展覽經(jīng)濟(jì)能否成為公關(guān)營(yíng)銷的風(fēng)口

文>本刊記者 郭佳

場(chǎng)地提供>CIPRA

展會(huì)營(yíng)銷是展會(huì)主辦方為了吸引更多參展客戶，提高展會(huì)品牌的價(jià)值和影響力，通過(guò)價(jià)格、價(jià)值、服務(wù)、形象設(shè)計(jì)、宣傳等多種手段所采取的一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)展會(huì)的形式向用戶及同行業(yè)展示自己的最新產(chǎn)品及成果，一方面可以增加公司的銷售業(yè)績(jī)，拓展新市場(chǎng)，另一方面可以提高公司的品牌影響力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得展前促銷在整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃中變得越來(lái)越重要，其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前促銷能夠像廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效果，增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。如何做好展會(huì)營(yíng)銷？公共關(guān)系行業(yè)如何利用好展會(huì)資源？展會(huì)經(jīng)濟(jì)和公關(guān)應(yīng)該怎樣結(jié)合？本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

本期嘉賓如下：

李巖森博營(yíng)銷副總裁

劉松萍廣東會(huì)展組展企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣州大學(xué)管理學(xué)院教授

潘濤中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)新媒體營(yíng)銷專委會(huì)主任、苦瓜科技董事長(zhǎng)

Dallas全球高端食品展覽會(huì)國(guó)際總監(jiān)

結(jié)合實(shí)際案例，談?wù)勔咔橄抡箷?huì)營(yíng)銷以及展覽經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。

：我們?nèi)痴垢袠I(yè)其他食品展的區(qū)別，在于我們和展商的深度合作，比如還沒(méi)有建立合作關(guān)系之前，我們就會(huì)根據(jù)對(duì)方的產(chǎn)品，匹配其潛在的買家。合作之后，我們會(huì)幫助展商推薦買家。

疫情爆發(fā)之后，物流和成本受到影響，增加了國(guó)外企業(yè)和國(guó)內(nèi)買家談判的難度。我有一家意大利的冰淇淋客戶想進(jìn)入中國(guó)，疫情嚴(yán)重的時(shí)候，國(guó)內(nèi)對(duì)冷凍食品管理非常嚴(yán)格，比如冰淇淋是用牛奶做的，那么國(guó)外的工廠就需要提供國(guó)外奶牛廠的奶牛沒(méi)有感染疫情的證明。這些增加了廠家跟進(jìn)口商的溝通難度，也提高了廠家的成本。

：會(huì)展，通常指展、會(huì)、節(jié)、賽、演，在展覽中，逐漸出現(xiàn)以展代會(huì)，以會(huì)代展的形式?，F(xiàn)在會(huì)展活動(dòng)的理念，和廣告公司、公關(guān)公司的聯(lián)系度越來(lái)越大。

疫情給會(huì)展企業(yè)帶來(lái)很多困難。首先，辦展的不確定性很大，參展商面臨很大的困難。我們知道，展會(huì)之前有很多營(yíng)銷活動(dòng)，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以外，還有投放在新媒體平臺(tái)上的宣傳。疫情帶來(lái)的不確定性可能會(huì)使展覽前期的營(yíng)銷費(fèi)用打水漂。

其次，辦展的不確定性也造成了參展商不積極支付展位費(fèi)，主辦方就需要自己墊付前期的營(yíng)銷費(fèi)用。

還有很重要的一點(diǎn)，其實(shí)對(duì)展覽來(lái)講，專業(yè)觀眾才是最主要的營(yíng)銷點(diǎn)。疫情下，對(duì)觀眾的數(shù)量可能會(huì)有影響。

雖然現(xiàn)在有很多困難，但大部分主辦方并沒(méi)有減少營(yíng)銷投入，甚至還在考慮新的營(yíng)銷方式，考慮前期更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

：當(dāng)前透過(guò)展覽經(jīng)濟(jì)，可以微觀看到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際表現(xiàn)。剛才兩位老師對(duì)于展覽經(jīng)濟(jì)的情況以及遇到的困難已經(jīng)介紹得非常全面了，而且符合實(shí)際，我也很認(rèn)同。

其一，直觀上來(lái)看就是多次延期和取消給歷屆展覽的可持續(xù)性帶來(lái)更多不確定。

其二，從公開(kāi)的數(shù)據(jù)上來(lái)看，去年全國(guó)大概有將近3000個(gè)展覽，輕工類排在第一位，食品飲料類排在第二位，接下來(lái)分別是汽車和服務(wù)類。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)家提出“雙循環(huán)”的大背景下，中西部和東北地區(qū)近幾年增長(zhǎng)比較快；從辦展的專業(yè)性來(lái)看，疫情以來(lái)，各行業(yè)展覽數(shù)量均出現(xiàn)不同程度上升，特別是專項(xiàng)類展覽，參展規(guī)模在1萬(wàn)平米以下的展覽數(shù)量和面積增長(zhǎng)較快；從轉(zhuǎn)型的方向來(lái)看，品牌化、內(nèi)容化和細(xì)分化已經(jīng)呈現(xiàn)了一些苗頭。

最后，從地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，展覽活動(dòng)的舉辦越是活躍，這也是一個(gè)基本規(guī)律。

這是最近幾年我們觀察到的現(xiàn)狀。

圖片由苦瓜科技潘濤提供，引用需注明

：首先，剛才幾位專家都講了，處境確實(shí)很難。現(xiàn)在有一個(gè)預(yù)測(cè)：2022年全球的會(huì)展行業(yè)總體收入可能會(huì)回升到2019年的78%，其實(shí)主要指歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，他們已經(jīng)能恢復(fù)到8成以上，但是國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)正處在一個(gè)生死存亡的關(guān)口。

第二，我認(rèn)為展覽經(jīng)濟(jì)一定會(huì)成為公關(guān)營(yíng)銷的風(fēng)口，比如像國(guó)家層面的G20、進(jìn)博會(huì)已經(jīng)證明了展會(huì)在國(guó)家營(yíng)銷中的巨大價(jià)值。G20不是我們中國(guó)主導(dǎo)的，放在哪兒辦，我們就跟著到哪兒。但是進(jìn)博會(huì)、廣交會(huì)是我們國(guó)家主導(dǎo)的，從國(guó)家層面講，它的話語(yǔ)權(quán)和平臺(tái)的控制權(quán)，實(shí)際上就掌握在自己手里。在這個(gè)平臺(tái)上，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)家公關(guān)、國(guó)家營(yíng)銷。再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上展會(huì)本身就是這個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。比如最近深圳的亞寵展不能辦，表面看是反面影響，實(shí)際上也從另一面映射出像這種展覽會(huì)對(duì)其代表的產(chǎn)業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷中的價(jià)值：大家對(duì)展會(huì)的期待太大，無(wú)法舉辦會(huì)引起社會(huì)的巨大輿論。

