觀賞性體育消費中的沉沒成本效應(yīng)研究

王 昊，桑 輝，常伯深

1 前言

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平和休閑方式都在一定程度上得到了大幅提升和改變，由對物質(zhì)生活的滿足到逐步追求精神文化生活。體育運動是滿足人們精神文化需求的重要活動形式。近年來，借助著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及擁有龐大受眾群體的大型體育競賽活動的積極開展，觀賞性體育消費產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，并且已經(jīng)成為體育消費產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)。2019年1月國家體育總局印發(fā)了《關(guān)于進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020年)》，文件指出推進體育消費持續(xù)提質(zhì)擴容對挖掘和釋放消費潛力、保障和改善民生、打造經(jīng)濟增長新動能具有重要意義，并提出應(yīng)積極引導(dǎo)競賽觀賞消費，發(fā)揮其作為體育消費龍頭的帶頭作用[1]，更要積極推動體育賽事電視點播量和有效增加觀賞性體育消費群眾的數(shù)量，讓更多的人參與到體育競賽觀賞活動中。

在觀賞性體育消費中，往往會在賽事開始之前有較長的售票期，實行先購票后觀賞的消費模式。由于購買的金錢支出(成本)與實際觀賞比賽(收益)之間存在時間間隔，因此在真正觀賞比賽之前的金錢支出就成了觀賞比賽的不可退回的成本，這是一種典型的沉沒成本。沉沒成本源于行為決策理論當(dāng)中的沉沒成本效應(yīng)，沉沒成本效應(yīng)指的是一旦投入了金錢、時間或努力，決策者會對與之前成本付出相關(guān)的選項形成偏好，并表現(xiàn)出繼續(xù)投入的更大趨勢[2]。在尚未投入任何成本前，人們能夠按照自己本身的選擇偏好進行活動選擇，但涉及到成本投入后，人們就很容易放棄自身偏好轉(zhuǎn)而選擇成本投入更高的活動，這就是典型的沉沒成本效應(yīng)。早期關(guān)于沉沒成本效應(yīng)的研究主要集中在經(jīng)濟領(lǐng)域，貨幣沉沒成本是當(dāng)下該領(lǐng)域中被研究者引用最多的話題，分別從已經(jīng)投入貨幣的絕對值和相對份額[3]、關(guān)注意外收入及意外收入的類型等方面對貨幣沉沒成本效應(yīng)進行探討[4]。然而，在觀賞性體育消費領(lǐng)域，鮮有相關(guān)研究問題的討論。鑒于此，本研究將行為經(jīng)濟學(xué)中的沉沒成本效應(yīng)理論拓展至體育消費決策領(lǐng)域，試圖從新的理論視角研究成本對觀賞性體育消費決策的影響。出于研究精力與成本以及金錢對人們決策的影響力更大的考慮[6][7]，論文重點考查貨幣性沉沒成本效應(yīng)，探討在觀賞性體育消費背景下過去發(fā)生的成本對消費者觀賞性體育消費決策的影響。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)及流媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，各大體育競賽視頻平臺都在為了爭取更多的客戶而采取多元化的營銷手段。在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，商家為了吸引更多的支付訂單開發(fā)了一種新穎的支付方式，即訂金返利的營銷活動，是指顧客支付訂金并在后續(xù)完成尾款支付后商家能給予顧客部分金額返現(xiàn)或平臺特權(quán)，以此來爭取更多的交易訂單。在現(xiàn)今的體育消費平臺中也存在著類似的營銷模式，因此在本研究中我們還引入了金錢成本可兌現(xiàn)這一情景作為探討對象[7]，考察在金錢成本可兌現(xiàn)條件下，過去發(fā)生的金錢沉沒成本對消費者體育消費決策的影響。

2 研究方法

本研究采用情境實驗的方法，這是一種要求被試從特定的角度，對呈現(xiàn)給他們的不同情景描述進行判斷的實驗性設(shè)計。其作為實驗方法的一種類型，同樣可以實現(xiàn)變量間的因果關(guān)系研究，即通過一個(或多個)變量的變化來評估其對另一個(或多個)變量產(chǎn)生的效應(yīng)。

