中國企業(yè)從仰望到確立營銷自信

文/金珞欣

中國營銷十多年的偉大實踐，最終凝結(jié)為中國的營銷自信。

四十多年來，中國企業(yè)的營銷實踐，本質(zhì)上是一場支撐中國式現(xiàn)代化的營銷革命，或者說是一場圍繞中國式現(xiàn)代化的營銷底層邏輯再造運動。

十多年來，中國營銷鮮明的特色和偉大的實踐，已經(jīng)最終凝結(jié)為中國的營銷自信。

解開了1—N創(chuàng)新通往0—1創(chuàng)新的密碼

就中國、美國、日本的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來看，2000年，三者分別為1.21萬億美元、10.25萬億美元、4.97萬億美元；2010年，三者分別為6.09萬億美元、15.05萬億美元、5.76萬億美元；2021年，三者分別為17.73萬億美元、23.0萬億美元、4.94萬億美元。

2021年，中國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下9899萬農(nóng)村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部摘帽，12.8萬個貧困村全部出列，區(qū)域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱巨任務(wù)，創(chuàng)造了又一個彪炳史冊的人間奇跡。

與此同時，中國企業(yè)快步進入世界500強。

2000年，我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)數(shù)為10家。美國、日本上榜企業(yè)數(shù)是179家、107家。

2010年，我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)數(shù)增至54家。在全球企業(yè)前10名中，中國企業(yè)占據(jù)了3席。

2012年，我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)數(shù)達到79家（含臺灣地區(qū)），首次超過日本（68家）位居全球第二，美國為132家。

2019年，我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)數(shù)是129家（含港臺地區(qū)），歷史上首次超過美國(121家)。

2020年，我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)數(shù)是133家（含港臺地區(qū)）。當(dāng)年排名位次上升最快的前20名中，超過一半是中國企業(yè)。

2022年，我國上榜《財富》世界500強的企業(yè)數(shù)是145家（含臺灣地區(qū)），美國124家，并且中國上榜企業(yè)總營收占上榜企業(yè)總營收的31%，首超美國。

《財富》雜志分析指出，自1995年《財富》世界500強排行榜發(fā)布以來，除中國之外，還沒有任何其他國家或地區(qū)的企業(yè)數(shù)量在排行榜中如此迅速地增加。

無論是中國的GDP增長速度、脫貧成就，還是中國企業(yè)上榜《財富》世界500強的數(shù)量和速度，背后起決定作用的，主要就是1—N的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。

盡管在1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上建立了全球優(yōu)勢，但是由于與發(fā)達國家和跨國公司巨大的產(chǎn)品和技術(shù)差距，中國企業(yè)仍然無法走出妄自菲薄的狀態(tài)。

中國企業(yè)掀起了第一次工業(yè)革命以來最大規(guī)模和最徹底的技術(shù)應(yīng)用開發(fā)和創(chuàng)新運動。結(jié)合新興市場，中國企業(yè)對歷次工業(yè)革命的成果進行了重新梳理和開發(fā)。無論從規(guī)模上，還是從高度和深度上，中國企業(yè)都全面而系統(tǒng)地把1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新做到了極致。

這些巨大成就向世界證明了：在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不僅能解決經(jīng)濟發(fā)展不平衡的問題，還能大規(guī)模地創(chuàng)造社會財富，解決脫貧問題、就業(yè)問題。甚至，這種獨立自主、自力更生模式下的1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，能夠孕育出0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。

這十年，一方面，中國企業(yè)最終建立起世界一流的1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力，另一方面，在0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面，中國形成了與西方并立，且你中有我、我中有你的技術(shù)體系，并且據(jù)此重整了全球生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈。

中國之所以能夠跨越中等收入陷阱，之所以能夠排除發(fā)展中國家的企業(yè)進入世界500強的障礙，最根本之處就在于通過獨立自主、自力更生、大規(guī)模、全方位的1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，打通了0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的無極之路。

基于這些認識和實踐，十分具有想象空間的是，當(dāng)中國最終高質(zhì)量完成雙循環(huán)建設(shè)時，中國將會是世界唯一建立起全鏈的國家，是唯一能夠與全球市場全鏈實現(xiàn)互聯(lián)互通的國家。

解開了銷售力最大限度強化營銷力的密碼

改革開放之初，人們發(fā)現(xiàn)銷售很重要?！颁N售是龍頭”的說法十分流行，銷售達人是當(dāng)時公認的能人。

大概從1994年開始，營銷貌似開始取代銷售。如何幫助中國企業(yè)改變“落后”或“過時”的銷售觀念，如何在企業(yè)確立市場營銷觀念，成為一門賺錢的學(xué)問。

