企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力構(gòu)建研究

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉小蓮

企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力構(gòu)建研究

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉小蓮

企業(yè)營(yíng)銷力是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力,即企業(yè)研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng),科學(xué)制訂、運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需要,提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利水平,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。一個(gè)企業(yè)要不斷發(fā)展，就必須有強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力, 而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自各個(gè)方面,如企業(yè)的管理力、領(lǐng)導(dǎo)力、品牌力等。這些力最終在企業(yè)的表層表現(xiàn)出企業(yè)的制造力和營(yíng)銷力。在現(xiàn)今市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代, 市場(chǎng)的作用將越來(lái)越重要, 企業(yè)也只有培育了強(qiáng)大的企業(yè)營(yíng)銷力才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)只有擁有其特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是看企業(yè)是否具有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力最終會(huì)在市場(chǎng)上得以檢驗(yàn)，因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)研究現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是非常迫切和必要的。

科學(xué)地制訂企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略, 并加以有效地控制, 從而使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠不斷滿足市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)營(yíng)銷力作為營(yíng)銷鏈系統(tǒng)中一部分, 可以從產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力和銷售力四個(gè)基本構(gòu)成入手, 根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn), 利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源, 達(dá)到不斷提升企業(yè)營(yíng)銷力的目的。

一、企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)力的作用

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量決定產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力的構(gòu)建，首先要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)力。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力構(gòu)建中，必須重視產(chǎn)品技術(shù)力的支撐，不論在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，還是在舊產(chǎn)品更新?lián)Q代上，均要加強(qiáng)技術(shù)支撐，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)力提升企業(yè)營(yíng)銷力水平，主要是通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)力的增強(qiáng)，縮短了企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，產(chǎn)品上市時(shí)間加快，在市場(chǎng)中的營(yíng)銷力增強(qiáng)，取得良好的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。其次，在產(chǎn)品的更新?lián)Q代中，企業(yè)技術(shù)力是關(guān)鍵和核心，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)力的提升，增加了產(chǎn)品的科技含量，產(chǎn)品附加值增大，新產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)，良好的質(zhì)量，成為產(chǎn)品營(yíng)銷力增強(qiáng)的重要保證。產(chǎn)品創(chuàng)新要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì), 朝著多能化、多樣化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展, 并根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律, 有意識(shí)地淘汰老產(chǎn)品, 推出新產(chǎn)品, 通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的否定而不斷地注入“新鮮血液”,使得企業(yè)成長(zhǎng)曲線呈平移上升態(tài)勢(shì)。

二、以技術(shù)力為支撐，創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷良好的質(zhì)量力和價(jià)值力

良好的企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)力，能為企業(yè)營(yíng)銷力提升提供良好的技術(shù)保證。企業(yè)技術(shù)力是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力和價(jià)值力得以實(shí)現(xiàn)的前提，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力和價(jià)值力的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)提升產(chǎn)品營(yíng)銷力創(chuàng)造了良好的條件。反過(guò)來(lái)，良好的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力，又進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)力的提升，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提供了技術(shù)支撐。在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制，才能吸引更多的消費(fèi)者。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最難確定的因素，一方面企業(yè)定價(jià)要考慮成本的補(bǔ)償，另一方面又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，價(jià)格還受國(guó)際市場(chǎng)影響，同時(shí)價(jià)格還要具有一定的獨(dú)立性，對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)注意合理性。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力提升，才能保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有核心優(yōu)勢(shì)；企業(yè)質(zhì)量力的構(gòu)建，必須突出企業(yè)產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以特色吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力構(gòu)建，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以科技的含量來(lái)呈現(xiàn)，在全球化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新速度大大提高，企業(yè)產(chǎn)品要經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，就必須為產(chǎn)品不斷輸入新的血液——產(chǎn)品的技術(shù)力。產(chǎn)品質(zhì)量力提升緊跟科技發(fā)展步伐，提高產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，這是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量力的核心。

三、以產(chǎn)品效用力為著力點(diǎn)，構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷良好的市場(chǎng)需求力

