國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片海外傳播力研究
——基于《口袋森林》的案例分析

□朱金明 戴運(yùn)財(cái)

近幾年，國(guó)家不斷出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)影視作品進(jìn)行海外傳播的系列政策，我國(guó)本土動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)畫(huà)片也開(kāi)始大批量地進(jìn)行海外發(fā)行，迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“出?！钡臒岢?。以《大圣歸來(lái)》《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》為代表的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)畫(huà)片IP紛紛開(kāi)始走向海外，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和制作水平在世界動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域嶄露頭角并獲得國(guó)際認(rèn)可?？v觀國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)，《熊出沒(méi)》《喜洋洋與灰太狼》等系列現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)片占據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)影視發(fā)展的第一梯隊(duì)，以《奪寶奇兵》《超級(jí)飛俠》等活躍于各大衛(wèi)視熒屏的卡通動(dòng)畫(huà)為第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)則是由海外動(dòng)漫影視公司制作和引進(jìn)的《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)》等國(guó)外動(dòng)畫(huà)片。在此背景下，由杭州蒸汽工場(chǎng)文化創(chuàng)意有限公司原創(chuàng)的定格動(dòng)畫(huà)作品《口袋森林》獨(dú)樹(shù)一幟，憑借在海外的“出圈”成功入選國(guó)家廣播電視總局“2020年度優(yōu)秀海外傳播作品（動(dòng)畫(huà)片）”。該動(dòng)畫(huà)片在情節(jié)設(shè)置上利用友情、益智、幽默等正面元素，嚴(yán)格把控符合兒童準(zhǔn)則的正確行為示范和安全引導(dǎo)等細(xì)節(jié)，在內(nèi)容中傳遞友愛(ài)、勇敢、責(zé)任等正能量?jī)r(jià)值觀，引發(fā)對(duì)兒童成長(zhǎng)教育方式的思考，受到海外觀眾的熱議與好評(píng)。

值得一提的是，相比起占據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)影視頭位的動(dòng)畫(huà)片，《口袋森林》不管是在制作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、資金投入情況還是觀眾積累程度方面都算是初出茅廬，但其在海外的發(fā)行量、播放量和討論熱度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)動(dòng)畫(huà)片，這在一定程度上能窺探出其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就具有走向海外的市場(chǎng)定位與長(zhǎng)遠(yuǎn)目光?；诖?，本文從國(guó)際傳播的視角對(duì)該影視作品進(jìn)行內(nèi)容分析，通過(guò)收集數(shù)據(jù)、挖掘動(dòng)畫(huà)片段、訪問(wèn)動(dòng)畫(huà)片主創(chuàng)人員的方法，圍繞以下四個(gè)問(wèn)題展開(kāi)探討：一、在《口袋森林》“走出去”過(guò)程中，其內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)特性如何體現(xiàn)；二、在面對(duì)海外傳播過(guò)程中不可避免的語(yǔ)言障礙與文化隔閡時(shí)，其是如何應(yīng)對(duì)并解決的；三、在網(wǎng)絡(luò)電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視沖擊下，其是如何順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與短視頻發(fā)展潮流，達(dá)到良好的關(guān)注度與討論度的；四、《口袋森林》在海外動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)的成功“出圈”對(duì)我國(guó)同類(lèi)動(dòng)畫(huà)片的海外發(fā)行與投放實(shí)踐有何指導(dǎo)意義。

研究過(guò)程

為研究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片海外傳播力的具體效能，筆者選取了入選國(guó)家廣播電視總局2020年度優(yōu)秀海外傳播作品的《口袋森林》（第一季）為研究個(gè)案。《口袋森林》通過(guò)貼近生活的溫暖日常故事敘述、精巧的道具制作水平和耐心執(zhí)著的動(dòng)畫(huà)拍攝團(tuán)隊(duì)，在印度尼西亞、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、孟加拉國(guó)、烏克蘭、俄羅斯等國(guó)的IPTV和OTT上線，并獲得眾多好評(píng)。研究該動(dòng)畫(huà)片的對(duì)外傳播實(shí)踐，對(duì)把握我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的海外傳播力提升研究有代表性意義。

