成本走高、競(jìng)爭(zhēng)不減：商家與平臺(tái)之間的流量博弈何解？

張書琛

在各家APP構(gòu)筑起“圍墻花園”之前，想觸及互聯(lián)網(wǎng)的邊邊角角離不開搜索引擎，瀏覽器+搜索引擎的搭配穿針引線地連接起互聯(lián)網(wǎng)自由而無序的信息。

彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛在國(guó)內(nèi)興起，搜索結(jié)果僅僅是基于檢索詞在網(wǎng)頁內(nèi)出現(xiàn)的頻率排序，靠前的結(jié)果往往并非用戶真正需要的。百度選擇利用“群眾的力量”解決這一問題——哪個(gè)網(wǎng)頁被分享、點(diǎn)擊的次數(shù)越多，哪個(gè)網(wǎng)頁就會(huì)被視為質(zhì)量更好。

還未成長(zhǎng)為巨無霸的電商平臺(tái)早期也曾走過這樣“粗放”的發(fā)展路子。

為了吸納更多商家豐富自身貨源，繼而吸引更多消費(fèi)者，關(guān)鍵詞和銷量是搜索結(jié)果排序的重要因素。彼時(shí)平臺(tái)對(duì)商家扶持力度較大，站內(nèi)搜索為商家貢獻(xiàn)了絕大部分流量，消費(fèi)者也通過搜索在海量商品中找到自己想要的商品。

在這一時(shí)期，盡管沒有品牌知名度，商家依然可以依靠平臺(tái)早期的拍賣排序或者“人氣排序法”，獲得低成本的流量導(dǎo)入，通過流量轉(zhuǎn)化促成交易。既讓許多中小商家完成了從0到1的積累，也造就了早期電商平臺(tái)的崛起。

平臺(tái)營(yíng)銷工具進(jìn)化

“那時(shí)候運(yùn)營(yíng)起量的規(guī)則很容易摸清楚，無非就是買關(guān)鍵詞、砸錢投直通車，或者就把關(guān)鍵詞多寫點(diǎn)，就能在搜索排行中靠前?！痹谔詫毥?jīng)營(yíng)多年服飾店鋪的范范提起當(dāng)時(shí)不無感慨，“市場(chǎng)上還誕生了許多教商家怎么通過搜索打造爆款的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，僅這一個(gè)流量入口就有一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)圈。”

十余年后，平臺(tái)推薦算法變得更加復(fù)雜，電商呈現(xiàn)形式也與媒介形式同步變化，搜索對(duì)于平臺(tái)來說不再是唯一的流量入口。

曾經(jīng)的“人找貨”被“貨找人”概念所取代，新興電商平臺(tái)或早或晚開始全面擁抱信息流和內(nèi)容化。以分享“砍一刀”鏈接起家的電商平臺(tái)，初期流量來源主要是占了幾近滿屏的推薦信息流和活動(dòng)坑位，搜索欄只是個(gè)底欄不起眼的圖標(biāo)。

然而，對(duì)處于消費(fèi)鏈條中的平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者來說，搜索的價(jià)值難以被取代。換句話說，在人人都提“千人千面”，注重貨找人的當(dāng)下，搜索作為曾占絕對(duì)地位的流量“老大哥”被很多人低估了。而慢下來的平臺(tái)們也正意識(shí)到這一問題，嘗試糾偏。

自電商平臺(tái)誕生之日起，平臺(tái)與商家的流量分配就存在博弈關(guān)系：平臺(tái)想通過流量分配賺取盡可能多的利潤(rùn)，而商家想獲取盡可能多的免費(fèi)流量。

而搜索正是博弈場(chǎng)。

搜索對(duì)于平臺(tái)之所以重要，是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的用戶畫像，是互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵——平臺(tái)通過收集用戶標(biāo)簽，推測(cè)用戶潛在需求，意圖找到最有可能促成交易的消費(fèi)者。

