社區(qū)平臺(tái)把關(guān)人的困境及對(duì)策
——以小紅書(shū)為例

□龍旭

在經(jīng)典的傳播學(xué)理論中，“把關(guān)人”可以是個(gè)人也可以是某個(gè)組織，“把關(guān)”行為更多的是類(lèi)似于媒介工作者本身的價(jià)值判斷選擇，這是由大背景下的經(jīng)濟(jì)、政治、文化及個(gè)人的經(jīng)歷和價(jià)值取向綜合形成的。因此，傳統(tǒng)的“把關(guān)”模式總是帶有居高臨下的俯視視角，而在一定程度上忽略了個(gè)體利益的訴求。受眾在這一傳播環(huán)節(jié)中屬于被動(dòng)的一方，即媒體傳遞什么信息受眾就被動(dòng)地接受什么信息。

新媒體社區(qū)平臺(tái)的特點(diǎn)

隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒體及信息的傳播渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，使得原本在傳播領(lǐng)域擁有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的傳統(tǒng)媒體地位受到重大沖擊。特別是新媒體的迅猛發(fā)展，移動(dòng)終端的大范圍普及，虛擬社區(qū)平臺(tái)涌現(xiàn)，如微博、小紅書(shū)、知乎、綠洲等APP，改變了傳統(tǒng)媒介形成的傳播格局。以小紅書(shū)為例，作為2013年上線的虛擬生活分享社區(qū)，它集好物推薦、品牌合作、商業(yè)推廣、互動(dòng)直播為一體，鼓勵(lì)普通人在平臺(tái)分享自己的生活日常。截至目前，小紅書(shū)注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)已超3億人次，覆蓋群體十分龐大。

互動(dòng)性強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒介的單向直線傳播模式相比較，新媒體環(huán)境下的虛擬社區(qū)平臺(tái)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。在小紅書(shū)推送首頁(yè)中，不僅有明星大咖還有時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域的活躍達(dá)人，他們或不定時(shí)回復(fù)評(píng)論，或開(kāi)展直播、抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)提高粉絲黏性。以小紅書(shū)人像攝影博主為例，博主會(huì)根據(jù)粉絲想看到的風(fēng)格或最新最熱門(mén)的話題來(lái)策劃下一期的內(nèi)容，這樣一來(lái)粉絲用戶(hù)的需求被放大，創(chuàng)作者與粉絲之間的互動(dòng)性也得到了極大的提升。

與“有問(wèn)題就會(huì)有答案”的知乎相比，小紅書(shū)的口號(hào)是“分享我的生活”，具有極強(qiáng)分享屬性，如景點(diǎn)推薦、游玩攻略、美食分享等。商家邀請(qǐng)創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)推廣，創(chuàng)作者通過(guò)精心制作分享筆記吸引用戶(hù)，用戶(hù)被推薦內(nèi)容吸引后前往消費(fèi)，創(chuàng)作者獲得廣告收入，傳播閉環(huán)完成。在這樣的傳播過(guò)程中，創(chuàng)作者和商家所做的一切行為旨在吸引關(guān)注度，因此他們與用戶(hù)互動(dòng)性越強(qiáng)，后續(xù)流量變現(xiàn)的機(jī)率就越大。

即時(shí)性強(qiáng)。在信息爆炸的當(dāng)下，信息傳播的速度不斷加快，及時(shí)掌握最新的訊息成為獲得受眾青睞的重要原因。新媒體社區(qū)平臺(tái)用戶(hù)范圍廣，信息發(fā)布迅速，每當(dāng)有重大事件或熱點(diǎn)新聞時(shí)，總是能夠迅速給出民眾想看到的相關(guān)報(bào)道。而傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊還需要人工審核、多次編校、篩選把關(guān)，導(dǎo)致信息跟進(jìn)不及時(shí)，具有滯后性。在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，事件周?chē)械呐杂^者都有可能成為信息的傳播者將事件傳遞出去。但也因?yàn)樾旅襟w社區(qū)平臺(tái)用戶(hù)門(mén)檻低，具有“草根”屬性，人人都手握話筒，人人都有話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致信息有時(shí)真假難辨。

