電影營銷正在走出舒適圈

文>本刊記者 朱玲

今年討論度最高的電影，莫過于《隱入塵煙》，隨著電影熱映，電影營銷也再一次成為了公眾討論的熱點。

舒適圈里越來越難

《隱入塵煙》的地域背景是導演李?，B的家鄉(xiāng)，演員除了海清，其他幾乎全部都是當?shù)氐拇迕?。剛上映時，幾乎全網(wǎng)都在夸這部電影，《隱入塵煙》在營銷上賺足了關(guān)注。前不久，《隱入塵煙》卻突然下架了，評價也走向兩極分化，有觀眾稱“好像跟著鏡頭一起度過了銀幕中的一年”，有人質(zhì)疑電影塑造的農(nóng)村不是新時代的樣貌。

近年來，電影由于營銷引發(fā)熱議的案例越來越多?！度f箭穿心》制片人曾經(jīng)在伯樂電影營銷沙龍上說：“中國電影的宣傳營銷人員真的是費盡心機，我們的制作部門和創(chuàng)作部門如果有他們20%創(chuàng)作能量，那么國產(chǎn)片的質(zhì)量或許就不是現(xiàn)在這樣！”如果說十年前好電影可以不做營銷的話，那么現(xiàn)在沒有好營銷的電影都不能稱為“好電影”。對于如今的國內(nèi)電影市場，幾乎沒有人可以否定電影營銷的重要性。但是長期以來形成的營銷模式將電影營銷禁錮在了自己的舒適圈里，在越來越內(nèi)卷的電影市場，很多電影中規(guī)中矩卻沒有特色，難以吸引受眾，電影營銷也變得越來越難。

電影營銷的特征

從目前來看，電影營銷具有以下特征:

第一，以抖音為主的短視頻營銷成為主要方式。疫情的反復和防疫的常態(tài)化，讓線上宣發(fā)的優(yōu)勢得以凸顯，直播+短視頻成為了電影營銷最主流的方式。比如《奇跡 · 笨小孩》《這個殺手不太冷靜》《斷橋》等等眾多影片，都選擇在正式上映之前通過在抖音投放視頻物料宣傳預熱，提前收獲一波熱度。

第二，營銷偏愛流量明星。通過年輕的流量明星吸引粉絲，已成為影片宣傳的一個重點。流量明星自帶強大的粉絲基礎，可以成為電影宣發(fā)的重要利器。如果是為自己愛豆的電影做宣傳，粉絲一定是最用心最賣力的，電影營銷的效果自然事半功倍。前段時間上映的《斷橋》在前期的宣傳中，就通過投放王俊凱的片場花絮、采訪互動以及正片內(nèi)容剪輯，吸引了粉絲的關(guān)注，而后粉絲自發(fā)在微博、朋友圈等社交媒體上進行安利，實現(xiàn)了營銷的病毒式傳播。類似于王俊凱這類的頂流明星，也成了電影選角時的首要考慮。

第三，情緒、獵奇和狗血，成為電影營銷的大方向。電影營銷團隊需要盡可能利用好短視頻的15秒，以達到抓住觀眾眼球的目的。而情緒、獵奇和狗血，又是最能激發(fā)觀眾興趣的內(nèi)容，所以營銷團隊會著重宣傳放大這一部分的內(nèi)容。我印象最深刻的是賈玲導演的《你好，李煥英》。上映前片方首先在微博上完成了情感向話題的預埋，搭配電影宣傳物料進行傳播，使得以親情、母愛為核心的話題，與影片主題相結(jié)合，宣傳效果拉滿。

第四，大V、明星點贊和素人流淚成為必備宣傳套路。大V和明星作為粉絲群體中的KOL，他們對于影片的體驗和關(guān)注會直接影響他們所能輻射到的粉絲群體之中。通常一部影片上映，看的不是演技、而是人脈，沒有感情、全是人情，雖然只是調(diào)侃的話語，但卻反映了電影宣傳的套路。依靠明星和大V的宣傳支持，可以輻射到更多的電影受眾群體，這是套路一。此外，電影正式上映前，會舉辦首映會，此時的主角不是影片本身，而是現(xiàn)場觀眾。宣傳方會通過剪輯觀眾大哭或大笑的特寫鏡頭，來告訴還沒觀看電影的觀眾：這部電影就是這么精彩，他們的反應就證明了一切。用素人的觀影反應作為宣傳點，這是套路二。

目前電影營銷的方式確實有效地帶動了電影的話題度和關(guān)注度，但是在當下的市場環(huán)境中，包括疫情之下冷熱檔期的競爭、短視頻營銷與電影內(nèi)容的不適配、過度營銷或者夸大營銷以及觀眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求和辨別能力的提高等等，讓那些套路化的電影營銷變得越來越難。

電影營銷新生態(tài)正在形成

隨著近年來大數(shù)據(jù)、5G、移動互聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展，電影營銷的環(huán)境、媒介、渠道和策略等也隨之發(fā)生變革。換句話說，電影營銷新生態(tài)正在形成，電影營銷越來越難的處境將得以改善。

