智能手機(jī)媒體用戶隱私關(guān)注對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告接受意愿影響研究

□李莉 劉珊珊 李鐘允

研究背景

2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4966億元,目前移動(dòng)端廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2018年的70%增長(zhǎng)至85%左右，進(jìn)一步搶占PC端廣告份額。在這樣的環(huán)境中，基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)個(gè)人數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告正在迅速發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)廣告中的一個(gè)主流趨勢(shì)?；诳蛻粜畔⒌目捎眯裕ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的主要廣告客戶，而網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告顯著提高了電子商務(wù)平臺(tái)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率。2016年，電子商務(wù)平臺(tái)上的客戶信息泄漏導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的身份證號(hào)碼、銀行卡信息、賬戶密碼等數(shù)萬(wàn)個(gè)個(gè)人數(shù)據(jù)泄露。在許多此類客戶信息披露事件中，消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注越來(lái)越多，平臺(tái)也越來(lái)越關(guān)注個(gè)人網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集和使用。

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告是一種新型廣告，充分利用技術(shù)挖掘和獲取網(wǎng)上消費(fèi)者的信息，并利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，然后把產(chǎn)品信息推給。通過(guò)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將最合適的內(nèi)容提供給適當(dāng)?shù)娜藛T，精確的在線廣告可以滿足消費(fèi)者的信息需求，降低信息搜索費(fèi)用，并滿足消費(fèi)者的功能需求。幾乎所有現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告研究都是關(guān)于優(yōu)化個(gè)性化推薦算法以提高消費(fèi)者滿意度的方法上，還有少部分的研究人員從消費(fèi)者認(rèn)知的角度研究網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的效果。當(dāng)然，還有一大部分研究者探討了為什么消費(fèi)者對(duì)在線精準(zhǔn)廣告的點(diǎn)擊意愿很低，甚至在高度個(gè)性化的情況下產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)的悖論。

研究目的和意義

隱私關(guān)注與廣告的精準(zhǔn)投放這一關(guān)系的平衡已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界積極討論的熱點(diǎn)，而在廣告的精準(zhǔn)投放過(guò)程中，影響用戶隱私關(guān)注的因素非常多，大量的實(shí)證研究雖然驗(yàn)證了隱私關(guān)注對(duì)精準(zhǔn)廣告態(tài)度的影響，但是忽略了隱私的其他特征的共同作用，本文試圖從消費(fèi)者的隱私敏感度和隱私效能感對(duì)精準(zhǔn)廣告的態(tài)度進(jìn)行研究。

在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)隱私敏感度和隱私效能感的程度不同，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)可程度也不同，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失效機(jī)制進(jìn)行分析。這為將消費(fèi)者隱私關(guān)注等行為心理特征融入在線精準(zhǔn)廣告的優(yōu)化提供了理論依據(jù)，對(duì)在線精準(zhǔn)廣告的投放和應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

相關(guān)概念與研究假設(shè)

精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)廣告又被稱為用戶定制廣告、個(gè)性化廣告、定向廣告，它是利用數(shù)字信息技術(shù)，通過(guò)收集和分析用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶的需求和偏好，進(jìn)而傳播目標(biāo)內(nèi)容的營(yíng)銷行為。

在精準(zhǔn)廣告的信息性上，廣告能夠提供給與用戶需求相匹配的信息，減少無(wú)效信息對(duì)用戶的干擾，提升用戶對(duì)廣告信息的關(guān)注度；在廣告交互性上，廣告在用戶之間開展信息互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的趣味性和情感交流性。因此，用戶對(duì)精準(zhǔn)廣告的接受意愿相對(duì)而言也會(huì)更高。精準(zhǔn)廣告在提供準(zhǔn)確的信息和適當(dāng)娛樂的同時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)社交媒體上呈現(xiàn)的廣告產(chǎn)生不適性和煩躁感，這是社交媒體廣告的普遍特性，因此用戶對(duì)精準(zhǔn)廣告的接受意愿也相對(duì)較低。

隱私關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息安全的擔(dān)憂已成為影響精準(zhǔn)廣告的關(guān)鍵限制因素。隱私關(guān)注指的是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者收集、分析和使用消費(fèi)者的個(gè)人行為數(shù)據(jù)，從而引起消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息披露的關(guān)注。

