基于涉入理論的體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素研究

楊星星，王夢陽

前言

體育競賽表演產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，受到了國家政策的大力支持。2018年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中指出要推出高知名度的體育精品賽事，增強(qiáng)賽事消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)到2025年產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬億元的目標(biāo)[1]；2021年10月，國家體育總局印發(fā)的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建自主品牌的體育賽事活動體系，培育體育賽事消費(fèi)的新模式、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)競賽表演產(chǎn)業(yè)升級[2]。而要促進(jìn)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和體育賽事消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)張，最根本的是要把握好體育賽事消費(fèi)者的行為特征。隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的來臨，消費(fèi)者日益重視在消費(fèi)過程中所得到的快樂和滿足，即越來越涉入化。本研究基于涉入理論對體育賽事消費(fèi)者行為的構(gòu)成要素進(jìn)行分析，不僅提供了新的研究視角，也為了解消費(fèi)者對于體育賽事的真實(shí)感受并引導(dǎo)消費(fèi)者主動進(jìn)行體育賽事消費(fèi)提供參考價值。

1 理論分析與研究方法

1.1 要素構(gòu)建的理論準(zhǔn)備

涉入(Involvement)是指個體對某種刺激或情景感受到的與其自身的相關(guān)程度?；谏嫒氲母拍睿現(xiàn)lynn & Goldsmith(1993)提出了涉入理論的模型結(jié)構(gòu)，闡明了涉入前因、涉入程度和行為結(jié)果之間的直接聯(lián)系。基于涉入理論模型，本研究從“體育賽事消費(fèi)者涉入前因”、“體育賽事消費(fèi)者涉入程度”、“體育賽事消費(fèi)者行為”三個維度分析體育賽事消費(fèi)者行為的構(gòu)成要素。

1.2 研究方法

1.2.1 內(nèi)容分析法

對中國知網(wǎng)最近5年關(guān)于“體育賽事消費(fèi)”、“消費(fèi)者行為”、“體育涉入”等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，得到的202篇相關(guān)文獻(xiàn)。通過梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究的熱點(diǎn)多集中在促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)及體育消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展和探究消費(fèi)者的消費(fèi)模式、消費(fèi)意愿等方面。而對于本研究主題，學(xué)者們多是將涉入程度作為一個中介變量或前因變量來研究其與購買意愿、忠誠度、主觀幸福感等變量的關(guān)系，很少有學(xué)者基于涉入理論對體育賽事消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

1.2.2 量表法

(1)量表的設(shè)計

本研究主要借鑒成熟的量表，對體育賽事消費(fèi)者涉入程度量表和消費(fèi)者行為量表進(jìn)行設(shè)計。借鑒的具體內(nèi)容及借鑒的可信度如表1所示。

表1 借鑒的量表及其可信度

(2)量表的實(shí)測

采用線上調(diào)查的形式，選取20名具有體育賽事消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，15天后，將問卷再次分發(fā)給這些受訪者，評估問卷的可信度。進(jìn)行重測信度發(fā)放的問卷共20份，收回20份，問卷的有效回收率為100%，其中男性12名，女性8名，學(xué)歷均為本科及以上。

1.2.3 德爾菲法

邀請10位體育管理學(xué)領(lǐng)域的專家，通過問卷星及當(dāng)面呈遞的方式向?qū)＜疫M(jìn)行兩輪咨詢，請專家對要素的重要程度進(jìn)行五級評分，并通過下設(shè)的專家意見欄提出修改意見，同時請專家對個人基本信息、對要素的判別標(biāo)準(zhǔn)及熟悉程度進(jìn)行自評。

(1)專家基本信息

所邀專家中高級職稱的專家占90%，學(xué)歷為博士研究生的專家占40%，所邀專家在體育學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的平均工作年限為15.10±3.01年。受邀專家的學(xué)術(shù)水平高、學(xué)歷層次高、工作經(jīng)驗(yàn)豐富，可以為本研究提供較高的價值參考。

