如何避免危機(jī)事件成為“公關(guān)事故”
——2022品牌翻車啟示錄

不久前，W汽車2名試車員墜樓身亡由安全事故發(fā)展到“公關(guān)事故”，A汽車的小滿視頻一天時(shí)間便從“現(xiàn)象級(jí)刷屏”翻車成“幾何級(jí)丟人”，再早些的N汽車毀三觀的內(nèi)部微信群聊，B品牌車主車頂維權(quán)……汽車行業(yè)隔三岔五地就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)事件，而且在新的媒體環(huán)境下還呈現(xiàn)出了更加難以控制的局面，給企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出了新課題。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)指的是一個(gè)企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)所采取的一系列措施和機(jī)制，預(yù)防、處置和善后等一系列工作，其目的是為挽回企業(yè)正面形象、降低危機(jī)事件所造成的一系列后果、維護(hù)其正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理得好，可以使品牌平穩(wěn)度過(guò)，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，而如果操作不當(dāng)，則可能發(fā)展成為“公關(guān)事故”，使得原本受挫的品牌雪上加霜，甚至從此一蹶不振，走向衰落。那么，企業(yè)品牌如何在新媒體時(shí)代正確危機(jī)公關(guān)呢？

新媒體時(shí)代危機(jī)事件的幾個(gè)特點(diǎn)

1.危機(jī)發(fā)端源頭廣泛

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播的媒體數(shù)量較少，并且有嚴(yán)格的采編審核流程，“把關(guān)人”的隊(duì)伍素質(zhì)通常也過(guò)硬，加之版面或者時(shí)段有限，那些新聞性弱、未經(jīng)核實(shí)的信息通常不會(huì)被曝光，只有具備高新聞性的事實(shí)才會(huì)被報(bào)道。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的是規(guī)模達(dá)10.32億的龐大網(wǎng)民群體（第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)截至到2021年12月），人人都是自媒體，發(fā)布平臺(tái)廣泛且操作簡(jiǎn)單，企業(yè)的負(fù)面事件或者信息會(huì)被隨手拍并且上傳到網(wǎng)上，而這些皆可成為危機(jī)爆發(fā)的源頭。換句話說(shuō)如今企業(yè)每天都在面對(duì)海量的、一不妥善處理就可能被引爆的危機(jī)源。

另外，關(guān)于危機(jī)爆發(fā)的平臺(tái)，曾經(jīng)一度主要是央視315晚會(huì)等主流媒體，后來(lái)微博、論壇等成為輿情常發(fā)地，汽車垂直類則主要有汽車之家、懂車帝等，今日頭條的權(quán)重也在增加，如今知乎、B站、小紅書、抖音等大眾喜愛的流量平臺(tái)也成為了危機(jī)爆發(fā)的渠道。

2.危機(jī)爆發(fā)速度快

傳統(tǒng)媒體有新聞制作周期限制，比如日?qǐng)?bào)、周三刊、周刊、雙月刊和月刊的出版周期通常分別為一天、一周三次、一周、半個(gè)月和一個(gè)月，電視和廣播最快也需要幾個(gè)小時(shí)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體，人人都可能是“站在船頭的瞭望者”“時(shí)代的記錄者”，處處都可能見證歷史時(shí)刻，按捺不住的分享欲會(huì)讓信息隨時(shí)發(fā)送出去。

當(dāng)負(fù)面信息到達(dá)網(wǎng)絡(luò)后，極易被推送、被看到、被轉(zhuǎn)贊評(píng)，人們對(duì)負(fù)面信息更加敏感。負(fù)性信息再激發(fā)出人們或獵奇、或激動(dòng)、或憤慨的情緒，心理學(xué)中有“負(fù)性優(yōu)先效應(yīng)”的說(shuō)法，即比起分享積極信息，能夠共享負(fù)性信息的人更親近，有了自媒體社交屬性的加持，負(fù)面信息會(huì)很快被傳播擴(kuò)散，留給企業(yè)危機(jī)公關(guān)的響應(yīng)時(shí)間比以前更短了，處理起來(lái)面對(duì)的輿情環(huán)境也更復(fù)雜了。

