大型體育賽事期間中國運動員的媒介形象呈現(xiàn)
——北京“雙奧”的對比研究

牟 紅，賀明慧，彭 欽

引言

奧運會不僅是運動員們的最高競速或競技場，更已成為當代社會認同和集體記憶的建構(gòu)集合。2008年北京夏奧會和2022年北京冬奧會，都是在中國北京舉辦的大型國際體育賽事，它們各自承載著兩個時代的集體記憶，是兩個時代的歷史節(jié)點。盡管北京“雙奧”賽事項目和參賽運動員不同，但由于兩次賽事同屬奧林匹克運動會，且皆在京舉辦，故都受到了擁有“東道主”身份的中國媒體和國民的特別關(guān)注。而媒體和國民對中國運動員的關(guān)注，是對奧運賽事關(guān)注的焦點。因此，本文針對兩次賽事期間中國運動員的媒介形象呈現(xiàn)展開對比研究，以論證14年來大型體育賽事期間中國運動員的媒介形象變化。

1 理論概念界定

1.1 體育賽事

體育賽事的概念，從“運動競賽”演變而來，是指以體育競技為主題，一次性或不經(jīng)常發(fā)生，且具有一定期限的集眾性活動。體育賽事不僅能夠推動舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展、提升舉辦地知名度、改善城市形象，還能夠?qū)εe辦地的經(jīng)濟、社會、環(huán)境等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生影響。大型體育賽事，即規(guī)模較大的體育賽事，包括超大型體育賽事和標志性體育賽事，如奧運會、足球世界杯等國際性體育盛會。

1.2 媒介形象

學(xué)者宣寶劍將“媒介形象”細分成兩類，一類是“傳播者的媒介形象”，即媒介品牌研究；另一類是“被傳播者的媒介形象”，即媒介再現(xiàn)的各種形象。需要明確的是，本文研究的運動員“媒介形象”，是媒體再現(xiàn)的“被傳播者的媒介形象”。通過媒介對體育賽事尤其是大型體育賽事的報道，大眾和資本市場得以關(guān)注運動員在賽場內(nèi)外的種種表現(xiàn)，助力運動員的媒介形象塑造，以至推進媒體“造星”行動，進而實現(xiàn)明星運動員的體育價值、文化價值、社會價值、經(jīng)濟價值，甚至反社會價值。

2 研究方法與研究設(shè)計

2.1 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法和比較分析法，選取北京“雙奧”期間，《光明日報》刊發(fā)的與中國運動員相關(guān)的新聞報道。由于年代久遠，2008年8月8日的數(shù)據(jù)源缺失，故樣本實際選取的時間為2008年8月9日—8月24日和2022年2月4日—2月20日。經(jīng)過樣本數(shù)據(jù)的爬取和干擾數(shù)據(jù)的篩選，最終選取2008年夏奧會報道樣本279個、2022年冬奧會報道樣本130個。

2.2 研究設(shè)計

根據(jù)研究目的和需要，在閱讀所選樣本和參考以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，如表1所示，本研究設(shè)計了“報道體裁”“配圖數(shù)量”“報道主題”“形象類別”四個類目。

表1 類目分類

3 “雙奧”期間中國運動員的媒介信息比較

3.1 信息數(shù)量：從“繁”到“簡”

在賽程和樣本選取天數(shù)基本一致的條件下，2008年夏奧會期間《光明日報》刊載的媒介信息數(shù)量為279篇，比2022年冬奧會期間的130篇，多出1倍有余。究其緣由，一方面，2008年時，盡管《光明日報》的版面數(shù)較少，但每一版面刊載的信息量都多于2022年，每日刊發(fā)的信息總量也相對較多；另一方面，2008夏奧會的中國運動員、參賽項目及獲獎牌數(shù)，均遠超出2022年冬奧會的數(shù)目。

3.2 版面設(shè)置：從“縮”到“展”

2008年夏奧會期間，《光明日報》特別設(shè)置了“奧運特刊”版面，每日4版左右；而2022年冬奧會期間，《光明日報》又特別設(shè)置了“北京冬奧會特刊”版面，每日5至7版。版面設(shè)置的比例上，2008年“奧運特刊”版面占總版面的比例約為33%，2022年，這一比例數(shù)約為41%。因此，雖然2022年冬奧會期間，《光明日報》刊發(fā)的與中國運動員相關(guān)的信息總數(shù)目較少，但其為賽事信息設(shè)置了更多的版面，每一篇賽事信息都可能鋪展于更多的版面空間，讀者也可以在有限的版面里，獲取相對更多的賽事及中國運動員信息。

