北京冬奧傳播的創(chuàng)新與啟示

根據(jù)中央廣播電視總臺發(fā)布的數(shù)字，截至2月17日，北京冬奧相關(guān)報道在總臺跨媒體總觸達人次達484.74億次，超過了東京奧運會的479.05億次觸達量，成為史上收視率最高的冬奧會。積極有效的北京冬奧傳播極大點燃了全國人民對冰雪運動的激情，一“墩”難求和全民冰雪運動熱生動反映了中國冰雪運動正從圈層傳播走向全民狂歡。

一、北京冬奧傳播主體多元化、專業(yè)化和年輕化

“傳播共同體由內(nèi)向性的職業(yè)共同體，逐步走向開放性的社會共同體?！倍嘣膫鞑ブ黧w使公眾多樣化的信息需求得到了更好滿足。職業(yè)性媒體信息供給的壟斷性被打破，傳播主體更趨多元化，信息生產(chǎn)走向多生產(chǎn)主體、多媒介平臺、多樣性內(nèi)容、多元化形式的生產(chǎn)模式。盡管先進的數(shù)字技術(shù)使更多的運動員和記者個人可以直接與受眾互動，但奧運會這樣的大型活動需要職業(yè)媒體組織通過專業(yè)性強的新聞信息傳播技術(shù)、組織和人員為公眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，傳統(tǒng)職業(yè)性媒體組織仍是北京冬奧傳播的重要主體。新華社第二次以國際通訊社身份再赴奧運之約，1400余篇中英文稿件和4萬余張圖片向中外受眾講述了精彩的北京冬奧故事。中央廣播電視總臺派出2000多人開展轉(zhuǎn)播報道和公用信號制作，全面立體展開冬奧轉(zhuǎn)播報道，并成立了以播出體育賽事和奧林匹克賽事為主的超高清電視頻道——奧林匹克頻道（呼號：CCTV-16）。北京電視臺體育頻道轉(zhuǎn)型為冬奧紀實頻道，成為冬奧組委官方發(fā)布平臺，為受眾輸送了許多獨家的北京冬奧信息?！吨袊w育報》、新體育網(wǎng)、圖文中心成立了30多名文字、圖片、視頻記者組成的前方融媒體報道團隊，并成立了采編組、評論組、視頻組、圖片編輯組、新媒體組、輿情監(jiān)測組等多個工作組組成的后方采編團隊。騰訊、咪咕等原生數(shù)字媒體均對北京冬奧進行了重點報道，快手、抖音等視頻聚合平臺與微博、微信等社交媒體是社會各個組織機構(gòu)和個人十分重要的信息交流平臺，人們借此進行著方便快捷的北京冬奧信息共建與分享，成為人們了解北京冬奧的重要信息來源。伴隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，機器人等也成為北京冬奧日益突出的傳播主體。如央視頻開發(fā)的AI智能內(nèi)容生產(chǎn)剪輯系統(tǒng)快速將海量的比賽內(nèi)容自動化濃縮成幾分鐘的集錦，讓觀眾能第一時間回顧精彩瞬間。但總體而言，冬奧傳播者的專業(yè)化程度，尤其是其冰雪運動素養(yǎng)及數(shù)字素養(yǎng)仍有較大改進空間。

專業(yè)運動員和年輕群體等重要傳播主體為受眾帶來了專業(yè)和年輕化的北京冬奧視角和信息，較好滿足了數(shù)字傳播時代受眾的需求，掀起了北京冬奧熱。谷愛凌、王濛、林孝埈和韓天宇在社交媒體的直播，引起了眾多受眾的圍觀。專業(yè)幽默的解說、動畫看冬奧等生動傳播方式以及借助專業(yè)運動員、影視明星、知名專家學(xué)者、冬奧相關(guān)人員等向受眾傳播冬奧有關(guān)信息成為北京冬奧破圈傳播的關(guān)鍵所在。如王濛專業(yè)、幽默的真性情解說不僅使四次冬奧冠軍成功出圈，也極大帶動了中國移動旗下的咪咕視頻下載量和收視率。本屆冬奧會，中國移動還與谷愛凌、任子威、徐夢桃、韓聰和隋文靜等冬奧運動明星簽訂了代言人協(xié)議，火爆全網(wǎng)的“王濛解說”、谷愛凌數(shù)智虛擬人等都是咪咕的破圈利器。新華社的“約大牌”“北京晚自習(xí)”欄目、冬奧運動員抖音直播、網(wǎng)易推出的體育人物訪談類視頻IP《界外》、小紅書體育明星節(jié)目等都是受眾喜歡的爆款傳播作品。媒體與高校等還通過深度合作，通過學(xué)生自發(fā)和組織策劃相結(jié)合的方式，使年輕群體獲得良好發(fā)聲平臺，以年輕人的視角講述北京冬奧故事，在此過程中不斷強化其社會責(zé)任感和使命感，成為體育強國、健康中國建設(shè)重要的激勵者和參與者。如北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺、咪咕、新華網(wǎng)、天目新聞等合作的賽事解說共建及冬奧報道項目。

