小紅書：體育營銷布局的秘密

文>袁華 數(shù)字營銷人

在北京冬奧會上，“天才少女”谷愛凌火爆全網(wǎng)，成為炙手可熱的頂流，她代言的小紅書，以一種“另辟蹊徑”且“連續(xù)式營銷”展示了品牌的營銷實力。

小紅書布局冬奧會

1.借勢谷愛凌，實現(xiàn)共贏

冬奧會前，谷愛凌便入駐小紅書，吸引了不少網(wǎng)友關注。小紅書官宣谷愛凌成為品牌代言人后，推出了品牌升級TVC，并在央視進行投放。小紅書沒有直接借勢冬奧會與大眾溝通，而是在品牌策略上提出了新的思考——與大眾對話、吸引更廣泛受眾興趣的第一步，是先讓大眾知道小紅書是誰。15s的廣告片，向大眾重新介紹小紅書。不僅將原有的品牌slogan“標記我的生活”升級為了“你的生活指南”，同時用“經(jīng)驗”這個詞告知小紅書的使用價值，打出了“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”的全新品牌主張，實現(xiàn)了小紅書品牌理念與價值觀念的全面躍遷。小紅書選擇在冬奧會前夕進行品牌升級，有效明確了大眾對小紅書的認知，為后續(xù)小紅書的冬奧營銷減少了溝通壁壘。

臨近冬奧會開幕，小紅書攜手谷愛凌打造了一支國風冰雪短片，將中國傳統(tǒng)水墨畫與冬奧冰雪項目相結合，用詩意且熱血的形式呈現(xiàn)了“中國雪”。小紅書通過這一短片為大眾展示冰雪文化的魅力，同時也實現(xiàn)與大眾對話。

在谷愛凌奪冠當天，小紅書聯(lián)合新華社客戶端推出的人物紀實微紀錄片《害怕，讓我一直向前——來自谷愛凌的一封信》，在社交媒體引發(fā)了刷屏式傳播。這部微紀錄片以差異化營銷將代言人的營銷價值提升了高度，在眾多品牌營銷中脫穎而出。谷愛凌獲得銀牌時，小紅書發(fā)布了視頻《謝謝你，谷愛凌》。視頻從社區(qū)用戶視角出發(fā)，將被谷愛凌鼓舞到的粉絲們寫下的話，匯聚成一封封對谷愛凌的暖心回信，實現(xiàn)了代言人和粉絲之間的雙向奔赴。小紅書作為高度依賴UGC傳播的平臺，這一舉動，拉近了與用戶之間的距離，讓大眾對品牌的好感度直線提升。

小紅書在谷愛凌的營銷上，充分展現(xiàn)出對自身品牌屬性的思考和認知，以及對代言人的深度重視和挖掘，在營銷的每一環(huán)，都將品牌和代言人深度契合，從多維度將營銷價值放大。這種起承轉合式的連續(xù)式營銷，不僅展現(xiàn)出了小紅書在代言人營銷上的多面實力，也讓受眾感受到了小紅書的誠意，有效提升品牌好感度，助力品牌出圈。

2.運動員集體入駐，粉絲流量日漸沉淀

除代言人谷愛凌外，還有近30位冬奧運動員紛紛入駐小紅書，驅動了小紅書粉絲流量激增、泛體育生活內容遍地開花。運動員們在小紅書不僅發(fā)布比賽相關內容，更展現(xiàn)了自己生活之中真實的一面，帶動多個熱點從小紅書出圈火遍全網(wǎng)，同時，也激發(fā)更多冰雪愛好者進入小紅書，為小紅書引流。

3.多樣化互動內容，引發(fā)全民冰雪熱潮

為助力冰雪盛會，小紅書在冬奧會期間上線了五大內容和互動板塊，通過聯(lián)合運動大V、明星以及媒體大咖，走進運動健兒和志愿者，科普冰雪賽事項目，為冰雪賽事助威喝彩。

基于小紅書品牌屬性，小紅書上的內容更強調實用性，會向用戶更加鮮明地展示滑雪技巧怎么學習、如何挑選滑雪裝備等。為用戶提供豐富多元且真實、有價值的生活經(jīng)驗。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3倍；包含“滑冰”關鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長346%，比2020年1月同比增長767%。

借助北京冬奧會，小紅書已積攢起一個“體育與生活結合”的內容生態(tài)。

布局體育營銷的前瞻性

小紅書除了在冬奧會期間全面發(fā)力，其實在過去的一年中，已經(jīng)在布局體育營銷。

1.與總臺達成戰(zhàn)略合作，打造東京奧運“場外”內容社區(qū)

2021年7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，借勢東京奧運會，圍繞運動與生活的關系，打造了一場奧運季營銷。此后，包括女排名將魏秋月、跳水奧運冠軍何姿、遼寧男籃主教練楊鳴等在內的50多位運動健兒被邀約入駐小紅書。同時，也有多家體育媒體官方賬號以及赴日參與奧運報道的記者入駐小紅書，小紅書還聯(lián)合500名日本博主深入東京，組成“小紅書東京報道團”，為用戶呈現(xiàn)更多奧運細節(jié)與背后故事。