受眾主導(dǎo)性強(qiáng)。在新媒體社區(qū)平臺(tái)，受眾有著極強(qiáng)的主導(dǎo)性，在“流量為王”的時(shí)代下，誰(shuí)能夠吸引到更多的關(guān)注度誰(shuí)就會(huì)成為下一個(gè)“流量之王”。基于這種機(jī)制，社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)和推送都被用戶(hù)的喜好所脅迫。以小紅書(shū)為例，2016年初，小紅書(shū)將人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給對(duì)它感興趣的用戶(hù)，從而提升用戶(hù)使用體驗(yàn)。這在一定程度上減輕了人工把關(guān)推送的負(fù)擔(dān)，但也不可避免地讓用戶(hù)的首頁(yè)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化內(nèi)容。

新媒體社區(qū)平臺(tái)把關(guān)人困境

對(duì)于新媒體社區(qū)平臺(tái)的把關(guān)人而言，把關(guān)行為顯得困難重重。信息的傳播速度不斷加快，傳播范圍變得更廣泛，內(nèi)容更加豐富，把關(guān)人在滿足用戶(hù)喜好需求的同時(shí)還要確認(rèn)信息的真實(shí)性與可信度，因而把關(guān)人所承擔(dān)的工作變得更多更復(fù)雜。

把關(guān)缺位導(dǎo)致不良信息傳播。把關(guān)人的作用是篩除不良信息，把更符合社會(huì)主流價(jià)值觀的信息傳遞給受傳者。但是在海量信息的沖擊下，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息都要在短時(shí)間內(nèi)審核完成，新媒體平臺(tái)的事前把關(guān)篩選顯得力不從心。在許多的信息關(guān)口都存在著把關(guān)人缺位的情況，如曾爆的小紅書(shū)被罰款30萬(wàn)元，原因是小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)發(fā)布、傳播危害未成年人身心健康內(nèi)容的信息后，沒(méi)有及時(shí)處理停止傳播，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步惡化。

其實(shí)這樣的現(xiàn)象在新媒體平臺(tái)的傳播過(guò)程中早已屢見(jiàn)不鮮。在傳統(tǒng)新聞審查制度中，每一條新聞都要經(jīng)過(guò)人工審查核對(duì)，確保內(nèi)容無(wú)誤才有機(jī)會(huì)被刊登在紙質(zhì)媒體上。而如今速度較慢的人工把關(guān)審核，已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)新信息的需求。對(duì)此，很多平臺(tái)采取了智能算法模式，用大數(shù)據(jù)運(yùn)算來(lái)進(jìn)行信息審核與推送。相比起人工把關(guān)多層次、有組織的把關(guān)行為，智能算法目前還存在著許多漏洞，如小紅書(shū)平臺(tái)存在的禁用詞審核模式，即創(chuàng)作者在發(fā)布內(nèi)容時(shí)如果帶有“王牌”“頂尖”“帶來(lái)好運(yùn)”等詞語(yǔ)，則會(huì)被自動(dòng)認(rèn)定為夸大宣傳，其發(fā)布的內(nèi)容可能無(wú)法通過(guò)審核。但對(duì)于有心要進(jìn)行虛假宣傳或者傳遞虛假信息的惡意傳播者而言，當(dāng)下的智能審核顯然不能很好地解決這一問(wèn)題。

