戴爾科技“同行”整合營(yíng)銷

客戶主體：戴爾科技集團(tuán)

執(zhí)行時(shí)間：2022年Q2起至全年

項(xiàng)目背景：

2022年，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字轉(zhuǎn)型，或正在思考如何進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型。在當(dāng)前不確定的大環(huán)境下，為了幫助客戶更加堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，戴爾科技計(jì)劃打造一個(gè)聚焦五大行業(yè)案例推廣的一場(chǎng)全年的整合營(yíng)銷。本次營(yíng)銷旨在通過宣傳戴爾科技在制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)、教育業(yè)、金融業(yè)、能源業(yè)五大行業(yè)的精選客戶案例以及最優(yōu)解決方案，向更多客戶展示戴爾科技強(qiáng)大的技術(shù)力量，讓更多行業(yè)客戶了解戴爾助力企業(yè)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功故事，從而在市場(chǎng)上大規(guī)模地復(fù)制成功案例，幫助更多企業(yè)客戶加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

戴爾科技集團(tuán)針對(duì)五大行業(yè)解決方案，用一年多的時(shí)間制作收集了近200個(gè)行業(yè)標(biāo)桿客戶案例，希望通過整合營(yíng)銷的方式將這些案例進(jìn)行包裝傳播，從而提升市場(chǎng)影響力，同時(shí)獲取更多的銷售線索助力銷售團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

項(xiàng)目需求：

戴爾科技集團(tuán)自完成對(duì)EMC的收購(gòu)后，開始發(fā)力從硬件產(chǎn)品提供商成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)解決方案提供商的重要轉(zhuǎn)型。近幾年，戴爾憑借出色的行業(yè)解決方案能力在各大行業(yè)積累了眾多標(biāo)桿案例。為了更好地宣傳戴爾科技在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案的能力，助力銷售擴(kuò)大業(yè)績(jī)，從2022年第二季度開始戴爾科技企業(yè)用戶市場(chǎng)部計(jì)劃整合目前的行業(yè)標(biāo)桿案例，設(shè)計(jì)一場(chǎng)全年的多行業(yè)整合營(yíng)銷。希望通過本次營(yíng)銷在品牌推廣層面加大戴爾科技行業(yè)解決方案在市場(chǎng)上的影響力，同時(shí)也能驅(qū)動(dòng)更多需求，為銷售提供有效客戶線索。

項(xiàng)目調(diào)研：

針對(duì)戴爾科技的需求，中青旅聯(lián)科通過對(duì)聚焦的五大行業(yè)的痛點(diǎn)與趨勢(shì)分析，總結(jié)出了五大行業(yè)、21個(gè)趨勢(shì)，抓住行業(yè)狀況主脈絡(luò)，明確目標(biāo)客戶需求方向，并通過研讀戴爾科技五大行業(yè)的123篇案例，總結(jié)分析業(yè)務(wù)需求、戴爾解決方案、方案成果效益的共性。經(jīng)過對(duì)友商在案例包裝上的形式，內(nèi)容，渠道等進(jìn)行了深度分析，去同質(zhì)化，深度挖掘戴爾科技案例包裝的獨(dú)特價(jià)值。

案例傳播趨勢(shì)分析：

√客戶案例營(yíng)銷是企業(yè)最低成本、最有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略；

√通過與行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)合作進(jìn)行案例包裝，能夠吸引更多同行客戶的關(guān)注，并提升戴爾科技在行業(yè)解決方案方面的品牌知名度與美譽(yù)度；

√案例宣傳從客戶實(shí)際使用場(chǎng)景切入，讓客戶更容易理解產(chǎn)品與解決方案，更直觀看到效果，更好解決ToB解決方案復(fù)雜難以理解的困境；

√客戶案例已被證明是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為買家的最有效的內(nèi)容類型之一。

根據(jù)智趣百川最新內(nèi)容偏好的調(diào)查報(bào)告的發(fā)現(xiàn)，

-89%的B2B營(yíng)銷人員認(rèn)為客戶案例是轉(zhuǎn)化買家的最有效內(nèi)容；

-78%的B2B買家會(huì)使用供應(yīng)商的客戶案例作為其購(gòu)買決策的一部分。

行業(yè)分析：

針對(duì)金融、制造、能源、醫(yī)療、教育五大行業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的痛點(diǎn)及趨勢(shì)進(jìn)行了調(diào)研跟深度分析，并結(jié)合戴爾科技自身在這五大行業(yè)領(lǐng)域的解決方案的關(guān)鍵詞進(jìn)行對(duì)比分析，匯總整理出交集，從這些關(guān)鍵詞出發(fā)去提煉我們對(duì)行業(yè)解決方案的核心價(jià)值點(diǎn)。

