中國(guó)文化的“走出去”和“融進(jìn)來(lái)”
——從洽洽的海外傳播之旅談起

文>陳曦 劉柏松

1998年，安徽省政府邀請(qǐng)一批企業(yè)家出省考察，其中一位名叫陳先保的先生路上買了不少炒貨和零食，他發(fā)現(xiàn)炒瓜子嗑起來(lái)臟手，吃多了上火，因而敏銳地捕捉到了商機(jī)。經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，他將原有的炒制瓜子改為在多種香料和對(duì)人體有益的中草藥中煮制，進(jìn)而進(jìn)行蒸煮，這樣既保證了瓜子咸淡可口同時(shí)又不臟手不上火，他就是后來(lái)洽洽食品的創(chuàng)始人。這種新穎的瓜子以“百煮入味香”作為推廣語(yǔ)很快贏得了消費(fèi)者的青睞。洽洽二字來(lái)源于奔放快樂的“恰恰舞”，讀起來(lái)朗朗上口，聽起來(lái)和嗑瓜子的聲音也很相近。2001年洽洽食品股份有限公司在安徽省合肥市成立，次年“洽洽”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

洽洽在國(guó)內(nèi)打造新增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，也積極構(gòu)建全球戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)布局：2011年，洽洽食品在深圳證券交易所掛牌上市；2014年，洽洽與瑞士布勒公司締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系；2017年洽洽在泰國(guó)建廠，標(biāo)志著洽洽向國(guó)際化戰(zhàn)略又邁出了堅(jiān)實(shí)一步；2018年公司引入全球戰(zhàn)略定位咨詢領(lǐng)域的第一品牌——里斯中國(guó)作為戰(zhàn)略咨詢合作伙伴；2019年洽洽泰國(guó)工廠正式投產(chǎn)。洽洽選擇瓜子作為海外產(chǎn)品推廣的排頭軍，從產(chǎn)品走出去到全球全產(chǎn)業(yè)鏈布局，再到品牌國(guó)際化，洽洽銷售的不是一包瓜子，更肩負(fù)著中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和文化傳播的使命，洽洽的國(guó)際化之路給眾多的民族品牌出海提供了一個(gè)很好的范本。

國(guó)際化的葵瓜子

北宋初年的《太平寰宇記》在歷史上第一次記載“瓜子”，“土產(chǎn)：綿。絹。人參。瓜子。貢。范陽(yáng)綾。琉璃”。（卷六十九《河北道十八 · 幽州》）中國(guó)人嗑瓜子這一生活習(xí)慣時(shí)至今日至已經(jīng)延續(xù)了近千年。節(jié)假日、春游、聚會(huì)時(shí)瓜子都是必不可少的時(shí)尚單品。

事實(shí)上，中國(guó)可遠(yuǎn)不是將瓜子作為休閑零食的唯一的國(guó)家。世界大部分地區(qū)，都有食用瓜子的習(xí)慣。根據(jù)聯(lián)合國(guó)食品農(nóng)業(yè)組織的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2001年至2020年，全球平均葵花籽產(chǎn)量前十名分別是烏克蘭，俄羅斯，阿根廷，中國(guó)大陸，羅馬尼亞，法國(guó)，保加利亞，匈牙利，土耳其和美國(guó)。

在美國(guó)，史前印第安人就有種植和食用葵花籽的記載。他們將種子磨成細(xì)粉或面粉制成蛋糕。一些古代印度人還將葵花籽用于藥用目的來(lái)治療蛇咬傷、割傷和瘀傷。在其他西方國(guó)家，對(duì)于瓜子的食用一般是生嚼和作為配料使用，棒球運(yùn)動(dòng)員、卡車司機(jī)、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者和學(xué)齡兒童是眾多消費(fèi)者群體中的一員，他們通過(guò)將一把葵花籽塞進(jìn)嘴里來(lái)獲得快樂和營(yíng)養(yǎng)。土耳其文化中美食文化是其中非常核心的元素，土耳其高度關(guān)注食材的新鮮度，這也使新鮮度成為消費(fèi)者購(gòu)買零食和堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)首要的價(jià)值判斷依據(jù)，主要體現(xiàn)在堅(jiān)果或種子食品是否有酥脆的外殼和新鮮的氣味等。98%的土耳其消費(fèi)者選擇堅(jiān)果等作為休閑食品，其中葵花籽是最受歡迎的商品，其次是開心果和花生。

