倡導數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化

文|洪濤

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)商務部統(tǒng)計，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為4221億元，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額為20500億元，同比增長14.23%，連續(xù)6年穩(wěn)步增長，作為縣域經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展正處在高速增長期。但不可回避的是，一些新的情況也在出現(xiàn)，僅就生鮮電商而言相繼虧損倒閉，這反映出了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的問題也需要高度警惕，倡導數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化，是農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化、綠色化、可持續(xù)化發(fā)展的關鍵。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展28年，邁向新征程，亟需加快轉(zhuǎn)型

1994年，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開通，我國農(nóng)產(chǎn)品信息化開始起步，至今已經(jīng)28年。1995年鄭州商品交易所集誠信息網(wǎng)（現(xiàn)中華糧網(wǎng)）成立，1998年12月開始探索了糧食網(wǎng)上第一筆交易，當時新華社的報道是《糧食在網(wǎng)上流動起來》，并且在全球成為一條重要新聞。1999年棉花電子交易出現(xiàn)，此后，我國農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。

2005年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易出現(xiàn)。2012年，品牌農(nóng)產(chǎn)品（褚橙進京、荔枝大戰(zhàn)）網(wǎng)上交易出現(xiàn)。2013年，18種農(nóng)產(chǎn)品電商模式出現(xiàn)，2014年政府推動電商進農(nóng)村綜合示范起步，大量農(nóng)產(chǎn)品電商融資進入高潮。2015年六大主體電商巨頭進入農(nóng)村市場，2015年，阿里持股蘇寧、京東入股永輝和投資天天果園，2018年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商進入數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新階段。

2020年電商扶貧（含消費扶貧）進入新的階段，2021年農(nóng)產(chǎn)品電商進入賦能鄉(xiāng)村振興的新的歷史時期，其間2014-2021年商務部、財政部、國務院扶貧辦開展了電商進農(nóng)村綜合示范縣的活動，參與的有1647個縣次；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息化進村入戶和農(nóng)產(chǎn)品出村進城試點，2021年認定106家農(nóng)村電商基地。

中國農(nóng)產(chǎn)品電商取得較大的成績，在賦能電商扶貧、賦能鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用。但是在農(nóng)產(chǎn)品電商領域也存在許多問題，出現(xiàn)主營業(yè)務微利或者負利潤，靠其他副營業(yè)務獲得相應的利益，或者通過不相關的業(yè)務獲得超額利潤以彌補不足。這樣導致主營業(yè)務領域的正常競爭秩序被打亂，導致大量企業(yè)虧損倒閉，從而帶來大量的失業(yè)。更有甚者，有的僅僅是畫一個美好的圖景，而并不腳踏實地去實現(xiàn)，只是為了獲得風險投資基金，或者上市獲得大量融資，從而起到“圈錢”的作用。

在資本的擠壓之下，2022年上半年，具有23年電商歷史的易趣網(wǎng)虧損倒閉，因“水土不適”宣布關停；而昔日國內(nèi)“第一大電商平臺”的慧聰網(wǎng)電銷業(yè)務關停。

2022年6月底，每日優(yōu)鮮對前置倉業(yè)務進行了調(diào)整，停止了極速達業(yè)務，雖然次日達和其他業(yè)務不受影響，但通知出來后，許多地方出現(xiàn)“連鎖式”關門現(xiàn)象。

在生鮮電商、社區(qū)電商兩次“井噴”后，2022年預制菜電商再次出現(xiàn)“井噴”，一輪一輪、多次熱潮導致“重復建設、趨同投資”嚴重，從而出現(xiàn)“同質(zhì)化”的競爭格局，導致電商領域競爭過度并出現(xiàn)經(jīng)營性的虧損倒閉。2022年上半年，阿里、京東、蘇寧、拼多多、美團等許多大型平臺的年報發(fā)布，出現(xiàn)虧損的平臺相對增加。

以上現(xiàn)象充分表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商領域缺乏良好的農(nóng)產(chǎn)品電商文化，為此，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。

2020年我們國家完成了脫貧攻堅實現(xiàn)小康目標，2021年轉(zhuǎn)到全面鄉(xiāng)村振興新的發(fā)展階段。在新的發(fā)展階段，需要進一步加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務的轉(zhuǎn)型升級，在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)“有效銜接”的新要求：縱向上，轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興的“有效銜接”，橫向上，農(nóng)產(chǎn)品電商亟待“綜合協(xié)調(diào)”的模式出現(xiàn)。

隨著有軌電車的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成幾種現(xiàn)代有軌電車駕駛員培訓模式，通過分析培訓模式的特點，結(jié)合蘇州有軌電車駕駛員的狀況，從而選擇合適的駕駛員培訓模式。