以2021年2月23日國(guó)家廣電總局公布2020年度優(yōu)秀海外傳播作品名單為節(jié)點(diǎn)，筆者通過(guò)包括微信、微博、SNS、Twitter等國(guó)內(nèi)外新媒體渠道分別對(duì)《口袋森林》（第一季）幕后拍攝團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人伊女士、韓國(guó)觀眾李先生進(jìn)行了訪談，在訪談中了解他們對(duì)于《口袋森林》進(jìn)行海外播出與發(fā)行策略，《口袋森林》在海外（韓國(guó)）的播出形式、播出效果和播出反饋，以此判斷該國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片在海外的傳播力效能。

影片特色分析

影片內(nèi)容分析?！犊诖帧芬耘榷ǜ駝?dòng)畫(huà)為定位，以“口袋熊陪你長(zhǎng)大”為Slogan，在角色設(shè)置上以可愛(ài)軟萌的“卡通熊”為主要形象，故事的素材來(lái)源不局限于某一國(guó)兒童的認(rèn)知經(jīng)歷，而是世界各國(guó)兒童在現(xiàn)實(shí)成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷的、相同或相似的事情，如同爸媽相處、認(rèn)識(shí)新朋友、認(rèn)識(shí)新事物等。在場(chǎng)景設(shè)定上，相比起具有特定背景或本土化色彩的場(chǎng)景，該動(dòng)畫(huà)片以“小鎮(zhèn)”“蛋糕店”“郵局”等常見(jiàn)的場(chǎng)所作為故事情節(jié)發(fā)生地，兒童在觀看時(shí)十分容易產(chǎn)生共鳴，聯(lián)想到自身在生活中的各種相似經(jīng)歷，并跟隨動(dòng)畫(huà)片中的主角探索相似問(wèn)題的答案。

投放渠道與形式分析。在2018年正式亮相國(guó)內(nèi)省市兒童頻道后，《口袋森林》開(kāi)始將市場(chǎng)投向韓國(guó)、馬來(lái)西亞、印度等中國(guó)周邊國(guó)家。在韓國(guó)DAEKYO平臺(tái)“試水”并獲得一致好評(píng)后，其以Mini Town的英文IP在“一帶一路”沿線國(guó)家繼續(xù)投放，先后在烏克蘭Unimage網(wǎng)站、俄羅斯兒童頻道、孟加拉國(guó)視頻網(wǎng)站APP和保加利亞電視臺(tái)兒童頻道順利播出，取得了良好的海外傳播力。在海外投放形式上，采取了季播模式，即以播出季為單位，每周固定時(shí)間播出，在制作上攝播同步。

播出效果分析。《口袋森林》在海外各電視臺(tái)熱播后，其投放渠道也開(kāi)始拓展到各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與新媒體渠道。從播出后的受眾反饋來(lái)看，其關(guān)注度和討論度隨著播出時(shí)間不斷攀升，達(dá)到了海外受眾的預(yù)期和標(biāo)準(zhǔn)。以韓國(guó)DAEKYO平臺(tái)為例，Mini Town在動(dòng)畫(huà)片專(zhuān)區(qū)排名“海外動(dòng)畫(huà)”第10位，日播放量與總播放量達(dá)10萬(wàn)次，帶有“Mini Town”的話題討論度也在SNS等韓國(guó)主流社交媒體上超萬(wàn)次。在視頻平臺(tái)YouTube上，視頻片段達(dá)到了上千次的播放量，其下的留言也以正向評(píng)論為主。

影片海外傳播力分析

傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)造共通理解情景?！犊诖帧芬浴靶堋睘榻巧珓?chuàng)作原型，以“小鎮(zhèn)”作為情節(jié)發(fā)生的主要場(chǎng)景。作為親子定格動(dòng)畫(huà)，其傳遞出的是相親相愛(ài)、互幫互助的親情。作為人類(lèi)共有的關(guān)于人與人之間的情感，親情能以一種普世的視角在世界各地演繹，這種共通情感的浸潤(rùn)在引發(fā)受眾共情上發(fā)揮著重要作用。值得關(guān)注的是，該動(dòng)畫(huà)片主角人物的名字多為“布蕾”“焦糖”，而非對(duì)于國(guó)外受眾而言稍顯晦澀的中文名，這在一定程度上減少了受眾對(duì)于角色形象與性格的理解難度。在“口袋小鎮(zhèn)”的場(chǎng)景布設(shè)中，利用世界各國(guó)共有的場(chǎng)景素材展開(kāi)敘述，最大程度創(chuàng)造了共通的理解環(huán)境。