(2)咨詢結(jié)果的可靠性

從專家積極程度和權(quán)威程度兩方面進(jìn)行分析。①積極程度以問卷的有效回收率表示。本研究專家積極系數(shù)為100%，專家積極性很高[3]。②權(quán)威程度以專家的學(xué)術(shù)水平、對要素的判斷標(biāo)準(zhǔn)和熟悉程度的算數(shù)平均值來表示，見公式(1)，對本研究10位專家的權(quán)威程度進(jìn)行分析，求得Cr為0.85，大于0.70，說明專家咨詢結(jié)果可靠[4]。

(1)

1.2.4 統(tǒng)計分析法

運(yùn)用SPSS25.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：(1)計算專家積極系數(shù)、權(quán)威程度系數(shù)來判斷咨詢結(jié)果的可靠性；(2)分析要素的隸屬度、均值、變異系數(shù)、肯德爾和諧系數(shù)及一致性水平來篩選要素；(3)測量問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)及重測信度值來分析構(gòu)成要素的信度；(4)采用變異系數(shù)賦權(quán)法對各要素賦予權(quán)重。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 基于涉入理論初構(gòu)的要素清單

2.1.1 體育賽事消費(fèi)者涉入前因要素的初構(gòu)

體育賽事消費(fèi)者涉入前因是指影響消費(fèi)者涉入程度的各類因素，采用內(nèi)容分析法對體育賽事消費(fèi)者行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，從個人因素、產(chǎn)品因素、情境因素三個維度梳理出高頻要素，其中：(1)個人因素：是與個體相關(guān)的內(nèi)在因素，包括消費(fèi)者對體育賽事的興趣、需要、價值觀念[6][7]及產(chǎn)品滿足個人需要的程度；(2)產(chǎn)品因素：指與賽事主體有關(guān)的因素，包括體育賽事的級別、文化內(nèi)涵、競技水平[8]，體育賽事產(chǎn)品的價格、賽事衍生品的品質(zhì)等；(3)情境因素：指影響消費(fèi)者行為的外在因素，包括體育賽事的宣傳效果，到達(dá)賽事現(xiàn)場的便捷性，賽事現(xiàn)場的設(shè)施條件[9]、服務(wù)和組織管理水平[10]，產(chǎn)品的營銷環(huán)境等。

2.1.2 體育賽事消費(fèi)者涉入程度要素的初構(gòu)

體育賽事消費(fèi)者涉入程度是指消費(fèi)者受到內(nèi)外部刺激而感知到的與消費(fèi)對象的相關(guān)程度。借鑒Mclntyre(1989)開發(fā)的EI量表，從以下三個維度分析：(1)吸引力：反映了體育賽事對消費(fèi)者的重要程度，體現(xiàn)在賽事給個人帶來了愉悅感和滿足感等方面；(2)自我表現(xiàn)：是指體育賽事對消費(fèi)者個人品味和價值觀念的展現(xiàn)；(3)中心性：是指消費(fèi)者的生活圍繞體育賽事展開。

2.1.3 體育賽事消費(fèi)者行為要素的初構(gòu)

體育賽事消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買滿足其需求的體育賽事產(chǎn)品及服務(wù)的過程中所涉及的一切與消費(fèi)有關(guān)的活動。從三方面進(jìn)行分析：(1)購買態(tài)度：指消費(fèi)者對體育賽事產(chǎn)品及服務(wù)的心理傾向性。從購買想法和態(tài)度等方面說明；(2)行為意向：指個人想要進(jìn)行體育賽事消費(fèi)的行為傾向。借鑒信譽(yù)度良好的消費(fèi)者行為意向量表，從再次購買、推薦購買、溢價支付、選作禮物、轉(zhuǎn)換傾向、內(nèi)部反應(yīng)等方面分析；(3)購買行為：指消費(fèi)者為獲得所需的體育賽事產(chǎn)品及服務(wù)而進(jìn)行的貨幣支付活動。根據(jù)體育賽事消費(fèi)行為的特征，本文從消費(fèi)頻率、金額、購買內(nèi)容及方式等方面對購買行為進(jìn)行分析。

