短視頻平臺中電影營銷與觀眾的互動關系研究
——以抖音為例

□ 張屈同

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，新媒體以前所未有的改革之勢改變了當前的傳媒生態(tài)環(huán)境，“新媒體營銷”也成為當前各行各業(yè)營銷的必要手段。與大眾日常碎片化時間完美契合且擁有“病毒式”傳播感染力的短視頻平臺，如今已成為社會流行文化及大眾生活娛樂的風向標，也成為了電影營銷的新陣地。抖音作為日均活躍用戶量超過4億的頭部短視頻平臺，其觀眾年齡集中在19到30歲，而貓眼《2020中國電影市場數(shù)據(jù)洞察榜》則顯示中國電影觀眾中年齡在25歲以下占八成，表明年輕群體是抖音和影院的雙重使用者。

近年來，抖音的電影營銷更是從電影物料在平臺的簡單發(fā)布，發(fā)展到了在站內設置多種話題營銷環(huán)節(jié)，聯(lián)動明星、達人、觀眾共創(chuàng)內容，實現(xiàn)了與觀眾互動的進一步升級，生產(chǎn)出許多現(xiàn)象級的傳播內容。雖然過去對新媒體時代電影營銷的解讀已經(jīng)有很多，近一兩年來，更是有不少學者對短視頻平臺的電影營銷策略進行專門的研究，但研究多集中于短視頻平臺開展電影營銷的現(xiàn)狀、特點與策略，并沒有對電影營銷與受眾之間的互動關系進行深入解讀，且仍處于新媒體的整體框架，未對短視頻平臺區(qū)別于其他新媒體平臺展示出的新互動特性做區(qū)別性的分析。筆者認為，短視頻平臺憑借其獨特的自身優(yōu)勢實現(xiàn)了電影營銷與觀眾互動關系(以下簡稱為“互動關系”）的再升級，本文將通過抖音等短視頻平臺的特性以及與其他新媒體平臺的共性，解釋何謂升級的互動關系，解讀升級關系出現(xiàn)的原因以及呈現(xiàn)出的特性，并探討在此互動關系下電影營銷的策略，對短視頻平臺的電影營銷提供新的思路與建議。

短視頻平臺的互動特性

在移動自媒體時代，傳者與受者之間幾乎沒有界限，二者有一個共同的名稱——觀眾。觀眾指使用某特定應用并接受其服務的群體，觀眾之間有級別區(qū)分，但不存在傳者與受者的壁壘。因此，新媒體平臺的電影營銷在與觀眾互動上同傳統(tǒng)媒體的電影營銷相比，呈現(xiàn)出了絕對的優(yōu)勢與鮮明的特點。

花式玩法創(chuàng)造體驗式互動。在抖音平臺上的電影營銷不僅通過策劃設計符合短視頻觀眾瀏覽習慣的短視頻內容吸引觀眾目光，更重要的是通過策劃話題挑戰(zhàn)活動，設計相關貼紙以及電影場景化拍攝道具等花式玩法使觀眾獲得有參與感、體驗感的互動。短視頻平臺門檻低、參與度高的特點使得電影營銷可以借由平臺將電影藝術打造成為具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”，而這種有玩法的互動模式又以其絕佳的參與性、樂趣性與創(chuàng)意性獲得了平臺觀眾的歡迎。在多種玩法中，挑戰(zhàn)話題是最為常見的電影營銷方吸引觀眾、增加曝光率的形式。這種形式結合了抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源，多見于電影官方抖音賬號結合影片中某一特別元素發(fā)起挑戰(zhàn)，利用明星的高人氣引流，引導觀眾以模仿、合拍或命題創(chuàng)作的方式參與其中。例如電影《狄仁杰之四大天王》在抖音平臺發(fā)起的官方話題挑戰(zhàn)“唐朝男友情話reaction”，由主演明星趙又廷、林更新、馮紹峰拍攝一段留白視頻邀請粉絲合拍，吸引了大量的素人粉絲參與，該話題播放量達到4971.5萬。再如影片《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合抖音、《人民日報》發(fā)起“拍家鄉(xiāng)上電影”話題活動，鼓勵用戶創(chuàng)作相關主題視頻，話題播放量超過1.2億。短視頻平臺的花式玩法創(chuàng)造了更具體驗性的營銷，一方面有效拉近了觀眾與電影的距離，有利于觀眾了解電影的主題，從而主動購買電影票觀影；另一方面以趣味性的形式引導觀眾以發(fā)布視頻的方式參與話題，成功地提高了曝光度，進而擴大了電影的影響力。

