二次元與虛擬文化：Z 世代新型文化消費(fèi)的新特點(diǎn)與新挑戰(zhàn)

朱 迪 張俊哲

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所，北京 100732；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)社會(huì)與民族學(xué)院，北京 102488）

近年來，依托數(shù)字新技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)新型文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)迅速發(fā)展，文化消費(fèi)形式不斷創(chuàng)新，文化消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展。游戲、動(dòng)漫、線上演唱會(huì)、線上健身等文化消費(fèi)新模式不斷涌現(xiàn)，打破了時(shí)間、空間和場(chǎng)景的限制，豐富了人們的休閑娛樂生活，也促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，有報(bào)告指出Z世代典型圈層代表是電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、模玩手辦和硬核科技，可以說是青年新型文化消費(fèi)的縮影［1］。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為2965.13億元，游戲用戶規(guī)模達(dá)6.66億人［2］；另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年手機(jī)游戲付費(fèi)用戶中，30歲以內(nèi)人群占到近50%，Z世代成為手機(jī)氪金玩家的主流人群［3］。中國(guó)泛二次元用戶在2020年突破4億，25歲以下人群占比達(dá)63%，隨著年齡較小的“00后”入學(xué)和觸網(wǎng)，該群體將成為中國(guó)二次元消費(fèi)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力［4］。另外，新型文化消費(fèi)也產(chǎn)生了一些新問題，比如網(wǎng)絡(luò)詐騙、過度消費(fèi)等。如何監(jiān)管規(guī)范新型文化消費(fèi)、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，以及如何理解和引導(dǎo)青年消費(fèi)，已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)背景下亟需研究的課題。

學(xué)術(shù)界關(guān)于青年文化消費(fèi)方面的研究成果非常豐富，大都從消費(fèi)文化和青年文化的角度，強(qiáng)調(diào)新型文化消費(fèi)如何塑造代際文化和自我認(rèn)同。然而，關(guān)于新型文化消費(fèi)現(xiàn)象存在的問題以及對(duì)Z世代成長(zhǎng)帶來的挑戰(zhàn)，則存在研究不足。單一文化視角下的青年研究可能帶來對(duì)青年消費(fèi)及其社會(huì)影響的片面認(rèn)知，對(duì)于青年可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和問題認(rèn)識(shí)不足，既不利于青年群體的成長(zhǎng)發(fā)展，也不利于文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

本文在文化視角基礎(chǔ)上融入實(shí)踐視角，強(qiáng)調(diào)將新型文化消費(fèi)作為一種實(shí)踐，分析消費(fèi)實(shí)踐與供給實(shí)踐、Z世代生活實(shí)踐的關(guān)系，從而更全面深入了解當(dāng)代青年文化和消費(fèi)，并揭示其中的困境與策略。本文首先梳理Z世代新型文化消費(fèi)的已有相關(guān)研究，然后基于實(shí)證分析和文獻(xiàn)研究并結(jié)合文化視角和實(shí)踐視角，探討Z世代新型文化消費(fèi)特征，分析Z世代新型文化消費(fèi)存在的問題及其行動(dòng)策略，對(duì)如何維護(hù)青年合法權(quán)益、促進(jìn)青年成長(zhǎng)發(fā)展提出建議。

一、文獻(xiàn)梳理

已有研究中，關(guān)于Z世代新型文化消費(fèi)的研究較為豐富，包括盲盒、國(guó)潮、直播消費(fèi)、二次元文化、游戲電競(jìng)、劇本殺等。直播消費(fèi)與數(shù)字技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)新業(yè)態(tài)緊密關(guān)聯(lián)，特別受青年的歡迎。以觀看鄉(xiāng)村吃播為例，有研究指出，城市青年文化消費(fèi)更多是為了尋求情感體驗(yàn)與身體快感，按照自身趣味主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)選擇，多樣化的消費(fèi)需求也在技術(shù)賦權(quán)下得到滿足；鄉(xiāng)村吃播原本是農(nóng)村青年生產(chǎn)的娛樂化消費(fèi)文本，卻迎來了許多城市青年觀眾觀看，反映了城市青年通過反精英、大眾性的文化產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)審美趣味的祛魅，最終享樂的體驗(yàn)和快感“取代人生終極價(jià)值話語，成為消費(fèi)追求的終極目標(biāo)”［5］。