二、北京冬奧信息傳播的破圈化、科技性和人文性

北京冬奧成為史上收視率最高的冬奧會，冬奧期間，冬奧相關(guān)信息不僅受到了冰雪運動愛好者的關(guān)注，也是全國受眾普遍關(guān)注和熱議的焦點。北京冬奧會的舉行為中國冰雪運動的發(fā)展與傳播提供了重要發(fā)展契機。以北京冬奧為契機，中國冰雪運動正從圈層傳播走向全民狂歡。中國冰雪運動人口基數(shù)小，公眾冰雪運動意識淡薄和知識普及率低等是冰雪運動推廣和傳播的重大阻礙。北京冬奧傳播十分重視冰雪運動知識的普及和生動化傳播。

因為疫情防控的需要，北京冬奧會不公開銷售門票，現(xiàn)場觀賽以定向組織觀眾方式進行，元宇宙時代的重要核心技術(shù)——交互技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及運算技術(shù)、5G等通信技術(shù)、人工智能技術(shù)、電子游戲技術(shù)等被積極運用于北京冬奧傳播，通過科技賦能北京冬奧傳播，確保無法現(xiàn)場觀賽的公眾可以獲得較好的觀賽體驗。如安裝在“冰絲帶”場館內(nèi)的電視直播特種設(shè)備——“獵豹”，以每秒跑25米的速度及時捕捉現(xiàn)場精彩瞬間。央視頻全場次直播冬奧賽事，觀眾還可以通過VR設(shè)備對場面宏大、驚險刺激的冬季賽事獲得8K超高清360度環(huán)繞沉浸式體驗，通過VR設(shè)備和手機App實現(xiàn)自主交互改變視角和位置，“時間切片”技術(shù)將運動員在空中飛躍的幾秒鐘用幀的形式展現(xiàn)給觀眾，可隨時暫停、可360度回看的賽事轉(zhuǎn)播“子彈時間”等新科技都較好地提升了用戶觀賽體驗。

《中國體育報》在本屆冬奧會首次采用虛擬人技術(shù)進行報道支撐。“小思”具有元宇宙自然語言處理底層技術(shù)，能完成自動采編、智能寫稿、虛擬播報等工作。用戶群體龐大的《王者榮耀》在地圖、特定英雄、情節(jié)設(shè)定等環(huán)節(jié)大量植入冰雪元素，“電競+冰雪”的沉浸式體驗使受眾可以暢享和參與冰雪運動。全網(wǎng)刷屏的“青蛙公主”谷愛凌是中國移動5G冰雪推廣大使，中國移動通過最新的云計算技術(shù)打造了谷愛凌的“孿生姐妹”超寫實數(shù)智虛擬人Meet GU，虛擬人Meet GU在咪咕冬奧演播室，與主持人和受眾積極互動，AR虛擬技術(shù)加持咪咕演播室可根據(jù)直播內(nèi)容隨時變換場景，讓人如同時刻置身冰雪賽場。5G+4K/8K、HDR Vivid、A I戰(zhàn)術(shù)分析、多視角觀賽、多路解說、多屏同看、大小屏互動等多重科技元素極大豐富了受眾的觀賽體驗和多元化信息需求。

北京冬奧傳播體現(xiàn)了科技性與人文性的有機結(jié)合。央視頻AI手語翻譯官“聆語”整合多模態(tài)交互技術(shù)、3D數(shù)字人建模、機器翻譯、語音識別和自然語言理解等技術(shù)，使“聆語”的手語表達能力接近真人，并能夠自行學(xué)習(xí)補充新詞熱詞和冬奧相關(guān)體育知識，較好滿足了聽障人士觀賽需求。北京冬奧恰逢中國春節(jié)，騰訊《暖暖中國味》節(jié)目展現(xiàn)了運動員賽后第一時間與家人在線上進行云團圓，以年夜飯、團圓等春節(jié)的人文元素和節(jié)日內(nèi)涵，使受眾感受了暖暖的中國家味道?！度嗣袢請蟆返摹恫煌昝?，依然很美！》等文章生動詮釋和弘揚了重在參與的奧林匹克精神，通過“更快、更高、更強、更團結(jié)”的冬奧精神傳遞，積極引領(lǐng)和倡導(dǎo)社會主義核心價值觀。