戴爾行業(yè)解決方案案例深度分析與解讀：

我們研讀了戴爾科技在五大行業(yè)領(lǐng)域中圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的123篇標(biāo)桿客戶案例，總結(jié)分析業(yè)務(wù)需求、戴爾科技解決方案、方案成果效益的共性，通過多次與戴爾五大行業(yè)的解決方案專家進(jìn)行深度溝通，總結(jié)并匯總了戴爾科技在五大行業(yè)解決方案的核心能力傳播價(jià)值點(diǎn)。通過行業(yè)趨勢(shì)分析、熱詞、行業(yè)痛點(diǎn)分析總結(jié)匯總出戴爾科技行業(yè)解決方案的信息庫(kù)。

整合營(yíng)銷傳播策略：

針對(duì)整個(gè)“同行”整合營(yíng)銷，從傳播策略上，采用線上線下結(jié)合的傳播方式。線上通過媒體付費(fèi)廣告位投放進(jìn)行傳播（這里的媒體主要包括五大行業(yè)垂直媒體），同時(shí)銷售人員將宣傳海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，social渠道利用戴爾科技微信公眾號(hào)&視頻號(hào)傳播我們的案例長(zhǎng)圖和行業(yè)能力及案例短視頻。這些前端傳播方式都會(huì)引流到“同行”專屬活動(dòng)頁面，讓客戶在頁面上了解更多信息并且完成表單注冊(cè)動(dòng)作。收集上來的客戶線索，在后期會(huì)利用線索培育機(jī)制，給客戶發(fā)送定制化EDM進(jìn)行私域內(nèi)容培育，最終實(shí)現(xiàn)贏單。

項(xiàng)目策劃：

基于對(duì)戴爾科技需求及痛點(diǎn)分析，我們希望整個(gè)營(yíng)銷的過程不是單次的，而是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的項(xiàng)目，因此所有的案例需要在一個(gè)主題下，宣傳行程合力；同時(shí)從不同行業(yè)的維度也需要設(shè)置多個(gè)宣傳口號(hào)。在案例內(nèi)容宣傳上，運(yùn)用講述一個(gè)個(gè)案例故事的方式，重點(diǎn)突出案例給客戶帶來的效益數(shù)字。結(jié)合線上線下，傳播形式多樣化，做到“一魚多吃”。在效果營(yíng)銷維度上，為整個(gè)案例建立一個(gè)私域平臺(tái)，即“同行”專屬活動(dòng)頁，同時(shí)引入A/B Testing、E-nurturing等手段，有效檢測(cè)執(zhí)行效果，直觀體現(xiàn)轉(zhuǎn)換率。

項(xiàng)目執(zhí)行：

我們針對(duì)“同行”項(xiàng)目，在戴爾官網(wǎng)建立專屬的活動(dòng)頁面，設(shè)計(jì)好用戶瀏覽動(dòng)線，保證客戶在活動(dòng)頁的瀏覽過程是通順無斷點(diǎn)的，同時(shí)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的機(jī)制來激活線索客戶的活躍度，增加粘性，提升轉(zhuǎn)化。我們通過嚴(yán)格管理營(yíng)銷頁面，確保前端線上線下傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并通過每日、每周、每月的多階段復(fù)盤來監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行現(xiàn)狀、效果表現(xiàn)等，并通過A/BTesting實(shí)時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略來優(yōu)化營(yíng)銷效果。

實(shí)施細(xì)節(jié)：

首先我們通過總結(jié)匯總客戶不同階段的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套端到端“同行”全鏈路的動(dòng)線。從前端媒體的各引流渠道到“同行”私域流量池（官網(wǎng)），再到后期線索培育體系，都采用了目前B2B領(lǐng)域最領(lǐng)先的方法論。從這一圖中可以清楚的看到客戶在care（了解期）、consider（考慮期）、choose（選擇期）階段中的詳細(xì)路徑圖。在“同行”官網(wǎng)中也是詳細(xì)描述了各部分CTA的設(shè)計(jì)及流量的流轉(zhuǎn)，線索獲取表單，以及后續(xù)線索培育的內(nèi)容。

項(xiàng)目評(píng)估：

戴爾科技“同行”整合營(yíng)銷于7月4日上線，以官網(wǎng)“同行”專屬活動(dòng)頁面為主要私域流量載體，截止到8月19日，共獲取 450KPV 267KUV 52% 平均跳出率，共計(jì)獲取285個(gè)銷售線索，其中有效線索占比80%以上。案例包裝形式采用“一魚多吃”的方式，同時(shí)采用A/Btesting等手段監(jiān)測(cè)效果，并能持續(xù)優(yōu)化，是真正的“端到端”完整的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。