盲盒、二次元和游戲電競(jìng)是Z世代新型文化消費(fèi)的典型代表。已有研究指出，盲盒消費(fèi)與Z世代文化的“非主流”特征有關(guān)。盲盒消費(fèi)的流行迎合了青年亞文化“邊緣性”與“抵抗性”的特征，即部分青年群體在人際關(guān)系、社會(huì)參與與社會(huì)理解之中都具有邊緣性并且與主流社會(huì)存在利益與觀念沖突，用與主流文化期待相異的姿態(tài)抵抗與反叛主流文化［6］。也有研究從“孩童化”心理的視角分析盲盒消費(fèi)中的文化反叛，認(rèn)為具有“孩童化”內(nèi)核的盲盒消費(fèi)反映了具有“童心”的城市青年消費(fèi)者難以安放的“巨嬰情感”，在都市快節(jié)奏生活中被迫成人化，最終出現(xiàn)逆反性排異——這類消費(fèi)者以“adult”為社會(huì)角色，“kid”為社會(huì)身份，信奉的“游戲化”與“怪誕化”的潮流符號(hào)與傳統(tǒng)審美相反，以消費(fèi)為媒介挑戰(zhàn)“成年”的固有態(tài)度，以亞文化符號(hào)與行為表征構(gòu)成群體的文化指認(rèn)與身份認(rèn)同［7］。也有研究指出，二次元文化產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)象依托于蘊(yùn)含幻想性、逃避性和完美性的二次元文化本身，并產(chǎn)生一種“移情效應(yīng)”，使消費(fèi)者對(duì)二次元文化產(chǎn)品中的角色產(chǎn)生依存性、戀愛情感與雙面感情，進(jìn)而對(duì)角色相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行大量消費(fèi)；消費(fèi)者需要二次元文化產(chǎn)品來獲得情感滿足，二次元文化產(chǎn)品也需要消費(fèi)者在移情效應(yīng)中激發(fā)消費(fèi)行為才能發(fā)展，但消費(fèi)者對(duì)于二次元文化產(chǎn)品產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感需求也容易產(chǎn)生過度消費(fèi)、病態(tài)化熱愛等問題［8］。

基于對(duì)《王者榮耀》新生代農(nóng)民工玩家的訪談發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工可以通過游戲快感緩解勞動(dòng)壓抑、通過游戲社交抵御城市務(wù)工的孤單并通過游戲段位上升獲得虛擬階層上升的情感體驗(yàn)，這種“滿足”的獲得來源于在網(wǎng)絡(luò)游戲中基于階層和代際建構(gòu)的身份認(rèn)同——將城市居民和第一代農(nóng)民工（他們的父母）視為“他者”，在排斥其他階層、超越父輩文化的過程中體認(rèn)自我［9］。胡鈺和朱戈奇研究了網(wǎng)絡(luò)游戲與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播之間的關(guān)系，提出現(xiàn)今游戲角色與玩家關(guān)系基本沿用“化身框架”，將玩家與角色之間的聯(lián)系建立在尋找象征繼而代入情感的符號(hào)學(xué)邏輯之上，作為游戲主要受眾群體的青年會(huì)將情感投射到游戲角色中，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，成為傳統(tǒng)文化的傳播者［10］。徐靜和胡曉梅的研究同樣關(guān)注到認(rèn)同與情感互動(dòng)，在認(rèn)同方面，青年試圖在游戲世界更好地完成社會(huì)性的、群體性的以及自我的認(rèn)同；在情感互動(dòng)方面，權(quán)力視角下愉悅感、歸屬感、認(rèn)同感等積極情感的積累有助于青少年玩家獲取能量，也會(huì)增加其對(duì)游戲的高度黏性，同時(shí)，憤怒、怨恨、復(fù)仇等消極情緒讓青少年玩家感受到被剝奪感［11］。依托于游戲的電子競(jìng)技也與青年的消費(fèi)認(rèn)同有重要關(guān)系。已有研究提出，粉絲逐漸對(duì)電子競(jìng)技賽事、俱樂部以及職業(yè)電競(jìng)玩家產(chǎn)生認(rèn)同，這些認(rèn)同是粉絲們?cè)谏缛褐羞M(jìn)一步進(jìn)行互動(dòng)的前提，真正成為電競(jìng)粉絲的玩家會(huì)關(guān)注更高層次的體育運(yùn)動(dòng)話語的認(rèn)同，并為推廣上述認(rèn)同進(jìn)行實(shí)踐，同時(shí)強(qiáng)調(diào)電競(jìng)是一項(xiàng)嚴(yán)肅的體育運(yùn)動(dòng)［12］。

被視為一種符號(hào)建構(gòu)的國(guó)潮有助于增強(qiáng)青年的文化認(rèn)同和民族認(rèn)同。有研究提出，國(guó)潮的流行是年輕人傳統(tǒng)文化認(rèn)同與民族自豪感的體現(xiàn)，也能夠滿足青年人在“消費(fèi)即表達(dá)”的價(jià)值觀下構(gòu)建自我認(rèn)同、彰顯自我個(gè)性的要求［13］。國(guó)潮是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控，人們通過消費(fèi)來表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的同一性或差異性，對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)歸類，在同一性方面通過國(guó)潮這一符號(hào)來建立消費(fèi)者自身與國(guó)家、群體之間的認(rèn)同與歸屬感；在差異性方面渴望通過國(guó)潮來表現(xiàn)自身的與眾不同?？傮w而言，國(guó)潮滿足了年輕人的多樣化需求，也增強(qiáng)了青年的民族自豪感與自信心，但也需要注意青年可能會(huì)出現(xiàn)過度追求符號(hào)形式而忽略國(guó)潮的內(nèi)涵與價(jià)值的問題［14］。