基于涉入理論，從“體育賽事消費(fèi)者涉入前因”、“體育賽事消費(fèi)者涉入程度”、“體育賽事消費(fèi)者行為”三個維度出發(fā)，通過內(nèi)容分析法和量表法初步構(gòu)建體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X1，包括3個一級要素，9個二級要素和52個三級要素。

2.2 基于德爾菲法優(yōu)化的要素集

2.2.1 體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X1的隸屬度分析

(1)構(gòu)成要素X1的隸屬度值

隸屬度是指某一元素隸屬于某一集合的程度[11]。將體育賽事消費(fèi)者行為視為一個模糊集合，將每個三級要素視為集合中的一個部分，按照公式(2)對要素的隸屬度進(jìn)行計算，其中d表示有效問卷的數(shù)量，d(xi)表示指標(biāo)被選擇為重要指標(biāo)的次數(shù)。

(2)

(2)構(gòu)成要素X1的修訂

①剔除要素。剔除隸屬度值低于臨界值的要素。當(dāng)α=0.01時，隸屬度臨界值的計算見公式(3)。其中μ表示單個要素平均被選擇的次數(shù)，本研究中μ=5.5；S代表標(biāo)準(zhǔn)差，為0.822；N為要素總選擇的次數(shù)，即401；根據(jù)t檢驗(yàn)臨界要素，可得t0.01為2.591，計算可得，要素的臨界值為5.606，將其代入到公式(2)中計算出隸屬度臨界值r(xi)為56.1%。因此，對隸屬度值小于0.56的要素進(jìn)行剔除，具體剔除的元素見表2。

表2 第一輪刪減要素一覽表

(3)

②新增要素。專家建議增加“購后評價”這個二級要素。購后評價是指在購買完成后，依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)感受對所購產(chǎn)品進(jìn)行評估，主要通過滿意度來進(jìn)行考慮。同時專家也認(rèn)為消費(fèi)者對于賽事所屬項(xiàng)目的參與習(xí)慣及賽事的影響力是影響消費(fèi)者涉入前因的重要因素，本文也加入了相應(yīng)的三級要素。本輪具體增設(shè)的要素見表3。

表3 第一輪新增要素一覽表

③重述要素。專家建議將原先的二級要素“行為意向”重述為“行為強(qiáng)化”。行為強(qiáng)化是指消費(fèi)者在購買行為發(fā)生后，對體育賽事產(chǎn)品及服務(wù)的感知價值會增加未來相關(guān)行為發(fā)生的概率。行為強(qiáng)化主要強(qiáng)調(diào)相關(guān)消費(fèi)行為的增加，而行為意向則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)態(tài)度。在體育賽事消費(fèi)者行為環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會直接影響其之后的消費(fèi)行為，所以行為強(qiáng)化更貼合消費(fèi)者行為的過程。同時本研究也對一些用詞不準(zhǔn)確、表意模糊的三級要素進(jìn)行了修改，具體見表4。

表4 第一輪重述要素一覽表

經(jīng)過對體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X1的隸屬度分析及專家咨詢，共增加了1個二級要素和5個三級要素，修正了1個二級要素和2個三級要素，剔除了4個三級要素，形成了3個一級要素、10個二級要素及53個三級要素，由此形成了第二輪體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X2。

2.2.2 體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X2的一致性分析

(1)構(gòu)成要素X2的一致性分析值

對要素的一致性分析主要通過要素的均值、變異系數(shù)及一致性系數(shù)來反映。變異系數(shù)是指各要素的標(biāo)準(zhǔn)差與算數(shù)平均值之比[12]。一致性系數(shù)主要通過肯德爾和諧系數(shù)及其一致性水平進(jìn)行分析。運(yùn)用SPSS對各要素的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)、一致性系數(shù)及一致性水平等參數(shù)進(jìn)行分析。