消費(fèi)者隱私敏感指的是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于主觀判斷的不確定性和預(yù)期的敏感性而產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，對(duì)隱私的關(guān)注使消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行心理保護(hù)。在這種環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏控制隱私數(shù)據(jù)的能力，從而威脅到信息安全。隱私問題使消費(fèi)者對(duì)所收集信息的內(nèi)容更加敏感，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收集了大量的個(gè)人信息，如網(wǎng)上支付信息和產(chǎn)品類型等，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生財(cái)務(wù)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。

自我效能感指的是用戶在網(wǎng)絡(luò)隱私環(huán)境下對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行控制的能力。用戶認(rèn)為他們有能力限制個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和不當(dāng)使用，自我效能感高的人認(rèn)為他們有很強(qiáng)的信息控制能力。在發(fā)布信息時(shí)，這些用戶通常會(huì)充分考慮到發(fā)布信息后會(huì)造成的風(fēng)險(xiǎn)。用戶的自我效能感越高就越會(huì)深刻地考慮自己的個(gè)人行為，比如說(shuō)是不是能夠?qū)е码[私泄露，通過(guò)何種渠道以及泄露后采取哪些措施。本研究依據(jù)上述內(nèi)容提出研究模型，見圖1。

圖1

根據(jù)模型得出以下研究假設(shè)：

H1a：信息性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響；

H1b：互動(dòng)性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響；

H1c：不適性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響；

H1d：煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響；

H2a：隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H2b：隱私敏感度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H2c：隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H2d：隱私敏感度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H3a：隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H3b：隱私效能度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H3c：隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；

H3d：隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用。

研究問題

隱私敏感度與廣告態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告環(huán)境中，消費(fèi)者考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商掌握了太多的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，就會(huì)擔(dān)心信息數(shù)據(jù)會(huì)被泄露。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會(huì)故意回避信息和數(shù)據(jù)的披露，對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告持否定態(tài)度?？吹骄W(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到自己的隱私受到了侵犯，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告產(chǎn)生消極態(tài)度與心理阻力。消費(fèi)者將通過(guò)提供虛假的個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息、刪除或阻止個(gè)人上網(wǎng)等措施，防止網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者收集個(gè)人信息。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)中所使用的信息和數(shù)據(jù)是不完整、不準(zhǔn)確的，自然也會(huì)不可避免地導(dǎo)致個(gè)性化推薦服務(wù)質(zhì)量的下降。就在線精準(zhǔn)廣告的推薦內(nèi)容而言，消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的偏好是私人的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商獲取和使用產(chǎn)品偏好信息時(shí)，就會(huì)推送對(duì)消費(fèi)者來(lái)講具有隱私性的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者會(huì)迅速關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告，進(jìn)一步預(yù)防個(gè)人隱私被披露。根據(jù)以上論述，我們提出研究問題：在精準(zhǔn)廣告與廣告態(tài)度之間隱私敏感度起到怎么樣的調(diào)節(jié)作用？

隱私效能感與廣告態(tài)度。自我效能感指的是用戶在網(wǎng)絡(luò)隱私環(huán)境下對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行控制的能力。消費(fèi)者學(xué)習(xí)信息技術(shù)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行機(jī)制，可以使消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知能力更加自信，從而產(chǎn)生更高的效率感。高自我效能感的消費(fèi)者認(rèn)為他們具備網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的知識(shí)和能力，可以避免數(shù)據(jù)隱私受到侵犯。這個(gè)時(shí)候，自我效能感能夠減少消費(fèi)者的感知，增強(qiáng)消費(fèi)者在線點(diǎn)擊精準(zhǔn)廣告的積極性，能夠使消費(fèi)者對(duì)在線精準(zhǔn)廣告的推薦內(nèi)容和方式形成更正面的評(píng)價(jià)和態(tài)度。與之相反，自我效能感低的情況下，消費(fèi)者沒有抵抗?jié)撛诰W(wǎng)絡(luò)安全的能力和信心，即便是在線精準(zhǔn)廣告推薦的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格符合預(yù)期，消費(fèi)者也可能會(huì)因擔(dān)心潛在的風(fēng)險(xiǎn)而降低點(diǎn)擊在線精準(zhǔn)廣告的欲望。根據(jù)以上論述，我們提出研究問題：在精準(zhǔn)廣告和廣告態(tài)度之間隱私效能度起到怎么樣的調(diào)節(jié)作用？