已有研究還涉及其他的新型文化消費(fèi)，認(rèn)為它們同樣反映了Z世代尋求和建構(gòu)文化認(rèn)同。比如有研究指出，青少年熱衷的劇本殺游戲，體現(xiàn)了青少年對(duì)現(xiàn)實(shí)生活壓力的反抗，青少年在游戲中進(jìn)行自我表達(dá)，在重塑自我認(rèn)知的同時(shí)也獲得自我身份的認(rèn)同，劇本殺作為一種亞文化具有創(chuàng)新性與話語表達(dá)的傳播功能。青少年在劇本殺游戲中疏解對(duì)現(xiàn)實(shí)中權(quán)威的反抗情緒，通過情景模擬與角色代入尋求鼓勵(lì)和寄托，并借助自身多樣化的語言尋求社會(huì)認(rèn)可［15］。

現(xiàn)有研究大多數(shù)從文化分析視角，強(qiáng)調(diào)從自我表達(dá)、社會(huì)認(rèn)同、情感體驗(yàn)等維度來理解Z世代的新型文化消費(fèi)。這種視角更加突出新型文化消費(fèi)的獨(dú)特性與新穎性，而缺乏批判性和反思性，即使有反思也局限在與新型文化消費(fèi)關(guān)聯(lián)的青年文化和亞文化中，而未能深入指出Z世代文化消費(fèi)與日常生活實(shí)踐、新型文化消費(fèi)與群體特殊性之間的張力，從而難以深刻認(rèn)識(shí)新型文化消費(fèi)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。此外，由于缺乏消費(fèi)研究的理論框架，現(xiàn)有研究無法系統(tǒng)性地分析新型文化消費(fèi)與傳統(tǒng)文化消費(fèi)及其他消費(fèi)的差異所在。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）概念界定

基于已有文獻(xiàn)，新型文化消費(fèi)主要指互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)發(fā)展背景下新出現(xiàn)的文化消費(fèi)模式和文化消費(fèi)場(chǎng)景［16－17］?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》指出，要實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式［18］。本文主要聚焦新型文化消費(fèi)，具體指數(shù)字化背景下購(gòu)買或使用青年亞文化創(chuàng)造衍生出的產(chǎn)品和服務(wù)，包括電競(jìng)游戲消費(fèi)、二次元文化消費(fèi)、手辦潮玩消費(fèi)等。

（二）樣本情況

在2022年夏天集中展開。在一個(gè)關(guān)于青年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的課題框架下，課題組訪談了20位有過不愉快消費(fèi)經(jīng)歷的Z世代個(gè)體，其中有7位特別提到符合上述定義的新型文化消費(fèi)，還有其他幾位被訪者提到朋友有過新型文化消費(fèi)的相關(guān)經(jīng)歷。課題組使用半結(jié)構(gòu)式個(gè)案訪談法，基于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)Z世代的定義以及調(diào)研可得性，將訪談對(duì)象的年齡限制在三十歲以下。課題組主要通過兩種方式聯(lián)系訪談對(duì)象。一方面，聯(lián)系身邊熱衷于新型文化消費(fèi)并且遇到過不愉快消費(fèi)經(jīng)歷的Z世代個(gè)體進(jìn)行訪談，并通過滾雪球的方式，請(qǐng)被訪者介紹合適的訪談對(duì)象；另一方面，課題組成員在微博、知乎等平臺(tái)發(fā)布招募訪談對(duì)象的帖子，并主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)經(jīng)歷的博主。該方法能夠有效征集到典型案例，大部分訪談對(duì)象是通過此方法聯(lián)系到的。受到新冠肺炎疫情和其他因素的限制，訪談主要在線上進(jìn)行。數(shù)據(jù)收集和使用嚴(yán)格遵守研究倫理，確保被訪者個(gè)人信息的保密性和匿名性，被訪者的人口學(xué)特征如表1所示。

表1 被訪者的人口學(xué)特征

三、Z世代新型文化消費(fèi)的特征與存在的問題

（一）Z世代新型文化消費(fèi)的新特征分析

1.獲取模式的新特點(diǎn)：“群”購(gòu)和“團(tuán)”購(gòu)

總體而言，Z世代新型文化消費(fèi)在獲取模式、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)決策以及消費(fèi)動(dòng)態(tài)過程方面都表現(xiàn)出新特點(diǎn)。消費(fèi)社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是一個(gè)從獲取（物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)）到使用再到（廢棄物）處置的過程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的實(shí)踐屬性。按照瓦德提出的框架，消費(fèi)可以從供給（過程）、獲?。Ｊ剑⑺瓦_(dá)（方式）和最終享用（體驗(yàn)）四個(gè)環(huán)節(jié)予以理解［19］。就Z世代新型文化消費(fèi)獲取模式而言，既有向企業(yè)直接購(gòu)買，也有“代購(gòu)”“團(tuán)購(gòu)”和個(gè)人之間的交易。

區(qū)別于以往在電商平臺(tái)或?qū)嶓w商家消費(fèi)，許多Z世代新型文化消費(fèi)發(fā)生在“群”中。大部分Z世代新型文化消費(fèi)的產(chǎn)品通常比較小眾，比如某種特定的手辦、徽章、道具，難以在大眾消費(fèi)商家中獲取，受益于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各類文化圈層以“群”的形式存在和維系，這種小眾消費(fèi)需求可以轉(zhuǎn)而求助于同一文化圈層的“群”，極大提高了信息流通效率和交易效率。按“群”成員構(gòu)成的類型劃分，一種為“群”內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)買賣雙方，另外一種為“群”內(nèi)只存在購(gòu)買方。在前一種“群”中，消費(fèi)的獲取模式主要是個(gè)人之間的交易和“代購(gòu)”。雖然“群”內(nèi)交易便捷，但也缺乏保障。

