特步環(huán)保新品發(fā)布專項

申報單位：北京聯(lián)華盛世品牌管理顧問股份有限公司

申報類別：整合營銷傳播

項目簡述：

特步發(fā)布了環(huán)保新品聚乳酸（PL A）T恤，該T恤在特定環(huán)境下土埋1年內(nèi)便可自然降解，可從源頭減少環(huán)境危害。為助力新品T恤上市即成爆品，并強化特步的綠色、可持續(xù)發(fā)展品牌形象及理念，本次項目進行了一系列整合營銷傳播活動。

根據(jù)調(diào)研，現(xiàn)在消費者對運動服飾的潮流時尚屬性要求更高，消費者的新需求將成為可持續(xù)發(fā)展的新動力，特步在此時推出環(huán)保產(chǎn)品適逢其時。除明星之外，年輕人也愿意追隨所關注領域的KOL倡導的理念和生活方式。

特步攜手阿拉善see生態(tài)協(xié)會舉辦環(huán)保馬拉松，同時，發(fā)布明星ID視頻，借助自帶流量的明星大咖，為發(fā)布會提前造勢引流。發(fā)布會以“萬物共生 循造未來”為主題，發(fā)布新品T恤和其他環(huán)保產(chǎn)品，展示將環(huán)保融入生活的理念。

新品發(fā)布消息在多平臺引發(fā)用戶深度關注；行業(yè)權威媒體多角度對產(chǎn)品進行深度解讀，為產(chǎn)品強勢背書；通過微博微信大號傳播造勢。

本次項目參會媒體發(fā)布率極高，有力傳播特步環(huán)保形象。共邀請媒體64家，覆蓋黨政央媒、綜合門戶、時尚等類型；首次在外網(wǎng)大面積擴散，曝光量超出預期。

項目背景：

特步發(fā)布了環(huán)保新品聚乳酸（PL A）T恤，該T恤在特定環(huán)境下土埋1年內(nèi)便可自然降解，可從源頭減少環(huán)境危害。

項目調(diào)研：

消費者對運動服飾的潮流時尚屬性要求更高，特步順應此趨勢不斷拓寬產(chǎn)品線，推出環(huán)保產(chǎn)品適逢其時；除明星之外，年輕人也愿意關注自己所關注領域的KOL并追隨他們所倡導的理念和生活方式。

項目策劃：

傳播目標：

強化特步的綠色、可持續(xù)發(fā)展品牌形象及理念；讓環(huán)保新品聚乳酸（PLA）T恤上市即成爆品。

傳播與公關策略：

1.線上線下結(jié)合緊扣環(huán)保主題，引發(fā)全球范圍關注

“萬物共生 循造未來”主題新品發(fā)布會，宣傳特步可持續(xù)時尚理念；為未來馬拉松賽場的去塑化提供環(huán)保樣板；借勢世界環(huán)境日，線上線下齊發(fā)力，凸顯產(chǎn)品和品牌科技力、環(huán)保力和時尚感，引發(fā)國內(nèi)外媒體報道，實現(xiàn)全媒體擴散。

2.覆蓋全渠道媒體平臺，全面、深度傳播特步品牌價值及形象

新品發(fā)布消息在黨政央媒、門戶、垂直媒體等多平臺全面引爆，微博、微信、抖音等多平臺多渠道跟進曝光，保證新媒體平臺內(nèi)容可讀性、合理選擇賬號，提高閱讀量及互動量，激發(fā)粉絲互動，釋放特步新品信息及其環(huán)保理念，引發(fā)用戶深度關注。

3.巧借明星達人效應，高流量吸引C端受眾關注

邀請時尚、運動、生活方式等領域KOL和KOC，高效傳遞新品信息和品牌精神內(nèi)涵；后期實現(xiàn)全網(wǎng)精美種草照片刷屏，引發(fā)受眾關注，拉動帶貨。

