鄉(xiāng)村振興背景下旅游發(fā)展策略研究

摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，如何做好旅游營銷宣傳工作，促進鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)濟發(fā)展，是一個值得深思和研究的問題。當下人們的收入越來越高，生活質(zhì)量也越來越好，我國旅游業(yè)也隨之呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。盡管在新冠肺炎疫情的影響下，人們的出行意愿驟降，導(dǎo)致國內(nèi)景區(qū)的客流量下跌，但隨著國內(nèi)疫情形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟逐漸恢復(fù)。同時，國家為旅游業(yè)的快速恢復(fù)和發(fā)展提供了全面的政策支持。在此背景下，龍虎山景區(qū)唯有做好旅游營銷宣傳工作，正確開發(fā)利用旅游資源，在修煉好自身“實力”的同時借助外在條件優(yōu)勢，方能促進自身的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;龍虎山;SWOT分析

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略，是關(guān)系全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作總抓手。鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)要振興，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心和關(guān)鍵所在。在此背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)結(jié)合旅游資源優(yōu)勢，制定正確的旅游營銷策略，促使景區(qū)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級和鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推動力。目前，江西省龍虎山景區(qū)存在客源結(jié)構(gòu)單一、旅游資源沒有充分整合等問題。在鄉(xiāng)村振興大背景下，旅游行業(yè)的競爭越來越激烈，江西省龍虎山景區(qū)如何通過制定營銷策略來吸引更多游客，是其發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，江西省龍虎山景區(qū)應(yīng)順應(yīng)當前短視頻營銷、網(wǎng)紅營銷等新趨勢，推陳出新，重視游客的需求，努力健全旅游設(shè)施，不斷改善旅游服務(wù)質(zhì)量，促進自身的可持續(xù)發(fā)展。因此，立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，結(jié)合現(xiàn)實情況，對龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展策略進行研究具有十分重要的實踐意義和參考價值。

一、龍虎山景區(qū)SWOT分析

（一）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的優(yōu)勢

1.交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯

龍虎山景區(qū)坐落于素有“六省通衢之埠”與“火車拉來的城市”之稱的鷹潭市，交通十分便利。鷹潭市是全國重要的鐵路樞紐，匯聚了鷹廈鐵路、浙贛鐵路和皖贛鐵路等多條鐵路干線，公路系統(tǒng)也是四通八達。在航空方面，鷹潭市與江西省會南昌市的昌北國際機場僅相距2小時左右的車程。在水運方面，鷹潭市內(nèi)有長江支流之一的信江穿過，通往鄱陽湖，與長江相接。由此可見，龍虎山景區(qū)具備明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢，方便廣大游客通過公路、鐵路和航空等各種交通方式前來旅游觀光。

2.自然與人文資源豐富，道教文化底蘊深厚

龍虎山是中國的一座道教名山，擁有秀麗的山水風光和久遠的歷史文化。龍虎山景區(qū)得天獨厚的自然資源和深厚的道教文化是其他景區(qū)無法比擬的優(yōu)勢條件。這里的旅游資源極其豐富，具有極高的觀賞、科研和文化價值[1]。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，而龍虎山景區(qū)兼具旅游資源與道教文化，可以說是對這句話的絕佳詮釋。因此，龍虎山景區(qū)應(yīng)充分利用自身的道教文化優(yōu)勢，積極弘揚道教文化，吸引久處繁華都市的人們前來旅游。龍虎山景區(qū)應(yīng)順應(yīng)機遇與潮流，大力挖掘文旅資源，發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)，推進文旅深度融合。目前，龍虎山景區(qū)已經(jīng)打造多個熱門旅游景點，還將繼續(xù)利用現(xiàn)有的條件優(yōu)勢，充分發(fā)揮景區(qū)的潛力。

