數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征與平臺競爭策略探究

劉雅君

(中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰?，北?100037)

1 數(shù)字出版概述

數(shù)字出版是人類文化繼承的一種方式，數(shù)字出版是在傳統(tǒng)出版行業(yè)的基礎(chǔ)上依托現(xiàn)代信息技術(shù)、計算機技術(shù)以及流媒體技術(shù)等多種高新技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)模式。不同的領(lǐng)域和視角對數(shù)字出版的定義不同，技術(shù)視角對數(shù)字出版的定義是用數(shù)字化(二進制)的技術(shù)手段從事的出版活動，從技術(shù)流角度對數(shù)字出版進行了定義。在產(chǎn)業(yè)融合視角肯定了數(shù)字出版以技術(shù)進步為本質(zhì)的概念，但是由于技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)間的相互融合，使得數(shù)字出版物、數(shù)字出版統(tǒng)計標準等方面的界限越來越模糊。在我國數(shù)字出版行業(yè)起步較晚，但是在國家政策和科學技術(shù)的支撐下發(fā)展較快，比如數(shù)字報紙、數(shù)字刊物等已經(jīng)家喻戶曉，給人們的日常生活提供了便利。數(shù)字出版的主要特征是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化以及傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化等。

2 數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展

數(shù)字出版與傳統(tǒng)的出版方式存在較大的不同，數(shù)字出版需要眾多環(huán)節(jié)和部門人員的協(xié)調(diào)配合，這也就促使數(shù)字出版逐漸朝著產(chǎn)業(yè)鏈融合的方向發(fā)展。在數(shù)字出版中作者與傳統(tǒng)的出版單位屬于產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，上游環(huán)節(jié)主要作用是提供內(nèi)容來源。數(shù)字出版的中游環(huán)節(jié)是數(shù)字出版產(chǎn)品研發(fā)部門，同時還包含一些硬件生產(chǎn)商以及技術(shù)提供商，中游環(huán)節(jié)的出版商與上游的傳統(tǒng)出版商進行合作。消費者則包含互聯(lián)網(wǎng)運營方以及網(wǎng)絡(luò)運營商為主的渠道商以及消費者。同時，在信息技術(shù)的推動下，數(shù)字出版還形成了“內(nèi)容提供商—技術(shù)提供商—平臺運營商—終端經(jīng)銷商”為主的產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展離不開各個產(chǎn)業(yè)鏈的通力協(xié)作，如果一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題將會影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2.2 平臺主導(dǎo)商業(yè)模式

數(shù)字出版在社會生活中的重要性不言而喻，但是當前數(shù)字出版行業(yè)競爭激烈，因為像谷歌的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“平臺+終端”模式等具有悠久的發(fā)展歷史，已經(jīng)形成了一套完善的商業(yè)運作模式，數(shù)字出版要想在激烈的競爭環(huán)境中獲得一席之地必須完善商業(yè)模式建設(shè)，建立屬于自己的發(fā)展模式，吸引廣大的消費者，從而獲得資金來源。我國數(shù)字出版經(jīng)歷了早期的電子書、數(shù)據(jù)庫模式，到現(xiàn)在開始探索以消費者需求為導(dǎo)向的平臺建設(shè)和商業(yè)模式。萬方、中文在線等在數(shù)字出版的影響下也不再滿足于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷模式，紛紛打造了適合自己發(fā)展的平臺建設(shè)，這些平臺不同于傳統(tǒng)的數(shù)字出版商業(yè)模式，這些平臺模式更加重視自身的戰(zhàn)略發(fā)展定位，并且盡可能融合到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中。

2.3 競爭市場贏家通吃

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版行業(yè)的競爭也更加積累，在競爭中具有實力的企業(yè)開始憑借優(yōu)勢在競爭市場中出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的出版行業(yè)受到出版內(nèi)容與技術(shù)等因素的限制，往往會被部分數(shù)字出版的優(yōu)勢所取代，但是同時從這兩個方面對是出版行業(yè)進行壟斷的概率不是很大，比如在數(shù)字出版行業(yè)中排名第一位的QQ閱讀在技術(shù)占據(jù)重要優(yōu)勢，而排名第二位的iReader則是以內(nèi)容取勝，從中可以看出數(shù)字出版行業(yè)出現(xiàn)了寡頭壟斷的發(fā)展趨勢，但是隨著科學技術(shù)的更新迭代，這種發(fā)展趨勢將會逐漸被改變。

3 數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征

3.1 產(chǎn)業(yè)生命周期特征

數(shù)字出版涉及的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)眾多，所以它是一個大的系統(tǒng)和體系。因為每個產(chǎn)業(yè)和每個行業(yè)的發(fā)展特征具有較大的差異性，采取的發(fā)展策略也存在明顯的不同，基于此面臨著不同的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，這就導(dǎo)致不同的產(chǎn)業(yè)具有不同的生命周期特征。比如在我國應(yīng)用十分廣泛的知網(wǎng)，它的發(fā)展時間較早，所以在長期的實踐中早已總結(jié)出了成功的經(jīng)驗，因此體系建設(shè)較為完善。再比如一些手機報等因為具有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐，所以具有較好的發(fā)展勢頭。再有部分新形態(tài)的產(chǎn)品剛剛處于萌芽階段，缺乏現(xiàn)代化的技術(shù)人員支撐以及豐富的管理經(jīng)驗，所以還處于低速發(fā)展時期。數(shù)字出版產(chǎn)品的附加值不僅體現(xiàn)在對內(nèi)容的挖掘上，同時也體現(xiàn)在對內(nèi)容和傳播渠道的縱深發(fā)展和拓展上。

