騰訊東京奧運(yùn)報(bào)道整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目

申報(bào)單位：北京眾行互動(dòng)數(shù)字文化傳媒有限公司

獲獎(jiǎng)情況：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

騰訊作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，需要發(fā)揮騰訊自身優(yōu)勢(shì)，以期讓更多用戶關(guān)注騰訊奧運(yùn)報(bào)道，保持奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)跑位置。

從渠道優(yōu)勢(shì)出發(fā)，騰訊奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)制定了8端聯(lián)動(dòng)的團(tuán)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略，從喝彩大使INTO1、賽事賽果實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播等5個(gè)維度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。為此，整體制定了實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)策略和flight法則。端內(nèi)、端外結(jié)合，團(tuán)隊(duì)共26人，自7月21日至8月9日，全體在騰訊北京總部駐場(chǎng)辦公。在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，基于“上陣贏下這一聲喝彩”的主品牌調(diào)性，從發(fā)布速度（及時(shí)性）、發(fā)布內(nèi)容（專業(yè)性）、內(nèi)容質(zhì)量（深度性）三方面領(lǐng)先其他奧運(yùn)報(bào)道競(jìng)品平臺(tái)。

在節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方面，首創(chuàng)文體聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)冠軍在線追星，娛樂(lè)明星下場(chǎng)互動(dòng)奧運(yùn)冠軍。在奧運(yùn)報(bào)道的整體傳播效果上，獲得全網(wǎng)熱搜1000+個(gè)，站外總曝光476億，pr傳播獲得東京奧運(yùn)報(bào)道影響力，全網(wǎng)排名第1的成績(jī)。在騰訊奧運(yùn)獨(dú)家節(jié)目傳播方面，獲得全網(wǎng)熱搜588個(gè)。

項(xiàng)目背景：

執(zhí)行時(shí)間：7月21日—8月9日

地點(diǎn)：北京騰訊總部大廈

本次項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)：時(shí)間短、進(jìn)場(chǎng)晚、冷啟動(dòng)、干擾大、限制多。

騰訊作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，與競(jìng)品平臺(tái)相比，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力；需要發(fā)揮騰訊自身優(yōu)勢(shì)，利用騰訊自身的平臺(tái)、產(chǎn)品、內(nèi)容能力，與其他競(jìng)品平臺(tái)進(jìn)行差異化傳播，占領(lǐng)用戶心智、強(qiáng)化騰訊品牌力、拉動(dòng)各端渠道活躍度增長(zhǎng)，以期讓更多用戶關(guān)注騰訊奧運(yùn)報(bào)道，保持奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)跑位置。

項(xiàng)目調(diào)研：

CCT V，直播版權(quán)在手；咪咕，全量版權(quán)內(nèi)容矩陣，觀眾可收看全部場(chǎng)次賽事；快手，明星素人結(jié)合龐大市場(chǎng)傳播預(yù)算直接對(duì)標(biāo)騰訊營(yíng)銷(xiāo)打法；抖音，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)通過(guò)用戶大量分發(fā)版權(quán)內(nèi)容，海量頂流奧運(yùn)明星矩陣；阿里，IOC官方身份背書(shū)，通過(guò)電商打造“年輕、時(shí)尚奧運(yùn)大Party”；新浪，立足國(guó)內(nèi)第一社交媒體平臺(tái)地位；騰訊，集合八端的平臺(tái)資源。

項(xiàng)目策劃：

在喝彩大使部分，以I NTO1為核心制定宣推計(jì)劃，觸達(dá)并影響年輕用戶圈層。

在實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)部分，圍繞“中國(guó)奪金項(xiàng)目、重點(diǎn)熱門(mén)賽事、賽場(chǎng)突發(fā)熱點(diǎn)”3部分，第一時(shí)間產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，確?！凹皶r(shí)、專業(yè)、深度”，保持領(lǐng)跑。

在公關(guān)傳播部分，與國(guó)內(nèi)外主流媒體與大咖合作，放大騰訊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先，凸顯騰訊在奧運(yùn)報(bào)道中的獨(dú)特社會(huì)價(jià)值。

在自制節(jié)目上，圍繞《贏戰(zhàn)東京》《冠軍連連麥》《我家有冠軍》等5檔資質(zhì)奧運(yùn)節(jié)目，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)cut內(nèi)容，首創(chuàng)預(yù)埋明星與奧運(yùn)冠軍的聯(lián)動(dòng)，塑造奧運(yùn)冠軍年輕活力的形象，聯(lián)動(dòng)明星回復(fù)互動(dòng)，進(jìn)行社交矩陣分發(fā)和熱搜沖榜，為節(jié)目引流賦能。

在媒介推廣側(cè)，針對(duì)不同人群細(xì)分投放計(jì)劃，toB以場(chǎng)景化方式觸達(dá)機(jī)場(chǎng)、商圈、樓宇電梯等場(chǎng)景，toC借助喝彩大使明星藝人資源，聚焦年輕用戶強(qiáng)化認(rèn)知助力轉(zhuǎn)化。

騰訊奧運(yùn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)中臺(tái)FLIGHT法則：

Fastnews實(shí)時(shí)物料：將來(lái)自?shī)W運(yùn)前方的實(shí)時(shí)賽果、獨(dú)家的采訪報(bào)道、節(jié)目側(cè)的內(nèi)容熱點(diǎn)制作成實(shí)時(shí)的情緒海報(bào)、包裝短視頻，打造最為及時(shí)專業(yè)豐富有趣的實(shí)時(shí)獨(dú)家內(nèi)容物料。