（二）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的劣勢

1.以觀光旅游為主，未能滿足游客多元化的需求

盡管龍虎山景區(qū)的旅游資源相當豐富，集自然資源與人文資源于一體，但是其目前只實現(xiàn)了旅游六大要素中“游”的開發(fā)，其他五大要素“吃、住、行、購、娛”的開發(fā)未能跟上龍虎山景區(qū)的整體發(fā)展。因此，龍虎山景區(qū)的發(fā)展存在配套產(chǎn)業(yè)不完善、游客體驗感單一等問題。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水準日漸提高，此類景區(qū)已無法滿足游客的多元化需求。龍虎山景區(qū)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的需求，在此前已開發(fā)的“古越水街”、《尋夢龍虎山》山水演出、道教養(yǎng)生房車營地等項目的基礎(chǔ)上，順勢發(fā)展餐飲、住宿、娛樂、養(yǎng)生等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以彌補自身的不足，增強自身的競爭力。

2.缺乏高素質(zhì)的旅游人才

在當今世界，旅游業(yè)已經(jīng)成為朝陽產(chǎn)業(yè)，是許多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一[2]，而高素質(zhì)的旅游人才是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。龍虎山景區(qū)缺乏高素質(zhì)的旅游人才，很多從業(yè)人員要么是招聘進來的臨時工，要么是做兼職或替補的當?shù)厝?，正式的?dǎo)游較少。曾有不少游客反映景區(qū)的導(dǎo)游連相關(guān)景點的知識都記不清，含糊其辭，對游客態(tài)度冷淡傲慢。由此可見，缺乏高素質(zhì)的旅游人才，限制了龍虎山景區(qū)的進一步發(fā)展。

（三）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的機會

1.政策支持，政府資源傾斜

2016年3月25日，中共中央政治局召開會議，審議通過《長江經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃綱要》，從規(guī)劃背景、總體要求、大力保護長江生態(tài)環(huán)境、加快構(gòu)建綜合立體交通走廊、創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、積極推進新型城鎮(zhèn)化、努力構(gòu)建全方位開放新格局、創(chuàng)新區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展體制機制、保障措施等方面描繪了長江經(jīng)濟帶發(fā)展的宏偉藍圖。江西省對此作出了積極的響應(yīng)。近年來，在江西區(qū)域經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長的速度換檔過程中，旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的貢獻日益提高[3]。龍虎山景區(qū)所在的鷹潭市作為贛東北區(qū)域的重要城市，是華東地區(qū)的交通樞紐，具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢，為龍虎山景區(qū)的旅游發(fā)展帶來了充足的客源量。

2.大力宣傳，發(fā)展勢頭強勁

近年來，江西省政府正大力推進旅游強省建設(shè)，向著“全國旅游第一方陣”的目標邁進，通過完善旅游設(shè)施、打造旅游亮點、促進旅游消費，爭取走進全域旅游新時代。同時，鷹潭市政府亦是十分重視龍虎山景區(qū)的旅游發(fā)展?？傮w說來，龍虎山景區(qū)的旅游發(fā)展得到了充分的支持，上至央媒，下至市級廣播電視臺，都對風景宜人的龍虎山景區(qū)進行了大力宣傳，給予了其高度曝光率，促進其快速發(fā)展。

（四）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的威脅

1.強敵環(huán)伺，競爭對手眾多

龍虎山景區(qū)與國內(nèi)同類山岳型景區(qū)競爭激烈，且其他山岳型景區(qū)的發(fā)展勢頭并不比龍虎山景區(qū)差。龍虎山景區(qū)周邊的黃山風景區(qū)也是國家級重點風景名勝區(qū)，而黃山旅游發(fā)展股份有限公司早在1996年就已經(jīng)上市，其經(jīng)營管理模式更加完善，實力比龍虎山景區(qū)更強。而與龍虎山景區(qū)更加相似的武夷山景區(qū)離龍虎山更近，且二者同為典型的丹霞地貌，同為世界自然遺產(chǎn)，不過武夷山風景區(qū)還是世界文化與自然遺產(chǎn)地，因此比龍虎山景區(qū)的名氣更大。龍虎山景區(qū)多年來以接待散客為主，客流量沒有多大的增長，如此下去將落后于國內(nèi)其他同類風景區(qū)。