3.品牌損傷更難修復(fù)

各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，像一個(gè)個(gè)信息廣場(chǎng)，危機(jī)爆發(fā)后毫無(wú)遮攔地進(jìn)入大眾視野（當(dāng)然某些非常規(guī)甚至違法的技術(shù)屏蔽手段除外），企業(yè)的危機(jī)處理行動(dòng)也會(huì)像是在受眾面前裸奔，稍有不當(dāng)就會(huì)被釘?shù)綈u辱柱上。比如刪了重新發(fā)或者發(fā)錯(cuò)了秒刪，這種操作總被拼手速者記錄下來(lái)；比如為了流量無(wú)下限、毀三觀的某汽車品牌的不當(dāng)群聊信息會(huì)被截屏分享；比如抄襲的文案會(huì)有人一句一句地與原創(chuàng)視頻做比對(duì)，即使刪了自身的抄襲視頻也很難讓這些二次傳播的信息清理干凈；比如對(duì)維權(quán)車主“決不妥協(xié)”的某車企公關(guān)總監(jiān)強(qiáng)硬態(tài)度被熱議……而這些不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處置方式發(fā)布到網(wǎng)上，就會(huì)瞬間激起用戶憤怒、反感等情緒，給已經(jīng)陷入泥淖的品牌形象雪上加霜，更為嚴(yán)重的是，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，未來(lái)的某天，這次危機(jī)事件可能還會(huì)被翻出來(lái)。

汽車企業(yè)危機(jī)公關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

基于以上新媒體時(shí)代危機(jī)的特點(diǎn)，加之汽車企業(yè)容易樹大招風(fēng)，所以汽車企業(yè)的危機(jī)一旦爆發(fā)，給人以突如其來(lái)且來(lái)勢(shì)洶洶的感覺，無(wú)準(zhǔn)備、無(wú)經(jīng)驗(yàn)，就很容易方寸大亂，但其實(shí)可以提前做好準(zhǔn)備工作，減少危機(jī)帶來(lái)的損失。

1.理念更新：危機(jī)公關(guān)不單單是公關(guān)部的事

公關(guān)部主要負(fù)責(zé)與公眾和媒體溝通，具體到危機(jī)事件處理中，諸如危機(jī)預(yù)案、聲明、撤稿函、策劃和撰寫回應(yīng)話術(shù)等，所以很多人誤認(rèn)為危機(jī)公關(guān)僅僅是公關(guān)部的事。

但危機(jī)通常發(fā)端于業(yè)務(wù)端或企業(yè)內(nèi)外部其他環(huán)節(jié)，所以要想快速且有效地解決企業(yè)危機(jī)，需要各個(gè)部門配合，協(xié)商一致。危機(jī)造成的損失往往波及整個(gè)品牌，有些甚至是致命的。因此重大危機(jī)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人攜全體之力解決妥當(dāng)。

危機(jī)公關(guān)切忌把“我認(rèn)為”和“公眾認(rèn)為”混為一談，以此來(lái)“切割責(zé)任”。比如在1989年發(fā)生的“?？松?· 瓦爾迪茲”號(hào)油輪觸礁四千多萬(wàn)升原油泄露事件后，埃克森美孚集團(tuán)讓其子公司啟動(dòng)執(zhí)行運(yùn)輸應(yīng)急處理計(jì)劃，但受眾認(rèn)為油輪掛著?？松呐谱泳蛻?yīng)該是埃克森美孚總部的事，抗議者一周后聚集到了?？松梨诘募~約總部門前，并且剪斷了?？松梨诘男庞每?，媒體也參與到了報(bào)道。埃克森美孚才意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，雖然處理了危機(jī)，但聲譽(yù)已經(jīng)受損，時(shí)至今日，這次漏油事件仍被當(dāng)做危機(jī)公關(guān)的失敗案例討論。

