觀察的練習(xí)

☉〔日〕菅俊一 ◎王淑儀 譯

美味的定義

有一次由于天氣寒冷，我想在自動(dòng)售貨機(jī)上買(mǎi)一杯熱飲，看見(jiàn)賣拿鐵的按鈕上寫(xiě)著這樣的廣告語(yǔ)：“如此熱量，如此美味?！?/p>

這句廣告語(yǔ)透露出它是以“熱量低就不好喝了”的觀念作為前提的，或許也可以更進(jìn)一步理解，它的弦外之音是“拿鐵要加糖才好喝”。

總之，這句廣告語(yǔ)沒(méi)有使用諸如“加糖”“加了很多奶油，口感順滑”等會(huì)直接與熱量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的語(yǔ)句，而采用了“美味”這樣含糊而曖昧的詞語(yǔ)，讓我對(duì)它頗有興味。

就這類以文字為主體的廣告而言，如何善用常識(shí)或知識(shí)，提供令人眼前一亮的信息是成功的關(guān)鍵。從這句僅以寥寥數(shù)字構(gòu)成的廣告語(yǔ)中，可以看出廣告人是以怎樣的前提來(lái)理解這件商品的，能夠如此解析也是觀察的一種樂(lè)趣。

“禁止使用”的傳達(dá)方式

最近政府頒布了各式條例規(guī)章，也推進(jìn)到室內(nèi)禁煙一事上。我常去的飲品店的座位也被分為禁煙區(qū)與可吸煙區(qū)，但廁所就沒(méi)辦法區(qū)分了。

由于這間飲品店位于一棟老舊建筑里，廁所內(nèi)貼著瓷磚的墻壁上，有個(gè)與墻壁一體的煙灰缸。然而現(xiàn)在因?yàn)榻麩煟瑹熁腋咨戏劫N了一張“請(qǐng)協(xié)助不在此吸煙”的標(biāo)語(yǔ)，顯示它已不可再使用。

值得注意的是，店家為了禁用煙灰缸，所采取的措施并非直接貼上明言“禁止”的警示語(yǔ)，也沒(méi)有將煙灰缸整個(gè)封起來(lái)，而是在里面放了鈴鐺或是棋子之類的小東西，營(yíng)造出一種“總覺(jué)得沒(méi)辦法把煙頭往里面一摁，不想把它當(dāng)作煙灰缸使用”的感覺(jué)。

摒棄單純的勸說(shuō)和警告，改以人人皆有的生理不快感來(lái)抑制行動(dòng)，想必這種做法更有效果吧！

白線的內(nèi)與外

當(dāng)列車高速駛?cè)胲囌緯r(shí)，必須請(qǐng)?jiān)屡_(tái)上的乘客與軌道保持一定距離，以免被列車卷入。因此，當(dāng)列車抵達(dá)時(shí)，車站月臺(tái)就會(huì)播放起“請(qǐng)站在白線內(nèi)側(cè)”的廣播。

不過(guò)問(wèn)題是，白線也只是一種概念，雖然我們十分清楚，白線的外側(cè)是危險(xiǎn)地帶，然而它看起來(lái)終究只是一條線而已，“絕對(duì)不能超越”的警告意味非常薄弱。

而我去過(guò)的一個(gè)月臺(tái)，則是在白線的外側(cè)全都涂上了紅白斜線，候車的人看一眼就能感受到它散發(fā)出一種“絕對(duì)不可進(jìn)入”的警告氣息，成功營(yíng)造出危險(xiǎn)的氣氛。

像月臺(tái)這種一瞬間的判斷就可能決定生死的地方，的確需要讓人以直覺(jué)讀取“絕對(duì)不可進(jìn)入”的警告，并有所反應(yīng)才行。這類運(yùn)用顏色影響人們行動(dòng)的方法，目前還有很多發(fā)揮的空間，就等我們一一去發(fā)掘。

“歡迎光臨”的潛臺(tái)詞

前幾天，我在上班途中拐進(jìn)一家店買(mǎi)了東西，兩臺(tái)收銀機(jī)分別在入口兩側(cè)，右邊那臺(tái)正好有顧客在結(jié)賬，我就往左邊那臺(tái)走去。左邊這臺(tái)收銀機(jī)后的店員大概是因?yàn)楹靡魂嚊](méi)有顧客前來(lái)，正全神貫注地整理著手上的資料，而右邊收銀臺(tái)正在結(jié)賬的店員發(fā)現(xiàn)我已走近，便泰然自若地對(duì)我說(shuō)：“歡迎光臨?！痹径⒅Y料看的店員一聽(tīng)到這句話，立即抬起頭，發(fā)現(xiàn)我的到來(lái)，自然地幫我結(jié)賬。

換句話說(shuō)，右邊那位店員喊的這句“歡迎光臨”，是在我開(kāi)口說(shuō)出“不好意思”的催促之前向同事打的暗號(hào)，提醒：有客人來(lái)了！

既可親切地招呼客人，同時(shí)也能自然地提醒同事注意，他將所謂的招呼語(yǔ)運(yùn)用得如此巧妙，讓我十分感佩。一句話中隱含了多重信息，這樣的溝通技巧實(shí)屬高超。

（對(duì) 琴摘自廣西師范大學(xué)出版社《觀察的練習(xí)：好奇星人的生活研究手冊(cè)》一書(shū)，〔英〕蒂斯克·巴爾贊吉圖）