民俗文化要素在地方特色食品包裝設(shè)計中的表達

左 文

(湖南科技學(xué)院，湖南 永州 425199)

地方特色食品是民俗文化不可或缺的組成部分，不同地域的飲食文化和食品種類既有共性也有差異[1]。比如，南方湯圓與北方元宵，雖兩者的外形相近，由于風(fēng)俗習(xí)慣差異，卻存在食材差異，而且均是具有地方特色和文化標(biāo)識的民俗產(chǎn)物[2]。當(dāng)前，因為食品保存技術(shù)落后、包裝簡陋、生產(chǎn)效率低、手工成本高以及高油高鹽高糖等情況，地方特色食品在市場上面臨著滯銷的問題[3]。孫寶國等[4]提出，中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急和最大趨勢是將傳統(tǒng)食品現(xiàn)代化。要實現(xiàn)其現(xiàn)代化，一是要研究傳統(tǒng)食品的制作技藝，實現(xiàn)自動化生產(chǎn)；二是要研究傳統(tǒng)食品營養(yǎng)與保鮮技術(shù)；三是要從包裝材質(zhì)、形式、設(shè)計上改變以往簡陋形象。將中國文化與地方特色食品包裝有機結(jié)合，可以在一定程度上突破地方特色食品包裝的困境，為傳統(tǒng)食品工業(yè)化與現(xiàn)代化推波助浪。因此，越來越多的學(xué)者開始將目光集中在文化與包裝的結(jié)合上，如張釩[5]提取江西古村落圖案元素，與地方特產(chǎn)包裝設(shè)計進行了融合，極大地提升了產(chǎn)品文化品位。楊艷平等[6]將中國傳統(tǒng)吉祥紋樣形態(tài)應(yīng)用在食品包裝設(shè)計中，提升了食品包裝設(shè)計的傳統(tǒng)文化性。郭利芳[7]提出，傳統(tǒng)文化應(yīng)用于食品包裝設(shè)計，能夠彰顯文化自信，發(fā)揚民族精神。魏可欣等[8]認為，提取延安獨特的窯洞文化基因運用于特產(chǎn)食品包裝設(shè)計，有利于地域文化傳承與食品包裝創(chuàng)新。

上述文獻說明，將中國傳統(tǒng)文化融入食品包裝設(shè)計是地方特色食品包裝的主體需求，更是實現(xiàn)中國傳統(tǒng)食品工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的迫切要求。研究擬闡述中國傳統(tǒng)文化中民俗文化的價值，厘清民俗文化與特色食品包裝的關(guān)系以及民俗文化要素在地方特色食品包裝中的選擇與表達思路。

1 民俗文化的特征與價值

民俗，即民間風(fēng)俗，泛指一個國家或民族中由廣大人民群眾創(chuàng)造、傳承的生活文化[9]。民俗文化由廣大人民群眾創(chuàng)造，以民俗事象作為載體，既能呈現(xiàn)國家或地域的物質(zhì)精神文化，也是非物質(zhì)文化的重要組成部分。不僅可以泛指國家、民族或地域上民眾創(chuàng)造傳承的生活文化習(xí)慣，還可當(dāng)做長期物質(zhì)生活升華而形成的精神文化現(xiàn)象[10]。從種類上看，民俗文化可分為物質(zhì)、社會、精神3個層面。具體涵蓋范圍為：物質(zhì)民俗文化，包括人們生活中物質(zhì)領(lǐng)域涉及到的民俗融合，如生產(chǎn)方式、衣食住行等；社會民俗文化，指國家或民族風(fēng)俗習(xí)慣、社交禮儀等社會層面產(chǎn)物；精神民俗文化，是以精神領(lǐng)域寄托和信仰為主的民俗文化，如宗教信仰、道德倫理、民間藝術(shù)等[11]。由此可見，其文化具有鮮明的地域性、獨特的形象性、突出的群體性等特征。

同時，民俗文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在民族傳統(tǒng)中通俗且不可或缺，影響人們的生活習(xí)慣和生存意識。從整體上看，民俗文化的價值體現(xiàn)在藝術(shù)價值、時代價值兩個維度。其中，藝術(shù)價值最為突出，比如民間藝術(shù)中的絹花、絨繡、大名草編、木版年畫、麥稈畫等，既是民俗文化的傳承，也是民間藝術(shù)的傳承。在傳承過程中凝聚著古人的思想和精神，留下了豐富的藝術(shù)語言，是當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新的原動力[12]。這些帶有藝術(shù)價值的民俗文化，在形成過程中凝聚了地方智慧，其純粹的情感可以引人共鳴。