三、北京冬奧傳播的影響力、深遠性和可持續(xù)發(fā)展

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國參與冰雪運動的人數(shù)已達3.46億，冰雪運動已逐漸成為中國人重要的生活方式，“三億人上冰雪”申奧目標實現(xiàn)成為中國收獲的最有分量冬奧會“金牌”和北京冬奧會最為重要的遺產(chǎn)。在冬奧會推動下，中國已逐漸成為全球最大的初級冰雪運動市場。

如果沒有廣泛的文化認同和群眾基礎(chǔ)，冰雪運動難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，公眾注意力持續(xù)聚焦和流量的變現(xiàn)是冬奧可持續(xù)傳播的關(guān)鍵所在。發(fā)展冰雪運動是體育強國和健康中國建設(shè)的重要組成部分，北京冬奧會之后，媒體應(yīng)繼續(xù)重視講好冰雪故事，將冬奧與受眾的生活和需求有機結(jié)合，努力引發(fā)受眾的共情，讓播下的冰雪運動種子在中國受眾心中生根發(fā)芽，讓受眾能夠持續(xù)性地關(guān)注和參與冬奧和冰雪運動，調(diào)動各方力量更好地推廣和普及冰雪運動，積極傳遞奧林匹克精神，不斷激勵社會大眾積極面對賽場與生活的挑戰(zhàn)。北京冬奧期間，不同類型的媒體較好地從自身定位和所在行業(yè)需求出發(fā)，深入挖掘冬奧、體育與大眾需求、社會發(fā)展的結(jié)合點，積極探討如何通過奧運將本行業(yè)與體育強國、健康中國等國家戰(zhàn)略進行結(jié)合，力求冬奧傳播的點面結(jié)合、體系化和可持續(xù)發(fā)展。如北京交通廣播2022年2月20日播出的《奧運會上的“零號”運動員——奧運汽車經(jīng)濟》節(jié)目邀請體育文化傳播專家對奧運汽車經(jīng)濟進行了深入探討。《中國環(huán)境報》推出的《厲害了！這輛開進冬奧賽場的巴士“尾氣”可以喝》等冬奧系列短視頻對北京冬奧的“綠色辦奧”理念進行了有效宣傳。

服務(wù)性是信息生產(chǎn)的重要方面，具有專業(yè)性的生產(chǎn)主體在向平臺化方向發(fā)展。除了資訊生產(chǎn)外，努力通過服務(wù)性內(nèi)容，滿足用戶在社會生活、教育培訓(xùn)、美容健康、數(shù)字閱讀、圖像服務(wù)、移動社交等各方面的需求，逐漸形成“新聞+服務(wù)”的生產(chǎn)模式，成為對接冰雪運動人群、聚集各種冰雪運動資源的平臺。

體育是一種對于人類生存與發(fā)展至關(guān)重要的社會文化活動，我們應(yīng)積極利用傳播充分調(diào)動青少年參與冰雪運動，加強青少年冰雪運動習(xí)慣的培育，重視發(fā)揮同伴教育和同輩影響力，不斷提升傳播效果，有效賦能賦權(quán)青少年，提升青少年綜合素養(yǎng)，加強奧林匹克教育，共贏美好未來。

《奧林匹克憲章》指出，奧林匹克主義的目標是使體育為人類和諧發(fā)展服務(wù)，以促進人類尊嚴，建設(shè)和平社會。北京冬奧會為各國健兒搭建了交流與合作的良好平臺，彰顯和堅定了全人類攜手共同面對困難和挑戰(zhàn)的堅定信念。北京冬奧傳播積極營造更團結(jié)和一起向未來的輿論氛圍，提倡平等、開放、包容、共贏的理念，注重“贊美人類”“更團結(jié)”等奧運主流價值的可持續(xù)發(fā)展與傳播，在推動人類社會自由發(fā)展、文明互鑒共存和踐行“全人類實現(xiàn)共贏共享”的人類命運共同體方面發(fā)揮了重要作用。

四、結(jié)語

北京冬奧會已圓滿結(jié)束，同樣精彩的冬殘奧會將拉開帷幕，與此同時，國際形勢日益復(fù)雜和嚴峻，全人類“更團結(jié)地一起向未來”任重道遠。

體育在增進不同文明交往與溝通方面具有重要的作用，體育傳播能有效促進文化接觸、文化理解、文化包容、文化認同、文化交融。

未來，應(yīng)努力講好體育故事，積極踐行“體育擁有改變世界的力量”，通過體育的可持續(xù)傳播，不斷助力新的符合人類共同利益的全球治理體系形成，積極推動全人類的團結(jié)、進步以及多文明的共同發(fā)展與繁榮！

[1]馮建華.后真相、公共傳播與共同體構(gòu)建[J].寧夏社會科學(xué),2019(02):205.