媒介融合背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“破圈”傳播
——以河南衛(wèi)視“中國傳統(tǒng)節(jié)日”系列節(jié)目為例

□ 范遠(yuǎn)東

回顧過去2021年，河南衛(wèi)視“中國傳統(tǒng)節(jié)日”系列節(jié)目的每一次“出圈”，都是對中原文化、中華民俗的創(chuàng)新表達(dá)，既有視覺美感又有文化內(nèi)涵。在傳播過程中，其借助融媒體的矩陣傳播效應(yīng)，向觀眾全方位、多平臺(tái)地展示中原文化之美。正如網(wǎng)民所說，河南衛(wèi)視掌握了流量密碼。

守正創(chuàng)新——持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

強(qiáng)化技術(shù)賦能，豐富節(jié)目形式。如何才能讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代有全新的表達(dá)？如何能夠讓經(jīng)典“活”起來，“火”起來？這是在現(xiàn)階段需要考慮的問題。中華上下五千年的優(yōu)秀文化，歷史積淀了足夠多的精神財(cái)富，現(xiàn)在要做的就是用大家喜聞樂見的方式將其傳承下去。河南衛(wèi)視在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中致力于文化輸出，結(jié)合全新技術(shù)、手段讓受眾便于接收，這也是其能夠火速“出圈”的原因之一。比如2021年河南春晚中，《唐宮夜宴》和《天地之中》兩個(gè)較受矚目的節(jié)目都借用技術(shù)手段滿足受眾的視聽體驗(yàn)。舞蹈《唐宮夜宴》采用了5G+AR技術(shù)，讓虛擬場景和現(xiàn)實(shí)環(huán)境實(shí)現(xiàn)融合，營造出了14位憨態(tài)可掬的舞者在博物館中游走，在畫中表演的場景。這樣的設(shè)計(jì)能夠給受眾以身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，讓受眾感覺真的就是從畫中走出來的唐朝小姐姐，不會(huì)因?yàn)橥庠诃h(huán)境的影響而“出戲”。技術(shù)的進(jìn)步不僅提升了節(jié)目的質(zhì)量，也提高了受眾的品味。同樣地，同場晚會(huì)中另一個(gè)節(jié)目《天地之中》也是在AR技術(shù)和3D技術(shù)的加持之下不斷變換各種場景，巧妙地將太極這一藝術(shù)形式和“神州飛天”結(jié)合起來，意味深長。

聚焦內(nèi)容主體，深挖文化潛力。河南地處中原，長期的歷史積淀讓中原文化深入人心，因此享有“伸手一摸春秋文化，兩腳一踩秦磚漢瓦”的美譽(yù)。河南歷史悠久，有著深厚的文化積淀，因此河南衛(wèi)視在打造系列節(jié)目的過程中聚焦河南本土，明確自身定位，挖掘歷史資源，傳播民族文化。中華民族幾千年來優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作為國人共同的精神財(cái)富，不能丟更不可丟。仔細(xì)研究河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目會(huì)發(fā)現(xiàn)，河南衛(wèi)視一直在做一件事，就是輸出中原文化。聚焦于各種類型的文化具象，不論是《天地之中》的“太極”藝術(shù)，還是《龍門金剛》中的龍門石窟實(shí)景，以及“宛若游龍，翩若驚鴻”的水下舞蹈《洛神水賦》，無不在直接或者間接地傳遞某種文化符號(hào)。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列晚會(huì)沒有邀請當(dāng)紅明星參與，無提前流量的引入，只是純粹地植根文化，表達(dá)文化，輸出文化。在融媒體時(shí)代，固然在傳播渠道上有更多的選擇，但是無論渠道怎樣多變，環(huán)境如何更迭，最重要的還是要守住中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“本”，植根文化本身，挖掘其自身潛力。

