摒棄套路，才能激發(fā)ESG傳播效能

文>郭留平 姜盼 王晨昊 羅德傳播

ESG是一種兼顧環(huán)境、社會和治理效益可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀，也是一種追求長期主義的價(jià)值投資理念。ESG在全球的發(fā)展不過30多年，每每全球經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)或者轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，它卻總能為人類社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)永續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造新愿景、注入新動能、建立新范式。

如今，我們又處于一個(gè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的十字路口，既有氣候變化、地緣政治、新冠疫情等帶來的巨大不確定性，也有“雙碳”戰(zhàn)略、共同富裕這樣積極應(yīng)對的中國舉措。更大的變數(shù)是，作為數(shù)字原住民成長起來的Z世代正在成為主導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展相關(guān)議題和消費(fèi)的新生力量。根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告，60%的Z世代愿意在有社會承諾的品牌上花費(fèi)更多，對品牌的社會價(jià)值觀和參與社會發(fā)展有更高期待。那么，一直積極參與和推動全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，如何抓住ESG的新一波浪潮和Z世代消費(fèi)躍遷的機(jī)遇，提升傳播效能和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)社會、企業(yè)和其他利益相關(guān)方的多重價(jià)值？

建新知，ESG≠CSR

ESG與CSR和而不同。ESG是CSR的升級，其對社會和企業(yè)發(fā)展的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越CSR。

CSR通過一系列公益行動來彰顯其作為企業(yè)公民在社會責(zé)任方面的擔(dān)當(dāng)和自愿貢獻(xiàn)，從而提升品牌形象。而ESG則聚焦于與企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)及利益相關(guān)方有關(guān)的度量指標(biāo)，并將改善行動貫穿于企業(yè)管理經(jīng)營和發(fā)展的方方面面，力爭為企業(yè)帶來明確、切實(shí)和可衡量的積極影響。

破邊界，將傳播融入ESG生態(tài)

作為公關(guān)人，提到傳播的第一反應(yīng)經(jīng)常很“套路”，無非是策略、受眾，內(nèi)容、線上/線下渠道、ESG報(bào)告，等等。然而，ESG貫穿企業(yè)全業(yè)務(wù)鏈的龐大生態(tài)會將傳播的邊界完全打破。

因此，要發(fā)揮ESG傳播效能，可以從兩方面著手：第一，突破公關(guān)人的邊界，從業(yè)務(wù)和咨詢?nèi)胧?，研究E、S、G之下多個(gè)指標(biāo)與企業(yè)定位和業(yè)務(wù)有相關(guān)性的領(lǐng)域，協(xié)助客戶評估和確定可以改善的關(guān)鍵指標(biāo)和立即采取的行動；第二，打破單極營銷的套路，將定制化的傳播項(xiàng)目融入企業(yè)的ESG實(shí)踐，由關(guān)鍵領(lǐng)域派生出的核心議題與面向不同群體的實(shí)效傳播雙輪驅(qū)動，以建立ESG的影響力和強(qiáng)大勢能，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供助力。

創(chuàng)閉環(huán)，ESG傳播是一場周而復(fù)始的征程

羅德通過對數(shù)十家客戶以及行業(yè)領(lǐng)先者的研究發(fā)現(xiàn)，ESG傳播沒有終點(diǎn)，是一場通過清晰路徑打造影響力閉環(huán)的征程。

從梳理企業(yè)累積的ESG核心資產(chǎn)確定ESG戰(zhàn)略，到采取一系列針對核心圈層乃至Z世代的傳播行動，以彰顯企業(yè)的ESG價(jià)值觀，建立與目標(biāo)群體的新共識、新連接，獲取行業(yè)和資本的信任與發(fā)展機(jī)遇。