另外，面對(duì)重大危機(jī)時(shí)，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人保持沉默，會(huì)讓利益受損的相關(guān)方感受到企業(yè)的冷漠，最關(guān)鍵的是，擺爛還可能意味著默認(rèn)罪責(zé)。如果企業(yè)默不作聲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和批判者就會(huì)抓住機(jī)會(huì)，指責(zé)企業(yè)，出現(xiàn)輿論向負(fù)面一邊倒的狀況。當(dāng)然，在企業(yè)內(nèi)部通常會(huì)有“不挑戰(zhàn)上級(jí)”的文化，這樣反而給領(lǐng)導(dǎo)者做決策判斷帶來(lái)偏差。建議企業(yè)的危機(jī)公關(guān)可以邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的第三方組織，比如危機(jī)公關(guān)公司給出專業(yè)判斷和處理建議。在疫情導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)下行、人們習(xí)慣性節(jié)約、延遲進(jìn)行非必需品消費(fèi)的今天，汽車企業(yè)尤其要重視對(duì)車主投訴等危機(jī)源的妥善處理，避免負(fù)面信息擴(kuò)散、降低對(duì)品牌造成傷害。

2.有備無(wú)患：建立整套危機(jī)管理體系

股神巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“要建立良好的聲譽(yù)，需要二十年，但要?dú)У袅己玫穆曌u(yù)，只需要五分鐘”，這句話尤其適合描述新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)特點(diǎn)。

汽車企業(yè)應(yīng)該愛惜自己品牌形象，重視可能損傷品牌形象的危機(jī)事件，提前進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)案，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)處理。首先，需要企業(yè)事先建立整套的危機(jī)管理體系，成立“快速反應(yīng)小組”，相關(guān)部門聯(lián)合辦公，規(guī)范流程，將危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)案、危機(jī)分類處理等各個(gè)節(jié)點(diǎn)都責(zé)任到人，讓“快速反應(yīng)小組”制度常態(tài)化。其次，日常處理單個(gè)客訴、媒體不實(shí)報(bào)道等小危機(jī)，閉環(huán)反饋結(jié)果。最后，重大危機(jī)爆發(fā)時(shí)則24小時(shí)監(jiān)測(cè)、高頻次匯報(bào)、快速響應(yīng)，與此同時(shí)，要進(jìn)行危機(jī)處理策略決議，聲明撰寫等工作，一整套流程讓危機(jī)處理高效且井然有序。

專業(yè)立命、有備無(wú)患，才能避免出現(xiàn)重大危機(jī)時(shí)亂了方寸、臨時(shí)抓瞎，陷入危機(jī)公關(guān)的尷尬窘境。

3.核心原則：表達(dá)關(guān)懷、以人為本

危機(jī)公關(guān)首先要解決受眾的情緒問(wèn)題，價(jià)值觀不偏離才會(huì)爭(zhēng)取到相關(guān)方和受眾的諒解，尤其當(dāng)發(fā)生危及生命安全的事故時(shí)，一定要把握“人命大于天，逝者為大”的原則。孔子的做法就一直被后人津津樂(lè)道，論語(yǔ)有記載：廄焚，子退朝，曰：“傷人乎？”不問(wèn)馬。

英文的危機(jī)crisis源自希臘語(yǔ)krisis，意思是決定、選擇，尤其是危機(jī)爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的選擇。選擇不同，危機(jī)發(fā)展方向就不同。W汽車墜樓事件員工身亡后發(fā)布的不當(dāng)聲明，強(qiáng)調(diào)事故“與車輛本身沒有關(guān)系”，讓人們看到該品牌急于撇清關(guān)系，也讓受眾懷疑其對(duì)身亡員工的關(guān)懷是否真心，致使其評(píng)論區(qū)迅速被“資本冷血”攻陷，暴露了其背后的價(jià)值觀偏離普世的主航道。所以，危機(jī)公關(guān)要在正確的價(jià)值觀引導(dǎo)下，第一時(shí)間對(duì)用戶或員工等利益受損的相關(guān)方表達(dá)關(guān)懷。