3.3 報道體裁：從“廣”到“?！?/h3>

“雙奧”期間，《光明日報》刊載的關(guān)于中國運動員的媒介信息，皆以新聞報道為主，包括消息、通訊、評論、新聞攝影等。此外，《光明日報》也刊載了詩歌、散文、漫畫等不屬于新聞報道體裁的文藝作品，以及項目科普、奪金看點等賽事相關(guān)信息。對比看來，兩次奧運會期間，《光明日報》的報道體裁變化不大，通訊為其報道的主要體裁，2008年夏奧會期間和2022年冬奧會期間的占比分別為47%和46%；評論的占比均為10%，新聞攝影的占比均為6%。不同之處集中于消息和其他體裁內(nèi)容的占比，消息的占比由2008年夏奧會的17%，上升至2022年冬奧會的25%，其他題材內(nèi)容的占比由2008年夏奧會的20%，下降至2022年冬奧會的13%。

由此可見，2022年冬奧會期間，《光明日報》的新聞消息的占比明顯提高，新聞時效性顯著提升。而細究新聞報道以外的其他媒介內(nèi)容，可見2008年夏奧會期間，《光明日報》刊載了更豐富和創(chuàng)意性的內(nèi)容，如題為“網(wǎng)絡(luò)置頂”的網(wǎng)友對中國運動員的正面評論，以及“世界紀錄”“世界排名”“奪金看點”等中國運動員的歷史成績和賽事預(yù)告。這些內(nèi)容模塊，在2022年冬奧會期間《光明日報》刊載的信息中，除了詩歌仍予保留，其他內(nèi)容多已不見。如此看來，相較于2008年夏奧會期間，2022年冬奧會期間的《光明日報》，更強調(diào)新聞報紙的本職即發(fā)布新聞，而非新聞報紙內(nèi)容的豐富性。

3.4 配圖數(shù)量：從“稀”到“密”

如前所述，2008年夏奧會至2022年冬奧會，《光明日報》的版面數(shù)增加，而報道數(shù)卻減少，這其實為更多圖片的刊載提供了版面空間。2008年夏奧會期間，與中國運動員相關(guān)的信息，71%無配圖，24%有1張配圖，而僅5%有2張或2張以上配圖。2022年冬奧會期間，與中國運動員相關(guān)的信息，僅31%無配圖，有1張配圖的占41%，而有2張或2張以上配圖的占比上升至28%。由此，2022年冬奧會期間，相較于2008年夏奧會期間，《光明日報》刊發(fā)的關(guān)于中國運動員的無配圖的媒介信息，下降了四成；配圖1張、2張及2張以上的媒介信息占比也大幅提升。

這意味著，2022年冬奧會期間，對于中國運動員的報道，《光明日報》傾向于為更多的媒介信息配圖或配更多的圖。而值得一提的是，更多的圖片，除了填充版面之外，也為運動員的媒介形象塑造，提供了相比于文字更直觀的視覺呈現(xiàn)效果。

4 “雙奧”期間中國運動員的媒介形象比較

4.1 報道主題：從“外”到“內(nèi)”

新聞報道的主題，一定程度上決定了新聞的立場或感情色彩，也決定了被報道對象的媒介形象特質(zhì)?！半p奧”期間，《光明日報》刊發(fā)的關(guān)于中國運動員的媒介信息的主題，包括賽事紀實、場外軼事、支持頌揚、賽事評點等。

其中，賽事紀實，是大型體育賽事期間體育新聞報道的重要內(nèi)容?！豆饷魅請蟆分匈愂录o實的占比，2008年夏奧會期間為29%，2022年冬奧會期間上升至46%。賽事紀實占比的上升，與2022年冬奧會期間的消息報道占比的上升相關(guān)聯(lián)，此時的《光明日報》，比2008年夏奧會期間，更關(guān)注運動員在賽場的實時表現(xiàn)。場外軼事的占比，2008年夏奧會期間為29%，下降至2022年冬奧會期間為16%。此外，《光明日報》對運動員的高度熱情的支持頌揚，由2008年夏奧會期間的26%，下降至2022年冬奧會期間的19%；客觀公正的賽事評點，由2008年的11%，小幅升至2022年的13%。