企業(yè)產(chǎn)品效應(yīng)力的開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中以“消費(fèi)者為核心”和“以消費(fèi)者為本”的營(yíng)銷理念。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，受到消費(fèi)者需求力的影響，消費(fèi)者需求力發(fā)展，又和產(chǎn)品的效用力緊密相連。企業(yè)產(chǎn)品效用力的大小，決定了消費(fèi)者購(gòu)買欲望的大小。企業(yè)營(yíng)銷力在作用于消費(fèi)者購(gòu)買欲望的同時(shí)，信息流沿著營(yíng)銷鏈返回，使企業(yè)得到反饋信息，檢驗(yàn)自己的顧客價(jià)值判斷、企業(yè)營(yíng)銷力設(shè)計(jì)和營(yíng)銷鏈架構(gòu)是否正確，如存在不完善的地方，應(yīng)及時(shí)修補(bǔ)和完善，確保企業(yè)營(yíng)銷力的生成和作用機(jī)制快速有效地發(fā)揮功能。特別是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以消費(fèi)者個(gè)性化需求，打造符合消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品，才能抓住消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷力的提高。因此，企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力構(gòu)建中，要注重產(chǎn)品效用的開(kāi)發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求、購(gòu)買力等因素將市場(chǎng)劃分為由若干個(gè)相似需求構(gòu)成的顧客群，企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景、符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者的需求上，通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)讓目標(biāo)消費(fèi)者感知企業(yè)品牌和價(jià)值等。

四、以多樣化為手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷渠道力的構(gòu)建

企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，受到營(yíng)銷渠道的影響，良好的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道力，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最直接保障。產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的多元化，可以最大限度地讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行接觸和了解，企業(yè)產(chǎn)品銷量成功才有實(shí)現(xiàn)的可能。良好的企業(yè)產(chǎn)品渠道力的構(gòu)建，能提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力的構(gòu)建，必須重視營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，企業(yè)渠道營(yíng)銷力的構(gòu)建和整合，要縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸時(shí)間，在盡可能短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣；在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，不僅可以通過(guò)簡(jiǎn)單的直銷，還可以建立連鎖，或者建立產(chǎn)品營(yíng)銷聯(lián)盟機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)企業(yè)提高效率，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，但是眾多企業(yè)的趨同所導(dǎo)致的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)阻礙合作與創(chuàng)新進(jìn)程。所以，中小企業(yè)加強(qiáng)與集群內(nèi)其他企業(yè)的合作交流，發(fā)揮相互之間的協(xié)同效應(yīng)是非常必要的，這為中小企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供幫助；產(chǎn)品營(yíng)銷渠道力構(gòu)建中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)活動(dòng)形式、廣告媒體形式等，讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品狀況。

五、構(gòu)建良好的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷服務(wù)水平

國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還是企業(yè)人才之間的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的企業(yè)員工，不僅為消費(fèi)者提供最急需的服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，而且具備專業(yè)的技術(shù)水平，重視與消費(fèi)者之間的溝通，促使企業(yè)品牌在消費(fèi)者中被接受。全球化環(huán)境下，企業(yè)品牌差異化營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化和企業(yè)人員的差異化。服務(wù)的差異化，要求企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，重視服務(wù)的質(zhì)量，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，以服務(wù)取勝。

企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力的構(gòu)建過(guò)程中，人才營(yíng)銷是基本保證，構(gòu)建區(qū)

域營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，必須培育具有高素質(zhì)、高技能和專業(yè)化的營(yíng)銷人才，樹(shù)立以營(yíng)銷人才提升企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷力的基本人才理念，重視營(yíng)銷人才發(fā)展，健全激勵(lì)機(jī)制和引進(jìn)機(jī)制。建立營(yíng)銷人才開(kāi)發(fā)與管理的新機(jī)制，按現(xiàn)代人力資源管理模式培訓(xùn)現(xiàn)有營(yíng)銷人員,定期學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 把握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì), 結(jié)合實(shí)際進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練, 完善內(nèi)部考核制度, 創(chuàng)建有利于吸引人才、留住人才、發(fā)展人才的企業(yè)文化, 打造精銳的營(yíng)銷隊(duì)伍。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人才的營(yíng)銷策略知識(shí)的培訓(xùn)，不斷加大企業(yè)營(yíng)銷人才資源開(kāi)發(fā)力度，吸引人才，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷人才管理體系，建立健全企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷人才流動(dòng)機(jī)制。重視人才培育和人才儲(chǔ)備計(jì)劃，提供人才發(fā)展的條件，堅(jiān)持人才是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的第一資源的思想；堅(jiān)持開(kāi)放性人才培育機(jī)制，不斷引進(jìn)高技能人才，為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建創(chuàng)造良好的人才儲(chǔ)備，為企業(yè)營(yíng)銷視角下?tīng)I(yíng)銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人才保障。