植根本土優(yōu)勢，延伸文化內(nèi)涵。中華文化五千年，泱泱華夏，大美中華。文化自信是文化自覺的前提，河南衛(wèi)視這一系列的文化節(jié)目輸出彰顯出中原人的文化自信和身份認(rèn)同。植根中原本土，定位歷史古都，在歷史的積淀中有足夠的自覺向國人傳播中原文化，講述中原民族故事和中國歷史故事。當(dāng)然這并非人們最終的目的，作為文化的傳播者，任何一種文化的傳播，其最終目的除了增強(qiáng)國人的文化自信之外，還要有足夠的文化輸出，讓世界看見中國，讓世界讀懂中國。《端午奇妙游》的開場節(jié)目《洛神水賦》，48小時(shí)內(nèi)熱搜上榜19次，相關(guān)話題閱讀量也達(dá)到了35億次，視頻播放量超過1億次，外交部發(fā)言人華春瑩在社交平臺(tái)上也轉(zhuǎn)發(fā)此視頻，讓世界看到中國的美。國潮風(fēng)起，文化大美——民族的就是世界的。在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過程中，傳播者要有足夠的文化自信、充分的文化自覺，如此才能挖掘本土文化資源，實(shí)現(xiàn)本土文化的“破圈”傳播和跨國交流，這也是每一位傳播者共同肩負(fù)的責(zé)任和我們共同努力的目標(biāo)。

不落窠臼——勇于變革傳播形式

充分利用媒介，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢。融媒體是指充分利用媒介資源，讓不同媒介之間互通有無，形成傳播合力，從而最大化實(shí)現(xiàn)傳播效果的一種當(dāng)下比較流行的媒介生態(tài)，主要包含新媒體、主流媒體和自媒體三大模塊。河南衛(wèi)視2021年春晚在首播時(shí)其實(shí)并未立刻“破圈”，而是網(wǎng)民將《唐宮夜宴》的視頻轉(zhuǎn)發(fā)在微博之后才受到大家的關(guān)注并多次傳播直至登上微博熱搜榜單。因此導(dǎo)演陳雷說，至于2021年的“出圈”是意料之外的。不可否認(rèn)，在這場“美麗的意外”當(dāng)中，自媒體媒介平臺(tái)起到了重要的推動(dòng)作用。因此，在“唐宮小姐姐”迅速“出圈”之后，河南廣電在短時(shí)間內(nèi)就成立了“河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司”，并充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢在各大平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。這樣的應(yīng)對舉措一方面深化了“唐宮小姐姐”的IP形象，另一方面也在各媒體平臺(tái)上為接下來的元宵奇妙夜造勢。在接下來的“中國節(jié)日”系列節(jié)目當(dāng)中，河南廣電以衛(wèi)視作為核心，分發(fā)到大象新聞客戶端、微博、抖音、B站、快手等新媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)到傳播渠道的多樣化和傳播效果的最大化。

嚴(yán)格控制時(shí)長，便于碎片傳播。在“碎片化”的閱讀時(shí)代，受眾很難專門抽出一段較長的時(shí)間來觀賞節(jié)目，大多數(shù)人都是采用“片段式觀看”“階段性欣賞”以及“伴隨式查看”的狀態(tài)來看節(jié)目。因此，在晚會(huì)節(jié)目的制作過程中要有“壯士斷腕”的魄力，敢于刪減節(jié)目，適應(yīng)短視頻的收看和傳播規(guī)律。在河南衛(wèi)視整個(gè)“中國節(jié)日”系列節(jié)目的制作過程中，就嚴(yán)格控制了節(jié)目總時(shí)長和單個(gè)節(jié)目的時(shí)長，每場“奇妙夜”的總時(shí)長大都控制在40分鐘左右，而每個(gè)單個(gè)節(jié)目的時(shí)長也很少超過5分鐘，如“端午游”的“出圈”節(jié)目《洛神水賦》時(shí)長僅為1分54秒，而《七夕奇妙游》的開場舞蹈《龍門金剛》則是3分32秒。節(jié)目拋棄累贅冗余的部分，盡可能壓縮時(shí)長，將最精華的部分呈現(xiàn)給受眾。短時(shí)長的內(nèi)容輸出能夠提高節(jié)目的完播率，同時(shí)短小精悍的節(jié)目便于后期拆分，為在短視頻平臺(tái)的傳播、分發(fā)提供了方便。