對(duì)于我在的這個(gè)圈子而言，有四個(gè)交易群，每個(gè)交易群都是滿的，（每個(gè)群）八千人左右，一分鐘不看就99條多的消息。交易群用來發(fā)布要出售的東西，或者說要收購(gòu)一個(gè)東西。如果你看到了你心儀的物品的話，你就點(diǎn)擊對(duì)方頭像去私聊。（ZH，女，21歲，本科在讀，居住在河南）

另外一種“群”則是擁有共同需求的Z世代買家組成，由組織者或領(lǐng)頭人聯(lián)系合適的商家進(jìn)行購(gòu)買，群成員共同承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。這種消費(fèi)者自發(fā)的“團(tuán)購(gòu)”行為，主要?jiǎng)訖C(jī)是為了降低成本，以支付昂貴的設(shè)計(jì)費(fèi)用或者達(dá)到商家要求的最低發(fā)貨數(shù)量。剛剛高中畢業(yè)的調(diào)查對(duì)象JW提到了購(gòu)買徽章的經(jīng)歷。通常是由被稱為“車頭”的某虛擬文化產(chǎn)品愛好者找設(shè)計(jì)師或者自己設(shè)計(jì)徽章并進(jìn)行宣傳，招攬粉絲加入“車隊(duì)”，即購(gòu)買群體?！败囶^”會(huì)在“車隊(duì)”達(dá)到一定人數(shù)或宣傳持續(xù)一段時(shí)間后“鎖車”，即不再允許更多的人加入“車隊(duì)”，“車頭”會(huì)統(tǒng)計(jì)“車隊(duì)”中每個(gè)人所需的樣式與數(shù)量以及郵寄地址，由“車隊(duì)”中的所有人共同承擔(dān)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與郵遞徽章的費(fèi)用。

2.消費(fèi)對(duì)象的新特點(diǎn)：虛擬文化和虛擬產(chǎn)品

在瓦德的理論框架中，消費(fèi)對(duì)象是不言自明的產(chǎn)品或服務(wù)。在Z世代新型文化消費(fèi)中，消費(fèi)對(duì)象既有產(chǎn)品也有服務(wù)，既有實(shí)體產(chǎn)品也有虛擬產(chǎn)品，而虛擬產(chǎn)品介于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)之間；實(shí)體產(chǎn)品也與虛擬產(chǎn)品有千絲萬縷的聯(lián)系?；谏鲜鎏卣?，消費(fèi)對(duì)象應(yīng)當(dāng)作為重要因素納入消費(fèi)實(shí)踐的考察之中。

動(dòng)漫、游戲等是Z世代新型文化消費(fèi)的組成部分。虛擬文化消費(fèi)主要包括虛擬產(chǎn)品消費(fèi)和實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)兩類。虛擬產(chǎn)品消費(fèi)通常是虛擬文化的內(nèi)在組成部分或體驗(yàn)途徑，比如付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員等。實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)由虛擬文化衍生而來，當(dāng)前主要存在兩類：一類是以虛擬文化IP為主題的周邊消費(fèi)，例如手辦等；另一類是虛擬文化產(chǎn)品與實(shí)體商家的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

調(diào)查對(duì)象大學(xué)生ZH 是一名二次元愛好者，她談到二次元圈中將虛擬文化的周邊稱為“谷子”。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“谷子”也廣泛用于各種亞文化圈對(duì)周邊產(chǎn)品的稱呼。被稱為“谷子”的周邊產(chǎn)品有很多分支，最為主流的是官方出品的周邊，一般價(jià)格較高，質(zhì)量和收藏價(jià)值也較高。調(diào)查對(duì)象高中生JW提到其朋友為了得到一款稀有產(chǎn)品，不惜接受賣家提出的與一臺(tái)洗衣機(jī)捆綁購(gòu)買的要求。粉絲們還會(huì)根據(jù)自己的理解與喜好自發(fā)制作周邊產(chǎn)品，大部分此類周邊產(chǎn)品會(huì)以非營(yíng)利形式出現(xiàn)。虛擬文化IP的周邊產(chǎn)品消費(fèi)之所以廣泛流行并有的價(jià)格高昂，除了有較高的審美價(jià)值和收藏價(jià)值之外，也出于粉絲附加的情感溢價(jià)。

與實(shí)體商家聯(lián)動(dòng)的實(shí)體消費(fèi)模式是指虛擬文化產(chǎn)品將人物形象、背景故事等授權(quán)給實(shí)體商家，共同舉辦聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。職高在讀的YVY喜愛的某款游戲曾經(jīng)與肯德基進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在肯德基購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品可以獲得游戲主題的明信片。游戲依靠自身的影響力帶動(dòng)聯(lián)動(dòng)商家的銷量，聯(lián)動(dòng)商家也為游戲做宣傳。