本研究采用的統(tǒng)計方法包括交叉表及其獨立性卡方檢驗和二元邏輯回歸方法。交叉表可以生成二維或多維分類變量行列交叉的頻數(shù)表，可以計算分類變量之間的關(guān)聯(lián)程度，并可以進行分類變量之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的獨立性檢驗?；貧w分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。二元邏輯回歸模型具有二分特點，自變量可以為分類變量。二元邏輯回歸模型的顯著性檢驗包括整體模型檢驗以及參數(shù)檢驗兩部分：整體檢驗?zāi)Ｐ椭饕桥袆e模型與樣本的擬合優(yōu)劣性；參數(shù)檢驗的作用是檢驗自變量與因變量相關(guān)的顯著性[8]。

研究一的目的是探討觀賞性體育消費中的金錢沉沒成本效應(yīng)是否存在。過去的研究已經(jīng)充分證明金錢是人們在日常生活決策中所要考慮的重要成本因素，諸多研究已經(jīng)把金錢成本作為考慮因素來研究沉沒成本效應(yīng)，但大多是基于日常生活中的投資領(lǐng)域背景下，我們認為日常生活中的體育消費情景更加貼近于人們的生活。于是我們提出假設(shè)1：人們在觀賞性體育消費決策中存在著沉沒成本效應(yīng)，金錢成本會對人們的消費決策產(chǎn)生影響。

研究二的目的是探討觀賞性體育消費中的金錢成本大小、以及在金錢成本可兌現(xiàn)條件下對消費者體育消費決策的影響。過去的研究關(guān)注了金錢成本大小對沉沒成本效應(yīng)的積極影響，即金錢成本越大，沉沒成本效應(yīng)也隨之增強。由于在現(xiàn)今的體育消費中，體育商家平臺為了爭取更多的顧客訂單，普遍采取的線上售票方式是承諾在顧客支付完整的票價后，給予顧客一定價值的額外福利，以達到吸引消費者購買的目的。因此我們提出假設(shè)2a：沉沒成本效應(yīng)會隨著金錢成本的增加而增大；假設(shè)2b：在金錢成本可兌現(xiàn)的條件下，沉沒成本效應(yīng)會隨之增強。

3 情景實驗材料、變量測定與數(shù)據(jù)來源

3.1 情景實驗材料

本研究采用的是情景實驗，實驗材料分為無沉沒成本和有沉沒成本兩種情景，選取貼近日常生活的兩種體育競賽直播觀看項目的決策場景。具體實驗材料包括四個部分：實驗指導(dǎo)語、實驗情景描述及決策選項，以及實驗參與者的個人基本信息。以下為無沉沒成本情景的例子：

你最近關(guān)注了兩則體育賽事的直播宣傳廣告，一場短道速滑比賽和一場羽毛球比賽即將在某體育官方網(wǎng)站上進行收費直播，短道速滑比賽的觀看價格為450元，羽毛球比賽的觀看價格為150元，這兩項體育活動你平時都喜歡，但更偏好于羽毛球賽事。

恰好官方推出大學(xué)生贈票活動(即免費觀看比賽)，但只能二選一，在這種情況下你會選擇觀看哪一場比賽？其中兩個選項分別為羽毛球比賽和短道速滑比賽。

另外一種情景是有沉沒成本，只是對競賽觀賞成本因素的強調(diào)不同，即將“恰好官方推出大學(xué)生贈票活動(即免費觀看比賽)”改為“你已經(jīng)分別花費了200元和150元購買了兩場賽事的觀賞資格”。

3.2 變量測定

3.2.1 因變量

在本研究中，因變量是沉沒成本效應(yīng)，其變量測定是通過要求參與者回答其對具有沉沒成本選項的決策偏好來實現(xiàn)。在參與者閱讀完材料情景中的描述后，被要求回答以下問題：“你會選擇觀看哪一場比賽？”問題選項包括“A羽毛球比賽”、“B短道速滑比賽”。

3.2.2 自變量

在本研究中，自變量分為有沉沒成本和無沉沒成本兩種水平，有沉沒成本在實驗情景中表現(xiàn)為參與者已經(jīng)支付了一定費用購買體育活動觀賽門票，無沉沒成本則表現(xiàn)為體育活動觀賽門票是免費贈與的。

