煙草商業(yè)企業(yè)“客我共成長型”精準(zhǔn)服務(wù)模式研究

步 娜

(山東青島煙草有限公司，山東 青島 266000)

1 煙草商業(yè)企業(yè)在零售終端服務(wù)中存在的問題分析

近幾年，新零售發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)電商巨頭加快線下終端布局，連鎖零售企業(yè)加快規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)體零售業(yè)正在發(fā)生深刻變革，煙草行業(yè)面臨的渠道競爭形勢嚴(yán)峻。提升終端建設(shè)質(zhì)量，加速傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型升級，不僅成為卷煙零售終端順應(yīng)時(shí)代要求的發(fā)展所需、零售客戶提升經(jīng)營能力和水平的重要路徑，也是煙草行業(yè)增強(qiáng)渠道掌控力的形勢所迫。面對這些變化，煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙零售終端經(jīng)營者——卷煙零售終端特別是傳統(tǒng)單體店鋪的經(jīng)營者，卻普遍存在認(rèn)識不足、應(yīng)對不力等問題。如何轉(zhuǎn)變卷煙零售終端經(jīng)營者的經(jīng)營理念、提高其經(jīng)營能力、升級其經(jīng)營方式、激發(fā)其經(jīng)營活力，以更快地順應(yīng)零售業(yè)變遷、滿足市場需求？這是煙草商業(yè)企業(yè)面臨的重大課題，這也對其營銷人員特別是一線營銷人員的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。

但目前煙草商業(yè)企業(yè)的營銷服務(wù)與這些要求相比還存在如下問題。

1.1 服務(wù)設(shè)計(jì)不合理

煙草商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)項(xiàng)目存在與卷煙零售終端服務(wù)需求不匹配的問題，以及客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量考核重現(xiàn)象輕本質(zhì)、重結(jié)果輕過程、重短期輕長遠(yuǎn)的現(xiàn)象，影響了客戶經(jīng)理的服務(wù)積極性和卷煙零售終端經(jīng)營者的營銷主動(dòng)性，并造成營銷資源的浪費(fèi)。

1.2 客戶經(jīng)理服務(wù)能力不足

煙草商業(yè)企業(yè)部分客戶經(jīng)理服務(wù)意識不強(qiáng)，或者因其營銷知識和技能、溝通能力、服務(wù)方式和手段等方面存在不足導(dǎo)致對卷煙零售終端的服務(wù)質(zhì)量和效率相對較低。

1.3 服務(wù)效果不理想的問題

部分卷煙零售終端經(jīng)營者受其年齡、性格、知識結(jié)構(gòu)、終端資源限制，存在經(jīng)營能力較低、經(jīng)營理念和經(jīng)營方式落后等現(xiàn)象，對營銷服務(wù)有的配合度不足、不響應(yīng)客戶經(jīng)理的服務(wù)，有的被動(dòng)接受、不能轉(zhuǎn)化自己的經(jīng)營行為，導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績不理想，進(jìn)而影響其對卷煙營銷的重視度和積極性，形成不良循環(huán)。

2 煙草商業(yè)企業(yè)建立“客我共成長型”精準(zhǔn)服務(wù)模式的必要性

煙草商業(yè)企業(yè)要解決在零售終端服務(wù)中存在的問題，必須堅(jiān)持卷煙零售終端經(jīng)營者經(jīng)營能力提升與客戶經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)提升“兩手抓、兩手都要硬”的原則，積極探索“客我共成長型”精準(zhǔn)服務(wù)模式，以進(jìn)一步提高服務(wù)效能，提振客戶信心，密切客我關(guān)系，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，彰顯行業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

所謂“客我共成長”型精準(zhǔn)服務(wù)模式(見圖1)，就是堅(jiān)持以有效滿足市場需求為導(dǎo)向，構(gòu)建企業(yè)與卷煙零售終端經(jīng)營者之間經(jīng)營共同體、利益共同體、發(fā)展共同體、文化共同體為目標(biāo)，從客戶經(jīng)理、卷煙零售終端經(jīng)營者、管理機(jī)制三個(gè)層面，對服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)實(shí)施、服務(wù)評估、服務(wù)改進(jìn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化完善，推動(dòng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級，以激發(fā)卷煙零售終端經(jīng)營者內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍與卷煙零售終端經(jīng)營者并肩同行、共進(jìn)步，進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)建基礎(chǔ)。

圖1 煙草商業(yè)企業(yè)“客我共成長”型精準(zhǔn)服務(wù)模式

在煙草商業(yè)企業(yè)的“客我共成長”型精準(zhǔn)服務(wù)模式中，客戶經(jīng)理等營銷人員對零售終端的服務(wù)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)了對零售客戶的個(gè)性關(guān)懷，以建立企業(yè)與零售客戶之間穩(wěn)定、忠實(shí)的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)零售客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，在極大降低了營銷成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