3.消費(fèi)決策的結(jié)構(gòu)化和消費(fèi)過程的動(dòng)態(tài)循環(huán)

Z世代新型文化消費(fèi)的消費(fèi)決策機(jī)制和消費(fèi)過程也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，而這是瓦德的消費(fèi)實(shí)踐理論未能捕捉到的，這與當(dāng)代數(shù)字化背景有關(guān)，也與Z世代新型文化消費(fèi)的內(nèi)在特點(diǎn)有關(guān)。

首先，消費(fèi)決策更加結(jié)構(gòu)化，并逐漸演變?yōu)橹匾南M(fèi)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)消費(fèi)決策過程通常體現(xiàn)為非正式地、即興地征求家人、朋友或者共同愛好者的意見，而Z世代新型文化消費(fèi)的消費(fèi)決策過程更加正式或結(jié)構(gòu)化，通常體現(xiàn)為文化共同體的分享討論或者意見領(lǐng)袖的測(cè)評(píng)推薦。如果按照決策者和咨詢者的關(guān)系，共同體成員通過線上或者線下的交流討論屬于扁平化的消費(fèi)決策機(jī)制，這種消費(fèi)決策機(jī)制最為常見和廣泛。測(cè)評(píng)推薦則屬于垂直化的消費(fèi)決策機(jī)制，由專業(yè)人士或者“大V”博主提供消費(fèi)意見，常見于游戲或動(dòng)漫測(cè)評(píng)。

在Z世代新型文化消費(fèi)中，消費(fèi)咨詢和決策過程不僅愈發(fā)結(jié)構(gòu)化，而且越來越上升為必要的消費(fèi)環(huán)節(jié)。如購(gòu)買或觀看動(dòng)漫之前，參考群友想法及專業(yè)人士意見。消費(fèi)決策的上述新特征主要與新型文化消費(fèi)的“小”“少”“新”三大特征有關(guān)。Z世代新型文化消費(fèi)產(chǎn)品通常較小眾、圈層細(xì)分化明顯，因而信息流通范圍較小，需要一定方式才能獲取更多信息。有的新型文化產(chǎn)品限量或者定向發(fā)售，這種“稀缺性”需要消費(fèi)者掌握一定技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。新型文化消費(fèi)迭代迅速，與青年亞文化交織產(chǎn)生的“黑話”層出不窮，消費(fèi)者需要經(jīng)常更新相關(guān)知識(shí)和信息。因此，當(dāng)Z世代消費(fèi)者面對(duì)這類消費(fèi)時(shí)，往往需要尋求經(jīng)驗(yàn)分享或者專業(yè)推薦，消費(fèi)決策逐漸成為必不可少的一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)融入日常消費(fèi)實(shí)踐中，未來也可能影響其他消費(fèi)決策習(xí)慣。消費(fèi)決策的重要性上升，改變了消費(fèi)者個(gè)體化的地位，加強(qiáng)了消費(fèi)者的集體感，這是新型文化消費(fèi)的重要社會(huì)影響。

其次，Z 世代新型文化消費(fèi)引入“分享”環(huán)節(jié)，“分享”將消費(fèi)各環(huán)節(jié)連接為一個(gè)循環(huán)過程。傳統(tǒng)消費(fèi)遵循AIDMA 模式，包含誘發(fā)注意、引起興趣、產(chǎn)生欲望、形成記憶和促成購(gòu)買五個(gè)階段［20］；互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起后，消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式，包括誘發(fā)注意、引起興趣、進(jìn)行搜索、促成購(gòu)買和進(jìn)行分享五個(gè)階段［21］。文化圈層或共同體及前文提到的“購(gòu)物群”，也在消費(fèi)決策中發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)和信息分享交流的作用。更為重要的是，Z世代新型文化消費(fèi)中由于有了“分享”這一環(huán)節(jié)，使得購(gòu)買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是通過分享又成為消費(fèi)起點(diǎn)，或者刺激他人的消費(fèi)欲望，或者獲得新的消費(fèi)信息，從而刺激了自身消費(fèi)欲望，促進(jìn)了消費(fèi)過程動(dòng)態(tài)循環(huán)。上述即時(shí)的、廣泛的“分享”之所以成為可能，首先歸功于數(shù)字新技術(shù)的進(jìn)步。

（二）Z世代新型文化消費(fèi)存在的問題分析

從消費(fèi)實(shí)踐視角而言，新型文化消費(fèi)存在與其他消費(fèi)相似的問題，比如商家欺詐、交易風(fēng)險(xiǎn)等，這些問題反映了Z世代消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全素養(yǎng)較弱，應(yīng)當(dāng)引起重視。從消費(fèi)文化視角來看，新型文化消費(fèi)由于其情感性、認(rèn)同性的特征，維護(hù)自身權(quán)益與維護(hù)產(chǎn)品之間存在一定張力，這使消費(fèi)者容易陷入困境。