3.3 數(shù)據(jù)來源

本研究選取貴州某高校本科生為實驗對象，被試被隨機分配至兩個實驗情景，情景1為無沉沒成本，情景2為有沉沒成本，每位被試只回答一種實驗情景材料下的相關(guān)問題。每組實驗情景發(fā)放50份問卷，共計發(fā)放問卷100份，情景1、情景2各回收問卷50份。被試平均年齡20.3歲，男生占比29%，女生占比71%。將有效問卷進行整理編號后，錄入Excel表，并導(dǎo)入SPSS17.0統(tǒng)計軟件以備統(tǒng)計分析。

4 結(jié)果

4.1 體育消費決策中沉沒成本效應(yīng)的存在性檢驗

本次實驗使用SPSS25.0對數(shù)據(jù)進行交叉表分析，表1顯示了兩個不同成本情景下選擇涉及沉沒成本選項的被試人數(shù)比例：

表1 觀賞性體育消費決策結(jié)果

根據(jù)以上圖表，在無沉沒成本的情境下，28%的人選擇了觀看速滑比賽，72%的人選擇觀看羽毛球比賽。而在實驗組有沉沒成本的情境下，46%的人會選擇觀看速滑比賽，54%的人選擇觀看羽毛球比賽。從數(shù)字趨勢上，實驗組有沉沒成本的情境下，觀看速滑比賽的人數(shù)比例(46%)大于控制組無沉沒成本下觀看速滑比賽的人數(shù)比例(28%)。

圖1 觀賞性體育消費決策結(jié)果

進一步進行交叉列表卡方檢驗，結(jié)果如下表2所示：

表2 交叉表卡方檢驗

根據(jù)上表，皮爾遜卡方值為3.475，顯著性P=0.062<0.1，說明兩種情境下觀賞性體育消費偏好選擇具有顯著差異，即在有沉沒成本條件下，人們會對沉沒成本高的觀賞性體育消費形成更高的偏好，表明沉沒成本效應(yīng)的存在。實驗結(jié)果證明了我們的假設(shè)1，即人們在觀賞性體育消費決策中存在著沉沒成本效應(yīng)，過去已付出的成本會對人們的體育觀賞消費決策產(chǎn)生影響。

5 情景實驗材料、變量測定與數(shù)據(jù)來源

5.1 情景實驗材料

本研究采用的是情景實驗，實驗材料分為低沉沒成本、高沉沒成本和成本可兌現(xiàn)情景，選取貼近日常生活的兩種體育競賽直播觀看平臺的選擇。具體實驗材料包括四個部分：實驗指導(dǎo)語、實驗情景描述及決策選項，以及實驗參與者的個人基本信息。以下為低沉沒成本情景的例子：

假設(shè)你想要定期觀看體育直播賽事，正打算購買某一賽事直播平臺的會員資格。你首先關(guān)注了直播平臺A，該平臺最近正在推出會員卡辦理活動，并且你已經(jīng)支付了50元定金(辦理年度會員卡還需支付300元)。

第二天，朋友介紹了直播平臺B，以300元的價格即可辦理年度會員卡。兩個直播平臺在基本年度會員待遇上相似，但是直播平臺B有更全面的體育賽事類型。

由于優(yōu)惠活動僅限當(dāng)前，于是你面臨著一個決策情景：A平臺已支付過定金，當(dāng)前繼續(xù)辦理平臺A和購買平臺B所要支付的資金是一樣的，你會購買哪一個直播平臺的會員卡？其中兩個選項分別為平臺A和平臺B。平臺A選項代表著沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生。

另外兩種情景分別是高沉沒成本和成本可兌現(xiàn)，只是對成本的描述不同。在高沉沒成本情景下，把定金價格 “50元”改為“100元”；在成本可兌現(xiàn)情景下，把“但是直播平臺B有更全面的體育賽事類型”改為“但后續(xù)辦理成功后能夠獲得額外的直播特權(quán)”。

5.2 變量測定

5.2.1 因變量

在本研究中，因變量是沉沒成本效應(yīng)，其變量測定是通過要求參與者回答其對具有沉沒成本選項的決策偏好來實現(xiàn)。在參與者閱讀完材料情景中的描述后，被要求回答以下問題：“你會購買哪一個直播平臺的會員卡？”問題選項包括“平臺A”、“平臺B”，若參與者選擇平臺A選項，即被認定發(fā)生了沉沒成本效應(yīng)。

