基于SEM 的精釀啤酒購(gòu)買(mǎi)意愿研究分析

姜雯欣，林欣源，徐紹榮

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670）

精釀啤酒（craft beer）誕生于人民群眾對(duì)高品質(zhì)生活持續(xù)追求的時(shí)代背景下。根據(jù)工藝流程、酵母、風(fēng)味等的不同，將啤酒分為拉格啤酒和艾爾啤酒。當(dāng)前市場(chǎng)上常見(jiàn)的綠瓶啤酒多屬于拉格啤酒，采用巴氏消毒法批量生產(chǎn)，價(jià)格平民化但口味單一。精釀啤酒大部分屬于艾爾啤酒，發(fā)酵溫度較高且不進(jìn)行殺菌處理，量少價(jià)高。精釀啤酒采用優(yōu)質(zhì)原料進(jìn)行釀造，制造工藝精細(xì)且多樣，氣味馥郁，口感醇厚，層次豐富，符合追求品質(zhì)與健康的消費(fèi)群體的生活習(xí)性，定位于高端市場(chǎng)。隨著《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》的出臺(tái)，精釀啤酒在中國(guó)獲得了國(guó)家層面的認(rèn)可，并在消費(fèi)者群體中得到一定程度的普及。2020年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的市場(chǎng)份額占比約在1 %，同比增速高達(dá)40 %，遠(yuǎn)超其他類(lèi)型啤酒的增速，啤酒行業(yè)即將迎來(lái)新的品類(lèi)周期。

近幾年國(guó)內(nèi)鮮有學(xué)者對(duì)精釀啤酒消費(fèi)進(jìn)行研究。楊靜靜等借助啤酒生命周期動(dòng)態(tài)管理理論，探索了消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新需求將推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下啤酒行業(yè)的多元化創(chuàng)新；張志敏等根據(jù)消費(fèi)趣味將精釀啤酒的青年消費(fèi)群體劃分為知識(shí)型、品質(zhì)型和炫耀型；楊賢哲等基于全國(guó)1025 份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒消費(fèi)者注重水果種類(lèi)、感觀評(píng)價(jià)、價(jià)位和單位包裝容量；衛(wèi)鑫迪以涉入理論為依據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)地方和傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感是影響精釀啤酒消費(fèi)的重要因素，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)地方認(rèn)同來(lái)塑造啤酒文化品牌。從中可以看出，精釀啤酒消費(fèi)的研究寥寥無(wú)幾，并且較少運(yùn)用社會(huì)科學(xué)方面典型、復(fù)雜模型進(jìn)行實(shí)證研究。

精釀啤酒蘊(yùn)含著生活態(tài)度、文化趣味、消費(fèi)主張以及社交認(rèn)同等多種屬性和功能，為迎合啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的時(shí)代熱潮，幫助企業(yè)搶占藍(lán)海市場(chǎng)和推動(dòng)啤酒企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本文根據(jù)計(jì)劃行為理論和感知價(jià)值理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），探討影響精釀啤酒購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，為各大啤酒企業(yè)布局發(fā)展?jié)摿Ω蟮母叨耸袌?chǎng)提供借鑒。

1 理論與模型構(gòu)建

1.1 理論闡釋

1.1.1 計(jì)劃行為理論

1991 年，AJZEN 提出了計(jì)劃行為理論，該理論強(qiáng)調(diào)外部因素的干預(yù)會(huì)在很大程度上影響個(gè)體的行為，且個(gè)體的行為意向主要受到主觀規(guī)范、感知行為控制和行為態(tài)度的影響。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體的行為受到外界壓力的影響程度，當(dāng)個(gè)體所獲得的信息資源有限時(shí)，他人的意見(jiàn)或建議會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生重要的影響。感知行為控制是指?jìng)€(gè)體的行為意向能夠完全由自己控制的程度，個(gè)體的行為決策或多或少都會(huì)受到外界的影響，在外部的干預(yù)下個(gè)體對(duì)行為的控制能力能夠直接影響個(gè)體的行為意向。據(jù)此，本文將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的決策受外界壓力的影響程度；將感知行為控制定義為：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒這一行為執(zhí)行的難易程度和掌控程度。

1.1.2 感知價(jià)值理論

1988 年，ZEITHAML 提出了感知價(jià)值理論，并將其應(yīng)用于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)比較購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)所付出的代價(jià)和獲得的收益，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)做出主觀綜合評(píng)價(jià)，具有評(píng)判上的主觀性和整體上的綜合性。預(yù)期成本與預(yù)期收益之間的關(guān)系決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感知價(jià)值的高低，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的行為意向越明顯。據(jù)此，本文將感知價(jià)值定義為：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒能夠獲得的客觀或潛在價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)付出進(jìn)行權(quán)衡后所產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)。