側(cè)重階段引導(dǎo)，形成傳播閉環(huán)。媒介的融合為文化的傳播提供了多種渠道，但是媒介環(huán)境的改善并不意味著媒體或相關(guān)機(jī)構(gòu)在傳播文化的過程中就可以高枕無憂。相反，如果不能夠較好地適應(yīng)新的媒介環(huán)境，會(huì)有可能出現(xiàn)“三個(gè)和尚沒水喝”的窘境。因此，新的媒介環(huán)境不僅為文化的傳播創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。不論是媒體或是個(gè)人，在傳播文化的過程之中，應(yīng)盡可能地適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，凝聚傳播合力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。河南衛(wèi)視的《端午奇妙游》晚會(huì)就從策劃、籌備到播出、反饋，全鏈條式地和受眾互動(dòng)。在前期籌備的過程中，《端午奇妙游》導(dǎo)演組繼續(xù)強(qiáng)化“唐宮小姐姐”的IP形象，而這四位“唐小妹”的名字——唐小玉、唐小可、唐小竹和唐小彩則是網(wǎng)民“眾籌”而來。在“唐小妹”的名字確定過程之中，無疑增加了觀眾的期待感和參與度。

在節(jié)目播出時(shí)，河南衛(wèi)視充分利用新媒體平臺(tái)、多平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，突破屏幕界限，打破時(shí)空局限，網(wǎng)民能夠隨時(shí)、隨地、隨心交流互動(dòng)，提升了文化傳播的觸達(dá)度。另外，在直播結(jié)束之后也充分借助相關(guān)的短視頻平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)傳播，在抖音、快手和B站上都能搜到相關(guān)的精彩節(jié)目片段，這樣全方位的投放能盡可能地涵蓋多種年齡段的受眾群體，充分和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。在節(jié)目的線上直播結(jié)束之后，在線下平臺(tái)，“河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司”設(shè)計(jì)了相關(guān)的周邊產(chǎn)品再次進(jìn)行相關(guān)文化的輸出。從策劃到播出，從線上到線下，借助不同平臺(tái)形成傳播閉環(huán)，最終河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目掌握了流量密碼，一次次實(shí)現(xiàn)“破圈”。

順應(yīng)時(shí)代——果斷創(chuàng)新傳播理念

“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”，深化IP形象。媒介融合不僅是傳播技術(shù)、傳播渠道和媒介載體的融合，還有傳播理念的創(chuàng)新以及傳播內(nèi)容的融合。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，河南衛(wèi)視在這一系列晚會(huì)中也在深入落實(shí)這一要求。在《端午奇妙游》中，完全摒棄了傳統(tǒng)主持人串場的形式，而采取了“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的串聯(lián)形式，以四位“唐小妹”不同的視角穿插交錯(cuò)成故事線，將相關(guān)節(jié)目融入到整個(gè)故事情節(jié)之中，在故事銜接串場的過程中也不乏二次元漫畫的形式，這種處理更加接近年輕人的審美趣味。整場節(jié)目采用“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的形式，進(jìn)一步深化了“唐小妹”的IP形象，以四位“唐小妹”的視角作為晚會(huì)的主要脈絡(luò)線，讓受眾在潛移默化中對“唐小妹”產(chǎn)生一種“心理期待”，“唐小妹”的IP形象也會(huì)在整個(gè)“網(wǎng)劇”的情節(jié)推動(dòng)過程中逐漸深入人心。