2.客源單一，未完全開發(fā)客源市場

盡管龍虎山景區(qū)的客源市場廣闊，能夠輻射長江以南地區(qū)、港澳臺地區(qū)和東南亞國家，但其多年來的實際客源依舊集中在江西省內(nèi)，未能完全開發(fā)距離很近的長三角地區(qū)的客源市場，導(dǎo)致這些客源市場被相近的武夷山和三清山等同類風景區(qū)占據(jù)。另外，龍虎山景區(qū)的營銷宣傳工作也未做到位，導(dǎo)致景區(qū)的知名度局限在江西省內(nèi)，甚至曾有外省游客誤以為龍虎山是“佛教名山”，影響了龍虎山景區(qū)的進一步發(fā)展。

二、龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展策略

（一）基于旅游資源打造合適的旅游形象

旅游景區(qū)的形象是吸引游客的一個關(guān)鍵性因素，旅游景區(qū)之間的競爭在很大程度上是形象方面的竟爭。龍虎山景區(qū)既有碧水丹山的丹霞地貌，又有歷史悠久的道教文化，還有獨樹一幟的春秋古越崖墓文化，具有特點鮮明的旅游形象。龍虎山景區(qū)應(yīng)立足自身的旅游資源，在打造旅游形象方面進行深入開發(fā)和探索。例如，龍虎山景區(qū)可以在現(xiàn)有《尋夢龍虎山》山水演出的基礎(chǔ)上，加大宣傳力度，用心提升演出品質(zhì)，使其成為展示龍虎山景區(qū)旅游形象的“新窗口”。

龍虎山景區(qū)在旅游形象的營銷宣傳上，應(yīng)深耕道教文化，把中國唯一以道教文化為主題的旅游節(jié)日——龍虎山道教旅游文化節(jié)堅定不移地舉辦下去。此外，龍虎山景區(qū)還應(yīng)配合海峽兩岸（鷹潭·龍虎山）道文化論壇、中國道教名山聯(lián)盟工作會議等活動，加大力度宣傳道教文化，加強各地道教文化交流，并進行道教文化知識普及，讓道教文化學術(shù)知識“飛入尋常百姓家”，以深化龍虎山景區(qū)的道教文化品牌形象，提高龍虎山景區(qū)的知名度和吸引力。

（二）針對不同群體推出旅游產(chǎn)品定價組合

在旅游營銷的四個基本要素中，價格是最為靈活的一個要素，也是唯一能夠在不改變成本的情況下影響收益的要素[4]。價格也是游客對于旅游產(chǎn)品最直觀的印象，旅游產(chǎn)品是“物超所值”還是“物非所值”，游客心中自然有一桿“秤”。因此，靠高價門票實現(xiàn)盈利的景區(qū)是難以實現(xiàn)長久發(fā)展的。目前，龍虎山景區(qū)的高額票價是不被多數(shù)游客使接受的，因此景區(qū)應(yīng)適當降低門票價格，順應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律，進行彈性定價。

針對學生、家庭、老年人等不同游客群體，龍虎山景區(qū)應(yīng)該推出旅游產(chǎn)品的定價組合，設(shè)置不同的產(chǎn)品套餐供游客選擇，以提高游客對景區(qū)的滿意度。例如，針對以班級研學出游為目的的學生團體，可以將自然觀光、地質(zhì)研學、道教文化體驗等旅游產(chǎn)品打包定價，并進行適當打折;對于親子游的家庭群體，可以將棧道徒步、古越水街購物、《尋夢龍虎山》劇目觀賞等旅游產(chǎn)品打包定價，以提高親子游的幸福度;對于“夕陽游”的老年群體，可以將自然觀光、乘坐竹筏、欣賞懸棺表演等旅游產(chǎn)品組合定價，同時要注意老年人的安全保護工作。如此推出不同旅游產(chǎn)品的定價組合，可以滿足不同游客群體的多元化需求，并適應(yīng)旅游市場的發(fā)展需求，從而提高龍虎山景區(qū)的旅游產(chǎn)品競爭力。