再舉幾個(gè)例子。青島不久前提出要振興24個(gè)產(chǎn)業(yè)，這24個(gè)產(chǎn)業(yè)里面有一個(gè)紐帶型產(chǎn)業(yè)就是會(huì)展。要為每個(gè)產(chǎn)業(yè)打造出一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)際上就是以展覽會(huì)為紐帶的，最好的辦法就是把別的城市想走出去的展覽會(huì)，和其他23個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，利用這個(gè)產(chǎn)業(yè)自身的基礎(chǔ)去放大產(chǎn)業(yè)影響力，這時(shí)候公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值可想而知。

北京的展覽會(huì)實(shí)際已經(jīng)沉寂很多年了，從這一兩年看，政府的態(tài)度明顯變了，像大興新蓋的展館、新國(guó)展還要建三期等，都證明了政府層面已經(jīng)意識(shí)到展覽對(duì)整個(gè)政府營(yíng)銷層面的價(jià)值。

如今展會(huì)營(yíng)銷存在哪些問(wèn)題，應(yīng)該如何解決？

：第一，新媒體利用率的問(wèn)題。過(guò)去的展覽是隨著市場(chǎng)紅利做起來(lái)的，即主辦方只要招一幫靠譜的銷售員、業(yè)務(wù)員，拿個(gè)大黃頁(yè)就能把展做起來(lái)，其核心能力其實(shí)是靠著業(yè)務(wù)去驅(qū)動(dòng)的。進(jìn)入新媒體時(shí)代，很多展會(huì)在新媒體的利用能力上是有欠缺的，比如大量展會(huì)主辦方只是在淺層次進(jìn)行矩陣運(yùn)營(yíng)，但我們會(huì)建議我們的主辦方在做新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要有矩陣的概念，橫向撒網(wǎng)。不同的展，不同的營(yíng)銷場(chǎng)景應(yīng)該選擇不同的陣地，比如to-B的展會(huì)，官網(wǎng)很重要。有的展特別強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，可能知乎和小紅書(shū)更合適；百家號(hào)的搜索權(quán)重最大；視頻號(hào)對(duì)很多to-B展來(lái)講，更適合起步發(fā)力；抖音更適合破圈。特別是三四線城市的消費(fèi)展，B站和小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化是明顯好于其他平臺(tái)的，因?yàn)樗鼈兏贻p、更下沉。這叫入口矩陣。在縱向上還要做口碑矩陣，比如在每個(gè)平臺(tái)上的定位，怎樣定調(diào)性，怎樣經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，怎樣造人氣，怎樣做互動(dòng)的活動(dòng)等，這些都有一套科學(xué)玩法。

第三，工具運(yùn)營(yíng)能力的問(wèn)題，這在展會(huì)營(yíng)銷上比較突出。說(shuō)一個(gè)真實(shí)的例子，有一個(gè)電子類的展會(huì)，主要偏向于凈化器、手機(jī)、游戲設(shè)備這一類。比如我們?cè)谧止?jié)平臺(tái)上，可以精準(zhǔn)地定位某個(gè)人，還可以定位到工業(yè)園區(qū)，假如我的用戶集中在廣州工業(yè)園區(qū)，我就可以讓他在抖音上刷到我。我們可以做到定向和反定向，比如已經(jīng)有聯(lián)系方式的人，都是我的老客戶，已經(jīng)不需要給他投送廣告，我可以把這個(gè)數(shù)據(jù)過(guò)濾掉，但同時(shí)又可以基于這些手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)的用戶，更加精準(zhǔn)地描繪用戶畫(huà)像，這是主動(dòng)定位。過(guò)濾的同時(shí)又對(duì)未來(lái)影響的人定位更精準(zhǔn)，然后在別的展上，我們可以收集地址，做精準(zhǔn)投放。這種工具運(yùn)營(yíng)的能力，對(duì)很多主辦方來(lái)講其實(shí)是比較淺層次的。我還可以試錯(cuò)，比如今天投一個(gè)廣告，轉(zhuǎn)化率0.1%，通過(guò)反復(fù)調(diào)整，可以優(yōu)化到1.0、2.0的轉(zhuǎn)化率，這中間的空間巨大。另外，如果我們發(fā)現(xiàn)主動(dòng)搜索的用戶大幅度下降，掌握這些數(shù)據(jù)，我覺(jué)得對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)也很重要。

第三是內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，現(xiàn)在展會(huì)營(yíng)銷上，這是最突出的。過(guò)去媒體屬性其實(shí)相對(duì)比較弱，比如很多自辦展像運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)一樣運(yùn)營(yíng)自媒體，我們不認(rèn)可，就像馬總做全食展，實(shí)際上可以休閑食品做一個(gè)、肉類做一個(gè)、預(yù)制菜做一個(gè)，因?yàn)檎箷?huì)要的是流量，但有些用戶之間相互是不搭界的，如果一個(gè)公眾號(hào)里包含各方面，就很難運(yùn)營(yíng)。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的線下流量入口，展會(huì)主辦方在挖掘這個(gè)場(chǎng)景優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，其實(shí)力度不夠。比如優(yōu)質(zhì)的演講內(nèi)容，如果把這些內(nèi)容采集下來(lái)，變成視頻、文字，分期推送，一個(gè)展會(huì)的素材可能就夠用半年了。但實(shí)際上很多主辦方恰恰浪費(fèi)了這個(gè)流量入口。

我為短視頻運(yùn)營(yíng)提供兩個(gè)思路：產(chǎn)業(yè)思維和美好思維。所謂產(chǎn)業(yè)思維，比如機(jī)床展，直接用戶可能是經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的最終客戶應(yīng)該是工廠，那么站在產(chǎn)業(yè)的角度，你要為客戶的客戶去做內(nèi)容，客戶的客戶就是你的經(jīng)銷商的客戶，也就是工廠。再舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，比如做皮具，你的參展商是皮具的生產(chǎn)企業(yè)，那皮具經(jīng)銷商的客戶應(yīng)該是買皮具的終端消費(fèi)者，他可能更在意的是皮具怎么保養(yǎng)，買了以后怎么護(hù)理，所以你做的內(nèi)容應(yīng)該跟這個(gè)相關(guān)。為客戶的客戶做內(nèi)容，客戶更愿意參與，這就叫產(chǎn)業(yè)思維。當(dāng)然做這樣的內(nèi)容，我們需要把自己變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)，而不僅僅是會(huì)展專家。所謂美好思維，是指一個(gè)展覽會(huì)上面其實(shí)有很多好的東西，比如好產(chǎn)品、企業(yè)好故事、好理念、好場(chǎng)景，令人感動(dòng)的瞬間等，這些東西都可以加工成非常好的短視頻內(nèi)容。