金融行業(yè)——以“中信碳賬戶”為支點(diǎn)，撬動綠色銀行品牌理念破圈

踐行ESG需要堅(jiān)守“長期主義”，精準(zhǔn)實(shí)效的ESG傳播亦如是。

金融行業(yè)受到其自身發(fā)展特性的制約，在ESG各發(fā)展要素中的行動均面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)前，在“雙碳”戰(zhàn)略推動下，系列碳金融業(yè)務(wù)問世，從金融機(jī)構(gòu)本身看到的是環(huán)境責(zé)任落實(shí)成效顯著、創(chuàng)新行動百花齊放，而在向核心圈層和廣泛大眾傳導(dǎo)的時(shí)候卻頻頻受阻。究其根本，金融業(yè)務(wù)的天然“疏離感”是難以實(shí)現(xiàn)ESG傳播打通的本因，如何戴著鐐銬起舞，成為了金融行業(yè)突圍ESG實(shí)效傳播的核心議題。

今年4月，基于中信銀行綠色金融體系打造的個(gè)人碳普惠平臺“中信碳賬戶”正式上線，成為首個(gè)由國內(nèi)銀行主導(dǎo)推出的個(gè)人碳賬戶，讓用戶的綠色低碳行為可計(jì)量、可追溯，讓綠色消費(fèi)行為數(shù)字化、可視化、資產(chǎn)化、價(jià)值化。

身為銀行機(jī)構(gòu)內(nèi)的首個(gè)“試水者”，中信銀行信用卡緊抓兩個(gè)基本面：即以推動社會生活方式向綠色低碳轉(zhuǎn)型為使命，以推動品牌影響力生態(tài)化落地為目標(biāo)，致力于讓綠色理念廣泛融入民眾生活。

作為面向個(gè)人碳減排的“綠色賬戶”，為賦能生態(tài)化傳播，必須先了解受眾人群對綠色概念、低碳生活的意識、態(tài)度及行動趨向。3月10日植樹節(jié)前夕，中信銀行信用卡攜手專業(yè)研究機(jī)構(gòu)及ESG評級中心，推出國內(nèi)銀行業(yè)首個(gè)面向C端低碳生活研究報(bào)告《低碳生活綠皮書》，調(diào)查面覆蓋一線到四線近200座城市、22歲-60歲的民眾，洞察聚焦新時(shí)期下社會大眾對低碳生活價(jià)值觀、認(rèn)知度、行動力、期待值等問題。該報(bào)告不僅為全行業(yè)提供洞察，助力賦能“中信碳賬戶”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同期為后續(xù)影響力拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4月22日，以世界地球日為契機(jī)，中信銀行信用卡舉辦“綠色啟程低碳新未來——中信碳賬戶 · 云端發(fā)布會”，邀請來自政府、行業(yè)協(xié)會、金融機(jī)構(gòu)、各行業(yè)知名企業(yè)等多方嘉賓代表線上參會，共同見證“中信碳賬戶”正式上線、“綠· 信 · 匯”低碳生態(tài)平臺正式啟動，發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，不斷開拓應(yīng)用場景，助力用戶實(shí)現(xiàn)綠色金融、綠色出行、綠色回收、綠色閱讀，讓民眾的低碳減排行為，貫穿衣食住行，積累低碳點(diǎn)滴成果，將綠色權(quán)益植入生活的方方面面。

通過兩個(gè)高點(diǎn)事件，“中信碳賬戶”已掌握在“雙碳”賽道的認(rèn)知話語權(quán)，與此同時(shí)，中信銀行信用卡進(jìn)一步深耕更廣泛圈層的認(rèn)知，通過內(nèi)容的不斷迭代，與圈層的不斷對話，留存品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)綠色品牌理念的影響力可持續(xù)。

在核心圈層，中信銀行信用卡深挖當(dāng)代綠色生活方式的多種可能性，尋找與“中信碳賬戶”契合的結(jié)合點(diǎn)，產(chǎn)出多元化面向消費(fèi)者端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，潛移默化地占據(jù)大眾心智；在行業(yè)圈層，緊扣國家“雙碳”政策的進(jìn)程，積極與專業(yè)媒體溝通，并牢牢樹立“中信碳賬戶”的業(yè)內(nèi)首發(fā)地位；在大眾圈層，“中信碳賬戶”亮相央視《品牌強(qiáng)國工程》系列展播，以高曝光為品牌積累潛在受眾。在信息逐步推進(jìn)的過程中，為開啟新一輪的綠色未來征程創(chuàng)造了新可能。