（三）大力發(fā)展短視頻營銷等新媒體營銷

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，短視頻應(yīng)用的商業(yè)前景突出。2017年以來，短視頻成為旅游營銷的新途徑[5]。短視頻的發(fā)展提高了旅游企業(yè)的營銷宣傳能力，增進了游客對旅游目的地的認識和了解。龍虎山景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)短視頻的發(fā)展潮流，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，打造優(yōu)質(zhì)的旅游形象，充分利用短視頻平臺等營銷渠道，提高相應(yīng)的管理能力，從而進入一個新的發(fā)展階段。

要想實現(xiàn)更高效的引流，龍虎山景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維方式，將傳統(tǒng)媒體和短視頻等新媒體相結(jié)合，加大短視頻的營銷宣傳，并學習和借鑒其他景區(qū)的營銷經(jīng)驗。此外，龍虎山景區(qū)還應(yīng)整合線上線下多種渠道資源，包括線下廣告牌、報紙、電視、微博、微信和抖音等，并進一步創(chuàng)新營銷方式。例如，龍虎山景區(qū)在舉辦活動時，可以通過抖音、虎牙等平臺進行實時直播，或者通過直播的方式推銷景區(qū)的特色產(chǎn)品，從而進一步提高知名度。

（四）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，適時促銷

基于“吃住行游購娛” 六大產(chǎn)業(yè)鏈，合理開發(fā)龍虎山景區(qū)的特色旅游產(chǎn)品。龍虎山景區(qū)的《尋夢龍虎山》大型山水演出應(yīng)每天排期，如同西安華清池景區(qū)的《長恨歌》演出一樣，成為吸引游客不辭千里慕名前來的網(wǎng)紅打卡演出。此外，龍虎山景區(qū)還應(yīng)該衍生出一些與道教文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品。例如，可以在嗣漢千年天師府內(nèi)舉辦道教活動并進行直播，或者通過微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺不定時進行道教知識或養(yǎng)生知識的授課，以順應(yīng)當下短視頻營銷的新趨勢，吸引流量，拉近與當下年輕人的距離。

龍虎山景區(qū)應(yīng)適時對門票進行打折促銷，或者免去部分特殊人群的門票，以刺激旅游消費，增加旅游客流量。此外，景區(qū)還可以通過騰訊視頻、抖音、嗶哩嗶哩等多個平臺，每天對景點進行云直播，并派出專業(yè)導(dǎo)游進行講解，以滿足那些無法出行或沒有出行意愿的人的旅游需求，使其足不出戶也能進行“云旅游”。

三、結(jié)語

龍虎山景區(qū)的旅游資源豐富，特點鮮明突出，旅游建設(shè)條件較好。龍虎山景區(qū)應(yīng)該注重旅游營銷宣傳策略，打造出合理的旅游形象，開發(fā)出適合自身的特色旅游產(chǎn)品，合理定價，適當促銷，打造出具有龍虎山特色的旅游文化IP，同時順應(yīng)短視頻的時代趨勢，大力發(fā)展以短視頻營銷為代表的新媒體營銷，以促進自身的進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]瞿藝，周林圖.龍虎山旅游資源開發(fā)SWOT分析及建議[J].東華理工大學學報（社會科學版），2016（1）：26-28.

[2]彭良國，蘇樹城，姜常青.光霧山風景區(qū)旅游的SWOT分析及對策[J].四川林業(yè)科技，2017（1）：99-102.

[3]何新躍，張鵬輝.旅游產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻研究：以江西省為例[J].黑龍江金融，2020（1）：22-25.

[4]王彬薪.開遠市大黑山旅游風景區(qū)市場營銷策略研究[D].昆明：云南師范大學，2017.

[5]李堅.從抖音看短視頻對旅游營銷的價值[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報，2019（8）：37-38.

作者簡介：

陳星好，中國計量大學馬克思主義學院碩士研究生。研究方向：馬克思主義中國化。