UGC內容生產(chǎn)助力深度互動。營銷方通過策劃活動、創(chuàng)建話題吸引觀眾參與，觀眾也通過添加標簽或參與話題，使作品內容獲得一定的顯示度。觀眾既是消費者也是生產(chǎn)者，填補了電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費者之間的鴻溝。觀眾以內容生產(chǎn)者的身份通過視頻創(chuàng)作的方式展現(xiàn)自我的同時又對電影營銷進行反饋，抬高了互動的成本但提升了互動的深度。除了大量普通觀眾在營銷方影響下進行的內容生產(chǎn)，為電影傳播內容提供信息增值和多元化的表達，各個垂類的KOL結合電影元素原創(chuàng)的、跨界的優(yōu)質視頻內容通常會在平臺掀起潮流，產(chǎn)生不遜于電影官方賬號的影響力，倒逼營銷方開展深度挖掘與合作。如影片《哪吒之魔童降世》上映前并未開通抖音賬號，但上映后在抖音美妝區(qū)達人的影響下迅速掀起對哪吒煙熏妝的仿妝、雙丸子頭的模仿，使其一度成為風靡平臺的流行元素。片方迅速把握傳播時機，聯(lián)合抖音推出“魔童哪吒”特效濾鏡，助推了電影票房的增長。

短視頻平臺的特性為升級互動關系帶來了新契機

在互聯(lián)網(wǎng)時代，依托于新媒體平臺的營銷已經(jīng)成為了電影營銷的范式，微博、微信公眾號等新媒體平臺的電影宣傳已經(jīng)經(jīng)過了長期發(fā)展，已經(jīng)形成了微博平臺利用明星效應進行粉絲營銷、利用議程設置進行話題營銷，微信平臺利用公眾號進行事件營銷的成熟模式。而隨著短視頻平臺觀眾的爆發(fā)性增長，2018年起《超時空同居》《前任3》《地球最后的夜晚》等影片開始嘗試在抖音平臺進行電影營銷，到2019年集中爆發(fā)，再到2020年抖音電影營銷基本成為常態(tài)，絕大多數(shù)電影開始將其作為重要的營銷平臺，以抖音為首的短視頻平臺已成為電影營銷的新藍海。

作為自媒體時代的衍生品，短視頻平臺的電影營銷方式與微博、微信等新媒體平臺具有共性，都是營銷方通過制作內容為觀眾提供信息從而提升電影曝光率，觀眾通過平臺進行直接反饋從而影響營銷這樣一個具有互動性的閉環(huán)模式。營銷方以官方傳播即通過官方賬號來發(fā)布營銷物料為主，以明星傳播進行借勢傳播、借事傳播和創(chuàng)造話題為輔，觀眾通過平臺的內容發(fā)布、關注評論、點贊轉發(fā)等功能實現(xiàn)互動。而短視頻平臺的特性與優(yōu)勢將這種互動關系進行了再升級，以下將從營銷與觀眾兩者之間的互動關系進行解讀。

營銷之于觀眾：借助聲畫內容升級感官刺激度。不同于微博、微信平臺大量的圖文內容，短視頻的主要傳播介質為視頻。在視覺效果上，視頻相對文字、圖像等表達方式，有自身獨特優(yōu)勢，它可以還原或構造場景，其內容的生動性、直觀性、立體性及豐富性是圖文無法做到的。而15秒到1分鐘的短視頻又使視頻的碎片化消費達到極致，由于時間短沒有過渡與銜接，間接要求短視頻平臺的內容精辟有料，直接呈現(xiàn)精華和高潮，大大迎合了觀眾的娛樂需求。電影官方賬號在抖音平臺發(fā)布上傳的作品不僅預告片是快節(jié)奏的剪輯，更是策劃了一系列的創(chuàng)意短視頻迎合短視頻受眾的觀看習慣。例如電影《長津湖》的官方抖音，截至2021年12月27日共發(fā)布視頻84條，可大致劃分為電影觀眾評價類、電影花絮類和演員導演采訪類，內容豐富多樣且平均每條視頻的時長不超過40秒。其中點贊最高的視頻內容僅用30秒呈現(xiàn)了電影和真實影像的對比，瞬間震撼觀眾，獲點贊量331.2萬次，評論量10.3萬次，轉發(fā)量18.5萬次。