從傳播上看，“中信碳賬戶”夯實(shí)其行業(yè)首發(fā)形象，全網(wǎng)累計(jì)正面報(bào)道突破3000篇，更沉淀了千萬級微博互動話題#低碳生活你心里有數(shù)了嗎#，得到了行業(yè)和消費(fèi)者的充分認(rèn)可；從轉(zhuǎn)化實(shí)效上看，“中信碳賬戶”注冊用戶數(shù)已達(dá)到40萬，累計(jì)在線金融場景減少二氧化碳排放量超過200噸，且得到深圳市政府、深圳市金融局、深圳市銀保監(jiān)局的大力支持，以深圳作為試點(diǎn)，與深圳生態(tài)環(huán)境局、深圳綠金委、深圳排放權(quán)交易所開展深入合作，共同打造綠色發(fā)展的深圳樣板，未來將推向全國各城市。

創(chuàng)造ESG實(shí)踐的豐富價(jià)值

目前，ESG正在被不同的行業(yè)和企業(yè)接受、踐行。他們結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)來確定ESG的關(guān)鍵領(lǐng)域，在環(huán)境保護(hù)、生活品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、性別平等等方面參與社會議題和行動，在汽車，金融、科技和互聯(lián)網(wǎng)，新消費(fèi)等行業(yè)表現(xiàn)尤為出色。同時(shí)，精準(zhǔn)實(shí)效的ESG傳播不僅有效地推動了這些企業(yè)的ESG績效和商業(yè)價(jià)值，亦為公關(guān)行業(yè)提供了全新的思維和發(fā)展視角。

汽車行業(yè)——136年品牌歷史的三叉星徽，大象轉(zhuǎn)身

汽車行業(yè)在生產(chǎn)制造和使用環(huán)節(jié)對環(huán)境影響較重，天然地更加關(guān)注“E”環(huán)境保護(hù)，也是全球最早關(guān)注和實(shí)踐ESG戰(zhàn)略的行業(yè)之一。伴隨著中國3060雙碳目標(biāo)和戰(zhàn)略的提出，汽車行業(yè)不僅需要面向低碳零碳、新能源轉(zhuǎn)型，同時(shí)擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)低碳出行和運(yùn)輸?shù)闹厝巍τ谄囍圃鞓I(yè)，尤其是整車制造企業(yè)亟待重新審視自身的可持續(xù)發(fā)展問題，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運(yùn)營與低碳節(jié)能減排之間做好平衡，以可持續(xù)的ESG理念代替過去的“唯銷量論”。

今年4月，作為汽車發(fā)明者的梅賽德斯-奔馳舉辦首屆ESG論壇，進(jìn)一步明確可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵——為客戶、員工、投資者、商業(yè)合作伙伴和整個(gè)社會創(chuàng)造持久價(jià)值，推動經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會責(zé)任三大領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，并將其貫穿整個(gè)價(jià)值鏈。身為豪華汽車引領(lǐng)者，奔馳的可持續(xù)轉(zhuǎn)型“大象轉(zhuǎn)身”殊為不易，但不可謂不迅速。

奔馳早在2019年便提出“2039愿景”，是最早一批明確可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與碳中和路徑的車企之一；2021年宣布向“全面電動”加速轉(zhuǎn)型，旨在2030年前，在條件允許的市場做好全面純電動的準(zhǔn)備，并把每輛乘用車全生命周期碳排放量較2020年平均減少50%。

