平民化醫(yī)美一種基于面子的時代焦慮

鄭依妮

全民醫(yī)美有低齡化趨勢

醫(yī)美正變得平民化、普遍化。

近年來，醫(yī)美消費市場的變化顯示，越來越多的90后成為醫(yī)美市場的消費主力。當(dāng)代青年對于抗衰老以及醫(yī)美消費的態(tài)度與選擇，已經(jīng)有了明顯不同。某醫(yī)美APP與第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《新青年抗衰老調(diào)查報告》顯示，90后對“抗衰老”的重視遠遠高于80后，在被問及最想嘗試的醫(yī)美項目時，有48.16%的人選擇“提拉緊致”?？磥恚吕喜粌H是女明星的焦慮，更是一種時代焦慮。

韓國上世紀(jì) 50 年代即開始發(fā)展醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，之后醫(yī)美產(chǎn)業(yè)成為韓國支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為醫(yī)美大國，韓國滿大街都是“人工美女”。據(jù)說幾乎每個韓國女生在18歲時都會獲得家長給的一筆“整容基金”，以此作為“成年禮物”。

從人口比例來看，韓國是整形外科醫(yī)生占比最高的國家之一，也吸引了很多外國人前來為自己的美貌“升級”，其中不乏中國人。

醫(yī)美行業(yè)早期在中國推廣的時候，人們對于“整容臉”一詞是明顯排斥的。由于費用過高，醫(yī)美最初只是少數(shù)有錢人的體驗。隨著綜藝、短視頻、直播平臺的興起以及素人的爆紅，“顏值經(jīng)濟”的“政治正確”有目共睹。

如今，整形從外科手術(shù)演變成醫(yī)療美容，不再局限于作為面部修復(fù)的治療手段，而是成為追求美的捷徑?！白兠廊住睆脑?jīng)的美甲、染發(fā)、種睫毛，變成了如今的水光針、肉毒、玻尿酸。

徐熙媛（大S）曾在書中寫道：“如果沒有玻尿酸，我一天都活不下去?！逼鋵?，何止她活不下去，恐怕整個娛樂圈都活不下去了。目前中國是全球最大的玻尿酸制造國，壟斷了全球近90%的市場份額。

玻尿酸的興盛，源于醫(yī)美整形行業(yè)的崛起，如今，網(wǎng)紅人均玻尿酸、熱瑪吉已成常態(tài)。在小紅書上，一名博主稱砸了4萬元找了給伊能靜做熱瑪吉的醫(yī)生，而普通熱瑪吉只需2萬元左右。她表示，自己看中的是這雙手，能配合她的臉形做熱瑪吉。

三十出頭的琳琳是上海的一個普通上班族。今年年初，她在臉上做了玻尿酸填充和肉毒去皺，共花費15萬元，手術(shù)過程2小時左右。雖然費用不低，但她算了一筆賬：如果按照醫(yī)院說的玻尿酸能維持兩三年效果，平攤下來一個月也就幾千元。她認為這項投資是值得的。

相貌姣好的她在28歲時接觸醫(yī)美，從護膚項目入門，現(xiàn)在已經(jīng)把所有項目都嘗試了一遍。琳琳說：“以前，我一直認為醫(yī)美既神秘又昂貴，離我的生活很遙遠。漸漸地，身邊的姐妹開始做醫(yī)美，聚會時大家都在聊最近誰變美了。我在她們臉上看到了醫(yī)美的效果，說不心動是假的。后來我發(fā)現(xiàn)，很多光電類護理項目費用并沒有想象中那么‘天價，一次1000元到上萬元不等，項目可選擇性很多，豐儉由人。雖然我的工作并不需要靠臉吃飯，但變美之后，我變得更開朗、自信，也更愿意參加社交了?！?/p>

隨著年齡和收入增長，琳琳也開始嘗試一些更“激進”的醫(yī)美項目，比如最近熱門的熱瑪吉和玻尿酸。她說：“有段時間很多姐妹給我安利水光針，但因為我怕疼，一直不敢嘗試。沒想到，躲過了水光針，竟入了玻尿酸的坑?！?/p>

這種不用動刀就能變美的方式，被稱為輕醫(yī)美。輕醫(yī)美的維持時間較短，比如肉毒素、玻尿酸的維持期通常只有半年左右，之后藥物被分解代謝而失效，若想獲得之前的效果，只能再次注射。琳琳說：“微整形的好處在于你還是原來的你，沒有變成千篇一律的整容臉，只是變得更年輕。針劑類項目的安全性比動刀子要高，但凡涉及風(fēng)險稍大的治療，我會通過身邊做過的人去了解，也會在小紅書和新氧上做功課，看看博主們的推薦或者避坑帖?！?/p>

和琳琳一樣，許多人對醫(yī)美的態(tài)度從不接受變?yōu)橐蕾?，只?jīng)歷了很短的時間。隨著大眾對醫(yī)美接納度的提高，對醫(yī)美的需求也在加速釋放。

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在遭遇疫情沖擊的情況下，2020年中國新增醫(yī)美機構(gòu)5150家，市場規(guī)模達1975億元，占全球比重17%。以醫(yī)療美容為代表的美容消費需求，已成為繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。

數(shù)據(jù)還表明，在中國，全民醫(yī)美的消費習(xí)慣逐漸形成，且有低齡化趨勢。從消費人群年齡層看，00后占比達到15%左右。盡管其數(shù)量與90后消費人群（47%）相去甚遠，但增速極快。

某醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人說：“每年七八月的暑假是我們的‘旺季。一些學(xué)生會來割雙眼皮，做鼻子整形或消除臉上的痘印，當(dāng)中不少還是父母帶來的。在安全的前提下，大部分年輕父母愿意滿足孩子對外在美的要求?！?h3>男人也開始走進醫(yī)美機構(gòu)

全民醫(yī)美時代，越來越多的男性也開始追求精致外表。

“男色經(jīng)濟”盛行，醫(yī)美市場迎來了更多男性的加入。北京某醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人透露，最近兩年，男性醫(yī)美消費者明顯增多，幾乎每10個來接受面診的消費者里就有一個是男性。

根據(jù)《中國新白領(lǐng)消費行為研究報告》，有46.52%的受訪男性嘗試過文眉、文眼線、種睫毛，近60%的受訪男性嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護膚等醫(yī)美小手術(shù)，嘗試過面部護理的男性更是高達72.73%。此外，消費醫(yī)美的男性群體更加年輕，在19～22歲年齡段嘗試過醫(yī)美的男性比例已經(jīng)超過女性，00后男性成為醫(yī)美消費的主力增長點。

就讀于中國傳媒大學(xué)的Jason說：“藝術(shù)類學(xué)校里，‘顏值即正義是大家不言自明的潛規(guī)則。且不說做過醫(yī)美的女同學(xué)有多少，就算是男同學(xué)也有不少做過醫(yī)美。這對于藝術(shù)生來說太普遍了?！?/p>

Jason內(nèi)分泌失調(diào)的時候會長痘痘，他從高中開始就經(jīng)常去美容院刷酸。后來在朋友推薦下他做了鼻綜合，他感覺自己五官更加立體，眼神也變得深邃迷人。目前Jason正在做牙齒矯正，課余時間他和朋友一起拍短視頻、做直播。他希望畢業(yè)前能接到一些劇組的邀約。

和熱衷于熱瑪吉、玻尿酸、瘦臉針等非手術(shù)類小項目的女性不同，男性更傾向于手術(shù)類項目，故而掏的錢也更多。2020年“雙十一”期間，某電商平臺的醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項目，平均客單價達6300元，這其中有近三成訂單來自男性消費者。

男性消費升級以及對自我認知的更迭，是男性選擇醫(yī)美的主要原因。一直處于被審視地位的女性，也開始審視男性的外貌。

男性最熱衷的醫(yī)美項目，植發(fā)排在眼部、骨骼輪廓等前面。目前，市面上的植發(fā)項目，定價區(qū)間是每單位10～20元，而每次植發(fā)手術(shù)動輒上千個單位，一臺植發(fā)手術(shù)下來，花費幾乎都在萬元以上。

大部分男性的需求，就是盡量不被人看出自己做過醫(yī)美或整形，希望不留痕跡。

花錢就能消除焦慮，何樂而不為？

任何時代的審美都是多元的，但仍存在某種審美趨同。消費者今天的消費意愿，已經(jīng)從單一單點的整形訴求向以效果為導(dǎo)向的綜合解決方案轉(zhuǎn)變。

90后的李喵喵是一個有80萬名粉絲的健身網(wǎng)紅博主。她每隔幾個月就要去醫(yī)院打一次玻尿酸，身材原本就火辣的她還去隆了胸，她說：“只有這個大小的胸部才能匹配我的臀圍?！弊鳛榫W(wǎng)紅博主，李喵喵并不避諱自己熱衷醫(yī)美這件事，甚至經(jīng)常和粉絲分享醫(yī)美經(jīng)驗和心路歷程。

“你們看過《飄》嗎，文中的斯嘉麗為什么那樣迷人，有那樣感染人的人格魅力？就是因為她太真實了，讓人覺得她是個鮮活的生命而不是一個美麗的空殼?！崩钸鬟髯詥栕源?。

李喵喵喜歡斯嘉麗，因為她會不顧一切地爭取自己想要的東西，不像其他上流社會的女人那樣，明明想要卻裝作不在乎。李喵喵認為，當(dāng)代女性的愛美之心也應(yīng)該是光明正大的，如果有容貌焦慮，那就想辦法改變。

在中國，全民醫(yī)美的消費習(xí)慣逐漸形成，且有低齡化趨勢。從消費人群年齡層看，00 后占比達到15% 左右。

李喵喵說：“我偶爾也有外貌焦慮。很多人可能會覺得，我身材已經(jīng)很好了，怎么還會焦慮？但我的工作需要經(jīng)常拍照，我本來就是一個對自己很苛刻的人。美貌和身材都是需要下功夫維持的，現(xiàn)在醫(yī)療美容的信息正在變得越來越透明，手術(shù)、器材、材料來源的渠道也越來越公開?！?/p>

有網(wǎng)友指責(zé)李喵喵天天聊自己如何變美，是在給大家制造焦慮。李喵喵說：“很多人都說自己有容貌焦慮、身材焦慮。焦慮就是因為戳中你了，所以你急了，沒別的。在我看來，持續(xù)焦慮的本質(zhì)其實就是‘攀比+無能罷了。”

“焦慮是因為處于一個對自己不滿意的狀態(tài)中，卻又完全沒能力去改變。有辦法解決問題的人不會焦慮，他會把精力用在解決問題上。不滿意去改變就好了。最蠢的就是對自己不滿意，看了網(wǎng)上各路醫(yī)美博主的經(jīng)驗之后，更焦慮得要死。沒想著怎么變得更好，而是把焦慮轉(zhuǎn)化為憤怒，罵博主制造焦慮、變相割韭菜，然后得到同樣一群又焦慮又不愛動腦的人的附和和贊同?！?/p>

◎ 來源|新周刊