第四就是借助工具。比如我們被問(wèn)得最多的問(wèn)題就是短視頻到底外包還是自己來(lái)做？我通常給的建議就是頭尾自己來(lái)，中間找外包?！邦^”涉及到內(nèi)容生產(chǎn)和帳號(hào)定位的問(wèn)題，這個(gè)要自己來(lái)?！拔病鄙婕暗睫D(zhuǎn)化，比如運(yùn)營(yíng)社群，有企業(yè)咨詢了，咨詢以后銜接問(wèn)題肯定要自己來(lái)。中間的拍攝、剪輯等環(huán)節(jié)是完全可以找外包的，可以借助一些分析工具，依靠評(píng)論、話題榜等，找到與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的點(diǎn)和大家關(guān)心的點(diǎn)等。

：我來(lái)講一些實(shí)際的困難。我們?cè)ń衲?月份在深圳舉辦展會(huì)，但是受疫情影響延期了很多次，每次延期都面對(duì)很多展商要求退款的問(wèn)題。除此之外，還有物流、倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。為此，我們和京東進(jìn)行合作，在深圳建立起倉(cāng)庫(kù)，幫助展商儲(chǔ)存樣品。國(guó)際展商面臨的問(wèn)題更多，簽證、樣品跨國(guó)運(yùn)輸?shù)龋夹枰覀兒蛯?duì)應(yīng)的大使館對(duì)接。

：展會(huì)行業(yè)目前存在的問(wèn)題，除了剛才各位講到的，據(jù)我觀察，大概還有如下幾點(diǎn)：

首先，國(guó)內(nèi)很多城市的展館盲目建設(shè)，多而不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)力不夠，使用效率也不高。

其次，部分行業(yè)類的展覽舉辦是礙于行政壓力，市場(chǎng)化程度還不夠，商家參展的積極性不高，目的不明確，往往是湊了熱鬧，卻未達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

第三，一些展覽活動(dòng)，言必稱“國(guó)際展”，但參展的國(guó)際展商少之又少，能形成的國(guó)際采購(gòu)訂單量也少得可憐，距離名副其實(shí)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。

第四，有些主辦方和參展方的各自訴求有一定的差異。有些展覽的主辦方由于帶著半官方的色彩，這類展覽需要政績(jī)，需要更規(guī)模，需要社會(huì)評(píng)價(jià)，需要整體參展面上好看，而參展商需要發(fā)展代理或經(jīng)銷商，需要找到精準(zhǔn)用戶人群，需要流量中的銷售線索。

第五，一般規(guī)模較大的企業(yè)都會(huì)自己搭建展臺(tái)，提供搭建的時(shí)間都很短，布展材料是否環(huán)保，是否有較大的環(huán)境氣味，是否會(huì)造成環(huán)境污染，展覽物料是否可以在展后能被重復(fù)利用等，諸如此類的浪費(fèi)比較嚴(yán)重。2021年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)[2021]45號(hào)）明確提出：“推進(jìn)會(huì)展業(yè)綠色發(fā)展、指導(dǎo)制定行業(yè)相關(guān)綠色標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)辦展設(shè)施循環(huán)使用，確保實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)”，現(xiàn)在看來(lái)，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)綠色會(huì)展的目標(biāo)，還有一定的距離。這里給大家穿插一個(gè)案例，我有一個(gè)同行，他有幸加入了張藝謀總導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，作為2022北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式視效導(dǎo)演，并參加了冬殘奧會(huì)的部分節(jié)目和表演創(chuàng)作，要提到的是，他在2018年中國(guó)家電及消費(fèi)電子展期間，為家電企業(yè)華帝打造了一個(gè)12米高的“智慧大腦”體驗(yàn)空間，觀眾可以登臺(tái)步入這個(gè)空間，體驗(yàn)到家電的智能科技帶來(lái)的美好生活，展會(huì)結(jié)束后，該藝術(shù)搭建體被一家湖南企業(yè)買走收藏。

第六，很多展覽活動(dòng)與用戶的深入溝通不夠，主要是to-B的，比如工業(yè)類展、機(jī)械類展、材料展等，與大眾用戶的深入溝通是欠缺的，這樣就不能破圈，沒(méi)有品牌力，打造品牌力需要更多人參與進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致只能在自我的小圈層中運(yùn)作。

第七，一些優(yōu)質(zhì)展覽項(xiàng)目的舉辦地，政府在營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化方面的資金投入和支持上不足，給展會(huì)活動(dòng)周邊的消費(fèi)和住宿帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了交通壓力大、欺行霸市、乘機(jī)漲價(jià)宰客等現(xiàn)象。

第八，展會(huì)的數(shù)字化程度還有待深入提升和改進(jìn)。

最后，場(chǎng)館內(nèi)的觀展體驗(yàn)如何才能以人為本，特別是即使能做出一些細(xì)節(jié)上的微觀改善，讓人們?cè)敢舛嘧叨嗫纯?，愿意呆在展館里。比如，可否讓互聯(lián)網(wǎng)贊助并投放一些手機(jī)充電寶服務(wù)，可否讓企業(yè)贊助一些輕便的可折疊的小馬扎、小靠椅，觀眾站得比較久，走得比較累，可以手機(jī)掃碼租用或者購(gòu)買，可否找到瓶裝水企業(yè)贊助礦泉水，在水瓶的腰封上印刷上二維碼，通過(guò)掃描可以瀏覽展覽日程，參展企業(yè)位置以及導(dǎo)航指引等。

以上是我的幾點(diǎn)體會(huì)，主辦方需要更多的內(nèi)容引流，參展方有更多的整合營(yíng)銷的需求，這正好是我們的優(yōu)勢(shì)。

：第一是不確定性造成的對(duì)行業(yè)信心的影響。第二是資金，企業(yè)愿意參展，但不愿意提前繳費(fèi)，給主辦方造成很大的困難。第三是能不能辦。比如今年，所有業(yè)界人都把希望放在11月、12月，如果到時(shí)候能順利辦展，很多展會(huì)集中在一起，又會(huì)面臨場(chǎng)館的壓力，也存在參展商如何選擇的問(wèn)題。

