中國網(wǎng)絡(luò)漫畫的發(fā)展與困境探討

□姜迪

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和智能手機(jī)的普及，逐漸改變了人們的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣，漫畫也經(jīng)歷了媒介的轉(zhuǎn)型與變遷，從通過雜志報(bào)刊購買漫畫周刊、單行本等逐漸轉(zhuǎn)變成了通過手機(jī)漫畫平臺(tái)進(jìn)行閱讀與消費(fèi)。漫畫的閱讀形式也從方便翻閱的頁漫轉(zhuǎn)變成了方便手機(jī)上下滑動(dòng)閱讀的條漫形式，其變現(xiàn)形式也從單純的書籍購買轉(zhuǎn)變成了付費(fèi)閱讀、會(huì)員制度等形式。根據(jù)2019—2020年中國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析來看，網(wǎng)絡(luò)漫畫在我國媒介轉(zhuǎn)型期間不斷向前發(fā)展，具體表現(xiàn)為漫畫出版急速從紙媒向網(wǎng)絡(luò)遷移。2019年我國共出版動(dòng)漫類圖書1295種，較2018年下降39.63%，其中，漫畫圖書896種，動(dòng)畫圖書399種。這是自2016年出版3190種圖書后連續(xù)第三年下降。

我國的網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)展蓬勃向上，其發(fā)展傳播的道路還在不斷完善和摸索當(dāng)中。在動(dòng)漫娛樂行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，其發(fā)展傳播也在不同環(huán)節(jié)中逐漸顯現(xiàn)出短板和困境。本文在梳理中國網(wǎng)絡(luò)漫畫的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，從傳播與變現(xiàn)、內(nèi)容、讀者、政策等方面總結(jié)問題所在，并為其發(fā)展提出有效建議。

中國網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)展趨勢分析

漫畫平臺(tái)的發(fā)展已過井噴期。從漫畫平臺(tái)的發(fā)展來看，2009年我國第一個(gè)有版權(quán)有簽約作者的漫畫簽約平臺(tái)“有妖氣”上線，隨著移動(dòng)端的普及，2011年到2014年各大資本推出了自己的漫畫APP，期間主要有2011年新浪的微漫畫平臺(tái)上線，2012年成立騰訊動(dòng)漫原創(chuàng)發(fā)行平臺(tái)（2013年手機(jī)APP上線），2014年快看漫畫APP上線。2015年到2018年是這些漫畫平臺(tái)井噴式發(fā)展的時(shí)期，分別上線了咪咕、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩漫畫等大小平臺(tái)。直到2018年后，網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)展的趨勢才逐漸放慢，比如騰訊動(dòng)漫轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)文改編，2019年網(wǎng)易漫畫宣布永久停服，其余剩下的平臺(tái)各自處在進(jìn)退維谷的窘境。

另根據(jù)艾瑞咨詢2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示：二次元產(chǎn)業(yè)的投融資數(shù)量在2016—2017年到達(dá)歷史高位，隨后融資企業(yè)數(shù)量及金額總量開始下降，其中二次元產(chǎn)業(yè)包含漫畫企業(yè)。這從另外一方面說明我國的漫畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模，已經(jīng)脫離了初步發(fā)展期，進(jìn)入到成熟期。多年來平臺(tái)發(fā)展的狀況與數(shù)據(jù)說明當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)發(fā)展的趨勢已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。

漫畫作者構(gòu)成趨于“液態(tài)”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一定程度上降低了漫畫創(chuàng)作的門檻，也讓漫畫從業(yè)人員趨于“液態(tài)”，從過去傳統(tǒng)的漫畫工作室、簽約公司、雜志的形式，到現(xiàn)在增加了PUGC、UGC的形式，例如微博自媒體幕星社、吾皇的白茶。網(wǎng)絡(luò)漫畫的收入除去平臺(tái)的版權(quán)和稿費(fèi)外，還有自媒體本身利用流量打廣告的收入。漫畫平臺(tái)也普遍增加有簽約新人漫畫家的模塊，例如有妖氣漫畫推出“新人激勵(lì)計(jì)劃”，在自行上傳的漫畫作品有了一定的人氣后，可以申請成為平臺(tái)的簽約漫畫家獲得更穩(wěn)定的收入與關(guān)注度。另外，也有不少作者創(chuàng)作漫畫只是個(gè)人的愛好，單純在微博、lofter等社交媒體為愛發(fā)電，此類作者不與任何漫畫平臺(tái)或漫畫公司簽約，無稿費(fèi)收入。