在聽覺效果上，作為一款定位于“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的APP，抖音平臺的歌曲呈現(xiàn)方式有其特性：多為截取三五句的高潮部分，配合簡短、場景化、動作化的視頻內容創(chuàng)造記憶點；創(chuàng)作者將歌曲配樂直接附著在視頻下方，點擊即可查看此配樂的所有視頻，用戶可以快速獲得同款音頻進行仿拍。獲取音頻的方式方便快捷，精品內容引發(fā)的追風模仿，“病毒式”的快速傳播，使抖音孵化了無數(shù)個“洗腦神曲”?；诖颂攸c，電影音樂也成為了短視頻營銷的常見打開方式，例如由袁婭維演唱的《前任3》主題曲《說散就散》在抖音平臺有85.5萬人使用，抖音官方話題“說散就散”有12.5億播放量。綜合視覺效果與聽覺效果，可知短視頻平臺提供的是視聽結合的快節(jié)奏內容，可以帶給觀眾更具感官刺激的體驗。

觀眾之于營銷：依靠算法機制升級反饋影響力。新媒體平臺中，營銷方可以通過追蹤觀眾對內容的互動情況，例如點贊、評論、轉發(fā)等實時數(shù)據(jù)得到傳播效果的反饋，依據(jù)觀眾對內容的反饋及時調整營銷策略。在微信平臺的營銷手段多見于公眾號宣推，信息的傳達建立在關注賬號的前提之下；微博平臺相較于微信已經(jīng)更加開放，有關注列表同時也有推薦列表和熱搜，但在推薦機制與熱搜中粉絲基礎仍舊重要，粉絲基礎差很難得到高曝光，且商業(yè)性強，水分大。不同于微博、微信的訂閱機制，短視頻平臺采用去中心化算法，每一個發(fā)布的視頻都會獲得基礎流量，如果這個視頻在基礎流量池中表現(xiàn)優(yōu)異將被推到更大的流量池。如果沒有達到流量池的及格線將不會被繼續(xù)推薦，對曝光量沒有根本性的保障。在此算法下商業(yè)化的操作只能起到錦上添花的作用，只有當內容足夠吸引觀眾，在第一批觀眾中獲得好的反饋才能進入更大的流量池，被更多的人看到從而獲得更佳的宣傳效果。在此模式下，觀眾的喜好可以決定一部分流量的投放，進一步提升反饋的影響力。

基于這一機制和龐大的觀眾規(guī)模，優(yōu)質內容得以更易被受眾發(fā)現(xiàn)，且每當有擊中觀眾口味的短視頻內容涌現(xiàn)，勢必會引發(fā)觀眾規(guī)?；膰^，有效助力草根化的用戶創(chuàng)作內容釋放出更大的聲量。借此，觀眾的評價相較于其他平臺更容易在沒有粉絲基礎和商業(yè)運作的情況下產(chǎn)生強大的影響力。

基于升級型互動關系提出的電影營銷策略

新媒體的出現(xiàn)改變了媒體生態(tài)，營銷手段與創(chuàng)意思維模式的改變也勢在必行。貓眼聯(lián)手巨量發(fā)布的《電影·短視頻營銷白皮書》指出，截至2020年6月底，抖音電影興趣觀眾規(guī)模達到3.1億，同比2019年上半年實現(xiàn)了108%的增長。抖音作為一種創(chuàng)新性的電影營銷渠道并呈現(xiàn)出如此巨大的營銷潛力，吸引了無數(shù)電影營銷方的關注。2021年票房前十的華語電影全部開設了官方抖音賬號，可見國內影視行業(yè)對短視頻營銷能力的認可度相當高，短視頻已經(jīng)成為營銷的必選項。那么，如何充分利用好這一渠道就需要營銷者不斷思索。以下是基于升級型互動關系所提出的短視頻平臺電影營銷策略：