顯然，《光明日報》在2022年冬奧會期間對中國運動員的報道，表現(xiàn)得更冷靜沉著，更關(guān)注運動員在賽場內(nèi)的實時表現(xiàn)，而減少了對運動員在賽場外的私人場域的報道；多刊發(fā)一些客觀的評價，少刊發(fā)一些激情的贊揚。于是，《光明日報》所呈現(xiàn)的中國運動員的媒介形象，更多地從“國家的自豪”，甚至“村里的驕傲”，演變至更純粹的中國隊“參賽隊員”。當然，不可否認，2008年夏奧會期間，更多的中國運動員在更多的賽事項目中，獲得了更多的獎牌和更好的成績。但是，2022年冬奧會期間，《光明日報》給予了未取得獎牌的中國運動員適度的關(guān)注和報道，體現(xiàn)了新聞媒體的責任與擔當，突顯了新聞媒體的人文意識與關(guān)懷。

4.2 媒介形象：從“平”到“立”

依據(jù)學(xué)者羅宏濤對中國運動員傳媒形象的分類，“雙奧”期間，《光明日報》塑造的中國運動員的媒介形象可歸為4類：職業(yè)形象、社會角色形象、個性特征形象、社交形象?？傮w看來，“雙奧”期間，《光明日報》對中國運動員的媒介形象呈現(xiàn)，均以職業(yè)形象為主，其余形象為輔。

職業(yè)形象，是被報道對象作為體育運動員，參與訓(xùn)練和比賽，并體現(xiàn)出其所具備拼搏、競爭、敬業(yè)的等職業(yè)精神和行為。職業(yè)形象的呈現(xiàn)，主要來自新聞消息或新聞通訊中的賽事紀實、支持頌揚或賽事評點，記載運動員與體育賽事相關(guān)的活動，彰顯運動員備戰(zhàn)奧運或征戰(zhàn)奧運期間表現(xiàn)出的職業(yè)精神。從職業(yè)形象看，2008年夏奧會和2022年冬奧會期間，《光明日報》首先著重于呈現(xiàn)中國運動員的職業(yè)形象，占比分別為81%和75%，數(shù)據(jù)占比有所下降。這說明，盡管2022年冬奧會期間，《光明日報》著重報道賽事紀實，但在賽事紀實中呈現(xiàn)了不限于職業(yè)形象的中國運動員的媒介形象。

社會角色形象，是指被報道對象除了其作為職業(yè)運動員之外的其他社會角色，如學(xué)生、子女、父母、配偶、品牌代言人等。2008年夏奧會和2022年冬奧會期間，《光明日報》塑造和呈現(xiàn)中國運動員的社會角色形象的新聞報道或媒介信息，分別占比12%和10%。具體地，2008年夏奧會期間，《光明日報》刊載了許多關(guān)于運動員家人的報道，比如記者們前往運動員的家中，記錄運動員家人觀看比賽的過程，采訪運動員家人對運動員的評價，而這也構(gòu)成了2008年夏奧會中國運動員社會角色形象的主要來源。2022年，這一形式的報道已鮮少出現(xiàn)，取而代之的是，運動員自己作為演員或嘉賓，參與影視作品或綜藝節(jié)目的拍攝等與體育無關(guān)的其他社會行動。

個性特征形象，特指運動員在職業(yè)行為或精神之外，表現(xiàn)出的性格、愛好、興趣、習(xí)慣等具有個性的行為或精神特質(zhì)?！豆饷魅請蟆匪茉旌统尸F(xiàn)的中國運動員的個性特征媒介形象占比，在2008年夏奧會期間為5%，在2022年冬奧會期間為9%。社交形象，是運動員作為主體，與世相處、待人接物的行為表現(xiàn)，如與隊友或?qū)κ值南嗵幏绞?、對待媒體或體育迷的態(tài)度等。2008年夏奧會和2022年冬奧會期間，《光明日報》刊發(fā)的關(guān)于中國運動員社交形象的媒介信息比例，分別為2%和6%。兩組數(shù)據(jù)均占比較低，但在2022年冬奧會期間都有所提升。如此可見，相比于2008年夏奧會期間更具“職業(yè)范”的平面媒介形象包裝，2022年冬奧會期間，《光明日報》實則為讀者呈現(xiàn)了更多元立體的中國運動員媒介形象。