那些研究和傳播銷售學(xué)的專家，要么轉(zhuǎn)行，要么干脆丟了飯碗；而那些言必談“營銷”的人，則迎來了黃金時期。以至于“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒來中國考察后都感嘆“沒有想到‘營銷’在中國這么受歡迎”。

可讓人不解的是，在2019年北京科特勒營銷峰會上，當(dāng)聽眾期望了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“新營銷”（營銷的新邏輯）時，科特勒演講的核心居然是“什么是真正的營銷”。

而在這之前，他對中國營銷已經(jīng)做出了具有戰(zhàn)略意義的定論：中國已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，中國還要進一步成為世界研發(fā)車間和世界營銷車間。由此看來，他確定演講主題背后的原因，應(yīng)該是他認為“中國還沒有成為世界營銷車間”，甚至他認為中國式營銷并非“真正的營銷”。

盡管被推崇為營銷經(jīng)典，但科特勒營銷理論有兩個重大缺漏：

一是沒有明確地定義價值，更沒有具體研究價值創(chuàng)造問題。

這一點后來被美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在競爭理論中加以彌補。但可惜的是，迄今為止，科特勒并沒有將其變成營銷理論的有機組成部分。他在教科書上給營銷下了一個經(jīng)濟學(xué)定義，而在演講和培訓(xùn)中，給營銷下的定義卻是“創(chuàng)造并實現(xiàn)價值”。我們認為，后者更簡單、直接、中肯。

“價值創(chuàng)造”是一個需求研究（發(fā)現(xiàn)價值）、發(fā)現(xiàn)機會、鎖定機會（定義、創(chuàng)意和創(chuàng)造價值）和打造營銷組合的過程，也就是我們慣常所說的營銷過程。

“價值實現(xiàn)”是完成從商品（W）到貨幣（G）“驚險一跳”的過程，即把商品銷售出去，把貨幣回籠過來。而在科特勒的營銷著作中，對于如何完成這“驚險一跳”，著墨很少，只是用“如何塑造和管理銷售力量”草草地給予一個簡單的交代。

追溯其淵源，這大概與科特勒十分崇拜“營銷的目的是讓銷售成為多余”有關(guān)。既然如此，如果科特勒再去鄭重其事地研究銷售問題，明顯是矛盾的、多余的。這其實就是科特勒營銷理論的另一個重大缺漏。

事實上，營銷從來就沒有能夠讓銷售成為多余。

況且，“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的原意也許只是在極言營銷的獨特魅力和強大能量，而毫無輕慢銷售職能的意思。在把當(dāng)時歐洲經(jīng)濟停滯不前的主因歸結(jié)為“不了解營銷是企業(yè)的特殊功能”時，德魯克指出，“要完全理解營銷的重要，必須先克服社會對銷售根深蒂固的偏見——認為銷售是卑賤的寄生行為”。

在其經(jīng)典著作中，德魯克指出企業(yè)有且只有兩種基本職能：創(chuàng)新和營銷。事實上，創(chuàng)新的目的也是讓銷售成為多余。因為從流程上看，創(chuàng)新的源泉也是來自那個需求研究（發(fā)現(xiàn)價值）、發(fā)現(xiàn)機會、鎖定機會（定義、創(chuàng)意和創(chuàng)造價值）和打造4P的營銷過程。

如何理解“營銷的目的是讓銷售成為多余”，也許是一個理論問題。而在美國的現(xiàn)實中，銷售相關(guān)崗位約占勞動力市場的1/9,銷售業(yè)事實上已經(jīng)成為美國的第二大就業(yè)類別，而且專家預(yù)測這個數(shù)字仍將繼續(xù)保持上升趨勢。

中國的銷售人員（包括制造業(yè)、零售業(yè)和批發(fā)業(yè)），不僅是一個龐大的就業(yè)群體，同時也是創(chuàng)造中國經(jīng)濟奇跡的生力軍。過去是，今天是，未來仍是。

與此同時，跨國公司征戰(zhàn)中國市場的過程，既是一個表演讓銷售成為多余的過程，也是一個已經(jīng)被事實證明了的、為此付出了巨大代價的過程。

巨大的經(jīng)濟、科技、社會，尤其是生活水平的差距，使得中國消費者乃至中國大眾對美國存在一種仰視，并由此產(chǎn)生一種認知：消費美國產(chǎn)品就是體驗美國文化，就是體驗美式生活方式，就是享受高水平生活。這種一段時期內(nèi)的一致行為，加上美國進口貨物的供不應(yīng)求，的確實現(xiàn)了“讓銷售成為多余”。

但與之形成鮮明對比的是，廣大的中國企業(yè)不得不反其道而行之，具體表現(xiàn)為“讓銷售成為必需”。整個中國式營銷的演進過程，就是一部銷售和戰(zhàn)略銷售創(chuàng)造奇跡的歷史。