同時(shí)，對(duì)于一個(gè)擁有海量店鋪、海量商品的C2C平臺(tái)而言，搜索理應(yīng)是一個(gè)盤活存量的利器、是一個(gè)避免強(qiáng)者恒強(qiáng)的工具。如果沒有相對(duì)公平的搜索機(jī)制，也就意味著中小商家?guī)缀跤肋h(yuǎn)沒有“出頭之日”。

但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)集體放緩的當(dāng)下，電商平臺(tái)憑借絕對(duì)的流量控制優(yōu)勢(shì)占據(jù)上風(fēng)。

高溢價(jià)的品牌商成為平臺(tái)C位。電商行業(yè)營(yíng)銷部門人士表示，品牌都有溢價(jià)，溢價(jià)意味著高毛利，這是品牌維持高營(yíng)銷投入的關(guān)鍵，“在現(xiàn)在的環(huán)境下，平臺(tái)也樂意為品牌篩選愿意付出高溢價(jià)的消費(fèi)者，讓這一生意邏輯在自家平臺(tái)形成閉環(huán)”。

在利益的驅(qū)動(dòng)下，電商平臺(tái)不斷以自身所處的優(yōu)勢(shì)地位重新制定規(guī)則，決定商家和產(chǎn)品的搜索排名以及平臺(tái)展示位置，曾經(jīng)“不難做的生意”，開始用昂貴的流量費(fèi)用勸退中小商家。

這導(dǎo)致中小商家在從1到10甚至100的過程中，與平臺(tái)的流量博弈越加激烈，流量成本直線上升。

一名在某綜合電商平臺(tái)做了8年的貓糧商家曾經(jīng)透露，現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)的流量推廣費(fèi)用是4年前的三四倍，但性價(jià)比卻越來越雞肋，中小商家轉(zhuǎn)化率一般在6%～10%。比如，一袋成本100元的貓糧，商家需要花費(fèi)80元做推廣，而售價(jià)不過才119元，加上郵費(fèi)、售前售后的人力服務(wù)，基本都是倒貼。

更高營(yíng)銷預(yù)算的品牌商受到青睞

其實(shí)在業(yè)內(nèi)人士看來，平臺(tái)與商家之間也有一個(gè)利益平衡點(diǎn)，那就是品牌和中小商家的綜合承受能力。如果平臺(tái)過度攫取商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，那么一旦流量成本更低、增速更快的電商平臺(tái)興起，就會(huì)出現(xiàn)商家流失的情況，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)來說并非長(zhǎng)久之計(jì)。

即然竭澤而漁的做法難以形成良性循環(huán)，那么選擇更加友好的流量分配方式，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)與商家之間失衡的天平轉(zhuǎn)而成為部分電商平臺(tái)的新選擇。

阿里針對(duì)下沉市場(chǎng)推出的電商APP淘特已經(jīng)做出改變，以讓利的方式降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。近日，一些長(zhǎng)期做電商的發(fā)現(xiàn)，淘特站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索首坑展示位不需要再通過平臺(tái)競(jìng)價(jià)獲得，而是開放給所有符合基本要求的商家，“只要商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)獲得首坑位，免費(fèi)享受推薦流量扶持”。

盡管這一舉動(dòng)最深層的動(dòng)力仍是吸引商家入駐，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)留下用戶，但從淘特這一次嘗試的結(jié)果來看，首要獲利的其實(shí)是眾多長(zhǎng)尾商家。

一位在淘特開店兩年的茶商告訴記者，過去兩年他沒花錢買過首坑流量，但是買過廣告，一天一兩百塊錢。 9月3日晚上，他的茶葉進(jìn)首坑了，“沒花一分錢我就進(jìn)了。這幾天不管是搜索流量，還是訂單量都蠻可觀的，幾乎是100%的增長(zhǎng)。”

一家烏江榨菜店鋪獲得首坑后，流量增幅達(dá)到390%。圖源：淘特商家成長(zhǎng)