漫畫內(nèi)容形式逐漸符合移動(dòng)閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及豐富了受眾的移動(dòng)生活，填充了受眾的碎片時(shí)間，使得漫畫逐漸從傳統(tǒng)依賴書籍的翻頁觀看的頁漫形式，轉(zhuǎn)變成了用手機(jī)上下滑動(dòng)閱讀的條漫形式。

由于早期漫畫雜志刊登的內(nèi)容均為彩色漫畫，例如《颯漫畫》《知音漫客》等，這使得我國在那個(gè)階段接觸漫畫的人也習(xí)慣于閱讀彩色漫畫。智能手機(jī)的使用外加早期漫畫雜志長期培養(yǎng)的閱讀習(xí)慣，也使得漫畫在當(dāng)今的形式已經(jīng)逐漸從黑白頁漫轉(zhuǎn)變?yōu)椴噬珬l漫。

漫畫讀者數(shù)字化閱讀及電子消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調(diào)查》報(bào)告顯示：2020年我國的數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.4%，其中有71.5%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，76.7%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀。手機(jī)閱讀已經(jīng)成為我國成年人主要的閱讀方式。

由于早期大多數(shù)漫畫APP和網(wǎng)頁是單純通過漢化組搬運(yùn)上傳且免費(fèi)提供給讀者閱讀的，長此以往受眾養(yǎng)成了在網(wǎng)上免費(fèi)看漫畫的消費(fèi)習(xí)慣。這導(dǎo)致各大漫畫APP運(yùn)營在簽約作者和引入國外漫畫數(shù)字版權(quán)之初，有相當(dāng)一部分的受眾不愿意為此付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)漫畫的付費(fèi)閱讀存在許多障礙。但隨著移動(dòng)時(shí)代信息流量池的不斷擴(kuò)容，漫畫創(chuàng)作門檻降低，使受眾加大了對(duì)高品質(zhì)漫畫內(nèi)容的需求，擁有獨(dú)家高清漫畫資源的平臺(tái)也將積極將自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。依托對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的精神消費(fèi)的趨勢，漫畫付費(fèi)的理念逐漸深入人心。

當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)展傳播的不足與困境

網(wǎng)絡(luò)漫畫變現(xiàn)能力依舊不足。在媒介深度融合的當(dāng)下，漫畫的轉(zhuǎn)型發(fā)展仍存在變現(xiàn)困難，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)漫畫空有巨大的流量與大量的資本投入，卻不能將流量進(jìn)行有效、直接的變現(xiàn)。筆者參閱相關(guān)從業(yè)人員的文章以及各APP的觀察與使用，總結(jié)各大漫畫APP的收入方式，分析當(dāng)下漫畫盈利的問題。不同平臺(tái)的盈利模式、規(guī)定各有不同，但是大體上可以歸類為三種模式。

一、付費(fèi)閱讀。網(wǎng)絡(luò)漫畫的付費(fèi)閱讀分為單章購買和整本購買，如果付費(fèi)閱讀的總收益大于平臺(tái)的運(yùn)營成本，便可以實(shí)現(xiàn)盈利。然而付費(fèi)閱讀實(shí)行起來有很大的阻礙，因?yàn)閷?duì)于大部分作品，付費(fèi)閱讀表現(xiàn)不好。一旦作品進(jìn)入收費(fèi)階段，流量會(huì)嚴(yán)重受到影響，進(jìn)而逐漸丟失人氣，最終導(dǎo)致許多作品會(huì)因此草草收尾和腰斬。

二、廣告收入。作為以內(nèi)容為主的漫畫，流量能作為一部分收入的補(bǔ)充，但長久來看很難依靠廣告來進(jìn)行長期穩(wěn)定的盈利。當(dāng)下漫畫平臺(tái)增多，多家平臺(tái)激烈競爭，內(nèi)容和流量獲取的成本增加。另外，一些以微博為主的漫畫工作室目前因?yàn)樽髌返膭∏榱闵⒁约白髡吆跉v史的曝出等原因，已經(jīng)流失大量受眾，因此廣告收入只能作為網(wǎng)絡(luò)漫畫變現(xiàn)的一種補(bǔ)充模式，難以成為主導(dǎo)模式。