人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷、渠道驅(qū)動、掃街、掃樓等，不僅把戰(zhàn)略銷售和戰(zhàn)術(shù)銷售都做到了極致，甚至把本來就競爭激烈的銷售推高到“地獄式銷售”。

在1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新加持下，在品質(zhì)、功能、工藝、設(shè)計、創(chuàng)意等產(chǎn)品整體效用不斷達到并超過跨國公司同類水平時，打昏頭的、絕望的中國企業(yè)驀然回首，發(fā)現(xiàn)市場格局以及與跨國公司之間的市場關(guān)系，已經(jīng)易位。

有趣的是，或者說滑稽的是，當(dāng)“中國式營銷”漸入佳境時，三期疊加來了，新常態(tài)來了，“互聯(lián)網(wǎng)+”來了，電商來了，新營銷來了，馬云的“五新”來了，甚至商業(yè)巨頭們的壟斷行為也來了……

于是，當(dāng)一部分人一提“互聯(lián)網(wǎng)”就不知道如何做銷售時，另外一部分人則一提“線下”就不知所措。對中國的營銷智業(yè)來說，幫助企業(yè)認清形勢、理清思路是生意，把企業(yè)弄糊涂（最好是集體焦慮）也是生意。

其實，無論銷售對象、銷售形式、銷售渠道以及銷售工具發(fā)生了什么樣的變化，銷售實踐最核心的東西并未發(fā)生變化——仍然是銷售各方的合作與價值創(chuàng)造、價值分享問題，各類的銷售策略、銷售工具以及銷售過程，仍然是圍繞這些基礎(chǔ)展開。

我們發(fā)現(xiàn)，十年來兩種實踐和認識傾向都在被證偽：

一種是要求或者等待中國式營銷回歸西方經(jīng)典營銷、跨國公司營銷；一種是期望推翻中國企業(yè)一直卓有成效的銷售體系，讓全球一流的銷售能力壽終正寢。

過去，“讓銷售成為必需”是中國企業(yè)打破跨國公司壟斷，打翻身仗的法寶，也曾經(jīng)是解決中國商業(yè)不夠發(fā)達，不能貨暢其流的手段。今天，它仍然是打破中國商業(yè)低水平壟斷，打破商業(yè)對制造業(yè)盤剝的最有效手段。

中國多數(shù)消費品，在消費者的認知中，都經(jīng)歷了一個“很重要、重要、不那么重要、不重要”的過程。這也是從一個貧窮社會向溫飽型社會、小康社會（整體小康、全面小康）、消費強國演進過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象。

對那些“不那么重要、不重要”的消費品，盡管創(chuàng)新、迭代仍然是不可或缺的營銷選項，但此時的“營銷”，本質(zhì)上就是一個銷售問題。

隨著產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、迭代進入一個瓶頸期，創(chuàng)新成果的市場推銷和大眾產(chǎn)品的市場銷售都會面臨巨大壓力。而在創(chuàng)新恒定（競爭者之間水平大致相當(dāng)或局部創(chuàng)新無法實現(xiàn)整體更新?lián)Q代）的條件下，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)銷售就成為市場競爭的決定性力量。

隨著消費升級，在過去幾十年中美企業(yè)間的競爭中，越來越多的產(chǎn)品在生活方式中的地位變得不那么重要或者不再重要，美國企業(yè)的所謂營銷，無論花樣怎么翻新，其實最終都淪落為“積極的惰性”，完全無法阻擋中國企業(yè)以“去品牌”“去附加值”為訴求的性價比競爭。

這種情形，既不能歸結(jié)為品牌失靈，也不能歸結(jié)為營銷失靈，更不能歸結(jié)為創(chuàng)新失靈。歸根結(jié)底是生產(chǎn)力極大提高帶來的消費者紅利——“品牌產(chǎn)品的大眾化趨勢”。多數(shù)傳統(tǒng)強大品牌不再撐得起高額的附加值，這既是中國企業(yè)對中國消費者的貢獻，也是對全球消費者的貢獻。從某種意義上來說，這何嘗不是中國企業(yè)強大的銷售力對消費者的貢獻？

更進一步來說，中國這十年的營銷實踐，足以證明：營銷是經(jīng)由更好地服務(wù)于高凈值人群，基于顧客價值，基于品牌，基于高價值、高附加值，最終根植于服務(wù)經(jīng)濟，是基于0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的底層邏輯。而銷售則是經(jīng)由更好地服務(wù)更為廣大的人民群眾對美好生活的向往，基于性價比，最終根植于大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模供給，是基于1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的底層邏輯。它雖然不是資本市場的寵兒，但它卻能夠為消費者提供極致的消費者剩余，為社會創(chuàng)造更多的財富，為大眾帶來更多、更大的獲得感。