Leadership統(tǒng)籌分發(fā)：根據(jù)內(nèi)部八端平臺(tái)和外部社交媒介的屬性，對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)時(shí)內(nèi)容物料制定相對(duì)應(yīng)的分發(fā)策略，將圖文資訊、情緒海報(bào)、原創(chuàng)、二創(chuàng)視頻的效果做到最大化。

Integration資源整合：將內(nèi)部擁有奧運(yùn)報(bào)道版權(quán)的八端和騰訊系游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫等平臺(tái)資源進(jìn)行整合，聯(lián)動(dòng)外部廣告媒介和廣告主宣發(fā)資源將騰訊奧運(yùn)報(bào)道的曝光做到最佳效果。

Growth流量增長(zhǎng)：使用一切可以使用的內(nèi)廣、外宣及合作平臺(tái)的社交媒介，包括運(yùn)動(dòng)員、明星嘉賓的流量為騰訊奧運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)賦能，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在傳播上給予全面加持。

Hotspot熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)：打造真正意義的“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)中臺(tái)”，將奧運(yùn)前方的實(shí)時(shí)賽果從預(yù)埋策劃到實(shí)時(shí)生產(chǎn)，再到內(nèi)容發(fā)酵和熱度提升，最終通過(guò)平臺(tái)內(nèi)外熱點(diǎn)工具實(shí)現(xiàn)流量全面提升。

Teamwork平臺(tái)團(tuán)戰(zhàn)：以8端的內(nèi)部產(chǎn)品平臺(tái)為內(nèi)容宣發(fā)基礎(chǔ)，配合官方微博、視頻號(hào)等社交工具打造規(guī)?；瘋鞑ゾ仃嚕屆恳粋€(gè)原生內(nèi)容的流量都在鏈路下實(shí)現(xiàn)幾何倍增長(zhǎng)。

項(xiàng)目評(píng)估：

東京奧運(yùn)報(bào)道影響力，全網(wǎng)排名第1，50+家媒體，2500+條騰訊奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道，海量媒體報(bào)道，共覆蓋9億+人次；全網(wǎng)熱搜1000+個(gè)，微博主榜熱搜127個(gè)，總討論量530萬(wàn)+，總在榜時(shí)長(zhǎng)360h+，總閱讀量476億+；主話題#上陣贏下這一聲喝彩#，閱讀量達(dá)15.1億+，討論量達(dá)411.6萬(wàn)+；奧運(yùn)獨(dú)家節(jié)目站外總曝光158億+，站內(nèi)總播放20.3億+，全網(wǎng)熱搜588個(gè)；共產(chǎn)出實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)80張，新聞速報(bào)12張，節(jié)目傳播視頻308個(gè)，實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)視頻22個(gè)，戰(zhàn)報(bào)、長(zhǎng)圖等數(shù)十張。

項(xiàng)目亮點(diǎn):

1.上陣，贏下這一生喝彩，實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的及時(shí)、專業(yè)與深度

圍繞實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的“中國(guó)隊(duì)奪金賽事、世界重點(diǎn)賽事、賽場(chǎng)突發(fā)熱點(diǎn)”3個(gè)維度，提前預(yù)判賽果，產(chǎn)出勝、負(fù)、平等不同賽果文案，兼具新聞的實(shí)時(shí)和紀(jì)實(shí)性，同時(shí)與賽場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)合符合當(dāng)下國(guó)民情緒。物料平均跟進(jìn)速度領(lǐng)先競(jìng)品5-10分鐘，發(fā)布前設(shè)置了4重審核，避免了發(fā)布事故。

2.節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的文體聯(lián)動(dòng)，奧運(yùn)冠軍在線追星

通過(guò)自制節(jié)目中邀請(qǐng)的嘉賓聯(lián)動(dòng)或預(yù)埋，激活泛體育受眾與娛樂(lè)受眾，除了節(jié)目中的互動(dòng)與隔空喊話，還促成了冠軍和藝人之間的微博互動(dòng)，展現(xiàn)奧運(yùn)冠軍年輕活力的印象，也為明星在奧運(yùn)期間的破圈互動(dòng)贏得好感。打造了“楊洋給陳清晨送語(yǔ)音祝福”“郭德綱請(qǐng)鞏立姣聽(tīng)相聲”“張家齊隔空表白龔俊”等熱搜級(jí)事件。

3，開(kāi)團(tuán)一起贏！打通騰訊生態(tài)的八端團(tuán)戰(zhàn)

打通騰訊生態(tài)內(nèi)資訊、社交、短視頻3大板塊，聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、騰訊體育、騰訊看點(diǎn)等8端9大平臺(tái)，將“垂直資訊”“社交裂變”“短視頻用戶觸達(dá)”等平臺(tái)能力進(jìn)行集合，根據(jù)內(nèi)部八端平臺(tái)和外部社交媒介的屬性，對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)時(shí)內(nèi)容物料制定相對(duì)應(yīng)的分發(fā)策略，將圖文資訊、情緒海報(bào)、原創(chuàng)、二創(chuàng)視頻的效果做到最大化。