會(huì)展作用是非常大的，一方面是對(duì)城市的貢獻(xiàn)，另一方面是對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，當(dāng)然，還有對(duì)消費(fèi)的影響。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)雙循環(huán)、促消費(fèi)，消費(fèi)展覽的帶動(dòng)率通常是1：9，所以我們相信未來(lái)展覽的發(fā)展還是有很大潛力的。

當(dāng)然，我們要注意解決問(wèn)題的方法。第一，合力，也就是整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間都要形成合力。以我剛才講的展館為例，展館11月、12月排期如果比較困難，各個(gè)主辦方也要形成合力，比如不同的館聯(lián)合辦或互相辦，共同形成對(duì)買家的支持。現(xiàn)在主辦機(jī)構(gòu)的元素也非常豐富，除了政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，展覽公司、公關(guān)公司、廣告公司、科技公司，甚至一些參展商、制造業(yè)，也都成為了辦會(huì)主體，所以形成合力很重要。

第二，因?yàn)檗k展的時(shí)間縮短了，對(duì)我們產(chǎn)業(yè)鏈里面布展、撤展的要求也提高了，同時(shí)還引進(jìn)了綠色展+雙碳，我們還需要學(xué)會(huì)用科技的手段提升展覽的管理水平，或者用綠色的展商材料，比如拎包參展的方式等。

最后，要不斷創(chuàng)新，這就得提到新?tīng)I(yíng)銷，用新?tīng)I(yíng)銷的手段去進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)主辦方來(lái)講，應(yīng)該考慮怎樣利用新?tīng)I(yíng)銷的方式和手段，為展會(huì)服務(wù)，為營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)也要成為新的利用空間。一個(gè)展會(huì)一定是這個(gè)行業(yè)最優(yōu)質(zhì)資源的集聚，可能會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值點(diǎn)或利用點(diǎn)或增長(zhǎng)點(diǎn)，這一點(diǎn)也是值得主辦方跟所有公關(guān)公司、廣告公司、科技公司形成合力，創(chuàng)造出新的利用點(diǎn)。

結(jié)合實(shí)際案例，談?wù)勔咔橄?，線上和線下展會(huì)營(yíng)銷的區(qū)別，二者應(yīng)該怎樣結(jié)合？

其實(shí)線上線下已經(jīng)討論了很久。線上展覽不是簡(jiǎn)單地把線下的展搬到線上去，從會(huì)展角度來(lái)講，線下還是主戰(zhàn)場(chǎng)。線上和線下會(huì)相互融合、相互促進(jìn)?，F(xiàn)在線上展覽更多是小型對(duì)接會(huì)，不能大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)人與人之間的交往，線上不可能替代線下，

對(duì)主辦企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做到這幾點(diǎn)。第一要主動(dòng)擁抱科技，充分利用線上的科技手段，為線下賦能。第二，在擁抱科技的過(guò)程中，專業(yè)的事要交給專業(yè)的人來(lái)做。第三，無(wú)論是線上還是線下，最終目的都是為行業(yè)服務(wù)，為展商和觀眾服務(wù)。

：剛才劉會(huì)長(zhǎng)提到線上線下各有各自的職能和作用，并且線上最終要賦能線下，這一點(diǎn)我也認(rèn)同。

首先，參展企業(yè)大部分是舊交故友，借此機(jī)會(huì)聚一聚，看看彼此有什么新產(chǎn)品、新技術(shù)，看看行業(yè)有什么新的變化和機(jī)會(huì)，甚至看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在不在，也是情理之中。

其次，線下更多的應(yīng)該是側(cè)重塑造品牌，打造體驗(yàn)，匯聚資源，它是一個(gè)大的公域流量池，主辦方需要繼續(xù)擴(kuò)大之，參展方也希望把流量從公域、從線下導(dǎo)入線上，進(jìn)入自己品牌的私域池，從而落地運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

線上層面，主辦方和參展方可以通過(guò)廣告或BGC、PGC或者UGC等方式生產(chǎn)內(nèi)容，投放到各類社交媒體平臺(tái)，造勢(shì)引流，讓用戶到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，然后再以互動(dòng)參與所得獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠等形式回到線上購(gòu)買，完成一次閉環(huán)。

最后，“雙線融合”的一個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用，就是“元宇宙+展覽”，雖然現(xiàn)在還停留在實(shí)踐的起步階段，但也值得期待。前段時(shí)間，ChinaJoy（中國(guó)游戲展）首屆線上展（CJ Plus）以元宇宙數(shù)字世界展區(qū)（MetaCJ）的形式與用戶見(jiàn)面，我們也在ChinaJoy上開(kāi)啟了自己的數(shù)字家庭空間CenMetaHome，探索虛實(shí)共生的全新形態(tài)，打開(kāi)用戶對(duì)“未來(lái)家”的無(wú)限想象，共創(chuàng)共建，并邀請(qǐng)家電企業(yè)品牌的產(chǎn)品植入，引導(dǎo)用戶參與體驗(yàn)，感受所見(jiàn)即所得，進(jìn)而導(dǎo)入電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買的觀展邏輯。

總的來(lái)說(shuō)，線上展雖然不受時(shí)間、空間、地理位置的限制，但是想創(chuàng)造出身臨其境的真實(shí)感受還有很長(zhǎng)的路要走，線上線下不會(huì)誰(shuí)取代誰(shuí)，就如劉會(huì)長(zhǎng)提到的，各有各的分工，相互融合，最終是為了實(shí)現(xiàn)展覽經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成新的價(jià)值。

圖片由苦瓜科技潘濤提供，引用需注明

：線上展在展前，可以為線下展做流量方面的助力；在展中，它可以通過(guò)直播，甚至現(xiàn)有的展轉(zhuǎn)成一個(gè)交易平臺(tái)，我前幾天在陜西參加的農(nóng)高會(huì)，今年就做了一個(gè)大宗農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化的交易平臺(tái)，反饋還是不錯(cuò)的，通過(guò)直播交易這樣的方式擴(kuò)大了線下展會(huì)的商業(yè)空間；在展后，可以借助線上平臺(tái)去延長(zhǎng)線下展的展示空間，這個(gè)線上展是帶引號(hào)的，它演變到今天已經(jīng)不是一個(gè)線上展的概念了，更應(yīng)該是一個(gè)線上平臺(tái)，很多主辦方或者展覽會(huì)的所有者更愿意把它定位成是一個(gè)垂直行業(yè)的綜合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，而不僅僅是個(gè)線上展。

