用戶(hù)體驗(yàn)視角下的地鐵乘客廣告需求分析方法

方興，詹玉嵩，張志鵬，張博遠(yuǎn)

用戶(hù)體驗(yàn)視角下的地鐵乘客廣告需求分析方法

方興，詹玉嵩，張志鵬，張博遠(yuǎn)

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

研究地鐵乘客群體與地鐵廣告之間的關(guān)系及需求，以期形成綜合乘客出行流程與地鐵廣告功能系統(tǒng)的廣告服務(wù)體驗(yàn)閉環(huán)。對(duì)地鐵乘客完整出行旅程的體驗(yàn)要素以及空間廣告的功能、內(nèi)容及傳播屬性進(jìn)行供需對(duì)應(yīng)關(guān)系分析，構(gòu)建“屬性—層級(jí)—節(jié)點(diǎn)—引導(dǎo)”四維度的AHCG乘客廣告需求分析模型，并結(jié)合武漢部分地鐵線路實(shí)際狀況，將乘客的出行、消費(fèi)等綜合生活需求結(jié)合地鐵廣告的功能特性及設(shè)置方式進(jìn)行合理運(yùn)用。分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有站點(diǎn)廣告商業(yè)價(jià)值劃分方式并不能為地鐵廣告投放利用帶來(lái)更有效的幫助，精準(zhǔn)投放還需要形成多維標(biāo)準(zhǔn)，以此對(duì)各站點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)武漢部分地鐵線路進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，得出的分析方法能夠用于將乘客出行、消費(fèi)等生活需求對(duì)應(yīng)至地鐵廣告功能開(kāi)發(fā)利用與設(shè)置方式改進(jìn)上，對(duì)地鐵廣告運(yùn)營(yíng)乃至廣告位基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都具有一定的參考價(jià)值。

地鐵廣告；乘客體驗(yàn)；需求分析；關(guān)聯(lián)模型；武漢地鐵

近年來(lái)，我國(guó)城市軌道交通線路的規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。以武漢地鐵為例，據(jù)我國(guó)發(fā)展和改革委員會(huì)、交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，武漢地鐵截至2021年底運(yùn)營(yíng)里程已達(dá)435 km，地鐵里程邁入世界前十，與此相對(duì)應(yīng)的是2019—2024年建設(shè)投資總額為1 469.07億元。在如此快速的建設(shè)和推進(jìn)之下，各城市地鐵如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利一直是擺在政府與相關(guān)企業(yè)面前的難題。通過(guò)調(diào)研武漢地鐵商業(yè)廣告現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，廣告商業(yè)服務(wù)部分，在地鐵建設(shè)初期就已充分規(guī)劃，投入了大量成本并完成了基礎(chǔ)配置，但其對(duì)總體營(yíng)收的貢獻(xiàn)卻表現(xiàn)得微不足道，這種情況不只是一個(gè)城市的現(xiàn)象，而具有一定的普遍性，一方面歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)的時(shí)代沖擊，另一方面也反映出人們對(duì)地鐵廣告運(yùn)營(yíng)模式變革的迫切需求。因此，充分利用地鐵交通天然的人流量?jī)?yōu)勢(shì)，探尋適合新技術(shù)時(shí)代下的廣告運(yùn)營(yíng)模式，能夠?yàn)榈罔F、城市建設(shè)乃至人民生活創(chuàng)造極大的價(jià)值[1]。