倡導數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的精神內(nèi)核

從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，農(nóng)產(chǎn)品電商功不可沒。在新時代、新征程，倡導數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的新文化，主要可以從以下七方面內(nèi)容著手：

（一）倡導積極健康的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化

這里包括了數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品的“商品文化、營銷文化、品牌文化、環(huán)境文化和倫理道德文化”，其中倫理道德文化的社會主義核心價值觀是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商文化的核心，貫穿整個數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的全過程。

如果將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商文化說得細一些，有農(nóng)產(chǎn)品電商的商品文化、交易文化、物流配送文化、結(jié)算文化、環(huán)境文化和治理文化，我們現(xiàn)在在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，實體經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）倡導將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設的核心內(nèi)容

我國鄉(xiāng)村振興主要由5個方面20個字來構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、生活富裕、治理有效。鄉(xiāng)村振興的五個方面，產(chǎn)業(yè)興旺是核心，在產(chǎn)業(yè)興旺中農(nóng)產(chǎn)品是其中的核心。數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商應積極地賦能數(shù)字鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（三）倡導探索多種數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的模式

倡導多種農(nóng)產(chǎn)品電商的模式，如從交易的角度，有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨交易、農(nóng)產(chǎn)品大宗電子交易、農(nóng)產(chǎn)品B2B商品交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購、農(nóng)產(chǎn)品跨境電商、農(nóng)產(chǎn)品O2O、食品外賣電商等。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式包括網(wǎng)庫、昆明花拍中心、全國棉花交易市場、陸羽茶業(yè)交易中心等，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售包括B2C、C2B、O2O以及外賣、電商直播的模式。這些多種多樣的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商模式，我們倡導形成一種良好的生態(tài)關系，即相互聯(lián)系的生態(tài)關系。

（四）提倡提供優(yōu)良品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品

這里包括優(yōu)良品質(zhì)的實物農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)良品質(zhì)的服務農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)良品質(zhì)的體驗農(nóng)產(chǎn)品，我們倡導標準化的生產(chǎn)（包括標準化的種植、養(yǎng)殖、加工）、標準化的流通、標準化的消費。保證七天無理由退貨。實踐證明：農(nóng)產(chǎn)品標準化真正做好以后，交易過程中很少有退換貨。我們要倡導一種新的文化，就是要把這個要求提得高一點。而且在國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，標準化將會越來越受到重視。在我國“十四五”規(guī)劃里，有35處40次提到了標準化的建設。

（五）倡導農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨

電商直播帶貨要遵循國家的法律、法規(guī)、標準來開展活動，探索規(guī)范、有序的視頻直播營銷的有效模式?，F(xiàn)在“手機已經(jīng)成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播帶貨成為農(nóng)民的新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民的新農(nóng)資，文化成為農(nóng)民的新生活”。在2020年，直播帶貨是最大的亮點，全年有2400萬次的直播，2021年直播帶貨仍然十分活躍，2022年上半年直播電商超過6000萬場。在農(nóng)民豐收節(jié)的日子里，農(nóng)村大多數(shù)地方都在搞直播帶貨的活動，所以，我們要倡導直播電商新的文化理念。

（六）倡導規(guī)范經(jīng)營、文明經(jīng)營

應將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品作為傳播社會主義精神文明的載體和美好生活的具體內(nèi)容。這幾年我們經(jīng)常說進入“嚴監(jiān)管”時代，但是“嚴監(jiān)管”的常態(tài)化，給我們提出了新的要求。

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圖

（七）倡導杜絕壟斷、偷稅漏稅等行為

應倡導杜絕惡性壟斷、偷稅漏稅、刷單、低價競爭、非法泄露消費者隱私、大數(shù)據(jù)殺熟、銷售假冒偽劣、售后服務質(zhì)量打折等違法違規(guī)違標行為。

數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的典型案例及模式

2018年以來，各地開展數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化探索，創(chuàng)新了許多新的模式。比如像阿里、京東、拼多多、惠農(nóng)網(wǎng)、供銷e家、中國郵政、平陽縣電商服務中心、網(wǎng)庫、陸羽茶業(yè)交易中心、蘇寧易購、亨運城鄉(xiāng)供應鏈以及農(nóng)產(chǎn)品易貨貿(mào)易、浙江中積鏈、甘肅鑫園藥業(yè)、磁云科技等新的案例。筆者從不同區(qū)域的案例中，總結(jié)歸納了一些典型的案例和模式。

（一）廣東“12221”市場體系案例

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳創(chuàng)新提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系，推動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?2221”即：“1”建設一個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)。“2”組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人兩支隊伍?！?”拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場。“2”策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場兩場活動?！?”實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農(nóng)民致富等一攬子目標。