表1 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

研究方法

資料分析法。通過(guò)收集、整理和分析該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)和國(guó)外研究者的研究成果，構(gòu)建研究方法，并通過(guò)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)受影響因素進(jìn)行歸納和修正。

問卷調(diào)查法。通過(guò)調(diào)查問卷得到相關(guān)數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，解答相關(guān)的探索問題，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，明確哪方面的原因影響了精準(zhǔn)廣告的用戶隱私關(guān)注。

統(tǒng)計(jì)分析法。利用問卷調(diào)查得到相關(guān)的資料之后，運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)，用描述統(tǒng)計(jì)方法對(duì)樣本的統(tǒng)計(jì)特性進(jìn)行相關(guān)探索；利用探索性因子對(duì)測(cè)試因子和維度的合理性進(jìn)行研究；利用可靠性對(duì)測(cè)試問卷的客觀性進(jìn)行研究；利用SPSS軟件的Process插件對(duì)本文的假設(shè)和模型進(jìn)行檢測(cè)；利用確證因素分析法對(duì)研究的合理性進(jìn)行分析。

研究結(jié)果

樣本屬性描述性統(tǒng)計(jì)分析。截至2021年12月，此次研究以電子問卷方式收集資料，為期一周，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集，處理掉無(wú)效問卷，擁有有效問卷185份，即85%的有效率。此次調(diào)查中，男性占44.3%，女性占55.7%。在年齡方面，最高比例的受訪者年齡多在21歲至30歲之間，為61.1%；在學(xué)歷方面，大學(xué)畢業(yè)所占比例最高，為56.8%；在月支出方面，最高比例的受訪者月支出多在1000元至4000元之間，為49.7%。

樣本信效度檢驗(yàn)。在該量表中，精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度，即信息性、交互性、不適性、煩躁感的Cronbach α系數(shù)分別為 0.951、0.971、0.951、0.942，隱私敏感度的 Cronbach α系數(shù)為0.983，隱私效能感的 Cronbach α系數(shù)為0.926，廣告態(tài)度的Cronbach α系數(shù)為0.963，均高于0.700，說(shuō)明本問卷影響因素量表各維度信度良好。KMO影響因子表的值為0.919且大于0.500，表明該指標(biāo)適用于因子分析。因素載荷均高于0.6，共性數(shù)值均高于0.6，特征值均高于1，說(shuō)明該量表效度結(jié)構(gòu)良好。

基本描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析。對(duì)本調(diào)查問卷量表各維度進(jìn)行基本描述性統(tǒng)計(jì)，各維度得分越高，說(shuō)明用戶對(duì)該維度的認(rèn)可程度越高。其中，特別不贊同為1分，不贊同為2分，少許不贊同為3分，普通為4分，有些贊同為5分，贊同為6分，特別贊同為7分。通過(guò)Pearson相關(guān)分析方法對(duì)各維度之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果見表2。

表2 基本描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析結(jié)果

通過(guò)表2可知，精準(zhǔn)廣告中的信息性、互動(dòng)性、不適性和煩躁感的得分均值分別為 4.32、3.70、3.89、4.81，說(shuō)明用戶在這四個(gè)方面均持有一定的認(rèn)可態(tài)度。隱私敏感度均值為4.49，說(shuō)明用戶對(duì)隱私敏感度持認(rèn)可態(tài)度。隱私效能度均值為4.57，說(shuō)明用戶對(duì)隱私效能度持認(rèn)可態(tài)度。廣告態(tài)度均值為2.84，說(shuō)明用戶在廣告態(tài)度上認(rèn)可程度較低。