內(nèi)容規(guī)劃：

1.預熱期：

進行環(huán)保馬拉松預熱+報名，提前為線下環(huán)保馬拉松活動造勢；新品發(fā)布之前，明星ID視頻外放并發(fā)布推文，借助自帶流量的明星大咖，為發(fā)布會提前造勢引流。

2.高潮期：

新品發(fā)布會當天，展示原材料和其他環(huán)保產(chǎn)品，發(fā)布特步時尚環(huán)保態(tài)度片，展示特步環(huán)保理念；發(fā)布會后，從產(chǎn)品角度、行業(yè)角度、環(huán)保角度等多角度進行媒體報道，持續(xù)深化新品上市影響力；特步攜手阿拉善see生態(tài)協(xié)會舉行環(huán)保馬拉松，打造環(huán)保公益行樣板，為參賽跑者提供環(huán)保參賽服和聚乳酸水杯，繼續(xù)強化特步環(huán)保品牌形象。

3、持續(xù)期：

線上精準投放渠道直擊年輕人，最大化影響目標受眾，創(chuàng)造用戶線上自傳播；后續(xù)營銷號解讀、領導人署名稿、T恤種草視頻+套圖，持續(xù)拉動交易。

項目執(zhí)行：

1.預熱期：

進行環(huán)保馬拉松預熱，開通報名渠道，提前為線下環(huán)保馬拉松活動造勢；制作明星I D視頻，發(fā)布視頻和推文，謝霆鋒、汪東城、范丞丞同為特步環(huán)保時尚發(fā)聲，借助自帶流量，為發(fā)布會提前造勢引流。

2.高潮期：

發(fā)布會以“萬物共生 循造未來”為主題，發(fā)布新品T恤、展示其他環(huán)保產(chǎn)品?，F(xiàn)場共邀請媒體64家，發(fā)布特步時尚環(huán)保態(tài)度片，新品發(fā)布消息在黨政央媒、門戶、垂直媒體等多平臺全面引爆，并發(fā)布多家外媒，特步攜手阿拉善see生態(tài)協(xié)會舉辦環(huán)保馬拉松，為參賽跑者提供環(huán)保參賽服，并將水杯替換成聚乳酸水杯。

3.持續(xù)期：

創(chuàng)建“萬物共生 循造未來”和“生活是我的浪漫，環(huán)保是我的習慣”微博雙話題，引發(fā)用戶深度關注；行業(yè)權威媒體多角度對產(chǎn)品進行深度解讀，為產(chǎn)品強勢背書；通過微博微信大號傳播造勢；通過微博KOL、KOC高能釋放特步新品信息及其環(huán)保理念，新品環(huán)保T恤精美種草照片實現(xiàn)刷屏。

項目評估：

1.參會媒體發(fā)布率極高，有力傳播特步環(huán)保形象

共邀請媒體64家，共見刊105頻次；首次在外網(wǎng)大面積擴散，美通社發(fā)布139頻次，曝光總量4W+；外媒共發(fā)布39家媒體，452頻次。

2.新媒體平臺曝光量超出預期，實現(xiàn)種草內(nèi)容刷屏，助力新品T恤成為爆品

微博KOL/KOC發(fā)布30頻次，累計閱讀量達5000W+，轉(zhuǎn)評贊50W+；明星達人微博、抖音、視頻號發(fā)布8頻次，累計曝光量超500W+；微信自媒體原創(chuàng)約稿3篇，全平臺分發(fā)19篇，累計曝光量達39.2W+；微博雙話題閱讀量累計3.6億，累計討論量達9.3W+。

項目亮點：

1.環(huán)保系列擊中“對社會有積極貢獻”和“在某領域有革新意義的設計”兩個要點，覆蓋美聯(lián)社、法新社等重點外媒，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌在外網(wǎng)刷屏，制造海外討論熱潮。

2.巧借網(wǎng)紅、KOL，尋求年輕人價值認同，實現(xiàn)高效種草。舉辦線下環(huán)保馬拉松，跳出產(chǎn)品范疇，宣傳健康生活方式。