1.消費(fèi)實(shí)踐視角：面臨的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

在Z世代新型文化消費(fèi)中，非官方交易占有相當(dāng)比重，其中以虛擬文化消費(fèi)為主，比如動(dòng)漫官方不再開放售賣的限定商品、游戲官方不再售賣的游戲貨幣等。一些產(chǎn)品開發(fā)了官方交易平臺(tái)以保障非官方交易的安全性，但是需要收取一定手續(xù)費(fèi)①課題組訓(xùn)研發(fā)現(xiàn),罕臺(tái)手賬費(fèi)為交易額的5%一8%不等,一般向賣家收取。，很多買家和賣家不愿意使用官方交易平臺(tái)，而選擇網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬或者少部分選擇線下交易，但這種繞過官方交易平臺(tái)的交易幾乎是毫無保障的，而且經(jīng)常出現(xiàn)欺詐問題。調(diào)查對(duì)象大學(xué)生TY在與一個(gè)游戲玩家的游戲道具交易中，由于在官方的安全平臺(tái)交易需要支付較高的手續(xù)費(fèi)，于是選擇了不經(jīng)過平臺(tái)而進(jìn)行私下交易，通過QQ轉(zhuǎn)賬的方式支付后被賣家拉黑，結(jié)果也沒有收到游戲道具。因?yàn)樗较陆灰谉o法得到平臺(tái)保障，QQ客服表示轉(zhuǎn)賬完成無權(quán)追回，建議報(bào)警，但是此次交易的數(shù)額并沒有達(dá)到立案最低金額，只能無奈告終。

此外，即使沒有經(jīng)濟(jì)損失，Z世代新型文化消費(fèi)者也常被商家鉆空子，明知欺詐，卻無處申訴。在北京讀大學(xué)的YSR氣憤地用“不正義”描述自己投訴無效的經(jīng)歷，“它實(shí)際上就是一種刷單的行為，你下單以后，他就會(huì)把幾塊錢的單分?jǐn)偝珊芏鄮酌X的，然后在他名下的20個(gè)淘寶店下單，等于為他那種傀儡淘寶店刷單?！保╕SR，男，20歲，居住在北京）

上述消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)可能不是Z世代新型文化消費(fèi)所特有的，但反映了該群體較薄弱的消費(fèi)安全意識(shí)和能力。這需要進(jìn)一步開展青年消費(fèi)教育，提升消費(fèi)安全知識(shí)和技能。同時(shí)在以青年為消費(fèi)主體的新型文化消費(fèi)背景下，企業(yè)也應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步提升服務(wù)理念、完善消費(fèi)者服務(wù)體系。

2.消費(fèi)文化視角：面臨“維護(hù)權(quán)益”還是“維護(hù)產(chǎn)品”的抉擇困境

Z世代消費(fèi)者出于對(duì)虛擬文化產(chǎn)品本身的喜愛，不僅對(duì)虛擬文化產(chǎn)品本身進(jìn)行消費(fèi)，通常也會(huì)對(duì)其周邊和聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。而一旦虛擬文化產(chǎn)品出現(xiàn)問題，Z世代消費(fèi)者則如大夢(mèng)初醒，認(rèn)為之前付出的金錢和感情都是“不值得的”，遭受經(jīng)濟(jì)和情感的雙重打擊。某款網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)過類似事件，在微博上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。起因是活動(dòng)中的卡面、文案質(zhì)量低劣且涉及敏感內(nèi)容，引發(fā)強(qiáng)烈爭(zhēng)議，很多玩家在網(wǎng)上維權(quán)，隨之遭到另一批玩家的大規(guī)模網(wǎng)暴，游戲官方被指縱容網(wǎng)暴、推卸責(zé)任①參考相笑微博帖子;hltpa:'m.wibo.cr/6218418843/480O505868693801。當(dāng)大量玩家在網(wǎng)絡(luò)上集體維權(quán)并向政府部門舉報(bào)時(shí)，玩家內(nèi)部卻出現(xiàn)了反對(duì)的聲音?！埃ㄓ螒虻奈⒉┏捓锩孢€挺反對(duì)舉報(bào)這種行為的，就是害怕如果被舉報(bào)，游戲萬一下架怎么辦？不同觀點(diǎn)持有者開始爭(zhēng)論，有人說可以做一些適當(dāng)?shù)木S權(quán)行為，比如我們?cè)赬X平臺(tái)②考慮到研究倫理,被訪者提到的平臺(tái)名稱進(jìn)行了化名處理。，或者AA游戲③考慮到研究倫理,被訪者提到的游戲名稱進(jìn)行了化名處理?？头?，進(jìn)行維權(quán)，或者投訴，或者建議，但不要舉報(bào)?！保╕VY，女，18歲，職高在讀，居住在安徽）