那么線下展又能為線上展干什么呢？第一，它是一個(gè)種子流量的來(lái)源，是一個(gè)天然的流量和商業(yè)場(chǎng)景。第二，它提供了面對(duì)面的信任場(chǎng)景，這也是展覽會(huì)能夠常青的核心原因。第三是線下展的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，這是線上目前無(wú)法取代的。

從2020年到現(xiàn)在，有幾種雙線融合的嘗試其實(shí)是成功的：第一種，比如我有一個(gè)產(chǎn)業(yè)做得特別好，我今年有一千萬(wàn)的政府產(chǎn)業(yè)扶持基金，政府要促進(jìn)這些企業(yè)搞雙循環(huán)，那我這一千萬(wàn)怎么花？可以找一家主辦方，5個(gè)月之內(nèi)做三場(chǎng)線上的活動(dòng)、三場(chǎng)線下的活動(dòng)，然后在線上平臺(tái)上做城市+這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主題館入口，里面都是分門別類的企業(yè)、產(chǎn)品、活動(dòng)、優(yōu)惠的推薦，這就相當(dāng)于政府買了單，通過(guò)展覽會(huì)的平臺(tái)，形成促進(jìn)作用，我把它叫做大型的線上專場(chǎng)，有些大企業(yè)可能也會(huì)有。

第二種是小型的對(duì)接會(huì)?，F(xiàn)在有些展覽就在嘗試，可能一周搞一次或者兩周搞一次，一次請(qǐng)一個(gè)具有代表性的企業(yè)，請(qǐng)10個(gè)觀眾，最多15個(gè)觀眾，觀眾就是買家。然后拉個(gè)騰訊會(huì)議對(duì)接，結(jié)束后就會(huì)有一兩家觀眾愿意跟這個(gè)企業(yè)繼續(xù)對(duì)接下去，這種模式是完全可以復(fù)制的，整個(gè)流程非常標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)閠o-B的企業(yè)不追求熱鬧，它在意的是精準(zhǔn)性，最后有一兩家達(dá)成合作，就很值了。往后再把這個(gè)活動(dòng)變成收費(fèi)項(xiàng)。

第三種是各種各樣的線上廣告。線上平臺(tái)像淘寶一樣，在不同的細(xì)分品類下面，前三個(gè)可以做算法的廣告、可以做排名的廣告，很多展線上也賣票。當(dāng)然賣票不是目的，它主要是為線下會(huì)議做沉淀，比如弄了半年以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域攢了500個(gè)付費(fèi)用戶，原來(lái)線下的免費(fèi)會(huì)議就能夠變成收費(fèi)的。隨即，線下的活動(dòng)質(zhì)量也能提升，比如投入提升了，嘉賓質(zhì)量也會(huì)提高。現(xiàn)在很多社群也做冠名，比如我經(jīng)營(yíng)了十個(gè)群，這個(gè)群冠A公司名，另一個(gè)群冠B公司名，這個(gè)冠名也可以收冠名費(fèi)，這都是在疫情以后，我們看到的一些新的營(yíng)收方式，而且都是偏線上的。

第四種，有些招展手冊(cè)也變了，除了賣展位、賣廣告之外，手冊(cè)里還增加了數(shù)字營(yíng)銷的套餐，比如ABC分三個(gè)套餐，有的可能ABCDE，有兩種是針對(duì)中小企業(yè)的，有三種是針對(duì)大企業(yè)的。把我們前面所能提供的線上營(yíng)銷服務(wù)分門別類，每個(gè)月做一場(chǎng)小對(duì)接會(huì)，收費(fèi)6000元；大型直播，收15000元；定期在自媒體矩陣上講講品牌故事，收25000元，依此類推。

有了這些以后，實(shí)際上未來(lái)面向企業(yè)提供的服務(wù)就分成了兩種，一種叫展期的服務(wù)，一種叫非展期的服務(wù)。非展期的服務(wù)更多是線上的服務(wù)，當(dāng)然也有一些線下的。

：疫情以來(lái)，我們連續(xù)三年都舉辦了在線訂購(gòu)會(huì)，也就是線上展會(huì)。線上講得很好，但是最終還是要回歸線下。無(wú)論是線上還是線下，我們都要關(guān)注展商、買家、媒體和行業(yè)的需求變化。

作為公關(guān)人，如何推動(dòng)展會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展？怎樣適應(yīng)展覽經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的新變化？

：對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)，會(huì)展本身就是一個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在也有很多把會(huì)展和傳媒結(jié)合在一起，其實(shí)現(xiàn)在很多的展覽公司，特別是展覽服務(wù)公司，大部分都是從廣告或公關(guān)發(fā)展過(guò)來(lái)的，特別是汽車展公司。在展會(huì)當(dāng)中有大量的活動(dòng)，這就需要有公關(guān)公司策劃才能完成。

圖片由苦瓜科技潘濤提供，引用需注明

企業(yè)參展的目的，除了實(shí)現(xiàn)交易的功能，還有整合營(yíng)銷、建立聯(lián)系、收集信息等非交易功能。在這方面，公關(guān)人的作用和地位就得天獨(dú)厚。以公關(guān)人為主來(lái)策劃、統(tǒng)籌、主導(dǎo)企業(yè)的參展行為，會(huì)為公關(guān)公司提供了一個(gè)新的賽道。

從公關(guān)企業(yè)的層面來(lái)講，我認(rèn)為公關(guān)公司最核心的價(jià)值是策劃和執(zhí)行活動(dòng)的能力，而這個(gè)能力在會(huì)展行業(yè)大有作為。

從展覽主辦方層面來(lái)講，作為一個(gè)資源集合的平臺(tái)，主辦方目前來(lái)講應(yīng)該更多要實(shí)現(xiàn)非交易功能。通過(guò)增加競(jìng)爭(zhēng)性引導(dǎo)參展商將重心放在整合營(yíng)銷上面是很重要的。很多展覽公司已經(jīng)在搶公關(guān)公司或者廣告人的飯碗，反過(guò)來(lái)公關(guān)公司也可以搶展覽公司人的飯碗，因?yàn)楣P(guān)公司可以通過(guò)策劃能力，讓參展企業(yè)在會(huì)展平臺(tái)投入更多營(yíng)銷費(fèi)用?？梢赃@樣理解，如果每一個(gè)展會(huì)或者每個(gè)參展商的背后，都有公關(guān)公司的策劃，展會(huì)的影響力可能會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。