3.2 產(chǎn)業(yè)成本特征

傳統(tǒng)的出版行業(yè)中固定成本加高，但是可變成本不高，這就使得傳統(tǒng)出版行業(yè)不得不以擴大銷售渠道，提高銷售數(shù)量獲得更多的經(jīng)濟來源，而數(shù)字出版行業(yè)將傳統(tǒng)出版行業(yè)的成本特征進行放大，它對銷售渠道、銷售模式以及宣傳方式的依賴性也在逐步提升，但是這些內(nèi)容和工作方式都不是固定的，所以數(shù)字出版行業(yè)的營利具有可變性，并且在未來的發(fā)展也是一個未知。

3.3 產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)特征

近年來數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)字信息和數(shù)字產(chǎn)品被復(fù)制的概率也明顯地增大。因為數(shù)字產(chǎn)品大多是依托信息技術(shù)發(fā)展起來的，所以這些內(nèi)容復(fù)制的難度不高，很多不法企業(yè)和人員為了獲得一定的經(jīng)濟利益，盲目地復(fù)制他人的成果，竊取別人的勞動果實，所以數(shù)字出版行業(yè)面臨著被盜版企業(yè)擊垮的風險。在這樣的環(huán)境背景下，數(shù)字出版行業(yè)的版權(quán)保護意識越來越強，并且數(shù)字出版行業(yè)在發(fā)展中已經(jīng)探索出了一條切實可行的發(fā)展道路。數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)是當前數(shù)字出版行業(yè)應(yīng)用最多的技術(shù)，它通過加密、數(shù)字水印以及身份認證等方式保護數(shù)字資源不被非法組織和非法分子盜取，同時還能夠保證圖書內(nèi)容、定價以及是出版社信息不被惡意篡改等。但是需要注意的是各種版權(quán)保護技術(shù)被應(yīng)用的同時也使得各個版本的內(nèi)容在格式轉(zhuǎn)換、搜索等方面存在兼容難等問題，阻礙了數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展。

3.4 產(chǎn)業(yè)鏈利益分配特征

微笑曲線理論是經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)常被提及的，微笑嘴型的一條曲線兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值往往出現(xiàn)在兩端的位置，而中間的制造環(huán)節(jié)則附加值低。微笑曲線體現(xiàn)出的是產(chǎn)業(yè)利益分配不合理的現(xiàn)象，不僅僅是在銷售生產(chǎn)行業(yè)會出現(xiàn)這種問題，即便是在數(shù)字出版行業(yè)這種現(xiàn)象也十分普遍，數(shù)字出版中傳統(tǒng)的出版單位和人員是生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，他們投入更多的精力與時間產(chǎn)出信息，但是獲得的薪酬卻遠遠與投入不成正比。數(shù)字出版是社會發(fā)展的趨勢，只有處理好不同主體之間的利益分配，實現(xiàn)多勞多得，保障分配的合理性和公平性才能夠協(xié)調(diào)不同利益主體之間的關(guān)系，促進數(shù)字出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.5 產(chǎn)業(yè)集群開放性特征

數(shù)字出版行業(yè)與制造業(yè)不同，數(shù)字出版行業(yè)更加注重產(chǎn)業(yè)集群的開放性，也就是說企業(yè)必須樹立開放和長遠的發(fā)展目標，不能以追求短期利益和發(fā)展目標為主，積極地探索與市場和政府等相關(guān)部門的合作，借助市場和政府的優(yōu)勢實現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。其次，數(shù)字出版行業(yè)要避免單行自主發(fā)展的模式，要采用集體自覺發(fā)展模式，借鑒不同行業(yè)的發(fā)展措施和發(fā)展道路，彌補數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展中存在的不足，解決阻礙數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的絆腳石。最后，數(shù)字出版行業(yè)要注重對資源的利用與整合，積極探索可以促進數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的資源，為數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展提供保障。

3.6 產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)特征

傳統(tǒng)的出版行業(yè)受到技術(shù)等因素的影響出版的書籍和內(nèi)容具有較大的局限性，比如人們不可能隨時隨地的閱讀書籍，而且紙質(zhì)內(nèi)容攜帶不方便并且極容易被損壞，而且數(shù)字出版行業(yè)的興起則延長了價值產(chǎn)業(yè)鏈。比如數(shù)字出版中開發(fā)的有聲讀物可以為特殊群體提供閱讀服務(wù)，這不僅尊重了不同群體獲取信息內(nèi)容的權(quán)利，同時擴大了數(shù)字出版的受眾，建立了廣泛的群眾基礎(chǔ)，所以在新的時代背景下加強數(shù)字出版的建設(shè)十分必要。數(shù)字出版行業(yè)從業(yè)人員也要加強對技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用工作，將現(xiàn)代化的信息技術(shù)應(yīng)用到數(shù)字出版行業(yè)中，豐富數(shù)字出版的內(nèi)容，豐富數(shù)字出版的形式，滿足不同受眾群體獲取資訊的需求。