(2)構(gòu)成要素X2的修訂

①剔除指標(biāo)。對不滿足以下條件的元素予以刪除：要素的均值≥3.5；要素的變異系數(shù)≤0.2[13]；一致性系數(shù)介于0-1之間且要素的一致性檢驗(yàn)P<0.05。如所示，通過對要素的一致性參數(shù)分析，各要素的一致性系數(shù)即肯德爾和諧系數(shù)為0.260，位于0-1之間，一致性檢驗(yàn)P=0.000<0.05，具有一致性；具體刪除的指標(biāo)見表5。

表5 第二輪刪減要素一覽表

②重述要素。對于指標(biāo)“我進(jìn)行體育賽事消費(fèi)的金額在日常消費(fèi)中的占比較大”，由于個人經(jīng)濟(jì)能力的差異化，賽事消費(fèi)金額和日常消費(fèi)支出不具有可比性。本題項(xiàng)想要說明消費(fèi)者進(jìn)行賽事消費(fèi)的金額較多，根據(jù)專家意見，可將比較的范圍更加精確化，因此將“日常消費(fèi)支出”改為“體育總支出”；對于“我對所購買體育賽事產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)滿意”這一指標(biāo)，專家認(rèn)為體育賽事消費(fèi)者在觀賽結(jié)束后不存在售后服務(wù)，但存在消費(fèi)過程中的服務(wù)體驗(yàn)，因此，本文將該題項(xiàng)修改為“我對所購買的體育賽事服務(wù)滿意”，具體修改的要素見表6。

表6 第二輪重述要素一覽表

經(jīng)過對體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X2的一致性分析及專家咨詢，本輪共剔除了1個三級要素，修改了2個三級要素，最終形成了體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素X3，包括3個一級要素、10個二級要素和52個三級要素。

2.3 基于信度分析的要素檢驗(yàn)

為了保證構(gòu)成要素建立的穩(wěn)定性及一致性，對三個維度及總體構(gòu)成要素X3進(jìn)行信度檢驗(yàn)。采用克隆巴哈系數(shù)及重測信度法來評價要素的可靠性。(1)內(nèi)部一致性信度。選取20名具有體育賽事消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示各個維度及總要素體系的Cronbach'sα均大于0.80，說明量表的信度高；(2)重測信度。時隔15天后，再次向第一輪受訪者發(fā)放問卷，結(jié)果顯示問卷的再測信度為0.645且P<0.01，表明此問卷有較好的再次信度。因此可以認(rèn)為本研究所構(gòu)建要素的信度是可接受的。

表7 涉入理論下體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素的信度檢驗(yàn)

為了能夠更好的反映構(gòu)成要素中某要素相對于其他要素而言的重要程度，本研究采用變異系數(shù)法對各要素賦予權(quán)重。將各要素的變異系數(shù)值代入到公式(4)中進(jìn)行歸一化處理，得到各要素的權(quán)重，結(jié)果見表8。要素的權(quán)重越大，意味著該要素可以更好地區(qū)分各評價對象在這方面的情況[11]。

表8 涉入理論下體育賽事消費(fèi)者行為要素權(quán)重一覽表

(4)

3 結(jié)論

1.本研究從體育賽事消費(fèi)者涉入前因、體育賽事消費(fèi)者涉入程度及體育賽事消費(fèi)者行為三個維度出發(fā)，構(gòu)建了基于涉入理論的體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素體系，包含3個一級要素、10個二級要素和52個三級要素，且該要素體系的信度良好。

2.在體育賽事消費(fèi)者涉入前因維度中，“情境因素”所占權(quán)重最大，為0.13，其中三級要素“賽事現(xiàn)場的觀賽氛圍濃厚”是最大的影響因素。良好的賽場氛圍可以使消費(fèi)者擁有較佳的消費(fèi)體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，進(jìn)而提高體育賽事消費(fèi)的發(fā)展。體育賽事方要積極烘托出良好、熱烈的賽場氛圍，努力做到：①提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營造良好的賽事氛圍。體育賽事方要積極打造一個便捷舒適、和諧有序觀賽環(huán)境，提供全方位且專業(yè)化的管理服務(wù)，創(chuàng)造良好的觀賽環(huán)境；②調(diào)動觀眾情緒，烘托熱烈的賽事氛圍。加強(qiáng)與比賽現(xiàn)場觀眾的互動，以提升觀眾的參與度，同時要增強(qiáng)賽事解說的吸引力，提高觀眾的觀賽熱情，使其融入比賽。