3 煙草商業(yè)企業(yè)“客我共成長型”精準(zhǔn)服務(wù)模式策略建議

3.1 提高客戶經(jīng)理專業(yè)化素養(yǎng)，推動(dòng)“保姆型”服務(wù)向“教練型服務(wù)”轉(zhuǎn)變

(1)開展客戶經(jīng)理補(bǔ)短板學(xué)習(xí)?？蛻艚?jīng)理是煙草商業(yè)服務(wù)零售終端的主體，其素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和能力很大程度上影響著服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果。一流的服務(wù)需要一流的隊(duì)伍提供，根據(jù)“短板理論”，企業(yè)營銷管理部門、人力資源管理部門、基層服務(wù)組織應(yīng)根據(jù)營銷隊(duì)伍的知識結(jié)構(gòu)弱項(xiàng)和服務(wù)短板，制定有針對性地客戶經(jīng)理培訓(xùn)和培養(yǎng)計(jì)劃，并定期以客戶服務(wù)實(shí)操演練、零售終端現(xiàn)場觀摩、客戶經(jīng)理線路互評、技能競賽等方式檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，持續(xù)提升服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)和技能水平。

(2)提高客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力。煙草商業(yè)企業(yè)對營銷隊(duì)伍的要求不是被動(dòng)地執(zhí)行企業(yè)營銷指令，而是積極主動(dòng)地以客戶為中心，創(chuàng)造性地開展服務(wù)工作。而客戶經(jīng)理也不應(yīng)將本職工作定位于簡單地幫助零售終端整理柜臺、維護(hù)標(biāo)價(jià)簽等實(shí)務(wù)。為此，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化一線營銷隊(duì)伍建設(shè)，有效借助行業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、營銷工作例會、客戶經(jīng)理培訓(xùn)、創(chuàng)新工作室等平臺，通過自學(xué)、經(jīng)驗(yàn)分享、對標(biāo)學(xué)習(xí)、“結(jié)對子”等方式豐富客戶經(jīng)理知識和技能，特別是要注重對新零售、心理學(xué)、行為學(xué)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等知識，以及數(shù)據(jù)分析、線上+線下溝通技巧、直播等服務(wù)技巧和方法的傳授，使零售客戶能勝任零售終端服務(wù)的新要求。

(3)優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目。煙草企業(yè)客戶經(jīng)理可以利用“問卷星”等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)手段開展卷煙零售終端經(jīng)營者服務(wù)需求調(diào)查，針對零售客戶的服務(wù)需求、結(jié)合零售客戶自身及店鋪的實(shí)際條件和對煙草企業(yè)的貢獻(xiàn)度等多種因素，重新梳理企業(yè)為零售客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目，將其細(xì)化為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)項(xiàng)目和個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目兩類，通過為客戶提供“標(biāo)準(zhǔn)+個(gè)性”服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)資源配置效率，提高投入產(chǎn)出比。

(4)優(yōu)化客戶經(jīng)理服務(wù)界面。引導(dǎo)客戶經(jīng)理在日常拜訪中將傳統(tǒng)的以線下拜訪為主的服務(wù)界面拓展為“線上+線下+客戶交互”的服務(wù)界面，節(jié)省服務(wù)時(shí)間，增加有效服務(wù)時(shí)長。

3.2 增強(qiáng)卷煙零售終端經(jīng)營者經(jīng)營能力，推動(dòng)“被動(dòng)型營銷”向“主動(dòng)型營銷”轉(zhuǎn)變

(1)推動(dòng)零售終端模式升級。對于符合條件的卷煙零售終端經(jīng)營者客戶經(jīng)理應(yīng)精準(zhǔn)開展新零售經(jīng)營模式指導(dǎo)，引導(dǎo)卷煙零售終端經(jīng)營者結(jié)合消費(fèi)群特點(diǎn)培育重點(diǎn)品牌，主動(dòng)亮化終端形象、優(yōu)化終端陳列，并利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)活化消費(fèi)引導(dǎo)、強(qiáng)化顧客關(guān)系、量化店鋪管理，有效提升終端盈利水平。對于信息化程度高的終端客戶，信息經(jīng)理要做好跟蹤指導(dǎo)培訓(xùn)，尤其是對信息采集點(diǎn)終端客戶，鼓勵(lì)其實(shí)行全商品掃碼銷售，全面掌握店內(nèi)商品進(jìn)、銷、存、價(jià)等信息，進(jìn)一步提高資金使用效率。