5 “雙奧”期間中國運動員的媒介形象變化原因

5.1 媒介語境的嬗變

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信和媒介終端等媒介技術(shù)的不斷革新，新技術(shù)的浪潮，推動著媒介語境從傳統(tǒng)的紙媒時代，跨入數(shù)字化時代、新媒體時代，繼而進入融媒體時代、全媒體時代。媒介語境的嬗變，給報紙等紙質(zhì)傳媒的生存和發(fā)展，帶來巨大的挑戰(zhàn)。報紙的讀者紛紛離失，轉(zhuǎn)而成為社會化媒體的用戶。于是，2022年冬奧會期間，報紙上無需再刊登網(wǎng)友評論、賽事預(yù)告、歷史成績等讀者可以隨時通過移動上網(wǎng)設(shè)備獲取的碎片化信息。因此，《光明日報》在2022年冬奧會期間對中國運動員的媒介形象的塑造，更多地聚焦于奧運賽場的實時記錄，為讀者呈現(xiàn)當下的而非歷史的或未來的中國運動員的媒介形象。

5.2 新聞專業(yè)性的回歸

過去一段時間，體育新聞的報道，時常顯示出過分濃重的個人意氣成分，忽略了情感控制和情感過濾的問題?！豆饷魅請蟆吩?008年夏奧會期間，重于支持頌揚，輕于賽事紀實，重于關(guān)注賽事成績，輕于關(guān)注賽事過程，刊發(fā)了更多地去專業(yè)化的媒介信息，這并非表現(xiàn)在新聞文本的去專業(yè)化，而表現(xiàn)在大量非新聞體裁內(nèi)容的刊發(fā)。2022年冬奧會期間，新聞報紙的專業(yè)性已然回歸，《光明日報》在冰雪運動的賽場上，淡化對獎牌和成績的執(zhí)著，更冷靜地記錄和傳達賽事的經(jīng)過。除了對運動員的積極的支持頌揚外，將更多的筆墨放置于描述運動員在賽場上的表現(xiàn)，讓比賽的事實與過程本身說話，無需媒體過多的代言，即可呈現(xiàn)中國運動員的真實立體的媒介形象。

5.3 體育觀念的進步

隨著2008年北京夏奧會的成功舉辦，以及我國綜合國力的日益強盛，黨和人民的體育觀，已從改革開放后形成的“體育興國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w育強國”。2013年，習(xí)近平總書記提出：“人民身體健康是全面建成小康社會的重要內(nèi)涵，是每一個人成長和實現(xiàn)幸福生活的重要基礎(chǔ)。我們要廣泛開展全民健身運動，促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展?！痹?022年北京冬奧會的背景下，“3億人參與冰雪運動”，成為我國全民健身的重要內(nèi)容。如此，《光明日報》在2022年冬奧會期間，實則通過塑造和傳遞享受冰雪比賽過程的中國運動員的媒介形象，助力開啟中國全民健身和體育強國的新時代。

6 結(jié)語

14年間，通信技術(shù)和媒介技術(shù)不斷進步，社會文化不斷發(fā)展，人類信息傳播和獲取的方式也不斷迭代更新，媒介化的社會實現(xiàn)了跨時代的躍進。而不曾改變的是，中國人民和媒體對北京奧運會賽場和中國運動員的無限眷注。通過北京“雙奧”的舉辦，中國媒體為世界展現(xiàn)了不同的中國國家形象，同時也為大眾展現(xiàn)了不同的中國運動員形象。立足賽場，記錄實事，再現(xiàn)中國運動員的賽場風(fēng)姿，是當下媒體對體育賽事報道的最佳方式，也是對以人為本的新聞定位的最好詮釋。在新聞媒體的鏡語中，讓運動員回到賽場，讓大眾走向運動場，是全民健身和體育強國時代背景下，切實得以構(gòu)建的美好愿景。