3.在體育賽事消費(fèi)者涉入程度維度中，“中心性”所占權(quán)重最大，為0.16，其中三級要素“我的很多朋友是通過體育賽事認(rèn)識的”是最主要的影響因素。體育賽事相關(guān)信息的擴(kuò)散有著極強(qiáng)的傳播力[14]，使得體育賽事迅速成為消費(fèi)者生活的焦點(diǎn)。體育賽事方要把握好體育賽事社交性、社會性的特點(diǎn)，努力做到：①提供交流互動平臺，增加消費(fèi)者之間的聯(lián)系。通過為消費(fèi)者提供交流平臺，鼓勵消費(fèi)者分享自己的賽事故事，建立消費(fèi)者之間的聯(lián)系，制造賽事共鳴，從而加深消費(fèi)者的體驗(yàn)價值和賽事的傳播效果[15]；②加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感知，增加賽事的人際口碑傳播。通過塑造消費(fèi)者良好的觀賽體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自發(fā)的將感知價值通過網(wǎng)絡(luò)評論、口碑傳播的方式傳遞給其他潛在消費(fèi)者，從而帶領(lǐng)更多的消費(fèi)者在社會互動中增加體育賽事消費(fèi)行為。

4.在體育賽事消費(fèi)者行為維度中，“行為強(qiáng)化”所占權(quán)重最大，為0.15，其中三級要素“我會選擇購買體育賽事產(chǎn)品作為禮物贈予他人”“在接受不滿意的服務(wù)后，我會對工作人員抱怨”是最主要的影響因素，權(quán)重都為0.03，以上兩個維度說明，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和滿意度是強(qiáng)化消費(fèi)者行為的重要維度，體育賽事方要做到：①采取多元營銷方式，開創(chuàng)特色產(chǎn)品。體育賽事方可以采用“組隊有禮”的營銷方式對門票進(jìn)行銷售，以吸引更多體育賽事消費(fèi)者進(jìn)入現(xiàn)場觀賽，同時要開發(fā)創(chuàng)新且具有賽事文化、地域文化特色的體育賽事衍生產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買有特色的賽事衍生品或?qū)⑵渥鳛槎Y物贈予他人；②暢通消費(fèi)者反饋渠道，接納消費(fèi)者意見。體育賽事方要建立好信息反饋機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者通過賽事意見箱、留言板等形式發(fā)表自己的建議[16]，賽事運(yùn)營主體要通過收取反饋信息，采取有針對性的措施積極整改。

4 討論

目前學(xué)者們對于體育賽事消費(fèi)者行為的研究，較多的聚焦于消費(fèi)者的行為意愿、消費(fèi)模式及消費(fèi)行為的影響因素等方面，為了更加全面把握體育賽事消費(fèi)者行為的特征，本文在前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建出體育賽事消費(fèi)者行為的要素體系。當(dāng)前隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的來臨，消費(fèi)者日益注意他們在購物中所獲得的快樂和滿足，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越涉入化，涉入理論是對消費(fèi)者涉入化的很好詮釋。鑒于此，本研究基于涉入理論，從該理論的涉入前因、涉入程度、行為結(jié)果三個維度來探究體育賽事消費(fèi)者行為的構(gòu)成要素，既符合當(dāng)前體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)，又能系統(tǒng)全面地分析體育賽事消費(fèi)者行為的特征。本研究構(gòu)建了信度良好的體育賽事消費(fèi)者行為構(gòu)成要素，在后續(xù)的研究中，會進(jìn)一步運(yùn)用實(shí)證研究數(shù)據(jù)對要素體系進(jìn)行驗(yàn)證，并借助結(jié)構(gòu)方程模型來探究體育賽事消費(fèi)者行為的產(chǎn)生機(jī)制。