從行業(yè)融合的層面來(lái)講，這兩個(gè)行業(yè)都是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，都是文化的創(chuàng)意傳播執(zhí)行，都是以活動(dòng)為手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。區(qū)別在于，展覽常以線下公關(guān)的方式，傳播方式更加多元化、立體化。所以隨著線上會(huì)展的興起，隨著會(huì)展宣傳媒體新?tīng)I(yíng)銷方式的凸起，傳播方式得到了拓展，傳播效果得到了提升，自然會(huì)引起公關(guān)人士加入。當(dāng)展覽和公關(guān)通過(guò)線上和線下兩種方式互通以后，我們發(fā)現(xiàn)這兩者實(shí)際上處在一個(gè)空間，相似度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異度，這兩者之間的人員流動(dòng)會(huì)成為常態(tài)。

對(duì)會(huì)展人來(lái)說(shuō)，一定是會(huì)展+公關(guān)這樣一種模式，而對(duì)公關(guān)人來(lái)講，也要充分利用會(huì)展的賽道。

：作為公關(guān)人如何助推展覽經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我個(gè)人理解是在展覽活動(dòng)的品牌化打造過(guò)程中。

首先，如何重塑與各利益相關(guān)方的關(guān)系，包括：第一，與用戶的關(guān)系。由遠(yuǎn)及近，從to-B到to-C，特別在展覽期間，讓用戶積極、廣泛參與到企業(yè)的品牌活動(dòng)中；第二，與參贊商的關(guān)系。比如我們?cè)趲椭鶤WE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子展）走品牌化運(yùn)作之路時(shí)，就是把它打造成參展企業(yè)做事件營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)機(jī)，各家都會(huì)使出渾身解數(shù)，展出最新的產(chǎn)品、最新的技術(shù)、最新的理念和模式，大量用戶的活躍參與，增強(qiáng)了企業(yè)的參與意愿，與其說(shuō)是行業(yè)組織邀請(qǐng)企業(yè)參展，不如說(shuō)是在用戶的推動(dòng)下，企業(yè)不得不參展，形成倒逼之勢(shì)；第三，與所屬行業(yè)的關(guān)系。促進(jìn)了從業(yè)者相互學(xué)習(xí)，開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)，從而帶來(lái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升，帶來(lái)產(chǎn)品的制造升級(jí)，改善供給側(cè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)；第四，與所在城市的關(guān)系。不管如今的廣交會(huì)也好，進(jìn)博會(huì)也罷，都把展覽與所在城市劃上一個(gè)等號(hào)并聯(lián)結(jié)起來(lái)，見(jiàn)到廣交會(huì)就會(huì)想到在廣州，見(jiàn)到進(jìn)博會(huì)就會(huì)想到在上海，形成了標(biāo)簽化并大幅提升了所在地區(qū)的辨識(shí)度和影響力；第五，與政府城市治理的關(guān)系。一些大規(guī)模展會(huì)活動(dòng)的舉辦，也是在倒逼當(dāng)?shù)卣纳茽I(yíng)商環(huán)境，對(duì)酒店住宿、旅游、消費(fèi)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都提出了新的要求。

其次，公關(guān)和展覽結(jié)合的需求越來(lái)越迫切，邊界也越來(lái)越模糊，參展方也越來(lái)越需要整合營(yíng)銷，公關(guān)同行將在內(nèi)容和與消費(fèi)者溝通上迎來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。比如疫情來(lái)臨之后，“展覽+直播”或“展覽+直播帶貨”就是一個(gè)新的亮點(diǎn)和方向。我們當(dāng)時(shí)策劃了一個(gè)AWE直播之夜的環(huán)節(jié)，在淘寶、京東、快手三大平臺(tái)同場(chǎng)直播，收獲評(píng)論超千萬(wàn)，在線觀看人數(shù)超百萬(wàn)，徹底激活了“超級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)”和“邊逛邊買”兩大關(guān)鍵詞。

然后，我們應(yīng)該發(fā)揮自己的專業(yè)和特長(zhǎng)，融入到展覽主辦方的招展活動(dòng)中，不僅助力參展企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，還要幫助主辦方實(shí)現(xiàn)他們的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要兼顧雙方的需求，不能厚此薄彼。

對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)講，要成為一個(gè)什么角色呢？我認(rèn)為就是要成為一個(gè)最懂行業(yè)的行業(yè)專家或顧問(wèn)，做顧問(wèn)式營(yíng)銷。從另外一個(gè)角度來(lái)看，如何評(píng)價(jià)一個(gè)展覽活動(dòng)的成功與否，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將從打造事件升級(jí)到創(chuàng)新體驗(yàn)，我個(gè)人認(rèn)為可以借鑒如下幾個(gè)維度來(lái)衡量：第一，大眾期不期待，特別是年輕人愿不愿意來(lái)；第二，新產(chǎn)品、新技術(shù)展示集中不集中；第三，國(guó)外主流廠商參展積極不積極；第四，國(guó)內(nèi)參展商預(yù)訂位置好不好預(yù)訂，踴躍不踴躍，參展面積每年增加不增加；第五，主流媒體關(guān)注不關(guān)注；第六，線上線下結(jié)合得完美不完美；第七，是否呈現(xiàn)出品牌化的運(yùn)作；第八，市場(chǎng)化程度高不高；第九，參展商的營(yíng)銷目的（訂貨量或者代理商數(shù)量）達(dá)成的圓滿不圓滿；第十，無(wú)論是專業(yè)觀眾還是普通觀眾，愿意不愿意在社交媒體踴躍分享；第十一，參展的整體體驗(yàn)感好不好；第十二，有沒(méi)有把展覽活動(dòng)與城市建立起心智等號(hào)等。

再次，公關(guān)同行要善于借助展覽活動(dòng)，助力參展的品牌企業(yè)做好線上線下的流量整合以及用戶運(yùn)營(yíng)。

最后，隨著元宇宙等最新數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，公關(guān)人的“創(chuàng)造性想象力”將成為助力展覽業(yè)轉(zhuǎn)型的一股重要?jiǎng)恿Γ粌H是一種技術(shù)，更是一種思維。元宇宙展覽是“雙線融合O2O”的高級(jí)階段，我們可以按時(shí)、實(shí)時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容，對(duì)從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

作為公關(guān)人如何適應(yīng)新的時(shí)代變化，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

首先，要有數(shù)據(jù)意識(shí)和思維。展會(huì)的數(shù)字化，核心是通過(guò)數(shù)字技術(shù)和服務(wù)提升參展體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程依然存在一些問(wèn)題：第一、各個(gè)系統(tǒng)及部門相對(duì)孤立，數(shù)據(jù)不能共享，電商有電商的數(shù)據(jù)，品牌方有品牌方的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商有經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，主辦方有主辦方的數(shù)據(jù)；第二、數(shù)字技術(shù)服務(wù)商不一定充分了解展會(huì)運(yùn)營(yíng)方的需求。媒體的屬性都是不一樣的，每種媒體需要發(fā)揮出不同的價(jià)值和作用。