Z 世代消費(fèi)者在“維護(hù)權(quán)益”還是“維護(hù)產(chǎn)品”立場(chǎng)上的分裂，是該群體新型文化消費(fèi)的特征，卻帶來更復(fù)雜的問題?！熬S權(quán)派”主張向政府部門投訴舉報(bào)，這樣自身的利益才能得到維護(hù)；而“維護(hù)派”主張適可而止，即使自身的權(quán)益有損失，也不允許產(chǎn)品下架；還有第三種消費(fèi)者處于矛盾之中，既希望自身權(quán)益得到維護(hù)，又不希望產(chǎn)品下架。在這種消費(fèi)者內(nèi)部“打架”的情況下，消費(fèi)者權(quán)益不僅無法得到有效維護(hù)，可能還會(huì)造成利益的不斷分化甚至沖突。上述困境主要與新型文化消費(fèi)較強(qiáng)的文化和情感屬性有關(guān)，情感與利益、感性與理性交織在一起，再加上Z世代社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，使得新型文化消費(fèi)存在的問題可能更復(fù)雜、更難以界定。因此，平臺(tái)應(yīng)負(fù)起更大責(zé)任，虛擬文化產(chǎn)品同樣應(yīng)建立完善監(jiān)管和售后服務(wù)體系。政府也應(yīng)創(chuàng)新加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理。雖然，虛擬文化消費(fèi)的監(jiān)管可能存在不完善之處，但網(wǎng)絡(luò)安全管理應(yīng)該發(fā)揮更為基礎(chǔ)性的作用。

（三）Z世代新型文化消費(fèi)者的行動(dòng)策略

面對(duì)新型文化消費(fèi)實(shí)踐存在的問題、風(fēng)險(xiǎn)和困境，Z世代消費(fèi)者采取了一系列行動(dòng)策略，比較普遍的是以下三種：通過“研發(fā)”信用指標(biāo)降低交易風(fēng)險(xiǎn)、借助公共平臺(tái)分享和監(jiān)督以及依靠共同體尋求信息和情感支持。這些策略不僅對(duì)完善發(fā)展Z世代新型文化消費(fèi)市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)有啟示意義，更對(duì)理解青年生活實(shí)踐、進(jìn)一步引導(dǎo)青年理性消費(fèi)具有深刻意義。

1.通過開發(fā)信用指標(biāo)降低交易風(fēng)險(xiǎn)

Z世代新型文化消費(fèi)者“研發(fā)”了一套信用評(píng)價(jià)體系，通過游戲賬號(hào)的價(jià)值與水準(zhǔn)判斷賬號(hào)擁有者的可信度，以降低交易風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，游戲賬號(hào)值越高，說明賬號(hào)擁有者投入的金錢越多、游戲道具越充足，這樣的玩家被認(rèn)為更不可能詐騙，從而被更多買家青睞。被訪者提到，交易前全面了解賣家的賬號(hào)，選擇比較可信的賣家就是在對(duì)自己的消費(fèi)負(fù)責(zé)、就是在保護(hù)自己的消費(fèi)。當(dāng)然，價(jià)值更高的賬號(hào)，也意味著更高的交易控制權(quán)。

此外，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索信息，了解交易對(duì)象是否存在“黑歷史”，以此判斷交易對(duì)象的信用，也是Z世代新型文化消費(fèi)者降低私下交易風(fēng)險(xiǎn)的策略之一。本科在讀的TY有過繞開游戲平臺(tái)的私下交易經(jīng)歷，“因?yàn)檫@種交易方式風(fēng)險(xiǎn)很大，所以大家如果被騙，貼吧都會(huì)懸掛QQ號(hào)之類的，之后也會(huì)掛一些ID，所以大部分人在私下交易之前都會(huì)在貼吧搜一下，搜一下（賣家）有沒有被掛過?！保═Y，女，20歲，本科在讀，居住在山西）

2.借助公共平臺(tái)分享和監(jiān)督

上文提到的通過搜索“黑歷史”了解交易對(duì)象的信用狀況，正是基于Z世代新型文化消費(fèi)者普遍采取的第二種策略，即借助公共平臺(tái)分享和監(jiān)督。相對(duì)于其他消費(fèi)群體，Z世代消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（比如微博、知乎）分享消費(fèi)體驗(yàn)，特別是針對(duì)不愉快的體驗(yàn)和失信商家，他們更認(rèn)為自己有責(zé)任在社交媒體公開自身經(jīng)歷，防止其他消費(fèi)者再次上當(dāng)受騙。即使由于種種原因，消費(fèi)者未能得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但被訪者普遍認(rèn)同這種“公開的責(zé)任”?！拔矣X得（維權(quán)）也有另外一種方式，就是向大家告知，向這個(gè)社會(huì)告知這家企業(yè)是怎么樣的作風(fēng)，是我要讓大家知道。這其實(shí)是另一種維權(quán)……”（YXH，男，21歲，本科在讀，居住在云南）

已有文獻(xiàn)資料及訪談資料都表明，這種“公開性”的力量非常大。一方面，不愉快消費(fèi)經(jīng)歷的分享影響了該企業(yè)或商家的交易數(shù)量，對(duì)企業(yè)或商家造成直接經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，不愉快消費(fèi)經(jīng)歷的積聚也形成了輿論壓力，推動(dòng)企業(yè)或商家做出回應(yīng)或提出解決方案。比如，前文提到的某款游戲出現(xiàn)問題之后，很多玩家在多個(gè)社交媒體大規(guī)模發(fā)帖投訴，最終游戲官方對(duì)存在的相關(guān)質(zhì)疑做出認(rèn)真回應(yīng)①來源: https://m.weibo.cn/6880285576/4777466290508610，針對(duì)“男主形象崩塌事件”承諾將調(diào)整存在爭(zhēng)議的劇情以及未來加強(qiáng)內(nèi)容復(fù)核②來源:https://m.weibo.cn/6880285576/4799252365050937。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論監(jiān)督有助于新型文化消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)完善、樹立積極正面形象，減少不合法、不誠(chéng)信交易，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。在肯定輿論監(jiān)督力量的同時(shí)，也對(duì)進(jìn)一步引導(dǎo)青年提出了更高要求，應(yīng)采取措施引導(dǎo)青年合法合理維護(hù)自身權(quán)益，努力營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