三、版權(quán)開發(fā)。漫畫的IP運(yùn)作大體分為三類：異業(yè)合作、出版圖書、影視劇改編。漫畫的IP開發(fā)存在先天的弱勢，例如相較于小說的IP開發(fā)，漫畫的制作周期更長，并且這些年漫畫IP的開發(fā)效果也不盡如人意。如2021年3月31日，《長歌行》漫畫改編成電視劇播出，這部見證了近十年國產(chǎn)漫畫行業(yè)發(fā)展的原創(chuàng)漫畫，歷經(jīng)紙漫時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)端漫畫、動(dòng)態(tài)漫畫，終于首次迎來影視化。但電視劇表現(xiàn)平平，豆瓣評(píng)分6.4，原作粉和演員粉評(píng)價(jià)兩極化，甚至作者夏達(dá)在主海報(bào)上都沒有姓名。以上所有形式的版權(quán)合作都只有人氣高的、排名靠前的作品有機(jī)會(huì)達(dá)成合作，其余大部分作品幾乎沒有版權(quán)開發(fā)的機(jī)會(huì)，因此可能會(huì)產(chǎn)生個(gè)案有很高的收益，但無法作為漫畫行業(yè)整體的變現(xiàn)模式。

行業(yè)監(jiān)管缺位。目前我國網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)魚目混珠，除了上文中提到的大型漫畫平臺(tái)之外，其他小型平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，盜版現(xiàn)象也屢禁不止。許多平臺(tái)購買版權(quán)或獨(dú)家的漫畫，例如《天官賜?！贰禔isha》在快看漫畫和嗶哩嗶哩漫畫上連載，但在百度上檢索其關(guān)鍵詞，依然可以輕易找到免費(fèi)資源。

盜版作品出現(xiàn)的另外一個(gè)原因是除去市面上熱度較高的作品可以被資本注意到并引入，其余大部分作品在我國并沒有版權(quán)，除去少量有外文閱讀能力的受眾和真心喜愛該作品愿意買出版物收集的受眾外，大多數(shù)人只能依靠漢化組的無償搬運(yùn)翻譯進(jìn)行閱讀。盡管是有官方引入數(shù)字版權(quán)和紙質(zhì)版權(quán)的漫畫，由于我國沒有明確的分級(jí)制度，其內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)刪減、打碼的情況，因此也有許多人不愿意購買或引入正版漫畫書籍。

網(wǎng)絡(luò)漫畫內(nèi)容良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重。新媒體賦權(quán)使得漫畫的創(chuàng)作門檻進(jìn)一步降低，新舊媒體轉(zhuǎn)型交織之際，資本間紛紛爭奪頭部作者與漫畫IP，引入了大量流量進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)漫畫市場，許多人也因此紛紛入行成為網(wǎng)絡(luò)漫畫家，網(wǎng)絡(luò)漫畫的整體水平因此參差不齊，許多作者為了獲得更高關(guān)注一味追求當(dāng)下流行熱點(diǎn)元素進(jìn)行創(chuàng)作以吸引眼球，造成了網(wǎng)絡(luò)漫畫內(nèi)容低俗沒有深度且同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，例如快看漫畫和騰訊動(dòng)漫，其榜單前十名多充斥著相同題材的作品，多為后宮、修仙和耽美漫畫等。過多的同質(zhì)化內(nèi)容，不僅給受眾帶來了審美疲勞，也使得一些用心做內(nèi)容輸出的作者內(nèi)心難以平衡，長此以往不利于漫畫行業(yè)的良好發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)展的建議與反思

堅(jiān)持內(nèi)容為王，培育受眾付費(fèi)閱讀習(xí)慣。無論作品的類型、作品的載體是什么，其能夠得到出版和傳播的前提條件是有好的內(nèi)容。內(nèi)容是由作者生產(chǎn)出來的，在“內(nèi)容為王”的背景下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)漫畫內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化顯得尤為必要。筆者在微博長期觀察漫畫受眾的發(fā)言，發(fā)現(xiàn)受眾不愿意進(jìn)行付費(fèi)閱讀的原因并非單純的經(jīng)濟(jì)原因，而是國產(chǎn)漫畫普遍質(zhì)量不高而且穩(wěn)定性差，受眾擔(dān)心花錢讀到“爛尾”、中途腰斬甚至更換主筆的漫畫。因此要想提升網(wǎng)絡(luò)漫畫收益與傳播，最根本的解決辦法就是提升漫畫的內(nèi)容質(zhì)量，久而久之愿意付費(fèi)閱讀的受眾也會(huì)增多。