通過(guò)表2可知，精準(zhǔn)廣告的信息性跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系（p＜0.01，R=0.584＞0），互動(dòng)性跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系（p＜0.01，R=0.632＞0），不適性跟廣告態(tài)度之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（p＜0.01，R=-0.669＜0），煩躁感跟廣告態(tài)度之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（p＜0.01，R=-0.579＜0），隱私敏感度跟廣告態(tài)度之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（p＜0.01，R=-0.346＜0），隱私效能度跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系（p＜0.01，R=0.558＞0），為此次研究假設(shè)奠定了一定的基礎(chǔ)，也為分析各變量對(duì)廣告態(tài)度影響程度大小及方式，進(jìn)行多元線性回歸分析及調(diào)節(jié)效應(yīng)分析奠定了基礎(chǔ)。

驗(yàn)證假設(shè)

廣告態(tài)度的影響因素分析。本研究采用回歸分析方法驗(yàn)證研究假設(shè)。以精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度信息性、互動(dòng)性、不適性、煩躁感為自變量，以廣告態(tài)度為因變量，建立多元線性回歸模型，結(jié)果見表3。

表3 廣告態(tài)度影響因素回歸模型結(jié)果

通過(guò)表3可知，本模型中各變量方差膨脹系數(shù)VIF分別為 1.583、1.493、1.708、1.462，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 10，因而不存在強(qiáng)共線性問題。本模型中模型F檢驗(yàn)數(shù)值為82.188，p＜0.01，表明本模型中自變量對(duì)因變量存在明顯的作用。模型R2為0.646，表明模型自變量可以解釋廣告態(tài)度64.6%的變化，解釋程度較好。

在本模型中，信息性回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.181＞0，表明精準(zhǔn)廣告的信息性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響，假設(shè)H1a成立。互動(dòng)性回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.311＞0，表明精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響，假設(shè)H1b成立。不適性回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.323＜0，表明精準(zhǔn)廣告的不適性對(duì)廣告態(tài)度存在著明顯的消極作用，假設(shè)H1c成立。煩躁感回歸系數(shù)顯著性p＜0.01，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.221＜0，表明精準(zhǔn)廣告煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H1d成立。

隱私敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。使用SPSS軟件過(guò)程插件驗(yàn)證數(shù)據(jù)隱私敏感性的影響，選擇Model 1，考察隱私敏感度分別與精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度交互項(xiàng)是否顯著，如果顯著，說(shuō)明隱私敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在；如果不顯著，說(shuō)明隱私敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在，見表4。

表4 隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用結(jié)果

通過(guò)表4可知，在模型1中，隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的信息性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響（B=-0.074＜0，p＜0.01），說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)性廣告的信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2a成立，即隨著隱私敏感度的增加，精準(zhǔn)廣告對(duì)廣告態(tài)度影響作用減弱。用簡(jiǎn)單的梯度分析法繪制調(diào)整效果圖，將受試者分為隱私靈敏度低的組和隱私靈敏度高的組，用簡(jiǎn)單的傾斜分析法畫出其調(diào)節(jié)效果圖，可參照?qǐng)D1。隱私敏感度低水平（M-SD）時(shí)，信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果（simple slope=0.738,t=9.958,p＜0.01）；而隱私敏感度高水平（M+SD）時(shí)，信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果（simple slope=0.436,t=5.011,p＜0.01）。

在模型2中，隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的交互性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度無(wú)顯著影響（p＞0.05），說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的交互性和廣告態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H2b不成立。

在模型3中，隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的不適性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響（B=-0.074＜0，p＜0.01），說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)性廣告的不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2c成立，即隨著隱私敏感度的增加，精準(zhǔn)廣告的不適性對(duì)廣告態(tài)度影響作用減弱。通過(guò)圖2可知，隱私敏感度低水平（M-SD）時(shí)，不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（simple slope=-0.738,t=-10.708,p＜0.01）；而隱私敏感度高水平（M+SD）時(shí)，不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（simple slope=-0.509,t=-7.156,p＜0.01）。

圖2 隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

在模型4中，隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的煩躁感交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度無(wú)顯著影響（p＞0.05），說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的煩躁感和廣告態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H2d不成立。

隱私效能度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析?？疾祀[私效能度分別與精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度交互項(xiàng)是否顯著，如果顯著，說(shuō)明隱私效能度的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在；如果不顯著，說(shuō)明隱私效能度的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在，見表5。