歐洲人在16世紀(jì)開始熟悉并種植葵花籽，當(dāng)時(shí)西班牙探險(xiǎn)家將它們從美洲帶到非洲大陸。向日葵在西班牙的種植初期的用途是裝飾，進(jìn)而逐漸向北和向東傳播而后逐步遍及歐洲其他地區(qū)。當(dāng)時(shí)，向日葵通常用于藥用目的，而不是食物或油源?，F(xiàn)在超過(guò)一半的西班牙消費(fèi)者購(gòu)買向日葵產(chǎn)品，大多數(shù)人購(gòu)買并食用烤葵花籽，食用葵花籽的場(chǎng)景從最初的家中和電影院逐步拓展至足球比賽等大型露天活動(dòng)中，增加欣賞體育賽事時(shí)的熱烈氣氛。在越南，瓜子則與當(dāng)?shù)亓硪环N特色產(chǎn)物——咖啡，搭配到了一起。這些都為洽洽的國(guó)際化之旅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從洽洽走到ChaCha——洽洽的國(guó)際化之旅

洽洽在原料把關(guān)上堅(jiān)持“質(zhì)造”原則，采用自動(dòng)化流水作業(yè)生產(chǎn)，原料通過(guò)6+1精選工序經(jīng)由6道機(jī)器篩選、低溫慢焙烤，從而保證堅(jiān)果仁由內(nèi)而外的干燥和熟制，最大化保留酥脆口感，也能盡可能地減少營(yíng)養(yǎng)成分流失。在原料產(chǎn)地的選擇上，洽洽積極優(yōu)化生產(chǎn)要素配置，在全球設(shè)立十大加工廠，精心培育顆粒大、飽滿的葵花籽。洽洽還積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在南京疫情、河南水災(zāi)時(shí)積極捐贈(zèng)物資，并且參與免費(fèi)早餐計(jì)劃，助力全民健康。2019年，洽洽行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)透明工廠模式，2021年，洽洽上線全面升級(jí)的透明工廠全球云直播，向全球消費(fèi)者全方位展現(xiàn)其原料產(chǎn)地及堅(jiān)果生產(chǎn)工藝，全網(wǎng)有關(guān)“洽洽透明工廠全球云直播”“夠新鮮敢透明”等相關(guān)內(nèi)容曝光量累計(jì)超6000萬(wàn)。同時(shí)洽洽還緊跟市場(chǎng)需求，相繼推出海鹽、焦糖、山核桃等新口味滿足年輕消費(fèi)者需要，并且在微博、微信、嗶哩嗶哩等平臺(tái)與年輕人親密互動(dòng)。洽洽通過(guò)一系列行動(dòng)踐行著“質(zhì)造美味堅(jiān)果，分享快樂時(shí)刻”的企業(yè)使命，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中樹立起了堅(jiān)實(shí)的口碑。

ChaCha是洽洽在海外銷售中用的英文名，在進(jìn)行積極的海外發(fā)展戰(zhàn)略中，洽洽主要采用了以下四個(gè)方面的做法：

首先，洽洽針對(duì)各地飲食習(xí)慣，有針對(duì)性地推出了本土化口味，差異化的口味投放呈現(xiàn)出洽洽因地制宜的銷售策略。此外洽洽基于世界不同地區(qū)吃瓜子的習(xí)慣不同，在食品包裝袋背后附有食用說(shuō)明，Youtube等視頻網(wǎng)站上也能搜索到大量中國(guó)式食用瓜子方法的教學(xué)視頻，傳播了中國(guó)式的瓜子享用方式。

其二，洽洽在泰國(guó)、越南、印尼、中東等地區(qū)均設(shè)有經(jīng)銷代表處，在了解當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上選取恰當(dāng)時(shí)機(jī)舉辦相關(guān)推廣與營(yíng)銷活動(dòng)。如在中國(guó)春節(jié)期間購(gòu)買當(dāng)?shù)厣坛恼刮贿M(jìn)行品牌及中國(guó)文化宣傳；結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽；街頭新口味試吃等。在注意力稀缺的時(shí)代，洽洽既把握了中國(guó)文化也尊重了地方文化，這些都推動(dòng)著洽洽瓜子的國(guó)際化發(fā)展。