建立漫畫分級(jí)制度，細(xì)分受眾市場。漫畫作為一種故事傳播的載體，在我國大眾的認(rèn)知中是偏向低幼化的，其中受眾大部分也是青少年，因此保證好青少年身心健康是至關(guān)重要的，但在法律允許的范圍內(nèi)不能完全杜絕一些擁有暴力、血腥等元素的作品。我國的漫畫和電視、電影一樣都沒有分級(jí)制度。我國可以借鑒國外的漫畫分級(jí)制度，建立我國的漫畫分級(jí)制度。漫畫分級(jí)制可以作為監(jiān)管的輔助，一方面青少年可以觀看到積極健康的作品，另一方面一些沖擊力比較大的漫畫作品也有其自己的專屬市場。

隨著國內(nèi)的動(dòng)畫、漫畫的多年發(fā)展，以及受日本二次元文化的影響，當(dāng)前已經(jīng)培養(yǎng)出一批熱愛看漫畫的受眾，因而漫畫的內(nèi)容創(chuàng)作也應(yīng)當(dāng)考慮不同年齡階段的受眾，擴(kuò)大受眾群體，或是創(chuàng)作老少皆宜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，跳出對(duì)漫畫低幼化的刻板印象。另外，目前漫畫平臺(tái)對(duì)受眾定位也只是籠統(tǒng)的分為性別，沒有深入地對(duì)年齡、地域等方面進(jìn)行調(diào)研。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，性別觀念在不斷的向多元化、中和化、個(gè)性化的方向發(fā)展，被定位為某個(gè)性別取向的漫畫作品也逐漸吸引另一性別的受眾群體。因此，平臺(tái)在作品劃分和做算法推薦的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮多種因素，對(duì)作品題材進(jìn)行新的明確的劃分，而不是僅拘泥于受眾的性別上。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護(hù)力度，建立合理的版權(quán)簽訂準(zhǔn)則?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，打擊網(wǎng)絡(luò)盜版的相關(guān)法律制度與技術(shù)也應(yīng)隨之提升。面對(duì)媒介轉(zhuǎn)型后新興的內(nèi)容產(chǎn)品，版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)應(yīng)加快升級(jí)修訂，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的監(jiān)管，給優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)漫畫內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè)良好的傳播發(fā)展空間。

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)漫畫的版權(quán)保護(hù)，重點(diǎn)不僅在作品本身的傳播上，還在作者與平臺(tái)之間的版權(quán)簽約上。近年來，在社交媒體上屢屢出現(xiàn)作者與簽約平臺(tái)或工作室出現(xiàn)版權(quán)糾紛的事件。比如2016年漫畫家夏達(dá)與其簽約工作室夏天島，就因不平等合約而對(duì)其著作的漫畫《長歌行》產(chǎn)生了版權(quán)糾紛，最終工作室內(nèi)大部分作者放棄其正在創(chuàng)作的漫畫作品，終止了與夏天島的簽約。此次事件體現(xiàn)出我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在簽訂方面沒有權(quán)威規(guī)范的劃分，為減少此類事件的發(fā)生，有必要加快推動(dòng)建立更為合理的版權(quán)簽訂標(biāo)準(zhǔn)，公司在保證自身利益的同時(shí)也應(yīng)做到尊重作者的權(quán)益。

結(jié)語

雖說當(dāng)下新媒體時(shí)代漫畫行業(yè)的發(fā)展在變現(xiàn)、版權(quán)保護(hù)及內(nèi)容創(chuàng)作上仍存在問題，但一切也在向好的方向發(fā)展，如媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)展模式先進(jìn)，用戶的付費(fèi)意識(shí)在逐漸養(yǎng)成，版權(quán)保護(hù)越來越完善，市場也越來越開放。網(wǎng)絡(luò)漫畫也從井噴期度過，逐漸步向平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期。在此時(shí)期，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)漫畫未來的發(fā)展，要以發(fā)展的、長遠(yuǎn)的目光看待，及時(shí)學(xué)習(xí)新的媒介技術(shù)，保持漫畫載體的創(chuàng)新性?，F(xiàn)今我國也有不少優(yōu)秀的漫畫作品，其衍生的IP也向社會(huì)展示出了國漫的無限潛力。因此，平臺(tái)也應(yīng)肩負(fù)起對(duì)網(wǎng)絡(luò)漫畫行業(yè)的責(zé)任，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，而非一味生產(chǎn)“流量作品”，國漫才會(huì)做到真正的崛起。