其次，要有以用戶為中心的思維。一個(gè)展覽項(xiàng)目的生命力就體現(xiàn)在它是否是可生長(zhǎng)的，其橫向邊界可以拓寬，縱向可以整合加深。再以我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略支持的品牌展覽AWE來(lái)講，若干年前還未曾出圈的普通家電產(chǎn)品展，經(jīng)過(guò)多年的品牌化經(jīng)營(yíng)，完成了整個(gè)品牌定位的提升，每一屆持續(xù)輸出不同的Slogan，從普通家電到以智能化和物聯(lián)網(wǎng)為特征的智能家居，再到融合人工智能、大數(shù)據(jù)云計(jì)算的智慧家庭，最后到全智能時(shí)代的智慧生活，引進(jìn)智能電動(dòng)汽車，智慧教育以及智慧醫(yī)療等，請(qǐng)問(wèn)這還是一個(gè)以家電為中心的家電展嗎？顯然它的內(nèi)涵放大了很多，而這些領(lǐng)域又和普通老百姓關(guān)系密切，又具有足夠的科技成分和內(nèi)容性，直到今天已經(jīng)提升到“智慧生活，全球平臺(tái)”的最新定位，開(kāi)始真正走向國(guó)際化。比如曾經(jīng)的一些國(guó)際品牌AEG、GE、Miele、嘉格納、Bosch、Siemens等都是首次參加AWE，它的全球化和國(guó)際范兒就出來(lái)了。同時(shí)，國(guó)內(nèi)知名家電品牌也在大放異彩，比如海爾的“三翼鳥(niǎo)”全系空間品牌，就搭建了一個(gè)館面積的1/3多，甚至有的國(guó)際品牌也拉來(lái)了自己的供應(yīng)鏈企業(yè)參展，就像TCL、Hisense、LG等，把屏顯技術(shù)、材料、做工等都同步與用戶見(jiàn)面，這也再次將品牌展和產(chǎn)業(yè)展融合在一起，形成新的流量池。

最后，我認(rèn)為展覽活動(dòng)品牌化的塑造就是豐富消費(fèi)者認(rèn)知并標(biāo)簽化的過(guò)程，比如，提到一個(gè)展覽項(xiàng)目，最先能想到什么？有科技感強(qiáng)、規(guī)模大、新產(chǎn)品多、有趣味、有美女、規(guī)格高、舉辦時(shí)間久等。

因此，在展覽經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨的轉(zhuǎn)型期，我們還有很多需要深挖和落地的改善工作，需要向展覽公司、主辦方學(xué)習(xí)，更需要發(fā)掘新的內(nèi)容傳播形式，把公關(guān)的價(jià)值嫁接到新的平臺(tái)，不管是在展覽品牌的創(chuàng)建、城市品牌的提升，還是在國(guó)家形象傳播上，都任重而道遠(yuǎn)，于爾共勉！

：第一要做品牌年輕化。過(guò)去很多大展，實(shí)際上給人留的印象是品牌的經(jīng)營(yíng)是比較陳舊的。當(dāng)然我們這里面說(shuō)的年輕化不是年輕人化，而是形式上要年輕，內(nèi)容上要年輕，經(jīng)營(yíng)方式上要更有活力等。

第二是營(yíng)銷數(shù)字化，我們看到主辦方的營(yíng)銷工作在向兩個(gè)方向走，一個(gè)是數(shù)字技術(shù)，一個(gè)是數(shù)字內(nèi)容。企業(yè)現(xiàn)在對(duì)主辦方是有要求的，要求品效合一，既要品牌的效果，也要有商機(jī)，有訂單。數(shù)字技術(shù)更多還要過(guò)程溯源，結(jié)果看得見(jiàn)，數(shù)字內(nèi)容要求還得有持續(xù)的二次傳播。作為公關(guān)人，這個(gè)變化可能我們得了解。

第三是對(duì)手媒體化?，F(xiàn)在展覽會(huì)的主辦對(duì)手已經(jīng)不是同行了，我辦個(gè)食品展，他也辦個(gè)食品展，這些展會(huì)本身有一些區(qū)域上的分割、定位上的分割，相互形成不了致命的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。恰恰是行業(yè)媒體跨界過(guò)來(lái)辦展覽的時(shí)候，對(duì)展覽人形成了很大的沖擊，因?yàn)槊襟w有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是展覽人欠缺的，一個(gè)是組織意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)能力，一個(gè)是生產(chǎn)內(nèi)容的能力，這都是傳統(tǒng)展覽會(huì)特別欠缺的。

我建議公關(guān)人要掌握三種能力，在這三種能力下突出一種。第一個(gè)是從公關(guān)人到產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)，剛剛李總講的產(chǎn)業(yè)專家。我非常認(rèn)同。過(guò)去的公關(guān)人強(qiáng)調(diào)的是策劃，把活動(dòng)玩得有創(chuàng)意，玩得炫?，F(xiàn)在已經(jīng)不夠了，公關(guān)人得跟企業(yè)同頻共振，講企業(yè)的話，講企業(yè)的故事，得懂這個(gè)產(chǎn)業(yè)。第二是內(nèi)容生產(chǎn)的能力，比如短視頻等。第三像媒體一樣組織意見(jiàn)領(lǐng)袖的能力，這個(gè)是永遠(yuǎn)需要的。我們前兩天剛剛跟一個(gè)展覽會(huì)聊天，他們介紹今年的展找了大概20個(gè)抖音達(dá)人，總共花了2萬(wàn)塊錢，這些達(dá)人給他們帶來(lái)了超乎想象的流量，這也是線上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在這三種能力里，每個(gè)公關(guān)人得突出一種能力，現(xiàn)在流行T字形能力，就是什么都會(huì)，但是有一個(gè)是特別強(qiáng)的，那么我認(rèn)為可能就會(huì)特別受展覽人歡迎。

結(jié)合實(shí)際，分析展會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

：我覺(jué)得無(wú)論是公關(guān)，還是展會(huì)主辦方，我們都是有一個(gè)共同的目的，那就是把展覽會(huì)辦好，無(wú)論是上海的進(jìn)博會(huì)還是廣州的廣交會(huì)等，國(guó)家還是很支持線下展會(huì)的。我們的改變、我們的進(jìn)步，最終目的就是讓會(huì)展行業(yè)發(fā)展的更有深度，更有規(guī)模。

：未來(lái)展覽展會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，我總結(jié)了如下幾點(diǎn)供大家討論和參考：