第一，打造鏈路營銷。以往，電影營銷的關(guān)鍵詞是整合營銷，即關(guān)注各類營銷資源保持統(tǒng)一的聲音和形象，而當下的鏈路營銷就是要關(guān)注消費者從第一個廣告的觸點到最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。也就是說，曾經(jīng)電影營銷目的是讓人知曉電影的存在，如今的目的則更為明確：賣出電影，有實實在在的票房數(shù)據(jù)。隨著技術(shù)的發(fā)展，營銷鏈路化有望滲透進電影宣發(fā)線上的各個環(huán)節(jié)之中，比如物料投放、社群營銷、線上路演等。許多的電影比如《世間有她》《奇跡 · 笨小孩》等等都會在前期的物料投放中添加電影購買鏈接或窗口，制片方可以從后臺數(shù)據(jù)中清楚地看到每個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的票房轉(zhuǎn)化率，進而優(yōu)化不同營銷方式。新麗傳媒高級副總裁李寧表示，無論是傳統(tǒng)的硬廣還是現(xiàn)在新媒體的投放，都只是手段而非目的。它們的核心價值在于明明白白地告訴觀眾：這部電影即將上映，它將在哪些地方吸引你，請你去電影院買票觀影。

第二，構(gòu)建融媒體矩陣。融媒體成為當下的一個大趨勢，在此背景下，電影營銷可以利用不同媒介，在內(nèi)容和宣傳上進行全面整合，共同實現(xiàn)宣傳的全方位多渠道的覆蓋。

（1）抖音具有的“場景化營銷”的優(yōu)勢，能夠為大眾營造“在場感”，片方可利用這一優(yōu)勢，在平臺上投放更多精彩劇情和幕后花絮等視頻，激發(fā)大家的觀影興趣和需求。

（2）作為“元老”級的社交媒體，微博具有傳播速度快、互動性強、用戶基數(shù)大的特點，通過設置話題互動與熱搜能夠很好地幫助電影實現(xiàn)社交媒體上的大面積營銷。映前《你好，李煥英》在微博上主打明星宣傳+情感互動的模式。發(fā)起了#假如跟年輕時的媽媽通話##過年給媽媽打個電話#話題互動，巧妙地將影片在親情上的情感側(cè)重與日常的“媽媽”概念聯(lián)系起來，提高了大家對于影片的關(guān)注度和期待值。

（3）微信公眾號是以圖文為主要的傳播載體，深層次內(nèi)容的傳播在一定程度上彌補碎片化時代所帶來的信息淺表化的弊端。作為為數(shù)不多主動布局微信公眾號營銷的電影，《你好，李煥英》借助“兩微一抖”的媒體矩陣的聯(lián)動效應，吸引三聯(lián)生活周刊、澎湃新聞、南都周刊等不同類型的公眾號“借勢”加入，進而將影片的熱度推向高潮。不局限于單一的平臺，構(gòu)建適應當下的融媒體矩陣，根據(jù)媒介的不同定位，取長補短、相互融合，為電影營銷提供了一條可深入探索的營銷新路徑。

第三，內(nèi)容輸出縱深化。繼“兩微一抖”之后，B站也開始在電影營銷方面發(fā)力。與前者不同，B站具有更長的內(nèi)容體量和不同的目標受眾，所以有更大的信息容量和更深的內(nèi)容深度，二創(chuàng)解說能夠幫助觀眾更好理解劇情?！峨[入塵煙》作為今年電影市場的一匹黑馬，低成本、低知名度、前期幾乎沒有營銷，加上屬于文藝片，表現(xiàn)手法上會比較隱晦，能接受或看懂劇情的人比較少，B站通過對電影進行深度解說，幫助受眾理解劇情、理解深層次的含義，實現(xiàn)了少有人問津到口碑逆襲。雖然B站的電影營銷觸達范圍有限，無法實現(xiàn)像抖音和微博那樣大范圍的傳播，但對于小眾或低成本的影片來說，也是一個值得一試的營銷方式。

第四，延續(xù)電影I P價值。說到電影I P價值的延續(xù)，做得最好的應該是美國的迪士尼。憑借迪士尼動畫電影這一巨大IP，迪士尼在全世界范圍內(nèi)建立起了包括游樂園、玩具等在內(nèi)的一系列衍生產(chǎn)品，建立了自己的迪士尼帝國。IP價值的延續(xù)，不僅能進一步擴大電影的影響力，還能推動電影產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。融創(chuàng)文化集團總裁孫喆一認為，不應該用單片邏輯看待電影營銷，它不應該只是一部電影的宣傳，而應該是一個IP的培育和積累?！段饔斡浿笫w來》在火爆之后推出了大圣手辦和手游，十分受歡迎；《你好，李煥英》與西瓜視頻合作，采取“中、短、長視頻聯(lián)合，全鏈路內(nèi)容傳播”的電影IP營銷模式，將“李煥英”打造成為真實生活中的“媽媽符號”。從目前來看，中國電影雖然有在嘗試衍生品的打造，延續(xù)IP價值，但相比之下，仍有很長的路要走。

電影營銷正在形成新生態(tài)，但是現(xiàn)在依舊是內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容為主、營銷為輔，不管有什么樣的營銷花樣，最根本的還是要有優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。一部電影就是一個新品牌，電影宣傳也不是對電影的再加工，而是要讓電影故事完成和觀眾之間的溝通與交流。無論營銷方式如何優(yōu)化創(chuàng)新，最終仍然需要服務于電影的內(nèi)容。