另外，危機(jī)處理=恰到好處的行動(dòng)+巧妙的溝通。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)在積極采取行動(dòng)的同時(shí)，也要與公眾有效溝通，比如一份及時(shí)發(fā)布的聲明，不僅可以避免負(fù)面評(píng)論一邊倒，還可以通過(guò)這一公開渠道表達(dá)企業(yè)對(duì)相關(guān)方的態(tài)度，平復(fù)相關(guān)方和受眾高漲的負(fù)面情緒，避免危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)。

4.有效回應(yīng)：爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士的“支持”

危機(jī)公關(guān)主要面對(duì)兩類受眾，一類是社會(huì)大眾，另一類是專業(yè)人士。二者的主要不同點(diǎn)是，社會(huì)大眾主要受情緒所左右，且容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)人云亦云；而專業(yè)人士看的是事實(shí)，并且因?yàn)樗麄冾^上頂著權(quán)威人士的光環(huán)，極易引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該積極與這些專業(yè)人士或權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，爭(zhēng)取評(píng)測(cè)，出具報(bào)告等，用事實(shí)說(shuō)話，讓他們?yōu)槠髽I(yè)“站臺(tái)”，這比企業(yè)自己的澄清更能讓受眾信服。

在危機(jī)處理過(guò)程中，當(dāng)事企業(yè)的發(fā)言要遵從“奧卡姆剃刀”原則，也就是說(shuō)要簡(jiǎn)單有效，如無(wú)必要，避免過(guò)度坦白。比如W汽車墜樓事件的聲明中，強(qiáng)調(diào)“與車輛本身無(wú)關(guān)”，反而把人們對(duì)墜樓事件的討論，引導(dǎo)到了對(duì)車輛本身問(wèn)題的關(guān)注上。

5.技術(shù)升級(jí)：監(jiān)測(cè)范圍由圖文平臺(tái)為主轉(zhuǎn)為覆蓋全網(wǎng)的視頻

之前的B品牌女車主車頂維權(quán)和剛剛過(guò)去的重慶車展維權(quán)，都是通過(guò)視頻進(jìn)入大眾視野的。視頻給人感覺有圖有真相，更容易激發(fā)受眾的情緒，這給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)形象修復(fù)造成了更大的困難。

所以汽車企業(yè)一方面應(yīng)升級(jí)自身監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，讓有監(jiān)測(cè)門檻的負(fù)面視頻也能監(jiān)測(cè)到；加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，讓第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者將視頻下載或截圖，切忌轉(zhuǎn)發(fā)鏈接多次打開，增加負(fù)面視頻熱度和激發(fā)平臺(tái)推送機(jī)制；在危機(jī)處理時(shí)也要尊重事實(shí)，避免僥幸心理說(shuō)謊，聲明等相關(guān)言論中出現(xiàn)部分失實(shí)的情況。

總之，面對(duì)新媒體時(shí)代的輿情環(huán)境，汽車企業(yè)一定要加倍重視危機(jī)公關(guān)，建立整套的危機(jī)管控機(jī)制，從而更加游刃有余地利用新媒體的特點(diǎn)，為自己的品牌增值、為產(chǎn)品銷售加碼，建立自己的私域陣地，享用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的營(yíng)銷便利性和流量資源的同時(shí)，減少危機(jī)事件對(duì)品牌造成的損害，甚至轉(zhuǎn)為危機(jī)。

當(dāng)有人問(wèn)著名的危機(jī)管理大師赫里奧 · 弗雷德 · 加西亞有哪些經(jīng)典危機(jī)管理案例時(shí)，他幽默地回復(fù)“就是那些你們不知道的”。危機(jī)管理就像是“治未病”，危機(jī)公關(guān)成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)是那些默默無(wú)聞平穩(wěn)度過(guò)，而那些沒有處理好甚至對(duì)品牌造成二次傷害的“公關(guān)事故”卻人盡皆知成為“幸存者偏差”中的幸存者。我們必須能深切地領(lǐng)悟到任何一個(gè)組織在市場(chǎng)中求生存、在新媒體環(huán)境中接受監(jiān)督，都可能會(huì)在隨時(shí)隨地面臨危機(jī)，我們要做的只有提前布局、沉著應(yīng)對(duì)。