民俗文化還具有時代價值，能夠折射時代精神風(fēng)貌，傳承傳統(tǒng)文化。比如，湖南漁鼓地方民俗曲藝中的唱本，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝饲趧谟赂业膬?yōu)良傳統(tǒng)，讓人在欣賞過程中能夠?qū)崿F(xiàn)共情。再者，民俗文化是在長期生產(chǎn)和生活中形成的，帶有鮮明的民族特色與地域特色。若將民間刺繡、民間繪畫、民間雕刻、民間建筑物等文化元素運用于藝術(shù)作品設(shè)計，其獨有的視覺語言能增加作品辨識度，讓更多人了解到傳統(tǒng)文化。由此，民俗文化在發(fā)展過程中，將時代價值和藝術(shù)價值融入作品，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)民俗文化的價值，也促進了中國傳統(tǒng)文化的保護與傳承[13]。

2 民俗文化與地方特色食品包裝

民俗文化具有深厚的藝術(shù)價值，不僅傳承傳統(tǒng)文化，還能為地方特色食品包裝設(shè)計提供新的思路和靈感。不管是將其中的民俗文化元素原汁原味的引入，還是經(jīng)過再創(chuàng)作、再優(yōu)化而呈現(xiàn)的視覺效果，都能夠?qū)Φ胤教厣称钒b價值提升起到關(guān)鍵作用。從小處講，它能夠提高其設(shè)計的文化互動性，讓消費者通過民俗文化媒介與地方特色食品產(chǎn)生情感交流，幫助地方特色食品打開市場。從大處而言，食品包裝作為民俗文化的物質(zhì)載體與地方特色食品的銷售外衣，對民俗文化的傳播和塑造品牌形象起到重要的助推作用[14]。

本身就具有濃郁傳統(tǒng)文化與地域特色的地方食品，采用結(jié)合民俗文化元素的包裝設(shè)計，能夠賦予產(chǎn)品更高的文化價值。一方面，地方特色食品包裝作為民俗文化的載體，強化了人們對其地域文化內(nèi)涵的認知。如北京富華齋餑餑鋪“點點心意”宮廷御點，代表了老北京餑餑飲食文化傳統(tǒng)的復(fù)興，其外包裝運用北京古老宮廷建筑與人物形態(tài)，表現(xiàn)出該食品特有的文化內(nèi)涵。另一方面，地方特色食品包裝體現(xiàn)民俗文化，既能突出包裝藝術(shù)美感，也能強化消費者對其品牌的記憶。如上海杏花樓糕點，已打造成為“城市伴手禮”優(yōu)質(zhì)名片。其外包裝設(shè)計元素均來自傳統(tǒng)民俗節(jié)日或老上海生活場景，從而讓杏花村品牌印象在百年歷史中獨具價值。

3 適合食品包裝的民俗文化要素選擇

民俗文化具有鮮明的特征與價值。其內(nèi)容承載了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、情感寄托、信仰觀念；其要素涵蓋生產(chǎn)勞動、社會生活、節(jié)日、民間婚喪嫁娶等多個領(lǐng)域[15]。而包裝設(shè)計的成功與否，皆在于圖形、色彩、材料運用等方面的突出表現(xiàn)[16]。由此，地方特色食品包裝在設(shè)計上需依據(jù)產(chǎn)品地域文化特點，對其文化要素進行合理的選擇與提取，并運用于包裝設(shè)計之中。

3.1 提取有“形”要素

民俗文化的有“形”要素具體指的是傳統(tǒng)吉祥紋樣、民間藝術(shù)造型等典型的形體結(jié)構(gòu)[17]。在宏觀層面，物體表面的材質(zhì)紋理、外觀造型皆為“形”，而像年畫、剪紙、雕刻等形式也都是具有代表性的藝術(shù)“形”式表達；在微觀層面中，圖案是“形”的范疇之一，包括“龍紋”“云紋”“魚紋”“古金錢”等諸多造型。這些要素通常具備某些特殊意義，如龍燈、年畫、剪紙等，是反映社會大眾情感、愿望和精神寄托的重要文化符號，恰當(dāng)?shù)貙⑵淙谌氲绞称钒b設(shè)計之中，能夠使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品與民俗文化關(guān)聯(lián)的視覺印象，激發(fā)其對產(chǎn)品的情感共鳴。如潘虎設(shè)計實驗室出品的“云冠橙”地方褚橙包裝，選擇以剪紙風(fēng)格視覺塑造大樹與中國橙王褚時健的形象，其圖案表現(xiàn)出透與空的現(xiàn)代藝術(shù)感，同時畫面內(nèi)容向大眾展現(xiàn)了品牌與老人傳奇的成長歷程(見圖1)。由于傳統(tǒng)剪紙均呈現(xiàn)婚嫁、典故、吉祥紋樣等多樣化的題材，所使用的線條通常較繁雜。因此，該設(shè)計對剪紙藝術(shù)形式進行了簡化，在保留其造型特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代審美趨勢進行了圖案再創(chuàng)作。可見，提取民俗文化有“形”要素時應(yīng)當(dāng)注重刪繁就簡、提煉本質(zhì)，可通過歸納、寫生、勾勒和夸張變形等多種方式[18]，從中選取簡單且有文化寓意的紋樣或造型，再進行形態(tài)設(shè)計、特征重組和勾勒，設(shè)計出既貼合時代審美又具民俗文化記憶的食品包裝。