1 地鐵廣告與乘客之間的需求空間分析

1.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)研武漢地鐵廣告運(yùn)營(yíng)單位得知，媒體行業(yè)對(duì)車(chē)站商業(yè)等級(jí)判斷的傳統(tǒng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，以“客流量級(jí)別+區(qū)域規(guī)劃等級(jí)+未來(lái)發(fā)展定位”將各站點(diǎn)劃分為S、A++、A+、A四個(gè)級(jí)別，四個(gè)價(jià)值等級(jí)依次遞減，以站點(diǎn)級(jí)別決定廣告基礎(chǔ)價(jià)格的高低。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)面積不同的燈箱、梯牌等平面廣告形式，或形式獨(dú)特的動(dòng)態(tài)、異形或語(yǔ)音等廣告形式來(lái)具體定價(jià)。對(duì)此，筆者調(diào)研了130名武漢市地鐵乘客對(duì)各等級(jí)站點(diǎn)廣告表現(xiàn)的滿(mǎn)意情況（見(jiàn)表1）。結(jié)合武漢地鐵A級(jí)站點(diǎn)無(wú)商業(yè)廣告、A+級(jí)至S級(jí)站點(diǎn)商業(yè)廣告上畫(huà)率逐漸增高的實(shí)地調(diào)研情況可知，乘客對(duì)僅有公益內(nèi)容的A級(jí)站點(diǎn)廣告態(tài)度偏向于“不太滿(mǎn)意”；對(duì)商業(yè)廣告較多的S級(jí)站點(diǎn)態(tài)度則偏向于“比較滿(mǎn)意”。同時(shí)，調(diào)研得到56.9%的乘客對(duì)地鐵站商業(yè)廣告的態(tài)度偏向于“部分支持”，47.7%的乘客認(rèn)為商業(yè)廣告數(shù)量適中的站點(diǎn)會(huì)讓其感到舒適，73.8%的乘客在乘坐地鐵時(shí)感覺(jué)“無(wú)聊”。因此，乘客旅程中的精神需求是需要通過(guò)地鐵站環(huán)境信息來(lái)滿(mǎn)足的，商業(yè)廣告較高的更新頻率及突出的表現(xiàn)形式使其具有滿(mǎn)足乘客精神需求的優(yōu)勢(shì)。調(diào)研進(jìn)一步顯示，33.8%的乘客很少被地鐵廣告所吸引，49.2%乘客偶爾對(duì)地鐵廣告產(chǎn)生興趣，乘客對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的兩極分化情況，意味著不同廣告的針對(duì)性受眾不同，還需要對(duì)乘客群體進(jìn)行細(xì)化，在提高廣告精準(zhǔn)投放效率的同時(shí)，更好地滿(mǎn)足乘客的精神需求。

現(xiàn)行的傳統(tǒng)站點(diǎn)分級(jí)規(guī)則僅對(duì)客流及片區(qū)商業(yè)規(guī)模等經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行了篩選，并未依據(jù)企業(yè)商品服務(wù)的精準(zhǔn)受眾群體進(jìn)行劃分。處在同一商業(yè)等級(jí)的不同站點(diǎn)，其乘客屬性需求也會(huì)出現(xiàn)較大差異，不足以支撐企業(yè)選擇匹配其受眾群體的高性?xún)r(jià)比投放站點(diǎn)，并且此分級(jí)規(guī)則將使較低級(jí)別站點(diǎn)的宣傳廣告位的發(fā)展?jié)摿Ω邮芟?，地鐵廣告運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)利用高級(jí)別站點(diǎn)以外的站點(diǎn)廣告?zhèn)鞑r(jià)值，以提高全線廣告位商業(yè)利用率為目標(biāo)，均衡提高地鐵廣告營(yíng)收。

表1 乘客在傳統(tǒng)價(jià)值分級(jí)模式下的廣告表現(xiàn)滿(mǎn)意情況調(diào)研表

Tab.1 Investigation table of passenger satisfaction with advertising performance under the traditional value classification model

1.2 研究現(xiàn)狀

自2003年起，國(guó)內(nèi)地鐵廣告研究主題主要聚焦在廣告營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置、資源經(jīng)營(yíng)模式及傳播學(xué)效果等方面。然而，在地鐵廣告?zhèn)鞑バЯΦ难芯恐校嘘P(guān)廣告受眾需求分析與精準(zhǔn)投放主題的研究文獻(xiàn)占比僅約7.6%，且多圍繞地鐵廣告?zhèn)鞑バЯΦ膬?nèi)容、形式及環(huán)境載體等受眾外部因素進(jìn)行分析。如李彥首次對(duì)地鐵廣告的形式進(jìn)行了詳細(xì)分類(lèi)與效果闡述，并對(duì)受眾注意率、回憶情況、預(yù)期滿(mǎn)意度以及后續(xù)行為影響等廣告效果層面進(jìn)行了初步研究[2]。魏慶華首先對(duì)地鐵乘客類(lèi)別及出行目的進(jìn)行了細(xì)分，提出針對(duì)受眾屬性特點(diǎn)采用不同的廣告內(nèi)容與形式，以此提升廣告接收效果[3]。宋平等客觀分析了地鐵廣告資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在梳理現(xiàn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式后，明確提出針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)等經(jīng)營(yíng)策略[4]。張旭將人臉識(shí)別及信息智能推算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于戶(hù)外交互式媒體設(shè)備，通過(guò)為每個(gè)用戶(hù)構(gòu)造獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)投放[5]?？傮w而言，近年來(lái)廣告研究理念更加以人為本，但現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)地鐵廣告?zhèn)鞑パ芯恳琅f缺乏如何實(shí)施精準(zhǔn)投放的實(shí)際操作案例，以及從受眾層面提升廣告效果的相關(guān)研究方法。