把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)被受眾喜好脅迫。不同層次的媒體，把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所不同。以傳統(tǒng)媒體為例，其發(fā)布的新聞信息都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的把關(guān)審核，但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)卻不一定能得到廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)。相反，在小紅書(shū)平臺(tái)上，普通用戶(hù)發(fā)布的一張寫(xiě)真圖卻有可能引來(lái)成千上萬(wàn)次的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論，原因之一便是這些爆火的信息內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接了受眾的審美需求點(diǎn)。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸式微，為了留住受眾，他們也要改變?cè)械陌殃P(guān)標(biāo)準(zhǔn)，向受眾的喜好靠近。

在這樣的趨勢(shì)下，無(wú)論是“風(fēng)頭正盛”的新媒體平臺(tái)，還是“元?dú)獯髠钡膫鹘y(tǒng)媒體，都成為了用戶(hù)喜好脅迫下的“受害者”。小紅書(shū)用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)首頁(yè)便會(huì)彈出選擇界面，用戶(hù)可選擇感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行勾畫(huà)，隨后小紅書(shū)的大數(shù)據(jù)算法將會(huì)結(jié)合用戶(hù)的個(gè)人信息、興趣喜好、點(diǎn)贊評(píng)論生成個(gè)性化推送廣場(chǎng)。除非用戶(hù)后續(xù)再搜索新的興趣詞條，否則小紅書(shū)首頁(yè)廣場(chǎng)將不再推送用戶(hù)興趣以外的內(nèi)容，這也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的信息接收渠道越來(lái)越窄，陷入了“信息繭房”的困境。當(dāng)平臺(tái)只著重生產(chǎn)推薦某一方向的內(nèi)容時(shí)，它的普適性、多元性就被大大削弱了。

平臺(tái)內(nèi)容真假難辨，把關(guān)效果不佳。從千瓜數(shù)據(jù)（小紅書(shū)平臺(tái)品牌投放數(shù)據(jù)決策方案服務(wù)平臺(tái)）推出的《2021小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》可以得知，使用人群性別占比中女性占比高達(dá)90.41%，人群關(guān)注焦點(diǎn)中彩妝、穿搭和護(hù)膚三大領(lǐng)域占比最高，分別為6.16%、6.03%、4.66%。小紅書(shū)用戶(hù)作為“種草經(jīng)濟(jì)”（通過(guò)大量夸張宣傳來(lái)引誘受眾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式）的主力軍之一，在面對(duì)某些產(chǎn)品鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)容易陷入沖動(dòng)消費(fèi)的陷阱。

小紅書(shū)平臺(tái)上許多美妝博主都會(huì)設(shè)置好物分享環(huán)節(jié)，他們所推薦的美妝產(chǎn)品、護(hù)膚品是否好用人們不得而知，但他們?cè)趦?nèi)容中呈現(xiàn)的親身使用視頻和圖文并茂的使用體驗(yàn)確實(shí)容易使人迷惑，使得“種草”大軍的隊(duì)伍不斷壯大。當(dāng)博主們的“種草”內(nèi)容擁有變現(xiàn)能力時(shí)，所謂的好物分享便很有可能成為“假種草，真廣告”，隨后更是衍生出了“假好評(píng)”“假文案”等種種虛假內(nèi)容。當(dāng)這樣的信息發(fā)布在平臺(tái)上時(shí)，由專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手精心撰寫(xiě)的文案可以躲開(kāi)智能算法的審核雷區(qū)，從而成功引流，給許多用戶(hù)造成困擾。目前平臺(tái)所采取的把關(guān)機(jī)制還不足以完全篩除虛假“種草”內(nèi)容，如在2020年10月17日晚小紅書(shū)官方微博表示，其啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃以來(lái)共造成五百余篇筆記被誤判，數(shù)百個(gè)個(gè)人賬號(hào)被無(wú)故懲罰三十天內(nèi)不得再更新筆記，給一些用戶(hù)造成了不同程度的損失，由此可見(jiàn)小紅書(shū)的把關(guān)機(jī)制仍有待完善。