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3.2 提取有“色”要素

色彩是一種能夠為消費者帶來極強視覺沖擊力的民俗文化要素[19]，通常具有某種獨特的象征意義。例如，在民俗文化中，紅色與喜慶吉祥關(guān)聯(lián)，藍色與深沉內(nèi)斂關(guān)聯(lián)，而黑色則體現(xiàn)出沉穩(wěn)與大氣[20]。在封建社會，不同顏色代表了不同階級，色彩具有了明顯的政治意味[21]；對于社會大眾，“紅紅綠綠，圖個吉利”的文化意涵也常通過傳統(tǒng)的剪紙、刺繡、年畫、皮影等民俗文化事物表現(xiàn)出來[19]。若恰當(dāng)?shù)貙⑸蔬\用到食品包裝設(shè)計中，能通過色彩視覺刺激消費者對食品產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。以酒包裝為例，“洋河大曲”“水井坊”“劍南春”等品牌的酒分別選取以藍色、黃色和紅色作為包裝的主色調(diào)，均是民俗色彩在食品包裝中有效運用的典型案例，這既可以體現(xiàn)酒品牌的檔次，又可提升品牌的識別度。再如喜鵲戰(zhàn)略包裝設(shè)計出品的“枝喜山”山花蜜包裝，為了凸顯新疆天然原產(chǎn)地的地域特征，設(shè)計師選擇以紅、黃、黑相互映襯，對服飾上的鳳凰“紅”圖案做藝術(shù)深化，用金絲盤繞做點綴，配以新疆“黑”蜂基調(diào)中和色彩，視覺瑰麗神秘，既凸顯了“山”的特點，又融合了新疆地域特色，最終產(chǎn)品視覺瑰麗神秘，東方味道十足(圖2)。其外部包裝色彩的表達元素雖多，卻搭配和諧嚴謹，以細節(jié)取勝，從整體到局部，從簡單到復(fù)雜，莊重與典雅并存，凸顯了蜂蜜包裝層面的價值。因此，在提取民俗文化色彩元素，并將其運用于食品包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計師應(yīng)對民俗文化事物的主色調(diào)進行解析與提煉，明確代表該民俗文化的主色調(diào)，將其民俗文化的典型色彩融入設(shè)計，創(chuàng)造出新的色彩視覺形象。

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3.3 提取有“意”要素

民俗文化中的“意”指民俗文化事物的內(nèi)在精神、思想內(nèi)涵、審美追求和象征等意義本質(zhì)[22]。通常傳統(tǒng)民俗文化中的符號、寓意是特定群體集體創(chuàng)作的結(jié)果，也是逐漸被大眾所熟知、接受的文化信仰[23]?？梢?，“意”的要素被認為是民俗文化的靈魂要素，能夠在情感上使消費者產(chǎn)生深層次共振[24]。由此，提取民俗文化“意”要素的關(guān)鍵在于把握其文化事物的文化含義與內(nèi)涵，并與食品包裝中的“形”“色”“聲”等要素重組，形成能夠表達復(fù)雜含義和精神內(nèi)涵的視覺符號，共同呈現(xiàn)某類民俗文化的意境、審美或情感。例如，2021年端午節(jié)，由“宮里的世界”與“有禮有節(jié)”品牌聯(lián)合出品，故宮宮廷文化監(jiān)制的“宮里過端午”禮盒(圖3)，一經(jīng)推出便吸引了消費者目光，給人一種耳目一新的感覺。在具體設(shè)計過程中，將宮廷瑞獸香囊、龍舟游戲等端午典型民俗吉祥元素引入，包裝結(jié)構(gòu)選用立體式故宮獅提手，外盒選用“宮”字做造型，仿佛帶消費者走進紫禁城，感受皇城節(jié)慶氛圍，收獲來自宮里的安康祝福。當(dāng)樸實無華的民俗文化意象邂逅高貴典雅的宮廷文化，碰撞出的“意”術(shù)美感既凸顯了端午禮盒的節(jié)日感，也無形中拉動了消費者的情感共鳴，提升了商品的層次感。