尋找情感共鳴點與記憶點。在抖音等短視頻平臺中，每一個短視頻的時間都是非常有限的，在十幾秒之內不能引起觀眾興趣的視頻內容或長視頻內容會被觀眾劃過從而降低視頻的完播率，而完播率作為抖音等短視頻平臺發(fā)放流量的關鍵數(shù)據(jù)，對電影營銷的效果至關重要。因此要在大量的物料中挖掘出能激發(fā)觀眾情感共鳴的內容進行短視頻創(chuàng)作，例如電影《中國醫(yī)生》官抖在平臺置頂了內容——鐘南山看《中國醫(yī)生》的反應，展現(xiàn)了與抗疫代表性人物觀看疫情主題電影的真實感受，在引發(fā)觀眾好奇心的同時，激起了觀眾對抗疫醫(yī)生的共鳴。在條條精彩、處處高潮的短視頻平臺，觀眾的注意力就是稀缺資源，當有大量影片參與進眼球爭奪戰(zhàn)時，觀眾很容易迷失在海量信息中心，無法對某部影片形成有效記憶，因此要求電影營銷必須有記憶點并將記憶點貫徹在所有視頻中，以此加強觀眾的印象。例如影片《前任3》將傳播主題確立為“再見前任”，將“痛哭”作為影片的標簽，一系列觀眾在影院內痛哭的短視頻開始刷屏，“吃芒果”“戴緊箍咒表白”等引發(fā)觀眾落淚的電影片段也引起了一陣模仿熱潮。情緒渲染與創(chuàng)造標簽的宣傳手段既有利于提高影片的曝光度，也有利于加深觀眾對影片邏輯、故事、情感的理解。

創(chuàng)造潮流。短視頻平臺熱點迭起，潮流不斷迭代，跟上熱點進行宣發(fā)固然重要，但如果想要達到引發(fā)互動的擴散傳播就不能一味地跟隨潮流，而是要成為潮流或者創(chuàng)造潮流。如2020年的熱門電影《送你一朵小紅花》通過對劇中的小紅花這一元素的強調，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢舞”“送你一朵小紅花細節(jié)”等高流量視頻，傳播效果良好。這種手勢舞、挑戰(zhàn)等難度不高但別出心裁的活動極易引發(fā)模仿，形成一種現(xiàn)象級的傳播效應，進而提升傳播的時效性，擴大傳播的影響范圍。

重視互動?；有詮娛切旅襟w平臺的一大優(yōu)勢，電影營銷方應重視與觀眾的互動。要實現(xiàn)互動的最大化就不能只停留在回復評論，必須主動出擊，通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測電影相關內容的草根原創(chuàng)予以鼓勵和支持，及時下場與關注影片的普通觀眾、粉絲互動可以有效提高粘性。除此之外，與明星、達人的互動也是短視頻平臺吸睛的重要方式。例如，《囧媽》的導演徐崢在電影即將上映期間與多位百千萬級網(wǎng)紅、達人拍攝短視頻，并發(fā)布在其短視頻賬號，話題“囧媽高鐵路演”一舉沖上了抖音熱門，曝光量達到2.5億。從后續(xù)的視頻數(shù)據(jù)反饋也可以看出，播放量與粉絲互動效果都取得了較好成績。

結語

電影營銷依靠短視頻平臺的特性進一步加強了與觀眾的互動，形成了電影營銷與觀眾之間升級的互動關系。在互動升級的原因與特點兩個重要方面，具體的體現(xiàn)還是要依托電影營銷影響觀眾，觀眾反作用于電影營銷這樣一組相互影響的關系。在原因方面，電影營銷依靠聲畫結合的內容給觀眾帶來了感官刺激，然而觀眾也依靠平臺特有推薦機制實現(xiàn)了反饋升級。在特點方面，營銷方策劃活動使互動更具體驗性，而觀眾的體驗方式即視頻創(chuàng)作加深了互動的深度。在信息量龐大且實現(xiàn)了互動關系新升級的短視頻平臺，電影營銷方應找準定位，在橫向的視頻內容中垂直植入記憶點與共鳴點，加強觀眾的印象。電影營銷方還可以在對影片定位與元素進行拆解后策劃具有體驗感的活動，通過活動與名人引發(fā)潮流，從而影響更多觀眾。