1.3 用戶(hù)體驗(yàn)需求空間研究

“用戶(hù)體驗(yàn)”這一概念在20世紀(jì)90年代由唐納德·A·諾曼提出，隨時(shí)代的變化已發(fā)展出了豐富的理論。Marc提出產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)從功能可用性轉(zhuǎn)向?qū)γ栏?、情緒刺激、用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求層面[6]，與唐納德提出的情感化設(shè)計(jì)三層次理論互相佐證。Pettersson在其對(duì)用戶(hù)研究理論的梳理中進(jìn)一步指出用戶(hù)體驗(yàn)具有動(dòng)態(tài)性，受眾體驗(yàn)還受服務(wù)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、社會(huì)環(huán)境及特定情緒狀態(tài)的影響[7]。因此，廣義上的用戶(hù)體驗(yàn)研究?jī)?nèi)容可歸納為：服務(wù)提供的產(chǎn)品、全階段服務(wù)行為、活動(dòng)發(fā)生的承載空間。

在地鐵這一具有明確功能的場(chǎng)域下，乘客在乘車(chē)活動(dòng)的前期便具有屬于其自身的社會(huì)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性，這決定了乘客具有怎樣的日常消費(fèi)需求傾向。在站內(nèi)的乘車(chē)過(guò)程中，乘客有基本型的功能服務(wù)需求，而由功能設(shè)施、商業(yè)廣告、裝飾等視覺(jué)模塊組成的站內(nèi)環(huán)境，則主要承擔(dān)乘客的期望型體驗(yàn)需求。結(jié)束地鐵站內(nèi)行程后，乘客將達(dá)成其出行目的需求，在此過(guò)程中，地鐵站所能提供的特殊服務(wù)將滿(mǎn)足乘客興奮型需求。

現(xiàn)代廣告根據(jù)其傳播內(nèi)容，可劃分為商業(yè)廣告、公益廣告、社會(huì)廣告、公關(guān)廣告等類(lèi)別。以商業(yè)廣告為例，其以宣傳推銷(xiāo)為目的，以改變或強(qiáng)化人們的消費(fèi)意向和消費(fèi)行為為宗旨，與此同時(shí)也承載、反映、傳播、影響了社會(huì)文化，是城市消費(fèi)文化的縮影[8]。由此，商業(yè)廣告對(duì)地鐵乘客來(lái)說(shuō)不僅僅是日常獲取商品消費(fèi)信息的途徑，還具有市場(chǎng)需求促進(jìn)、審美文化引導(dǎo)、生活觀念宣揚(yáng)等多維度的潛在作用。從地鐵乘客角度，分析用戶(hù)體驗(yàn)需求與廣告所能提供的功能作用，得出二者存在易被忽視的需求滿(mǎn)足空間（見(jiàn)圖1），將對(duì)后續(xù)地鐵廣告運(yùn)營(yíng)管理的改進(jìn)及效果提升起到重要作用。

圖1 地鐵乘客的廣告需求因素

2 地鐵乘客廣告需求策略分析

在廣告受眾行為研究領(lǐng)域，1984年日本電通公司提出了以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介環(huán)境的AISAS受眾行為理論，即使用網(wǎng)絡(luò)的受眾將經(jīng)歷廣告注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、搜索信息（Search）、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（Action）、分享信息（Share）五個(gè)階段。人們擁有更廣泛的主動(dòng)搜索、決策信息的能力，商品信息由以前的賣(mài)方單向輸送給各個(gè)消費(fèi)者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方主動(dòng)篩選產(chǎn)品并自發(fā)形成一定的傳播影響，均衡了雙方信息不對(duì)等的情況。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)等移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步改變了民眾生活，劉德寰等在此基礎(chǔ)上提出了ISMAS模式[9]，即消費(fèi)者由興趣出發(fā)（Interest）—主動(dòng)搜索（Search）—了解其口碑（Mouth）—購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（Action）—再分享信息（Share）。實(shí)際上，這同時(shí)也分化出了各色消費(fèi)圈層，在ISMAS模式下，用戶(hù)自發(fā)連續(xù)不斷地豐富產(chǎn)品的口碑信息，可能使產(chǎn)品“出圈”，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得眾人皆知的名聲與關(guān)注度。從廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展路徑來(lái)看，廣告營(yíng)銷(xiāo)方式正隨著受眾生活習(xí)性的變化而調(diào)整。廣告從大眾媒體平臺(tái)傳播，逐漸進(jìn)入個(gè)性化的私域空間；重心由廣泛的媒介輸出，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的受眾生活服務(wù)。戶(hù)外廣告雖然暫時(shí)擺脫不了其根源中傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ路▌t的引導(dǎo)下，也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向以人為本，注重與受眾產(chǎn)生行為體驗(yàn)的連接，發(fā)展出以乘客體驗(yàn)為主要依據(jù)的廣告投放策略，從而為傳統(tǒng)實(shí)體媒介打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新局面。

