韓國用美食推廣“國家品牌”

利嘉雅?米尚

美國《紐約時報》10月16日文章，原題：當(dāng)一個國家的烹飪成為一種文化出口時“我們有草莓、人參和泡菜”，韓國女團“Wonder Girls”在2011年單曲《韓國美食派對》中邊唱邊歡呼道。韓國糧食、農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)部將她們招券為全球大使：這是韓國政府贊助行動的一部分，使命是將韓食提升到最受世界喜愛的頂尖烹飪行列。

雖然這首歌沒走紅，但韓食振興院報告稱，海外韓國餐廳的數(shù)量確實呈指數(shù)級增長，從2009年的9253家增至2017年的33499家，非韓裔顧客超過3/4。紐約大學(xué)食品研究學(xué)者克里斯南杜?雷分析的數(shù)據(jù)顯示，2022年，值得列入紐約《米其林餐廳指南》的韓國餐館數(shù)量是2006年的4倍，餐費中位數(shù)為63美元，僅比法國餐廳低1美元。這使它們躋身“口味等級的頂端”，盡管這仍遠低于餐費中位數(shù)高達235美元的日本壽司。

除了這些顯而易見的數(shù)字外，韓國政府大舉向其他國家推廣韓食有何意義呢？韓國并非首個開展所謂“美食外交”的國家，“美食戰(zhàn)”可能用在這里更合適，因為韓國的最終目標顯然是超越其他國家并使其他國家的美食“相形見細”。這一切都是為了推進“國家品牌”，該概念由英國營銷咨詢師安霍爾特1996年正式確定，如今演化出衡量國家聲譽的“安霍爾特-益普索國家品牌指數(shù)”，它在一定程度上由抽樣人群如何看待每個國家的遺產(chǎn)與文化價值，以及在多大程度上愿意購買其產(chǎn)品來確定。2021年，德國、加拿大和日本在該指數(shù)中位居最前列，韓國在60個國家中排名第23位，明顯高于2005年接近最末位的排名W

一個國家的品牌可能對國內(nèi)更重要，也就是說，對那些認同這個國家的人而非外人更重要，這個國家在世界上的品牌知名度越高，他們對該國的認同和忠誠程度就越高。安霍爾特表承，國家品牌無法通過廣告來培育，只能通過相關(guān)政策和行動才能真正獲得。美國社會學(xué)家米凱拉?德蘇西曾將“美食民族主義“界定為對全球化和消除差別的回應(yīng)，將菜肴和食材奉為類似于藝術(shù)或文學(xué)的文化遺產(chǎn)。這些對人們的歸屬感來說，要比地圖上的邊界更具有根本性的意義。

根據(jù)韓國2007年的《食品工業(yè)促進法案》，“傳統(tǒng)韓國料理”、被定義為根據(jù)韓國傳統(tǒng)食譜，以韓國農(nóng)漁產(chǎn)品為主要原料或食材生產(chǎn)、加工和烹制的食品。但什么是真正正宗的韓餐，有各種不同的看法，這需要政府部門的引導(dǎo)。按照韓國政府保護遺產(chǎn)檔案的定義，第38號重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可能是一碗粥。

幾千年來，烹飪傳統(tǒng)不斷跨越邊界、被改變并推陳出新。如今，各國紛紛要求讓其傳統(tǒng)美食進入聯(lián)合國教科文組織設(shè)立的人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。（作者利嘉雅?米尚，丁玎譯）