新媒體社區(qū)平臺(tái)把關(guān)具體對(duì)策

小紅書(shū)作為超大型互聯(lián)網(wǎng)新媒體社區(qū)交流平臺(tái)，其囊括的海量信息涉及到社會(huì)生活的方方面面，基于其巨大影響力，把關(guān)審核也成為必不可缺的環(huán)節(jié)。雖然有聲音提出小紅書(shū)并非新聞平臺(tái)，其主要功能都集中在娛樂(lè)屬性，且其中自媒體博主占內(nèi)容生產(chǎn)者的很大一部分，不需要進(jìn)行如此嚴(yán)格的內(nèi)容把關(guān)。但事實(shí)上，自媒體也是媒體，作為一個(gè)媒體就應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，包括傳播正能量和主流價(jià)值觀。他們既要對(duì)平臺(tái)負(fù)責(zé)，對(duì)所發(fā)布的文本內(nèi)容或圖片等負(fù)責(zé)，更要對(duì)關(guān)注他們動(dòng)態(tài)的用戶(hù)負(fù)責(zé)。某些小紅書(shū)博主在推介旅游景點(diǎn)時(shí)會(huì)故意使用修圖調(diào)色軟件改變圖片原有的色調(diào)，并利用光線和拍攝角度營(yíng)造出美的氛圍，如某些博主跟風(fēng)發(fā)布的粉色沙灘打卡圖片，并配上“浪漫至死不渝”等唯美文案?？傻鹊椒劢z真正前往旅游時(shí)卻發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)處只有光禿禿的深紅色沙灘且堆積大量垃圾，與這些自媒體博主所描繪的場(chǎng)景嚴(yán)重不符。盡管這些博主中的某些人宣稱(chēng)自己只是教大家如何把場(chǎng)景拍得更好看，但其內(nèi)容的誤導(dǎo)性給許多慕名而去的粉絲在金錢(qián)、心理等方面造成了不同程度的損失。

平臺(tái)把關(guān)層面。第一，要用好大數(shù)據(jù)智能算法，堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向。不管新媒體平臺(tái)如何創(chuàng)造新興流行文化與熱點(diǎn)，如何向用戶(hù)推送個(gè)性化精選內(nèi)容，始終要堅(jiān)持的原則就是價(jià)值導(dǎo)向正確，傳遞社會(huì)正能量。平臺(tái)把關(guān)機(jī)制不能只停留于簡(jiǎn)單的字詞審核，還要優(yōu)化算法服務(wù)內(nèi)容，輔以人工把關(guān)并行，防止不良信息趁機(jī)而入，使把關(guān)結(jié)果向善向好。

第二，要預(yù)防用戶(hù)陷入“信息繭房”中。如今，許多新媒體社區(qū)平臺(tái)都存在著推送內(nèi)容趨于窄化的問(wèn)題。以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)什么領(lǐng)域感興趣，在其進(jìn)行點(diǎn)贊或收藏后小紅書(shū)平臺(tái)算法就會(huì)檢測(cè)到用戶(hù)的喜好方向，從此便只推送這一方面的內(nèi)容。短期內(nèi)如此做法確實(shí)能夠最快抓住用戶(hù)需求，但日積月累就會(huì)使受眾局限在固定的思想和領(lǐng)域內(nèi)，形成短淺的眼界和格局，嚴(yán)重的可能形成算法下相互價(jià)值觀對(duì)立、偏見(jiàn)深厚的不同網(wǎng)絡(luò)群體。這樣的結(jié)果違背了平臺(tái)希望分享不同觀點(diǎn)的初衷，也不利于形成清朗健康、包容開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此平臺(tái)需要對(duì)精準(zhǔn)推送的個(gè)性化算法做出改良，在保證用戶(hù)關(guān)注度的同時(shí)，讓推送內(nèi)容盡量向多元化方向發(fā)展。