在受眾心理需求層面的研究中，用戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域?qū)W者唐納德·A·諾曼提出情感化設(shè)計(jì)三層次理論，即用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)中具有基本型、期望型及興奮型需求，將這一理論應(yīng)用于地鐵用戶(hù)交通出行過(guò)程，分別形成了出行功能基本需求、心理期望需求及個(gè)性化體驗(yàn)需求。乘客在地鐵空間中行為及心理體驗(yàn)所形成的需求空間以用戶(hù)行為流程的前、中、后期進(jìn)行劃分，具體有乘客出行前目的、個(gè)體屬性、出行期間在站內(nèi)各空間的行為節(jié)點(diǎn)以及交通體驗(yàn)后續(xù)影響等。在以乘客為中心的用戶(hù)體驗(yàn)研究基礎(chǔ)上，地鐵環(huán)境中的廣告信息應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地從內(nèi)容形式、空間設(shè)置、引導(dǎo)方式等方面，設(shè)計(jì)符合乘客受眾需求的高效廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑥亩谇捌诓邉濍A段著手提升傳統(tǒng)廣告的傳播效果。

在武漢市地鐵廣告精準(zhǔn)投放研究項(xiàng)目中，筆者首次提出從乘客的屬性需求、廣告產(chǎn)品適用類(lèi)別、交互產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)再到廣告后續(xù)引導(dǎo)方式的受眾全流程需求研究方法。從乘客體驗(yàn)角度，對(duì)處于地鐵空間的人與廣告需求關(guān)系進(jìn)行多維度分析（見(jiàn)圖2），形成地鐵廣告投放類(lèi)型及形式規(guī)范，以提升廣告投放精準(zhǔn)度及乘客乘車(chē)體驗(yàn)。

圖2 廣告需求分析理論框架

2.1 模型構(gòu)成分析

2.1.1 交通屬性（Attribute），基礎(chǔ)出行功能需求

地鐵環(huán)境內(nèi)的事物首先具有服務(wù)于交通功能的屬性。到訪不同片區(qū)的乘客，其交通目的屬性不同，衍生出的出行需求也存在差異?？蓪⒉煌I(lǐng)域廣告進(jìn)行劃分，對(duì)應(yīng)到不同城市功能片區(qū)下覆蓋的地鐵站點(diǎn)，從宏觀角度把握受眾的大致出行區(qū)間。

依據(jù)城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聚集、人口集中原則，通過(guò)歸納城市功能及人口屬性，可劃分出至少以下七種屬性片區(qū)：住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、行政區(qū)、風(fēng)景區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、特色發(fā)展區(qū)（筆者將其界定為武漢未來(lái)規(guī)劃版圖中的在建新城中心，其具有特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及科學(xué)、緊湊的城市生活服務(wù)功能，呈現(xiàn)為功能完善的地鐵生活圈模式[10]）。調(diào)研得知乘客出行目的包括：日常上下班、日常上下學(xué)、購(gòu)物、游憩、聚會(huì)用餐、業(yè)務(wù)出行及其他。到訪各功能片區(qū)站點(diǎn)的乘客本身可對(duì)應(yīng)以上至少一種目的需求，每種出行目的需求都能在現(xiàn)代廣告類(lèi)型中找到相應(yīng)的領(lǐng)域。因此，借助城市功能定位對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行人群需求屬性劃分，便于區(qū)分各線路廣告類(lèi)別的差異性，為縮小受眾范圍提供了重要參考，但以功能片區(qū)進(jìn)行劃分的方法僅適用于地鐵廣告投放類(lèi)型的宏觀把控，具體實(shí)施時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮各站點(diǎn)周邊實(shí)際環(huán)境及往來(lái)人群屬性。