(2)發(fā)揮優(yōu)秀零售終端的引領(lǐng)作用。要建用結(jié)合，打造一批素質(zhì)優(yōu)、形象好、能力佳、作風(fēng)良的職業(yè)化卷煙零售終端，并發(fā)揮其示范帶動(dòng)作用，展現(xiàn)卷煙零售終端經(jīng)營者良好的專業(yè)形象，促進(jìn)卷煙零售終端經(jīng)營者共同成長，助力卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級。對于終端形象較差、柜臺陳列雜亂、上柜品牌單一、品牌推薦能力不強(qiáng)的零售客戶，客戶經(jīng)理應(yīng)深入開展調(diào)查研究，給出針對性地解決方案，并組織其對優(yōu)秀零售終端進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，推動(dòng)零售終端整體經(jīng)營能力提升。

(3)建設(shè)兩支兼職培訓(xùn)師隊(duì)伍。輔導(dǎo)培訓(xùn)是快速提升零售終端經(jīng)營能力的有效途徑。煙草商業(yè)企業(yè)可以探索培養(yǎng)一支優(yōu)秀的客戶經(jīng)理內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍、一支優(yōu)秀卷煙零售終端經(jīng)營者內(nèi)訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，精心選題并制作一批“接地氣”“有營養(yǎng)”“內(nèi)容新”的營銷課件，用好行業(yè)優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)資源，通過直播課堂、微課錄播、在線答疑、視頻互動(dòng)等形式，綜合運(yùn)用中國煙草網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、企業(yè)微信等線上平臺，以及現(xiàn)場觀摩、座談交流等線下培訓(xùn)平臺，對客戶經(jīng)理和卷煙零售終端經(jīng)營者開展分層分級培訓(xùn)，緊密結(jié)合客戶經(jīng)營實(shí)際需要，向客戶傳授實(shí)用知識和技能，切實(shí)提升卷煙零售終端經(jīng)營者培訓(xùn)的針對性、實(shí)用性和應(yīng)用效果，為零售終端賦能。

3.3 完善服務(wù)管理機(jī)制，推動(dòng)“責(zé)罰型考核”向“參與型督導(dǎo)”轉(zhuǎn)變

(1)開展系列主題活動(dòng)。比如，建立服務(wù)提升掛靠機(jī)制，由企業(yè)營銷管理部門人員、基層單位業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷科長等管理人員分別掛靠一定數(shù)量的客戶經(jīng)理、經(jīng)營能力較低的卷煙零售終端經(jīng)營者，定期與客戶經(jīng)理共同走訪相關(guān)卷煙零售終端經(jīng)營者，共同開展服務(wù)改善，并在服務(wù)過程中對客戶經(jīng)理進(jìn)行傳幫帶、傾聽卷煙零售終端經(jīng)營者意見和建議；通過線上+線下開展“一日店長”、創(chuàng)意陳列競賽、“開口營銷”評比、市場信息采集系統(tǒng)使用經(jīng)驗(yàn)分享會、現(xiàn)代終端“一戶一策”整店提升展示等系列主題活動(dòng)，形成客我協(xié)同常態(tài)化學(xué)習(xí)模式，通過互評互學(xué)，在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中提升隊(duì)伍素能。

(2)優(yōu)化營銷服務(wù)考核指標(biāo)設(shè)置。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)加大對客戶經(jīng)理過程性服務(wù)軟指標(biāo)的關(guān)注，并在考核過程中突出卷煙零售終端經(jīng)營者對服務(wù)效果的接受度、應(yīng)用度、滿意度的評價(jià)，并以之作為兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲的依據(jù)。企業(yè)營銷管理部門對服務(wù)短板及改進(jìn)情況應(yīng)進(jìn)行分析并定期通報(bào)，以引導(dǎo)客戶經(jīng)理真正做到學(xué)以致用、扎根市場、服務(wù)客戶，促進(jìn)其服務(wù)持續(xù)改進(jìn)，與卷煙零售終端經(jīng)營者共同成長。

4 結(jié)語

為零售終端提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)關(guān)乎實(shí)體經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)乎城鄉(xiāng)就業(yè)和大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，關(guān)乎煙草行業(yè)競爭實(shí)力的提升。為卷煙價(jià)值鏈上的零售終端創(chuàng)造價(jià)值，與零售客戶共同成長，煙草商業(yè)企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。煙草商業(yè)企業(yè)只有基于與卷煙零售終端的利益互享，構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系，努力為客戶創(chuàng)造利益和價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)客戶價(jià)值過渡到公司價(jià)值，才能全面夯實(shí)零售終端建設(shè)基礎(chǔ)，持續(xù)優(yōu)化終端經(jīng)營硬環(huán)境與軟環(huán)境，構(gòu)建與零售客戶共同成長、利益共享的良好生態(tài)圈。