第一、在一些特定行業(yè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始自行組織起來(lái)到海外參展，拓展海外市場(chǎng)，我的一個(gè)朋友在環(huán)境家電品類中做凈水器細(xì)分行業(yè)展覽，他除了在國(guó)內(nèi)組織企業(yè)參與大型行業(yè)展會(huì)，同時(shí)還挑選部分代表組團(tuán)去世界其他地區(qū)參展，規(guī)模很小，但效果很好，業(yè)務(wù)做得很不錯(cuò)。

第二、以專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容走大眾化的路線，靠近C端用戶，吸引非專業(yè)人士共建。

第三、隨著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的深入，中西部未來(lái)將被聚焦，生出很多商貿(mào)機(jī)會(huì)。

第四、以生活場(chǎng)景或城市地標(biāo)為依托，一種新型展示體驗(yàn)空間，稱之為“微展覽”，它可以是“品牌體驗(yàn)館”或者“城市會(huì)客廳”，就是把集中的展覽展示，從展館空間拉到生活空間，也是一種趨勢(shì)。

第五、疫情之下，“代參展”也是一種新的業(yè)態(tài)。比如，國(guó)外企業(yè)在嚴(yán)防嚴(yán)控形式下，不能親自來(lái)國(guó)內(nèi)參加展覽，因此，通過(guò)一些代理機(jī)構(gòu)提供代展服務(wù)，以間接實(shí)現(xiàn)參展。

第六、不久將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的展覽進(jìn)行跨界合作，比如，建筑裝飾展和設(shè)計(jì)展的結(jié)合，游戲展和服裝展的結(jié)合，家電展和汽車展的結(jié)合等，對(duì)于本就在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的領(lǐng)域，更是可以聯(lián)合辦展。去年小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍提出要進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)，為何一定要做汽車呢？通過(guò)論證和調(diào)研，得出一個(gè)結(jié)論，汽車也是消費(fèi)電子產(chǎn)品，如果不做，將落后于時(shí)代，失去用戶，甚至被取代。所以我們將會(huì)看到會(huì)展業(yè)的橫向異業(yè)聯(lián)合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，不斷豐富它的內(nèi)涵，擴(kuò)展了邊界和外延。

第七、隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展進(jìn)化，加之公關(guān)的助力，參展商會(huì)從“權(quán)威配合”到“主動(dòng)參與”與“共建共創(chuàng)”，承辦方將從以“招展”為重點(diǎn)到以“內(nèi)容生產(chǎn)”和“體驗(yàn)?zāi)Ｐ驮O(shè)計(jì)與搭建”轉(zhuǎn)變。

第八、優(yōu)質(zhì)IP資源，將越來(lái)越普遍地賦能到展覽活動(dòng)的品牌化打造。

第九、“雙線融合O2O”是會(huì)展業(yè)不用懷疑的趨勢(shì)。

第十、機(jī)器人以及虛擬數(shù)字人技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在展覽活動(dòng)中。

：展會(huì)會(huì)變成雙線融合的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)；展會(huì)營(yíng)銷會(huì)升級(jí)成為產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷；公關(guān)人要變成深度下沉的多面手。

：1.務(wù)實(shí)贏天下。經(jīng)濟(jì)下行影響，企業(yè)參展經(jīng)費(fèi)愈加珍貴，這反過(guò)來(lái)會(huì)擠出會(huì)展業(yè)的水分，可參加可不參加的展會(huì)被淘汰成為必然，真正為參展商著想、有實(shí)效的展會(huì)才能繼續(xù)生存。

2.流量思維。從形式上看，短視頻的重要性越來(lái)越高，但電話、短信、郵件、官網(wǎng)、公眾號(hào)等傳統(tǒng)的工具依然需要利用好，形成多觸點(diǎn)立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)如同抖音等直播電商平臺(tái)一樣，展會(huì)也要有流量思維。垂直深耕，一點(diǎn)擊穿。而不是做成百貨店，什么題材都有。

圖片由苦瓜科技潘濤提供，引用需注明

3.創(chuàng)新思維。不是技術(shù)層面，而是從組展運(yùn)營(yíng)層面展開(kāi)創(chuàng)新思考，包括模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。通過(guò)展會(huì)+，創(chuàng)造會(huì)展新物種。會(huì)展節(jié)賽演的大融合、政產(chǎn)學(xué)研資的大融合時(shí)代，而且是高質(zhì)量融合的時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)。尤其從內(nèi)容上看，長(zhǎng)期輸出專業(yè)性行業(yè)知識(shí)將是展會(huì)營(yíng)銷的新方向，展會(huì)營(yíng)銷要跳出展會(huì)，要深入到垂直性行業(yè)，形成“展會(huì)+媒體資訊”的二元統(tǒng)一。勵(lì)展、英富曼等國(guó)際會(huì)展巨頭是成功典范，國(guó)內(nèi)也有不少成功案例，新一代會(huì)展主辦方很多都是從媒體跨界進(jìn)入。

4.經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)。制約會(huì)展業(yè)發(fā)展的一大要素是人才短板，要通過(guò)合伙人機(jī)制等經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)，吸引、培養(yǎng)、留住、用好優(yōu)秀的會(huì)展人才。人是第一生產(chǎn)力。企業(yè)發(fā)展，光靠老板著急是沒(méi)用的。

5.學(xué)習(xí)型組織。新技術(shù)從來(lái)沒(méi)有像今天迭代的這么快，外部環(huán)境也瞬息萬(wàn)變。會(huì)展業(yè)要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)能力的建設(shè)，熟悉政策、擁抱技術(shù)，通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)，且知行合一，才能談自身的可持續(xù)發(fā)展。否則，不是這個(gè)時(shí)代淘汰了你，是自己淘汰了自己。目前年輕一代逐步登上舞臺(tái)（90/00后），把握新生代的特質(zhì)（如互聯(lián)網(wǎng)基因、佛系、潮玩等），關(guān)注他們的興趣點(diǎn)，學(xué)會(huì)與他們打交道。這決定了受眾平臺(tái)、受眾內(nèi)容的變化，展會(huì)營(yíng)銷需適應(yīng)年輕人場(chǎng)景。

6.另外從人員配置上看，展會(huì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員越來(lái)越多，人才分工更加細(xì)致專業(yè)，如內(nèi)容采編、視頻剪輯、廣告投放、公共關(guān)系等，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)越強(qiáng)大，所需銷售團(tuán)隊(duì)人員越少。優(yōu)質(zhì)的展會(huì)從銷售主導(dǎo)型向營(yíng)銷主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。