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3.4 提取有“聲”要素

民俗文化中的聲音既可以通過人類語言表達，也可以通過自然界的聲音表達，常被稱作聽覺映像，也能指引人聯(lián)想到民俗的某個意義或概念[25]。例如，人們在看到“棗”字的時候常會讀出“zao”，能夠讓人聯(lián)想到可食用的果實，但人們也易于將“棗”和“栗子”等發(fā)音“zaolizi”與“早立子”的諧音進行關(guān)聯(lián)，從而衍生“早生貴子”的民俗文化含義。再如，用于傳統(tǒng)婚禮場合的民俗歌曲《撒帳歌》包含了用手撒帳的棗、栗等實物的相關(guān)歌詞，使用了雙關(guān)、轉(zhuǎn)喻等修辭手段，具有“早生貴子”“子孫滿堂”等隱含意義的民俗象征符號。此外，自然界的動物鳴叫聲、閃電雷鳴聲等聲音元素也常在民俗文化中出現(xiàn)。如古人常將母雞啼鳴、烏鴉叫、貓頭鷹與不祥之兆關(guān)聯(lián)，而認為清晨喜鵲叫聲才是吉祥符號。與民俗文化中的自然界聲音要素相比，語言類聲音要素更常在食品包裝設(shè)計中被運用[26]。在食品包裝設(shè)計中常常利用比喻、比興、雙關(guān)、隱喻、轉(zhuǎn)喻等修辭手段制造“諧音梗”。例如，福建覓禮手信禮品店設(shè)計了一款喜糖禮盒，盒內(nèi)含小豬泡面鍋和喜柿喜糖盒，取名“諸事順利”，而小水桶配合喜糖，則取名“一同喜樂”，有吉祥、喜慶的民俗文化寓意；再如福建麥都食品設(shè)計了傳統(tǒng)民俗系列禮盒，其中一款月餅禮盒以“千鯉共嬋娟”為主題，采用諧音化的表達，呼應(yīng)了中秋佳節(jié)，并結(jié)合“錦鯉”元素傳達了美好、幸運的誠摯祝福(圖4)。

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4 民俗文化要素在地方特色食品包裝中的表達思路

民俗文化與地方特色食品有著密不可分、相互依存的關(guān)系，地方特色食品在地方旅游經(jīng)濟和地區(qū)形象中又扮演著重要的角色。因此，從民俗文化中擇取適宜的要素，通過對包裝材料、包裝造型、裝飾視覺3個方面有目的地進行設(shè)計[27]，再運用現(xiàn)代的設(shè)計語言符號反映物質(zhì)民俗、社會民俗、精神民俗的文化內(nèi)涵，從而解讀食品包裝中的地域特點，提升其美感品質(zhì)。

4.1 包裝材料本土化，表達生態(tài)自然美

材料作為包裝的物質(zhì)載體，是實現(xiàn)包裝使用價值的客觀條件[27]。對于地方特色食品，包裝材料既要滿足盛裝與保鮮功能，又要盡量取材本地特有自然風(fēng)物。由此，地方特有的天然包裝材料是設(shè)計的良性選擇，這類材料在環(huán)保的同時，也可以別出心裁地體現(xiàn)民俗個性。如“世界之星”包裝設(shè)計獲獎作品“歸安德化”黑茶包裝(圖5)，外包裝上使用當(dāng)?shù)靥赜械闹褓|(zhì)材料, 內(nèi)包裝使用干燥竹葉，并融入太極文化符號造型，且包裝開啟方式與太極符號形態(tài)交相呼應(yīng)，將材料運用與文化內(nèi)涵結(jié)合得恰如其分。這種包裝設(shè)計形式給南方部分茶葉產(chǎn)品帶來了設(shè)計靈感，市場上陸續(xù)出現(xiàn)獨特的茶葉包裝品牌，極具物質(zhì)民俗文化識別性。此外，也有地區(qū)依據(jù)地方民俗特點，出現(xiàn)麥稈打包水果、荷葉包裹粽子、葫蘆盛酒等天然材料包裝形式。突出了生態(tài)包裝材料質(zhì)感及色彩優(yōu)勢，也流露出人與自然之間的淳樸情感，更展現(xiàn)了地方特色食品的“生態(tài)色”與“自然美”[28]。