2021年，全省完成147萬噸荔枝銷售目標，實現(xiàn)產(chǎn)值140.8億元，果農(nóng)點贊“荔枝賣出了水平”。2021年廣東荔枝海外市場開拓取得歷史最好成績，出口遍及20多個國家和地區(qū)，全年鮮荔枝出口量占全國超四成，為9254.8噸，增長56.8%，出口量位居全國第一，出口額達2796.0萬美元，增長67.6%。

（二）山西棗兒謠公司的案例

山西棗兒謠公司采取“六大保障食為天，三大文化首當先”：六大保障是指企業(yè)標準（零容忍，提前補償）、企業(yè)成就（協(xié)會副會長）、企業(yè)模式、企業(yè)品牌全系列保護（2019年品牌建設獎）、產(chǎn)品權(quán)威機構(gòu)檢測（零添加）、正宗原產(chǎn)地（稷山縣千年板棗古樹保護單位，稷山縣有17500多棵千年古棗樹）。三大文化是指：企業(yè)文化（行端意正、勵志前行、崇尚自然、追求卓越）、品牌文化（棗兒謠“福棗九九”品牌建立就是要傳承和發(fā)揚中華民族傳統(tǒng)孝悌文化）、產(chǎn)品文化（生態(tài)文化、紅棗文化、養(yǎng)生文化）。

（三）隴南模式案例

隴南市原是一個貧困地區(qū)，2013年確定電商發(fā)展戰(zhàn)略，2017年成立全國首個電子商務發(fā)展局，隴南市通過采取電商賦能脫貧致富，形成了特有的“隴南模式”，成為全國脫貧攻堅先進集體，2020全球減貧論壇在隴南舉行?！半]南模式”產(chǎn)生了“生于大山、立于脫貧、成于創(chuàng)新、貴于化人”的“大眾電商”文化氛圍。

（四）惠農(nóng)網(wǎng)模式

惠農(nóng)網(wǎng)是一個涉農(nóng)綜合性服務平臺，該平臺立足縣域服務農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，全面推進“產(chǎn)業(yè)先蜂”（“蜂”是惠農(nóng)網(wǎng)標志形象，所以叫“先蜂計劃”）包括四個體系、兩個平臺建設，為全國30個農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)打造100個農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)電商品牌，建設1萬個村級先蜂小站，實行縣里有產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)里有品牌、村里有服務。全面推進“新農(nóng)先蜂”兩個訓練營（成長營、孵化營），一個網(wǎng)紅工程建設。幫助農(nóng)業(yè)從業(yè)者完成從新農(nóng)人到鄉(xiāng)村振興帶頭人的成長蛻變，培養(yǎng)3000名鄉(xiāng)村振興帶頭人、10萬名新型農(nóng)民，全面助力鄉(xiāng)村振興。

（五）全域興趣電商案例

2021年抖音推出“興趣電商”，2022年升級為“全域興趣電商”，抖音聯(lián)合消費者、商家、達人、MCN機構(gòu)、服務商共同去滿足用戶美好生活多元需求。全域興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，全域興趣電商從興趣出發(fā)。把“興趣”看作現(xiàn)在和未來的“市場”，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接。它既包括內(nèi)容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景下的“人找貨”，興趣在哪里，場域就延伸到哪里，市場就在哪里?！叭蚺d趣”成為一個值得關注的市場文化現(xiàn)象。

（六）甘肅鑫園藥業(yè)案例

甘肅鑫園藥業(yè)是在合作社基礎上建設的公司，探索了“農(nóng)戶+合作社+公司+電商”道路，在“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”“三變”中探索一條路徑，2015-2021連續(xù)7年堅持“二次分紅”，累計分紅1028萬元，使農(nóng)民得到較好收益。時任農(nóng)業(yè)農(nóng)村部唐仁健部長在調(diào)研時稱其“小而美、小而精、小而全”。

（七）晉商通易貨貿(mào)易案例

通過新易貨來促進農(nóng)產(chǎn)品易貨貿(mào)易，是一種新的理念、新的文化，新易貨包括在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品易貨、流通過程中的商品易貨、服務過程中的服務易貨（含體驗）、生產(chǎn)要素中的資產(chǎn)易貨、多種資源中的資源易貨，“使社會沒有庫存、使社會沒有閑置”，這樣，經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展才會步入正常的軌道。在晉商通農(nóng)易倉鄉(xiāng)村兌換站可以做到農(nóng)產(chǎn)品易貨、再生資源易貨、垃圾易貨，可以做到易產(chǎn)品——基地供貨，易商品——廠家直供、易服務——機構(gòu)直供，易知識——院校直供。

我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村進入新的時代，手機已經(jīng)成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播帶貨成為農(nóng)民的新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民的新農(nóng)資，文化是農(nóng)民的新生活。農(nóng)村電商服務體系健康發(fā)展，將會成為推動鄉(xiāng)村振興進程的重要力量。