3.依靠共同體尋求信息和情感支持

前文關(guān)于消費(fèi)分享、信息交流以及“公開的責(zé)任”的分析，反映了Z世代新型文化消費(fèi)中共同體的重要作用，當(dāng)遇到消費(fèi)相關(guān)問題時(shí)，這種分享和公開會(huì)自然地得到共同體支持，包括信息、技能和情感等多方面的支持。依靠消費(fèi)者共同體的支持是Z世代新型文化消費(fèi)者的第三種行動(dòng)策略。

在河南讀大學(xué)的ZH提到，其所在的二次元交流群中，當(dāng)有受害者將自身經(jīng)歷分享到“群”中時(shí)，群友們會(huì)積極討論、群策群力思考對(duì)策，遇到類似問題的群友還會(huì)私信深入交流，這些努力有助于增強(qiáng)信息對(duì)稱性——這對(duì)于處理消費(fèi)問題是非常重要的，經(jīng)歷分享者在獲得了幫助之外也感受到了集體的支持，甚至這些不同類型經(jīng)歷的分享也進(jìn)一步增強(qiáng)了集體歸屬感和團(tuán)結(jié)感。此外，歸功于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)步和青年較強(qiáng)的信息獲取能力以及新型文化消費(fèi)的“圈層性”建構(gòu)的共同體意識(shí)，即使之前完全陌生，遇到相似消費(fèi)問題的青年也能更高效地形成共同體，這點(diǎn)在Z世代新型文化消費(fèi)中尤其明顯。

四、結(jié)論與討論

從消費(fèi)文化和消費(fèi)實(shí)踐理論視角出發(fā)，本文探討了數(shù)字化背景下的Z世代新型文化消費(fèi)。基于田野調(diào)查資料和文獻(xiàn)資料，研究發(fā)現(xiàn)Z 世代新型文化消費(fèi)區(qū)別于其他傳統(tǒng)消費(fèi)的獨(dú)特模式：獲取模式存在“群”購(gòu)和“團(tuán)”購(gòu)；消費(fèi)對(duì)象是介于產(chǎn)品和服務(wù)之間的虛擬產(chǎn)品；消費(fèi)決策環(huán)節(jié)逐漸結(jié)構(gòu)化；消費(fèi)過程以“分享”為中介動(dòng)態(tài)循環(huán)。Z 世代新型文化消費(fèi)也存在一些獨(dú)特問題，基于消費(fèi)實(shí)踐視角消費(fèi)者面臨多重消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而Z世代的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)較弱；基于消費(fèi)文化視角消費(fèi)者陷入“維護(hù)權(quán)益”還是“維護(hù)產(chǎn)品”的困境。針對(duì)這些問題，以Z世代為主體的新型文化消費(fèi)者采取了開發(fā)信用指標(biāo)降低交易風(fēng)險(xiǎn)、借助公共平臺(tái)分享和監(jiān)督以及依靠共同體尋求信息和情感支持等行動(dòng)策略。這些策略之所以可行，主要原因在于新型文化消費(fèi)“圈層性”建構(gòu)的共同體意識(shí)，以及互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的進(jìn)步和Z世代普遍較強(qiáng)的信息獲取能力。

研究發(fā)現(xiàn)Z 世代的消費(fèi)實(shí)踐具有一些典型特征。首先，他們普遍擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)信息能力，無論是信息搜索、信息使用還是信息加工創(chuàng)造，Z 世代的消費(fèi)和生活實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，甚至可以說新型文化消費(fèi)的興起與Z世代的成長(zhǎng)相輔相成。其次，Z世代愿意“分享”——無論是積極的消費(fèi)體驗(yàn)，還是不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，甚至認(rèn)為分享和公開是“責(zé)任”；Z 世代也愿意“抱團(tuán)”，與青年亞文化的圈層屬性有關(guān)，也與青年亞文化的相對(duì)邊緣地位有關(guān)，這種共同體意識(shí)顯著影響Z 世代的消費(fèi)策略，也可能影響Z 世代其他的生活實(shí)踐。最后，Z 世代也比較“脆弱”，消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)行為常常缺乏理性，網(wǎng)絡(luò)安全素養(yǎng)和消費(fèi)素養(yǎng)較弱。因此，為了維護(hù)Z世代合法權(quán)益、促進(jìn)Z世代成長(zhǎng)發(fā)展，企業(yè)、政府、社會(huì)等應(yīng)當(dāng)兼顧保護(hù)和賦能，采取措施完善青少年的消費(fèi)保護(hù)體系和網(wǎng)絡(luò)保護(hù)體系，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)Z世代積極使用互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新發(fā)展青年文化，更好地服務(wù)國(guó)家和社會(huì)。