字幕版本多樣，減少語(yǔ)言文化隔閡。兼具多樣性和本土化的字幕配置，讓《口袋森林》在十多家海外電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上備受矚目。從多樣性來(lái)看，除中文、英文之外，還有印度尼西亞、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、烏克蘭、俄羅斯等國(guó)在內(nèi)的數(shù)十種外語(yǔ)字幕。從語(yǔ)言學(xué)角度看，該動(dòng)畫(huà)片的外文字幕翻譯基本從語(yǔ)言運(yùn)用和語(yǔ)境闡述兩個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合影片對(duì)白中的詞語(yǔ)語(yǔ)義、句子語(yǔ)義和動(dòng)畫(huà)片主題的具體語(yǔ)境進(jìn)行文本翻譯，讓不同國(guó)家的觀眾都能接收到符合本國(guó)語(yǔ)言背景的文本信息。

發(fā)行渠道多元，打造臺(tái)網(wǎng)同步上線。除了使用電視臺(tái)投放這一傳統(tǒng)發(fā)行渠道，《口袋森林》還瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的潛能，主動(dòng)建立對(duì)外傳播渠道矩陣。依托杭州動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)集群，其制作團(tuán)隊(duì)主動(dòng)參加國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫展覽會(huì)、采購(gòu)會(huì)，并利用這些機(jī)會(huì)積極同澳門(mén)、臺(tái)灣、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻、新媒體平臺(tái)聯(lián)系，簽訂合作發(fā)行協(xié)議。此外，制作團(tuán)隊(duì)還利用“抱團(tuán)出?！边@一策略，在向海外發(fā)行該動(dòng)畫(huà)片時(shí)，通過(guò)建立動(dòng)畫(huà)影視傳播矩陣擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)片與制作公司的海外影響力，使其受到多家電視臺(tái)、發(fā)行商及知名制作公司的關(guān)注。

制作技術(shù)新穎，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。相比起傳統(tǒng)的影視制作技術(shù)，《口袋森林》以定格動(dòng)畫(huà)和3D打印技術(shù)的鮮明特征走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。隨著CG（Computer Graphics）技術(shù)的蓬勃發(fā)展，定格動(dòng)畫(huà)因制作成本大、周期長(zhǎng)等缺點(diǎn)逐漸被取代，然而3D打印技術(shù)的成熟和廣泛運(yùn)用讓定格動(dòng)畫(huà)實(shí)現(xiàn)了自身的突破。通過(guò)3D打印與植絨技術(shù)，其動(dòng)畫(huà)畫(huà)面中大量的人偶臉部部件由彩色立體打印印制，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)定格動(dòng)畫(huà)中手工帶來(lái)的誤差與粗糙，同時(shí)以機(jī)器取代人工更加迅速地實(shí)現(xiàn)了對(duì)道具的制作，大大減少了制作團(tuán)隊(duì)的時(shí)間成本和制作成本。

《口袋森林》帶來(lái)的海外傳播啟示

尋找共情話語(yǔ)元素，減少文化折扣。《口袋森林》屬于親子動(dòng)畫(huà)，表達(dá)出的是世界各國(guó)受眾能普遍引發(fā)共鳴的親情與友情。這種情感的表達(dá)借助卡通形象這一中性載體，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式地進(jìn)行展演，形成積極的、不帶有任何政治與文化入侵感的、全球受眾共通的話語(yǔ)元素。借助這些元素，能極大地削弱影視作品在海外傳播中不可避免的文化折扣。當(dāng)然，這種意識(shí)并非等同于“去中國(guó)元素”的海外傳播，而是應(yīng)深度挖掘中華文化內(nèi)涵中與普世情感或價(jià)值觀相同或相近的內(nèi)容，將具有民族元素和中國(guó)特色的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片推向海外市場(chǎng)，潛移默化地輸出中國(guó)文化，提升中國(guó)文化在國(guó)際間的影響力。

打造獨(dú)特角色I(xiàn)P，提高動(dòng)畫(huà)辨識(shí)度。動(dòng)畫(huà)影視作品相較于真人影視作品在向海外傳播的過(guò)程中有著先天的優(yōu)勢(shì)。在角色與場(chǎng)景的設(shè)定上，動(dòng)畫(huà)片的角色形象更容易被觀眾理解與接受。真人角色往往具有更強(qiáng)烈的文化屬性，觀眾不僅需要補(bǔ)充角色背景信息，還需要視覺(jué)適應(yīng)出演該角色的他國(guó)的演員形象。因此，著力打造辨識(shí)度高、富有創(chuàng)意的角色I(xiàn)P更能幫助影視作品本身提高話題討論度和傳播力。當(dāng)角色跳出動(dòng)畫(huà)片成為受人追捧的IP時(shí)，其所帶來(lái)的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值往往大于動(dòng)畫(huà)片本身，增添更多的附加值。