5.2.2 自變量

在本研究中，自變量分為低沉沒成本、高沉沒成本和成本可兌現(xiàn)三種水平。通過對三種不同成本情景下被試選擇體育活動觀看平臺的偏好差異來體現(xiàn)沉沒成本類型對人們進行觀賞性體育消費決策的影響。低沉沒成本在實驗情景中表現(xiàn)為參與者已經(jīng)為體育直播會員卡支付了50元的定金費用；高沉沒成本在實驗情景中表現(xiàn)為參與者已經(jīng)為體育直播會員卡支付了100元的定金費用；成本可兌現(xiàn)在實驗情景中表現(xiàn)為參與者已經(jīng)為體育直播會員卡支付了100元的定金費用，且后續(xù)成功支付會員卡尾款后能夠獲得額外的直播特權(quán)。

5.3 數(shù)據(jù)來源

研究對象為上海某高校本科生，被試被隨機分配至三個實驗情景，情景1為低沉沒成本，情景2為高沉沒成本，情景3為成本可兌現(xiàn)，每位被試只回答一種實驗情景材料下的相關(guān)問題。每組實驗情景發(fā)放40份問卷，共計發(fā)放問卷120份，回收問卷108份，有效問卷107份。被試平均年齡20.8歲，男生占比21%，女生占比79%。將有效問卷進行整理編號后，錄入Excel表，并導(dǎo)入SPSS17.0統(tǒng)計軟件以備統(tǒng)計分析。

6 結(jié)果

6.1 沉沒成本類型對體育消費決策的影響檢驗

使用SPSS 25.0對數(shù)據(jù)進行交叉表分析，表3顯示了研究對象在不同成本情景下體育觀賽平臺選擇的人數(shù)比例：

圖2 觀賞性體育消費決策結(jié)果

表3 觀賞性體育消費決策結(jié)果

根據(jù)以上圖表，在低沉沒成本的情境下，25.7%的人選擇了平臺A，74.3%的人選擇平臺B；在高沉沒成本的情境下，21.1%的人會選擇平臺A，78.9%的人選擇平臺B；在成本可兌現(xiàn)的情境下，65.7%的人選擇了平臺A，34.4%的人選擇平臺B。從數(shù)字趨勢上，三個情景下選擇帶有沉沒成本選項的人數(shù)有顯著差異，在成本可兌現(xiàn)情景下，選擇沉沒成本選項的人數(shù)(65.7%)明顯高于低成本(25.7%)和高成本(21.1%)情景的人數(shù)。

進而以三種成本類型為自變量，活動決策結(jié)果為因變量進行交叉表卡方檢驗，結(jié)果如下表所示：

結(jié)果顯示皮爾遜卡方值為18.431，顯著性P值為0.000<0.05，則表明沉沒成本類型是沉沒成本效應(yīng)的顯著性影響因素。進一步對三種成本類型進行兩兩交叉檢驗：以低成本和成本可兌現(xiàn)為自變量進行交叉表卡方檢驗，結(jié)果顯示皮爾遜卡方值為11.283，顯著性P值為0.001<0.05，表明相比起低成本情景而言，成本屬于可兌現(xiàn)條件下的被試更傾向于選擇已付出成本的活動；以高成本和成本可兌現(xiàn)為自變量進行交叉表卡方檢驗，結(jié)果顯示皮爾遜卡方值為14.874，顯著性P值為0.000<0.05，表明相比起高成本情景而言，成本屬于可兌現(xiàn)條件下的被試更傾向于選擇已付出成本的活動。

然而，對于沉沒成本大小對沉沒成本效應(yīng)的影響并不顯著，以低成本和高成本為自變量進行交叉表卡方檢驗，結(jié)果顯示皮爾遜卡方值為0.222，顯著性P值為0.638>0.05。為了進一步探究其原因，我們注意到男性和女性在做出消費抉擇中的思維方式可能是有差別的，因此我們把性別也考慮進來作為一個變量進行分析。