“全面電動”和可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程在中國市場已經(jīng)可見一斑：今年，奔馳向中國市場引入的21款新車型中有8款是新能源產(chǎn)品。北京奔馳積極參與全國綠色電力交易，成為北京市首批購買綠電的企業(yè)之一；奔馳還攜手經(jīng)銷商伙伴推進(jìn)綠色零售，在授權(quán)經(jīng)銷商店采用空氣源熱泵、屋面綠化、水循環(huán)使用、屋頂太陽能光伏發(fā)電等舉措，為節(jié)能減排貢獻(xiàn)力量；通過數(shù)字化移動解決方案使經(jīng)銷商逐步實(shí)現(xiàn)無紙化辦公。

奔馳也將對“E”環(huán)境、生態(tài)和氣候的關(guān)注融入“S”——對社會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)切和貢獻(xiàn)。奔馳在華第一個(gè)公益項(xiàng)目便著眼環(huán)境，以保護(hù)綠水青山為起點(diǎn)：2007年，開啟中國世界遺產(chǎn)地保護(hù)和管理項(xiàng)目，并不斷創(chuàng)新升級，助力遺產(chǎn)地生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)平衡。2022年，啟動大熊貓國家公園（王朗管護(hù)片區(qū)）生態(tài)修復(fù)增匯項(xiàng)目，以實(shí)施森林撫育增匯項(xiàng)目為核心，擴(kuò)大適宜大熊貓生存的棲息地面積、提升森林生態(tài)系統(tǒng)碳匯功能，推動中國鄉(xiāng)村振興和雙碳目標(biāo)的達(dá)成。

在中國，奔馳將ESG理念引擎下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步詮釋為“商責(zé)并舉”，更聚焦中國市場趨勢和需求，也更適配國內(nèi)傳播和輿論環(huán)境?！吧獭奔纯沙掷m(xù)的發(fā)展之道，推進(jìn)綠色價(jià)值鏈、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色運(yùn)營、綠色零售；“責(zé)”即可持續(xù)的責(zé)任之道，將已深耕15年的CSR有機(jī)融入ESG和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，依托奔馳星愿基金公益平臺，踐行社會責(zé)任，除了上述環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，奔馳也長期在教育支持、文化藝術(shù)、駕駛文化和社會關(guān)愛領(lǐng)域開展公益活動。

與“E”環(huán)境和“S”社會并駕齊驅(qū)的“G”公司治理層面，奔馳保持著高屋建瓴的姿態(tài)，將ESG理念全面貫徹于所有業(yè)務(wù)部門。多元化的特點(diǎn)構(gòu)筑了奔馳可持續(xù)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，其關(guān)鍵行動之一即提升女性地位。目前，奔馳集團(tuán)8名董事會成員中有3位女性，占比37.5%，奔馳亦在支持更多優(yōu)秀女性擔(dān)任高級管理崗位。同時(shí)，奔馳還面向全體員工展開面向未來的資格培訓(xùn)，聚焦電動出行和數(shù)字化領(lǐng)域，助力企業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型。

從高屋建瓴的戰(zhàn)略輸出，到聚焦全球各個(gè)市場的落地策略；從企業(yè)自身綠色低碳、節(jié)能發(fā)展，到廣泛參與社會議題、推動社會可持續(xù)發(fā)展；從內(nèi)部管理層和員工的理念轉(zhuǎn)型和技能培訓(xùn)，到以實(shí)際的技術(shù)、產(chǎn)品以及公益理念引導(dǎo)綠色消費(fèi)市場的升級……奔馳的可持續(xù)發(fā)展路徑和整合傳播能效正在得到市場和消費(fèi)者認(rèn)可。今年9月，Vogue Business發(fā)布《解碼中國 Z 世代的可持續(xù)消費(fèi)觀》白皮書，奔馳入選為最具可持續(xù)的汽車品牌。這或許是奔馳可持續(xù)發(fā)展道路上的小小注腳，卻彰顯著擁有136年歷史的老牌車企面對新能源和新技術(shù)的大勢所趨、年輕化數(shù)字化用戶和新傳播流量環(huán)境的沖擊推動下，不斷尋求可持續(xù)轉(zhuǎn)型與突破的姿態(tài)。