其三，捆綁強(qiáng)勢(shì)渠道和通路，加快產(chǎn)品線上線下鋪貨。比如在泰國(guó)市場(chǎng)就聯(lián)合了當(dāng)?shù)刈畲蟮那?-11進(jìn)行鋪貨，使洽洽產(chǎn)品能夠更快、更充分地接觸消費(fèi)者。截至2017年6月，泰國(guó)的7-11已經(jīng)有至少10000家門店，幾乎占據(jù)泰國(guó)零售業(yè)的半壁江山。7-11在泰國(guó)定位為社區(qū)超市，覆蓋幾乎一切生活必需品。其他國(guó)家消費(fèi)者也可在亞馬遜、沃爾瑪、以及諸如泰國(guó)Lazada和俄羅斯Wildberries等電商平臺(tái)便捷購(gòu)買到洽洽瓜子。

其四，洽洽在海外銷售的核心國(guó)家大多開設(shè)了社媒賬號(hào)，通過(guò)在網(wǎng)上的互動(dòng)和營(yíng)銷提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品類的認(rèn)知，同時(shí)完善消費(fèi)終端環(huán)節(jié)。據(jù)洽洽食品2020年報(bào)顯示，洽洽來(lái)自海外的營(yíng)業(yè)收入為4.7億元，同比大幅增長(zhǎng)46.39%，獲得了良好的經(jīng)營(yíng)效果。

從ChaCha到洽洽——洽洽的文化傳播潛能

如前所述，洽洽因自身優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外樹立起了良好、正面的品牌形象，成為中國(guó)零食品牌的代表。在部分海外大使館，瓜子通常被作為以中國(guó)特產(chǎn)作為禮物贈(zèng)送給各國(guó)友人，很多海外孔子學(xué)院也將瓜子作為教學(xué)用具供學(xué)生體驗(yàn)品嘗。

一粒小小的葵花籽，是一種文化的載體與縮影。盡管各國(guó)各民族有著不同的飲食習(xí)慣和語(yǔ)言文字，但對(duì)于美好的向往是相通的。無(wú)論是中國(guó)新年時(shí)家人團(tuán)圓茶幾上散放的瓜子果仁，還是西方感恩節(jié)廚房里撒有瓜子仁的烤蛋糕，這些都體現(xiàn)著人類對(duì)于甜蜜和幸福的追求。中華民族自古就善于從自然饋贈(zèng)的萬(wàn)物中發(fā)掘人間真味，在蒸、炒、煮、炸中烹出悲歡離合。走過(guò)數(shù)千年的興衰起伏，中華文化最難能可貴的是其兼容并蓄的胸懷，因此中國(guó)人常常能吸收外來(lái)文化的精華，而豐盈自身的文化體系，并在新生力量的引領(lǐng)下進(jìn)行完善與修正。

在如今雖偶有逆轉(zhuǎn)但整體全球化加速的時(shí)代，世界各地區(qū)再難分你我，中國(guó)的文化從始至終都是人類文化大家庭中重要的一份子。歷史的進(jìn)程從來(lái)不是單線和單程的，需要從全球的視角來(lái)認(rèn)識(shí)自己和他人，我們?nèi)祟愒?jīng)同源，經(jīng)過(guò)世事變化后走向各處，又在今天重新聚合。我們自身的獨(dú)特文化，又終究只是人類共同歷史中的不同章節(jié)。

至于長(zhǎng)期獨(dú)霸的西方文化，在全球化的今日必須有“他者”提供不同的思想與行為，以正視和修正其數(shù)百年發(fā)展中的缺陷。世界各處的中國(guó)人和中國(guó)文化圈覆蓋的東亞鄰人，都在嘗試不同方式的融合貫通，發(fā)揮了“他者”的觀照與反省。循此方向進(jìn)行，如今的全球化趨勢(shì)或?qū)⒃诟鞣N文化相激相蕩時(shí)引導(dǎo)各國(guó)各民族一同沿溯全人類共同的文化資源。

每個(gè)人、每個(gè)商業(yè)產(chǎn)物也都能夠作為國(guó)家氣質(zhì)的縮影，一?？献?，從過(guò)去到現(xiàn)在，可調(diào)味，可入藥，可剝殼食用，意義不在于哪種方式最好，而在于這些多樣方式存在的本身就構(gòu)成了這個(gè)包容美麗的世界。葵花籽如同水滴的形狀，洽洽讓這水滴形的瓜子著上了中國(guó)的特色、智慧與文化，也必然在國(guó)際化的道路中融入各國(guó)對(duì)于葵花籽的理解，讓更多國(guó)家放下偏見與優(yōu)越感，一同感受一顆瓜子帶來(lái)的文化交融之美。