“衛(wèi)視+APP”，發(fā)揮平臺(tái)合力。河南衛(wèi)視在整個(gè)系列的文化傳播過程當(dāng)中，除了固定的衛(wèi)視和客戶端播出之外還在各大APP終端播出，像目前比較火熱的抖音、快手短視頻平臺(tái)以及當(dāng)下比較受年輕人擁護(hù)的B站，都有相關(guān)的視頻合集。另外，在相關(guān)的社交賬號(hào)上河南衛(wèi)視也利用這次“出圈”的契機(jī)，讓官方賬號(hào)的關(guān)注度直線上升，截至2021年12月2日晚18點(diǎn)，河南衛(wèi)視的官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到242.8萬人，相關(guān)微博的閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)都很可觀，而作為“熱門綜藝博主”，相關(guān)數(shù)據(jù)依舊在飆升。

河南衛(wèi)視充分利用各大媒介平臺(tái)，發(fā)布熱門視頻引起網(wǎng)友二次討論和轉(zhuǎn)發(fā)。各個(gè)平臺(tái)共同發(fā)力，聚合資源進(jìn)行多次傳播，為網(wǎng)民持續(xù)進(jìn)行文化輸出。正如網(wǎng)民所說：“河南衛(wèi)視殺瘋了”“河南衛(wèi)視掌握了流量密碼”。

“話題+互動(dòng)”，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。2022年，河南衛(wèi)視繼續(xù)深耕文化領(lǐng)域。網(wǎng)民除了回味“一眼萬年”的“絕美出圈”視頻之外，也都在為河南衛(wèi)視點(diǎn)贊。在其他各衛(wèi)視都在聚焦流行、關(guān)注流量的時(shí)候，河南衛(wèi)視始終做文化的傳播者和文化的輸出者。河南衛(wèi)視之所以能夠在2021年屢次出圈并不是偶然，而是多年來堅(jiān)持的結(jié)果?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目確實(shí)在一定程度上讓河南衛(wèi)視圈粉無數(shù)，不論是收看節(jié)目時(shí)的震撼還是收看后無窮的回味，都是文化帶給受眾的思考。在節(jié)目結(jié)束之后，相關(guān)話題依舊被討論，說明受眾渴求有這樣一種形式的節(jié)目能夠傳播文化。若非要說河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目是一個(gè)個(gè)例，那這個(gè)成功的個(gè)例也可以為以后各平臺(tái)的文化傳播提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，以受眾為主體，增加相關(guān)的話題討論，適時(shí)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行引導(dǎo)，讓文化不僅存在于“當(dāng)下”，還存活于“日?！?，只有如此才能夠真正讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活”起來，“新”起來，“潮”起來，“火”起來。

結(jié)語

泱泱華夏，大美中華。歷史積淀下來的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們共同的精神財(cái)富，讓經(jīng)典在新時(shí)代“活”起來是一種責(zé)任，也是目標(biāo)所向。媒介融合雖為文化的傳播提供了便利條件，但相應(yīng)的挑戰(zhàn)也伴隨而生。在信息浪潮的沖擊下，沒有足夠出彩的表現(xiàn)或者足夠強(qiáng)的傳播能力，很容易就會(huì)被信息大潮所淹沒。河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目的“出圈”既是意料之外也在情理之中?？倢?dǎo)演陳雷曾表示：“如何將中國傳統(tǒng)節(jié)日更加完美地表達(dá)，這是一個(gè)自我超越的過程?！钡鹊较乱粋€(gè)“節(jié)日”到來，等到下一個(gè)“系列”誕生，是否還會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“河南衛(wèi)視景觀”，人們不得而知。但有一點(diǎn)可以肯定，傳播好優(yōu)秀文化，除了充分利用好媒介資源之外，更重要的是植根文化本體。因?yàn)闊o論外部環(huán)境如何變化，文化本身的屬性和其自身的內(nèi)涵永遠(yuǎn)存在，只等人們?nèi)ネ诰颉?/p>