6.2 性別對沉沒成本效應(yīng)的影響檢驗

我們同樣對研究二中的實驗數(shù)據(jù)進行分析，進一步將成本類型和性別變量放入二元邏輯回歸模型，分析結(jié)果如下：

表4展示了二元邏輯回歸模型中所有參數(shù)是否均為0的似然比檢驗結(jié)果，P=0.000<0.05表示在本次擬合的模型中，至少有一個變量的OR值具有統(tǒng)計學(xué)意義，即模型總體是有意義的。表6是Hosmer和Lemeshow Test結(jié)果，主要用于檢驗?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度。其中，P=0.565(P>0.05),說明當(dāng)前數(shù)據(jù)中的信息已經(jīng)被充分提取，模型擬合優(yōu)度較高。

表4 交叉表卡方檢驗

表5 模型系數(shù)的綜合檢驗

表6 Hosmer 和 Lemeshow

從表7中的邏輯回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，沉沒成本類型對應(yīng)的P=0.000<0.05，說明沉沒成本類型是沉沒成本效應(yīng)的顯著性影響因素。更具體而言，在成本可兌現(xiàn)條件下，其發(fā)生沉沒成本效應(yīng)的可能性是低成本水平下的7.151倍(OR=7.151,CI：2.376-21.525)、是高成本水平下的8.134倍(OR=8.134,CI=2.686-24.630)；性別變量對應(yīng)的P=0.014<0.05，說明性別也是沉沒成本效應(yīng)的顯著性影響因素。

表7 方程中的變量

7 研究結(jié)論與討論

金錢沉沒成本效應(yīng)的存在，以前的研究中已經(jīng)得到多方驗證，研究的情景主要包括項目投資、消費者購物、娛樂活動等。隨著全民健康意識的逐漸提高，在現(xiàn)今體育運動消費日漸增加的大環(huán)境下，本文從觀賞性體育消費視角來探討消費者在進行消費抉擇時是否會受到已經(jīng)付出沉沒成本的影響，在此基礎(chǔ)上更進一步探討了成本大小與在成本可兌現(xiàn)條件下對人們體育消費抉擇的影響。

研究一的結(jié)果表明，在未投入金錢成本時，人們能夠根據(jù)自己的偏好選擇體育觀賞活動；在涉及金錢成本投入時，人們更偏好于選擇有已支付成本的體育觀賞活動。表明體育商家平臺應(yīng)合理的應(yīng)用賽事門票預(yù)付成本來提高消費者對商家產(chǎn)品的承諾，另外也應(yīng)該關(guān)注預(yù)售時間與賽事開始之間的門票預(yù)售期，避免預(yù)售時間間隔過短或過長而導(dǎo)致消費者在決策過程中忽略已付出的成本。

研究二的結(jié)果表明當(dāng)金錢成本在體育消費中表現(xiàn)為可兌現(xiàn)成本時，人們會在更大程度上傾向于選擇金錢成本可兌現(xiàn)的體育觀賞活動，這意味著當(dāng)已經(jīng)付出的金錢成本能夠為決策結(jié)果帶來額外利益回報時，人們會在更大程度上受到沉沒成本的影響，即形成沉沒成本效應(yīng)。盡管前人研究了人們在消費決策當(dāng)中會產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)，但大多聚焦于討論商家如何直接利用沉沒成本來達到銷售利潤最大化[9]。而本研究的發(fā)現(xiàn)表明了體育商家應(yīng)積極利用沉沒成本對消費者產(chǎn)生的未來承諾，通過對已支付成本的消費者做出未來福利承諾的方式，在保障消費者利益的同時實現(xiàn)企業(yè)銷售利潤的有效增長。事實上我們的研究結(jié)論鼓勵體育商家平臺合理應(yīng)用沉沒成本對改善體育商品營銷模式的積極作用，通過改善消費者購后福利的形式來刺激消費者購買、提高體育產(chǎn)品銷量。

在研究二的結(jié)果解釋中，我們意外發(fā)現(xiàn)了性別因素對人們體育消費決策的影響。通過進一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)性別因素對人們的觀賞性體育消費決策起著顯著影響，而發(fā)生這種現(xiàn)象的原因可能與男女思維方式和文化背景有關(guān)[10]，這種影響效應(yīng)背后的具體原因可能作為將來進一步完善沉沒成本效應(yīng)研究的方向。