解開了中國式營銷全面服務(wù)于中國式現(xiàn)代化的密碼

事實已經(jīng)證明，中國的現(xiàn)代化之路，像中國企業(yè)、中國經(jīng)濟一樣，是在全球并不認為能夠創(chuàng)造奇跡的情況下，奇跡般實現(xiàn)的。之所以說是“奇跡般實現(xiàn)的”，是因為以過去的理論、實踐都無法預(yù)測到中國的今天。否則，今天的美國也不會如此強烈地針對中國，至少，它不會等到今天才如此強烈。

中國式現(xiàn)代化，是白手起家的現(xiàn)代化，是獨立自主、自力更生的現(xiàn)代化；中國式現(xiàn)代化，是建設(shè)性學(xué)習(xí)和模仿的現(xiàn)代化，是趕超式的現(xiàn)代化。

中國式現(xiàn)代化是與西方并立，兩個科技體系和創(chuàng)新邏輯的現(xiàn)代化。在中國式現(xiàn)代化體系中，自創(chuàng)、獨立知識產(chǎn)權(quán)的科技體系與西方科技體系，相互獨立，且你中有我、我中有你，相互融合、相互促進。任何脫鉤的行為，傷害的都是兩方。且不得不說，誰離開了誰都不致無路可走。

與西方營銷不同，中國式營銷首先是國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的營銷。

任何一個國家或強或弱，都有國家戰(zhàn)略和國家營銷，但基于全面的、高水平現(xiàn)代化的中國國家戰(zhàn)略和營銷，既為企業(yè)營銷指明了方向，搭建了平臺，提供了支持，同時也為中國企業(yè)營銷注入了特殊基因。其舉國性、獨立自主性、連續(xù)性和戰(zhàn)略性，是其他國家無法比擬的。

其次，中國式營銷是平民營銷。

中國創(chuàng)造扶貧、減貧和脫貧奇跡，有著經(jīng)濟發(fā)展的原因，但更主要的原因是中國式營銷的人民性、平民性。西方企業(yè)營銷也強調(diào)顧客利益、顧客滿意和社會性，但那更多的是一種理念，甚至是理想，既沒有體制上的保證，也沒有制度上的保證。中國式營銷的平民性是建立在體制和制度基礎(chǔ)之上，是在看不見的手和看得見的手共同作用下實現(xiàn)的。

自從有了大機器生產(chǎn)，就有需求不足、生產(chǎn)過剩問題，銷售就成了如影隨形、總也不能徹底解決的問題，于是就有了市場營銷。

從此之后，供給和需求之間的矛盾不再是不可調(diào)和的，經(jīng)濟危機出現(xiàn)的頻率變低，其危害不僅不再致命，也不再影響巨大和深遠。

市場營銷使得每個企業(yè)，尤其是那些足以影響市場的寡頭能夠相對準(zhǔn)確地預(yù)測市場，甚至能夠做到看板管理和無庫存運營。市場營銷能夠相對精準(zhǔn)地預(yù)測消費的變化，能夠把控創(chuàng)新和市場更新?lián)Q代的節(jié)奏。

而國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的市場營銷，其對抗市場不確定性風(fēng)險和消費市場風(fēng)險的能力，都更加強大。中國四十多年的實踐和成就，已經(jīng)讓世界認識到中國營銷與世界的不同。

市場（機制）、中國國家營銷和中國企業(yè)營銷三者的關(guān)系是一個世界級命題。它們之間的深度磨合是足以影響市場營銷底層邏輯、世界市場格局的重大因素。

自從有分工就有了交換，自從有交換就有了銷售，自從有銷售就有了市場。

自古至今，中國工商業(yè)的銷售始終是圍著市場轉(zhuǎn)，一直在升級，從未被改變。因此，從某種意義上說，今天的營銷智慧、營銷哲學(xué)最早、最主要是來自銷售。而且，如果將中國綿延幾千年的銷售智慧、銷售哲學(xué)推陳出新的話，極有可能會改寫世界營銷史。尤其是中國改革開放四十多年以來，所取得的成就足以讓我們擁有這份自信。

營銷和銷售共同構(gòu)成企業(yè)的市場能力，但它們在大多數(shù)時間是處于不均衡常態(tài)的。多年以來，發(fā)達國家和跨國公司循著“讓銷售成為多余”的認識，主要集中于營銷力建設(shè)，而新興市場國家則主要集中于銷售力建設(shè)。

問題在于營銷力與銷售力是一個問題的兩個方面，還是各自秉持著不同邏輯？這是一個值得深入研究的課題。