4 數(shù)字出版的平臺競爭策略

4.1 定價策略

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版是當前社會發(fā)展的趨勢，這不僅是因為人們閱讀習慣和生活習慣的改變所造成的結(jié)果，同時還有利益推動的因素起作用，基于此，數(shù)字出版要想在市場環(huán)境中獲得廣泛的受眾以及利潤空間，就要做好對市場的分析工作，把握市場規(guī)律的變化。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有雙邊市場的特征，比如數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)除了通過售賣產(chǎn)品以及服務(wù)獲得利潤之外，還可以不斷融合其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，開展多種增值業(yè)務(wù)。雙邊市場特征決定了數(shù)字出版行業(yè)將面連著眾多的發(fā)展機遇和發(fā)展條件，在數(shù)字出版平臺閱讀中不少讀者都是免費閱讀，這就需要數(shù)字出版行業(yè)做好引領(lǐng)工作，如何在保障用戶不流失的情況下促進用戶消費，由免費用戶向消費用戶轉(zhuǎn)化是一項挑戰(zhàn)性較強的工程，其中定價在這個過程中起著主導(dǎo)性作用。定價過高則會使用戶產(chǎn)生抵觸心理，甚至會流失消費群，定價過低則會使數(shù)字出版行業(yè)入不敷出，難以維持數(shù)字出版行業(yè)的正常運行。數(shù)字出版行業(yè)中對數(shù)字出版產(chǎn)物的質(zhì)量標準和定價標準并沒有嚴格的規(guī)定，這也使得部分數(shù)字出版行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障的基礎(chǔ)上盲目定價，基于種種問題的出現(xiàn)，數(shù)字出版行業(yè)必須健全定價管理機制，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀制定合理的價格。

4.2 稀缺性策略

據(jù)相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果數(shù)字出版平臺中的產(chǎn)品內(nèi)容能夠滿足消費者的需要，那么消費者在時間的閱讀和接觸中便會產(chǎn)生對平臺的依賴心理，愿意花費更多的時間和精力在參與到平臺閱讀和消費中，同時這個平臺也會逐漸增加收取消費者的額外服務(wù)費用。之所以數(shù)字出版平臺可以使消費群體具有很強的依附性，其最根本的原因是產(chǎn)品具有稀缺性，其他的數(shù)字出版平臺不能夠給消費群體提供個性化的服務(wù)?；诖?，各個數(shù)字出版平臺要加強對內(nèi)容的研發(fā)和應(yīng)用，做好對消費者的需求分析工作，在第一時間發(fā)現(xiàn)消費者對信息的需要，從而給其提供更有針對性的信息服務(wù)，增強用戶的黏性。另外，數(shù)字出版內(nèi)容提供商具有多歸屬性，這在無形中增加了數(shù)字平臺之間的競爭，為此，數(shù)字出版平臺要采取必要的措施控制提供商多歸屬性的問題，加強對提供商的約束，在最大程度上保障提供商只為一家數(shù)字出版平臺服務(wù)，進而提高數(shù)字出版產(chǎn)物的稀缺性，形成內(nèi)容優(yōu)勢，吸引更多的消費者前來消費，繼而保障數(shù)字出版平臺的可持續(xù)發(fā)展。稀缺性策略是當前很多行業(yè)都在使用的發(fā)展策略，它具有較強的普適性，但是每個行業(yè)具有不同的發(fā)展特征，在運用的過程中要做好本行業(yè)的分析工作，提高稀缺性策略的有效性。

4.3 兼容策略

兼容策略主要包含兩個方面，一方面是數(shù)字出版內(nèi)容與數(shù)字出版平臺的兼容；另一方面是系統(tǒng)的兼容。首先，在數(shù)字出版內(nèi)容與數(shù)字出版平臺兼容發(fā)方面，兩者在兼容的過程中會涉及不同的利益主體，并且不同的利益主體因為利益問題往往會產(chǎn)生矛盾沖突，比如對于內(nèi)容與出版平臺兼容工作來說，原來的平臺在兼容中營利將會減少，而且消費群體會不斷地流失，而新數(shù)字平臺則與之相反，營利持續(xù)上升，同時營利也會增加，這就使得原有平臺和現(xiàn)在平臺存在利益沖突，這就需要數(shù)字出版行業(yè)處理好兩者之間的關(guān)系。在系統(tǒng)兼容方面，數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展必然會使得信息傳播方式等發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，這就需要平臺保持一種雙贏的態(tài)度，做好系統(tǒng)的兼容工作，促進數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展。