自媒體把關(guān)層面。第一，自媒體工作者要對(duì)內(nèi)容有高質(zhì)量要求。在新媒體時(shí)代，公共話語(yǔ)權(quán)力不再只被傳統(tǒng)媒體所專(zhuān)有，而是下放到了每一個(gè)網(wǎng)民手中，只要擁有一部移動(dòng)終端，誰(shuí)都有可能在互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)空間中掀起狂風(fēng)巨浪。但是人人都可傳播信息，并不代表所有傳播的信息都是有意義有價(jià)值的，從信息傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)到最后一個(gè)環(huán)節(jié)之間有無(wú)數(shù)的信息被埋沒(méi)，要想真正被大眾所看到，就必須生產(chǎn)并傳播高質(zhì)量的、可信的、客觀的內(nèi)容。這也就意味著作為內(nèi)容生產(chǎn)者，不能僅僅依靠跟風(fēng)熱點(diǎn)或者虛假杜撰來(lái)發(fā)布內(nèi)容，而要切實(shí)提高自身媒介素養(yǎng)，使內(nèi)容更具有傳播價(jià)值。

第二，重視自身道德素養(yǎng)與媒介法規(guī)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不是法外之地，不能抱有僥幸心理，想著依靠網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱私性來(lái)隱藏自己，從而忽視媒介道德與法規(guī)。如小紅書(shū)長(zhǎng)期存在的“虛假種草”和“釣魚(yú)筆記”等，都屬于違背道德倫理的虛假宣傳廣告。這些博主利用粉絲的信任隨意接收產(chǎn)品推廣，其范圍涵蓋美妝護(hù)膚、美食餐飲、出行住宿等，更有甚者利用自身在小紅書(shū)平臺(tái)的影響力為非法產(chǎn)品做大肆宣傳。從單純的“好物分享”到實(shí)質(zhì)上的“收費(fèi)宣傳”，這種欺騙行為一旦被披露在公共視野面前，會(huì)大大消減博主們的內(nèi)在影響力。因此，要想長(zhǎng)久地活躍在平臺(tái)，對(duì)自我的嚴(yán)格要求必不可少。

個(gè)人用戶(hù)把關(guān)層面。小紅書(shū)平臺(tái)的廣大用戶(hù)既是分享者也是接收者，在接收海量信息與資源的同時(shí)要提高自我的審美品味與獨(dú)立判斷能力，避免在全民狂歡的浪潮里漸漸失去自己的獨(dú)有意識(shí)。每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中都承擔(dān)著把關(guān)人的角色，這要求人們對(duì)平臺(tái)推送的內(nèi)容保持一定的中立態(tài)度，未確保其真實(shí)性之前不輕易發(fā)聲，更不要以訛傳訛，擴(kuò)大虛假內(nèi)容的傳播范圍，要積極地發(fā)揮監(jiān)督作用，對(duì)可疑信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐e報(bào)或者投訴，但也要注意權(quán)力的使用尺度，避免引起不必要的誤會(huì)。

另外，從我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)與新媒體相關(guān)的法律條文來(lái)看，不論是從具體內(nèi)容上還是實(shí)施上都有待進(jìn)一步完善和提高，所以個(gè)人用戶(hù)在瀏覽信息時(shí)更要注重個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息安全的保護(hù)，不輕易透露個(gè)人的隱私信息。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的時(shí)代大背景下，小紅書(shū)作為一個(gè)虛擬的大型社區(qū)平臺(tái)，是大量移動(dòng)終端用戶(hù)的聚集地之一，其及時(shí)迅速的信息傳播在為用戶(hù)帶來(lái)便利之時(shí)，也產(chǎn)生了許多傳播亂象，而堅(jiān)持并發(fā)展好“把關(guān)人”模式，可以更好地維持平臺(tái)的生命力。信息的篩選從某種程度上來(lái)說(shuō)也具有宣化功能，如何讓經(jīng)過(guò)把關(guān)后的信息更具有社會(huì)影響和社會(huì)價(jià)值，是未來(lái)新媒體平臺(tái)努力的方向。