1.2 研究假說(shuō)與模型構(gòu)建

綜上所述，結(jié)合前人的研究結(jié)果，本文作出如下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范對(duì)行為意向有正向影響；

H2：主觀規(guī)范對(duì)感知價(jià)值有正向影響；

H3：主觀規(guī)范對(duì)感知行為控制有正向影響；

H4：感知價(jià)值對(duì)行為意向有正向影響；

H5：感知價(jià)值對(duì)感知行為控制有正向影響；

H6：感知行為控制對(duì)行為意向有正向影響。

設(shè)定主觀規(guī)范、感知價(jià)值、感知行為控制以及行為意向共4個(gè)潛變量，初始理論模型如圖1所示，其中“+”表示假定存在正向影響。

圖1 研究模型

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 樣本抽樣方法

設(shè)定4 個(gè)潛變量和19 個(gè)觀測(cè)變量制作調(diào)查問(wèn)卷，采取線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為青島市飲用過(guò)精釀啤酒的消費(fèi)者。共收集問(wèn)卷219 份，其中，有效問(wèn)卷204 份（占比93.15%），滿(mǎn)足SEM模型的樣本需求。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一部分為受訪(fǎng)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、教育程度和月可支配收入；第二部分包含4 個(gè)潛變量的所有觀測(cè)變量的測(cè)量量表，采用7 級(jí)李克特量表法(Likert Scale) 賦值，“1、2、3、4、5、6、7”分別表示“非常不重要、不重要、比較不重要、一般、比較重要、重要、非常重要”，變量名稱(chēng)及題項(xiàng)設(shè)置詳見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷題項(xiàng)的操作性定義及來(lái)源

2.3 樣本描述

由表2 可知，男性受訪(fǎng)者占比57.84%，多于女性受訪(fǎng)者。25～35歲的年輕群體占比較高，占總樣本的50.49 %，主要原因是因?yàn)榍嗄耆藢?duì)于新鮮事物的接受度較高，且在通訊設(shè)備上較為活躍，因此被調(diào)查到的可能性高于其他年齡段的受訪(fǎng)者。本科學(xué)歷受訪(fǎng)者達(dá)到58.82 %，說(shuō)明本次調(diào)查高學(xué)歷人群占比較大。51.47%的受訪(fǎng)者月可支配收入高于5000 元，符合目前經(jīng)濟(jì)實(shí)際。整體來(lái)說(shuō)，調(diào)查數(shù)據(jù)涵蓋了不同層次消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知與消費(fèi)評(píng)價(jià)，符合精釀啤酒消費(fèi)現(xiàn)狀(參考《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》)，具有一定的代表性，適用于后續(xù)研究。

表2 樣本基本統(tǒng)計(jì)特征

3 結(jié)果與分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS23.0 軟件對(duì)量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析（EFA）。

信度檢驗(yàn)的目的是保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。量表整體的Cronbach’s α系數(shù)為0.923，各維度量表的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，滿(mǎn)足該指標(biāo)大于0.7的信度要求。效度檢驗(yàn)的目的是保證數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度。量表整體的KMO 值為0.917，Bartlett 球形檢驗(yàn)在1 %的顯著性水平下接近于0，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.655%。四個(gè)潛變量中，除感知行為控制的KMO 值略小于0.7 外，其余三個(gè)的KMO 值均大于0.8，滿(mǎn)足該指標(biāo)大于0.6 的基本要求，量表數(shù)據(jù)整體信度較好，可靠性強(qiáng)（表3）。

表3 信度效度檢驗(yàn)表

利用AMOS24.0 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)計(jì)算CR值和AVE值。根據(jù)表4，每個(gè)測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，符合變量設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。CR 值介于0.80～0.95 之間，AVE 值介于0.50～0.70 之間，分別滿(mǎn)足大于0.7 和0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，表明測(cè)量模型通過(guò)一致性和收斂性假設(shè)。