表5 隱私效能度在精準(zhǔn)廣告和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用結(jié)果

通過(guò)表5可知，在模型5中，隱私效能度與精準(zhǔn)性廣告的信息性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響（B=0.121＞0，p＜0.01），說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3a成立，即隨著隱私效能度的增加，精準(zhǔn)廣告的信息性對(duì)廣告態(tài)度影響作用增強(qiáng)。用簡(jiǎn)單的傾斜分析法，畫出其調(diào)節(jié)效果圖，可參照?qǐng)D3。隱私效能度低水平（M-SD）時(shí)，信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果（simple slope=0.285,t=3.577,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時(shí)，信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果（simple slope=0.678,t=7.423,p＜0.01）。

圖3 隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

在模型6中，隱私效能度與精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響（B=0.099＞0，p＜ 0.01），說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3b成立，即隨著隱私效能度的增加，精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性對(duì)用戶的廣告態(tài)度影響作用增強(qiáng)。用簡(jiǎn)單的傾斜分析法，畫出其調(diào)節(jié)效果圖，可參照?qǐng)D4。隱私效能度低水平（M-SD）時(shí)，信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果（simple slope=0.203,t=2.990,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時(shí)，信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果（simple slope=0.523,t=9.247,p＜0.01）。

圖4 隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

在模型7中，隱私效能度與精準(zhǔn)廣告的不適性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響（B=-0.132＜0，p＜ 0.01），說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3c成立。通過(guò)圖5可知，隱私效能度低水平（M-SD）時(shí)，不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（simple slope=-0.296,t=-4.342,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時(shí)，不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（simple slope=-0.723,t=-11.494,p＜0.01）。

圖5 隱私效能度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

在模型8中，隱私效能度與精準(zhǔn)廣告的煩躁感交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響（B=-0.128＜0，p＜ 0.01），說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3d成立。通過(guò)圖6可知，隱私效能度低水平（M-SD）時(shí)，煩躁感對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（simple slope=-0.235,t=-2.663,p＜0.01）；而隱私效能度高水平（M+SD）時(shí)，煩躁感對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（simple slope=-0.650,t=-8.744,p＜0.01）。

圖6 隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

圖7 隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

綜合上述分析，模型假設(shè)驗(yàn)證情況如下：

H1a：信息性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響，成立；

H1b：互動(dòng)性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響，成立；

H1c：不適性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響，成立；

H1d：煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響，成立；

H2a：隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，成立；

H2b：隱私敏感度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，不成立；

H2c：隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，成立；

H2d：隱私敏感度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，不成立；

H3a：隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，成立；

H3b：隱私效能度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，成立；

H3c：隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，成立；

H3d：隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用，成立。

研究結(jié)論

通過(guò)多元線性回歸分析研究發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度信息性、互動(dòng)性、不適性、煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著影響（p＜0.05）；通過(guò)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析研究發(fā)現(xiàn)，隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的信息性、不適性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（p＜0.05），隱私敏感度在互動(dòng)性、煩躁感和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（p＞0.05）,隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的信息性、互動(dòng)性、不適性、煩躁感和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（p＜0.05）。由此可提出以下幾點(diǎn)意見：

第一，在改進(jìn)個(gè)性化推薦算法時(shí)，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮到消費(fèi)者隱私焦慮的負(fù)面影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的受眾效果進(jìn)行研究，不單單可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的失效機(jī)制，同時(shí)也可以提供優(yōu)化定制推薦算法的理論和實(shí)踐實(shí)例。

第二，本研究得出隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的信息性、不適性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，可見隱私關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)感知和廣告點(diǎn)擊意圖之間的關(guān)系得到進(jìn)一步說(shuō)明，為完善網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告失效機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。

第三，在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告特性中，消費(fèi)者的自我效能感對(duì)廣告態(tài)度的調(diào)整發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的研究忽視了對(duì)消費(fèi)者自我效能感的關(guān)注。

本研究提出并驗(yàn)證了廣告屬性與廣告態(tài)度對(duì)消費(fèi)者自我效能感的積極影響，豐富了隱私關(guān)注的探索領(lǐng)域。此外，這也為怎樣解決網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的失敗提供了一定的理論基礎(chǔ)。