深耕海外發(fā)行渠道，打造輸出平臺(tái)。目前，制約中國(guó)動(dòng)畫(huà)片海外發(fā)行的關(guān)鍵是缺乏成熟穩(wěn)定且有一定規(guī)模的海外發(fā)行渠道。雖然目前有部分動(dòng)畫(huà)制作公司通過(guò)與海外合作、合拍等形式發(fā)行動(dòng)畫(huà)片，但成功“出圈”并引起反響的作品屈指可數(shù)。因此，動(dòng)畫(huà)片的“出?！毙枰⒁惶组L(zhǎng)期且穩(wěn)定的發(fā)行渠道，尤其可以利用好“一帶一路”沿線國(guó)家的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)資源。另外，在互聯(lián)網(wǎng)與短視頻技術(shù)對(duì)全球范圍內(nèi)的文化傳播產(chǎn)生重要影響之際，海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與短視頻平臺(tái)也已成為動(dòng)畫(huà)片“出?！钡闹匾I(lǐng)域。如何制定多元化的傳播渠道，打通海外臺(tái)網(wǎng)資源，共享互聯(lián)網(wǎng)帶給動(dòng)畫(huà)影視作品的流量紅利是動(dòng)畫(huà)片提高自身傳播效果的重要一環(huán)。

創(chuàng)新影視制作技術(shù)，瞄準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)片制作技術(shù)以CG和手繪為主，層出不窮的動(dòng)畫(huà)片題材讓此類(lèi)動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)達(dá)到了基本飽和的狀態(tài)，而《口袋森林》所使用的定格拍攝技術(shù)則是另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”部分。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)，如何創(chuàng)新制作技術(shù)，利用高科技、新技術(shù)又快又好地完成創(chuàng)作是一部動(dòng)畫(huà)片出圈的前提。同時(shí)，在追求“定制化”“小眾化”的消費(fèi)時(shí)代，挖掘動(dòng)畫(huà)影視中如剪紙、黏土、實(shí)物和木偶定格動(dòng)畫(huà)這些“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)也是動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者能出奇制勝的法寶。

結(jié)語(yǔ)

《口袋森林》的順利“出?！迸c在海外的成功“出圈”是近幾年來(lái)我國(guó)動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)的縮影，其背后折射出的是我國(guó)動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)的急速發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)。在全球范圍內(nèi)的文化傳播場(chǎng)域中，影視作品的海外傳播是各國(guó)文化傳播的重要發(fā)力點(diǎn)，面對(duì)日益復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界文化傳播格局，《口袋森林》及其背后的制作團(tuán)隊(duì)充分把握動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)定格動(dòng)畫(huà)與3D打印技術(shù)加持，讓優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容裝載最大程度共通的話語(yǔ)準(zhǔn)則，采用符合主流受眾觀看的季播模式，通過(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)渠道與互聯(lián)網(wǎng)電視與視頻平臺(tái)等多元化渠道，最大程度融合共通元素，融入共通語(yǔ)言語(yǔ)境，避免影視作品中附加的政治與文化屬性所帶來(lái)的視覺(jué)反感與回避，打造出主題鮮明、貼近現(xiàn)實(shí)、制作精良的動(dòng)畫(huà)影視作品。然而，動(dòng)畫(huà)影視作品的海外發(fā)行只是中華文化“走出去”的一部分，中華文化影響力的擴(kuò)大更需要政府、我國(guó)文化企業(yè)和文化創(chuàng)作者的多元合力。在當(dāng)今世界“西強(qiáng)東弱”的文化傳播格局中，我們需要積極推動(dòng)包括動(dòng)畫(huà)片在內(nèi)的中國(guó)文化產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向世界傳播，借助“一帶一路”戰(zhàn)略給予的天然優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)新思維與先進(jìn)技術(shù)，做好動(dòng)畫(huà)影視的海外傳播，讓世界看到中國(guó)動(dòng)畫(huà)，聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)聲音，讀懂中國(guó)故事。