電腦報(bào)翻閱淘特官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得免費(fèi)首坑后，不僅是爆款單品，甚至是店鋪都獲得了較大的流量增長(zhǎng)。一家烏江榨菜店鋪獲得首坑后，流量增幅達(dá)到390%，訂單增幅達(dá)到350%。

其實(shí)當(dāng)下補(bǔ)課搜索的電商平臺(tái)不少，真正能做到關(guān)注站內(nèi)長(zhǎng)尾商家利益的卻不多。

自抖音、快手等短視頻電商興起后，“興趣電商”橫空出世。但這一模式在實(shí)際操作中也有不足之處。

比如，由于十分依賴短視頻或直播的流量，短視頻平臺(tái)商家的銷量并不穩(wěn)定。有商家就曾向媒體表達(dá)過這一矛盾：“視頻不火，就很難賣出貨;但視頻火了，我們又要承擔(dān)激增的發(fā)貨和售后壓力，一般這種沖動(dòng)消費(fèi)退貨也多，還要倒貼錢?！?/p>

為了解決這一問題，去年8月，抖音上線了“抖音商城”，頁面和功能都跟傳統(tǒng)電商APP別無二致，頂部設(shè)有搜索欄和購(gòu)物車入口，也采用了雙列信息流展現(xiàn)商品的形式。搜索，這一更靠近交易的流量入口再度獲得重視。

另一個(gè)生于下沉市場(chǎng)的友商也在兩年前開始補(bǔ)課搜索。盡管在2018年，其搜索流量已經(jīng)占比超30%，但最重要的流量入口依然是分類導(dǎo)航頁;而到了2020年，搜索流量占比就已經(jīng)超過推薦成為重要的流量來源，友商也從善如流地在搜索欄中增加了搜索店鋪選項(xiàng)和“店鋪關(guān)注”功能。

眾多電商平臺(tái)補(bǔ)上搜索短板是商品豐富度提高后的必然選項(xiàng)，“僅憑信息流提供的‘發(fā)現(xiàn)感’和’小游戲’帶來的娛樂性，難以支持持續(xù)的交易?！睆V發(fā)證券分析師洪濤認(rèn)為，搜索的流量入口再度變得重要，一方面對(duì)于早期加入的中小商家來說是多了一個(gè)流量來源，但另一方面，如果搜索入口持續(xù)對(duì)店鋪傾斜，中小商家終將走上為營(yíng)銷打工的老路。

“打下下沉市場(chǎng)的玩家一般想吸引高線城市消費(fèi)者時(shí)，就會(huì)重點(diǎn)宣傳商品質(zhì)量，搜索流量?jī)A斜給店鋪，從而吸引品牌和大商家入駐，靠品牌保證質(zhì)量肯定是最簡(jiǎn)單的方式。這對(duì)于中小商家并不是好消息?！焙闈治龅馈?/p>

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯有真正在產(chǎn)業(yè)帶深耕的平臺(tái)，才有底氣在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，持續(xù)扶持非品牌商家，保證電商平臺(tái)內(nèi)的良性循環(huán)。

背后有1688商家資源和大量產(chǎn)業(yè)帶白牌工廠支持的淘特正是其一。一家位于河北產(chǎn)業(yè)帶的毛絨玩具廠負(fù)責(zé)人張笑寒告訴記者，2021年，手握義烏、威海兩家工廠的他，憑借工廠源頭貨優(yōu)勢(shì)入駐淘特，一年時(shí)間不到，公司在在淘特渠道的銷售額占比已超過10%，達(dá)700萬元。

“疫情之后，我們?cè)谔蕴亍⑻怨S、跨境電商、團(tuán)購(gòu)等各個(gè)渠道都有嘗試，淘特等渠道是盈利的，但整體來說還在虧損階段。后期也肯定會(huì)做減法，關(guān)閉一些不必要的平臺(tái)渠道?！?/p>