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4.2 包裝造型獨特性，感受互動體驗美

眾所周知，包裝造型結(jié)構(gòu)應(yīng)以保護商品為基本目的。隨著市場食品包裝的更新迭代，其造型不僅要滿足商品的保護、運輸、攜帶等使用功能，還要考慮消費者的審美心理與精神需求。社會民俗文化中，意義豐富的元素可運用在食品包裝造型設(shè)計，構(gòu)建包裝造型情景突出設(shè)計感。像端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅、重陽節(jié)的菊花等民俗要素，皆存在社會群體的共同記憶，可激發(fā)人們情感、行為的互動。比如，“斗轉(zhuǎn)星移”月餅包裝造型設(shè)計創(chuàng)意點源自民間玩物走馬燈(圖6)，燈內(nèi)點上蠟燭產(chǎn)生熱量會出現(xiàn)氣流，使得帶有剪紙的輪軸緩緩轉(zhuǎn)動。由此，設(shè)計師將走馬燈原理與月相寓意相結(jié)合，盒子底部的四象代表不同月相，包裝旋轉(zhuǎn)支撐點代表無數(shù)家庭，所產(chǎn)生的火花氣流代表對家的思念。其互動式包裝造型設(shè)計讓消費者在打開包裝、食用產(chǎn)品的過程中有了“體驗美”，也使消費者更好地體會到食品包裝設(shè)計的巧妙之處[29]。

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4.3 包裝視覺民族化，營造裝飾地域美

包裝視覺包括圖形、文字、色彩三要素[30]。消費者對產(chǎn)品的感知往往來源于包裝上的視覺表現(xiàn)。所以，在地方特色食品包裝視覺表現(xiàn)風(fēng)格中，應(yīng)該著重考慮產(chǎn)品特征，深入挖掘個性與優(yōu)勢[27]。精神民俗文化本身“繪聲繪色”“形色俱全”，具有地域個性，正是其視覺設(shè)計最佳切入點。例如，“百鳥朝鳳”“喜鵲登梅”“鯉魚躍龍門”等民間俗語，“西王母神話”“魯班傳說”“女媧傳說”等民間神話故事，皆表達了民眾的美好愿望。將這些民俗設(shè)計元素在食品包裝設(shè)計中進行運用，不僅能迅速喚起消費者共鳴，還能突出產(chǎn)品民族性，彰顯設(shè)計風(fēng)格[31]。隨著中國國際影響力和文化自信的不斷提高，“國潮”風(fēng)尚正在崛起，越來越多的設(shè)計者通過深度挖掘和巧妙組合，設(shè)計出了滿足消費者價值需求和文化追求的產(chǎn)品包裝[32]。如，山東雪川旗下品牌“來伴蒜”的新年產(chǎn)品包裝(圖7)，將極富傳統(tǒng)色彩的“年獸”“門神”形象與流行元素進行創(chuàng)新再設(shè)計，把精神民俗文化元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計進行了巧妙融合，充分凸顯了“地域美”，營造了“過了臘八就是年”的喜慶氣氛。

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5 結(jié)語

文章主要闡述了民俗文化作為傳統(tǒng)文化的物質(zhì)表現(xiàn)形式，其具有鮮明的地域性、突出的形象性、可感的群體性等特征，同時兼具重要的藝術(shù)價值、時代價值，且與地方特色食品有著密不可分的聯(lián)系。從小處著眼，通過對地方特色食品進行包裝創(chuàng)新設(shè)計，既有利于提升傳統(tǒng)食品的市場競爭力，也有利于弘揚中國傳統(tǒng)文化。它將民俗文化中“形、色、意、聲”等要素進行整合提煉，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計方法理念并與地方特色食品包裝設(shè)計相融合，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的內(nèi)心互動，情感共鳴，從而提升地方食品包裝的文化美感，提高食品的銷量。從大局論，民俗文化融入到地方食品包裝上，使其持久飄香，可以樹立國民內(nèi)在的文化自信?？傊?，將民俗文化融入到地方食品包裝設(shè)計之中，不僅能塑造富有個性，文化內(nèi)涵豐富的包裝形式，提升大眾文化認同感，開拓地方食品銷售市場，助力中國傳統(tǒng)食品工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展；還有益于物質(zhì)民俗文化、社會民俗文化、精神民俗文化的傳播，助力營造“各美其美、美美與共”的文化家園。