表4 收斂效度

比較AVE 開(kāi)根號(hào)后的數(shù)值和各潛變量間的Person 相關(guān)系數(shù)判斷量表的區(qū)分效度。一般認(rèn)為，前者大于后者，區(qū)分效度較好，反之較差。表5 對(duì)角線(xiàn)上的數(shù)值即為AVE 開(kāi)根號(hào)后的數(shù)值，其余為Person 相關(guān)系數(shù)。根據(jù)表5，Person 相關(guān)系數(shù)均小于AVE 開(kāi)根號(hào)后的數(shù)值，即量表區(qū)分效度符合結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)要求?？傮w來(lái)說(shuō)，量表具有良好的效度，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析是可行的。

表5 區(qū)分效度

3.2 模型檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS24.0 軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，刪除沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的路徑：PV→BI，重新擬合，得到的擬合結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2 模型擬合結(jié)果

根據(jù)表6，模型的/、NFI、IFI 和CFI 均符合理想值標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI 和RMSEA 均符合可接受值標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明研究結(jié)果的擬合效果較好，可以進(jìn)行路徑回歸分析。

表6 模型適配度指標(biāo)

根據(jù)表7，H的P 值在α=0.05 的顯著性水平下得到驗(yàn)證，H、H、H、H6 的P 值在α=0.01 的顯著性水平下得到驗(yàn)證，所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，說(shuō)明潛變量可以很好地被其對(duì)應(yīng)的各觀測(cè)變量所代表。

3.3 結(jié)果分析

表7 顯示，主觀規(guī)范對(duì)行為意向既有直接影響又有間接影響，路徑系數(shù)分別為0.335 和0.317，即總影響的路徑系數(shù)為0.652；感知價(jià)值對(duì)行為意向只有間接影響，路徑系數(shù)為0.215；感知行為控制對(duì)行為意向只有直接影響，路徑系數(shù)為0.494。

表7 模型擬合路徑系數(shù)

主觀規(guī)范對(duì)行為意向的總影響程度明顯高于其他兩個(gè)變量，說(shuō)明消費(fèi)者身邊重要群體的評(píng)價(jià)對(duì)其主觀評(píng)判的影響非常大。企業(yè)要引入更具影響力的KOL 和品牌代言人進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣精釀文化，借助社交平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)消費(fèi)者分享和互動(dòng)，打造集文化傳播、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌推廣為一體的多業(yè)態(tài)、互利共贏的全域數(shù)字消費(fèi)生態(tài)圈。

感知價(jià)值通過(guò)影響感知行為控制正向顯著影響行為意向。企業(yè)要堅(jiān)定不移地推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，利用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備對(duì)原料、技術(shù)、工藝流程等方面加強(qiáng)管理和控制，建設(shè)一流的研發(fā)平臺(tái)和高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，保持在市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)先水平，推出特色鮮明、符合需求的新產(chǎn)品，在口感、氣味、新鮮營(yíng)養(yǎng)以及性?xún)r(jià)比等方面給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)感和高級(jí)感的多元感官體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象。

感知行為控制對(duì)行為意向的總影響僅次于主觀規(guī)范，且只有正向直接影響。企業(yè)要不斷完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，精耕產(chǎn)品終端供應(yīng)渠道。一方面，與美團(tuán)、餓了么等配送平臺(tái)深化合作，推動(dòng)精釀啤酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情期間推進(jìn)“無(wú)接觸配送”服務(wù)，提高品牌觸達(dá)效率；另一方面，建立“官方旗艦店+門(mén)店+廠家直銷(xiāo)”的立體銷(xiāo)售平臺(tái)，打造啤酒全方位沉浸式體驗(yàn)新高地，增加終端消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的熟知度和消費(fèi)便利性。

4 結(jié)論

本文基于計(jì)劃行為理論和感知價(jià)值理論，探討了主觀規(guī)范、感知價(jià)值和感知行為控制對(duì)精釀啤酒購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了三個(gè)潛變均直接或間接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，其中，主觀規(guī)范的綜合影響程度最大，感知價(jià)值的綜合影響程度最小，19 個(gè)測(cè)量變量的因子載荷均較高，均能很好地表征三個(gè)潛變量。

中國(guó)啤酒產(chǎn)量自2013 年到達(dá)峰值之后就進(jìn)入緩慢下降的周期，又在2020 年遭遇新冠疫情的沖擊，在這種情況下，精釀啤酒的異軍突起是啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)能和規(guī)模為主轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和個(gè)性為主的必然結(jié)果。全球新冠疫情仍然存在不確定性，這將在一定程度上影響行業(yè)格局和發(fā)展趨勢(shì)，中高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，只有堅(jiān)持消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)新趨勢(shì)下的高質(zhì)量發(fā)展之路，企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下行穩(wěn)致遠(yuǎn)。