小紅書在奧運賽事正式開啟前，就率先在站內打造了奧運季專題頁，以“看聊奧運賽事，分享運動生活”的主題，拉近與大眾的心理距離，并設定了多板塊內容，不僅為用戶實時呈現(xiàn)奧運賽事，而且調動用戶參與度，激發(fā)用戶內容共創(chuàng)，推動奧運氛圍持續(xù)發(fā)酵。

隨之，小紅書持續(xù)滲透，推出了一支《運動生活季》的品牌T VC，邀請專業(yè)運動員將運動與生活的多種可能性集中展示，傳遞出“運動不只是比賽，也是每個人的生活”的理念，形成了“小紅書與運動這一生活方式強相關”的品牌聯(lián)想構建。

小紅書與總臺首次在重要賽事上進行合作，擴大了東京奧運會在年輕人中的傳播范圍，奧運賽事、健兒生活等相關內容也一舉成為小紅書運動社區(qū)的重要組成部分，與其他內容共同支撐起一個更為充實的小紅書社區(qū)生態(tài)。

2.與女足合作共創(chuàng)情感內容，女足奪冠助力品牌的打造

小紅書作為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，聯(lián)合新華社推出一支《我們?yōu)槭裁磹叟恪返膶ｎ}紀錄片，對于當時關注度并不高的女足球員們做了一次訪談和記錄，展示了她們不為人知的生活另一面，也讓小紅書的品牌形象滲透大眾心智。

2022年2月6日，中國女足在亞洲杯決賽上以3：2絕殺韓國，問鼎冠軍，小紅書發(fā)了一張借勢海報，網(wǎng)上的稱贊鋪天蓋地，人們才發(fā)現(xiàn)小紅書是當時中國女足的贊助商之一，一時間很多網(wǎng)友表示對小紅書路轉粉，讓小紅書再次火出圈。

3.男籃扎推入駐，分享日常生活，體育生態(tài)布局日趨多元

2022年伊始，一批中國男籃國手也扎堆入駐小紅書。他們不僅對球迷們關心的問題一一作答，還在鏡頭前分享了許多自己生活中鮮為人知的故事。

除了籃球明星們的自發(fā)分享之外，小紅書的籃球內容生態(tài)也在快速成長。目前，平臺已經(jīng)有超過300位籃球領域的達人入駐，與平臺深度綁定的籃球創(chuàng)作者數(shù)量更是突破了1000人大關，與籃球相關的筆記數(shù)量增長幅度超過500%。體育明星們的入駐，擴大了平臺在籃球以及其他體育領域的聲量。在用戶基礎和平臺氛圍漸入佳境的情況下，體育領域的達人和創(chuàng)作者，也更愿意在小紅書進行內容創(chuàng)作，在為平臺提供優(yōu)質原創(chuàng)內容的同時，也能進一步提升平臺在相關領域的影響力，最終吸引更多體育明星和達人、創(chuàng)作者加入，形成良性循環(huán)。

從2021年下半年開始，小紅書逐漸在體育營銷中持續(xù)發(fā)力，并結合自身品牌屬性，用更平實的觸角走進大眾，在體育營銷中不斷構建女排、跳水、足球、籃球、冰雪等多元化內容社區(qū)，找到自己的專屬立場，占據(jù)體育營銷的社區(qū)生態(tài)。

從小紅書體育營銷布局中總結經(jīng)驗

1.品牌自身升級，撬動大眾心智

隨著小紅書社區(qū)內容品類的不斷泛化、用戶群體的擴大，小紅書開始從單一認知到多賽道發(fā)力，尋找自身特色與同類型平臺區(qū)隔，將“標記的生活”主張變成“每個人的生活指南”，實現(xiàn)了品牌主張從功能屬性到價值主張的升級。并找到“生活經(jīng)驗”的落腳點，通過具體的生活場景呈現(xiàn)，包括體育明星及內容的加碼，也讓我們看到真實的體育生活經(jīng)驗分享，這一系列布局都讓大眾直觀感知小紅書的“有用”，在使用中深化了對小紅書的價值認知。

2.體育明星入駐，蓄力用戶流量

2021年娛樂圈明星相繼塌房，體育明星便吸引了品牌的青睞，小紅書亦是如此，邀請大批運動員入駐，就映襯出小紅書的品牌實力，進一步擴大了平臺用戶圈層和流量，為后續(xù)營銷持續(xù)蓄力。

3.內容生態(tài)擴張，持續(xù)沉淀實力

小紅書并非專業(yè)化的體育型社區(qū)，但從東京夏季奧運會，到2022年北京冬季奧運會，小紅書很好地抓住了長達一年的奧運營銷契機，區(qū)別于單純蹭熱度的營銷打法，通過持續(xù)漸進的體育營銷布局和擴張，呈現(xiàn)出了“體育生活化”的內容生態(tài)。小紅書在不斷結合自身的優(yōu)勢推廣體育內容，將體育融進大眾日常生活，帶動了全民體育熱潮，不僅得到流量與好評的雙重效益，同時沉淀了品牌的實力。

品牌的營銷不是一蹴而就，也不會一勞永逸，需要長期經(jīng)營和堅守，要以長遠的視角布局營銷之路，持續(xù)升級和沉淀品牌實力，期待未來更多品牌探索更多的營銷可能。