2.1.2 消費(fèi)層級(jí)（Hierarchy），消費(fèi)傾向與興趣圈層

不同社會(huì)屬性的乘客群體，其消費(fèi)意愿及能力也不同，但消費(fèi)行為總體過(guò)程基本遵循“ISMAS”模式，應(yīng)以抓住乘客的興趣點(diǎn)為突破口，實(shí)施更適用于戶(hù)外環(huán)境的“圈層營(yíng)銷(xiāo)”策略。

2015年交通年度白皮書(shū)官方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地鐵乘客平均年齡為34.4歲，18～40歲人群占比68.4%，且多為都市白領(lǐng)，61%的乘客屬于中等收入人群，年收入為3～12萬(wàn)，整體而言地鐵乘客大多是具有消費(fèi)能力并注重生活品質(zhì)的群體。65.6%的乘客每周乘坐次數(shù)為9～15次，因此多數(shù)群體出行習(xí)慣較為固定，近80%的乘客單次乘坐時(shí)長(zhǎng)為11～30 min，可知乘客與地鐵廣告確實(shí)存在一定的有效傳播時(shí)間。對(duì)人群屬性的整體了解能夠給予企業(yè)投放怎樣層級(jí)的商品服務(wù)一定的參考，然而，卻無(wú)法進(jìn)行更高受眾密度站點(diǎn)的篩選。因此，需要在站點(diǎn)片區(qū)交通功能屬性分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)各站點(diǎn)人群結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，逐步確立滿(mǎn)足受眾出行需求、貼合其興趣傾向、匹配其消費(fèi)水平的廣告服務(wù)模式，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

2.1.3 連接觸點(diǎn)（Contact），廣告服務(wù)時(shí)空觸點(diǎn)

地鐵空間中的廣告設(shè)置位置需符合乘客出行體驗(yàn)旅程中的注意接觸節(jié)點(diǎn)，廣告更替頻率及傳達(dá)形式需考慮客流時(shí)間等變化因素。結(jié)合用戶(hù)體驗(yàn)與站內(nèi)空間觸點(diǎn)行為旅程，得出地鐵站內(nèi)廣告設(shè)置機(jī)會(huì)點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。受眾主要空間觸點(diǎn)在地鐵站出入口、通道、車(chē)廂、扶梯側(cè)、站廳、站臺(tái)層、自動(dòng)售票機(jī)及洗手間等區(qū)域[11]，按照人停留或注意的時(shí)間狀態(tài)對(duì)站內(nèi)各空間廣告位影響效果進(jìn)行排序，以確定站內(nèi)的廣告位價(jià)值分級(jí)。

圖3 站內(nèi)空間對(duì)應(yīng)下的廣告需求點(diǎn)

在受眾接觸廣告的時(shí)間維度上，客流量較高時(shí)地鐵需要維穩(wěn)秩序，安撫乘客的緊張情緒，廣告投放類(lèi)型需要進(jìn)行相應(yīng)的變化，例如數(shù)字屏廣告可采用緊急廣告模式，在廣告間插入導(dǎo)視及交通播報(bào)；客流量較低時(shí)具有較大的人員間隙及更安靜的地下環(huán)境，清冷空曠的環(huán)境氛圍使乘客注意力易被具有熱烈色彩和突出形式的廣告吸引，可見(jiàn)人流量相較并不高的站點(diǎn)其實(shí)際廣告?zhèn)鞑バЯσ膊蝗菪∮U。

2.1.4 設(shè)計(jì)引導(dǎo)（Guidance），需求功能引導(dǎo)轉(zhuǎn)換

除廣告內(nèi)容本身應(yīng)密切貼合受眾現(xiàn)實(shí)或潛在需求以外，在各種媒介上的表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)以提升乘客五感體驗(yàn)為目標(biāo)，建立更強(qiáng)的廣告服務(wù)與乘客受眾間的互動(dòng)連接，以新穎的廣告互動(dòng)形式引導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

目前武漢地鐵廣告已經(jīng)形成較固定的模式，裝置以燈箱廣告為主，常采用12封燈箱、12封滾動(dòng)燈箱、大型LED燈箱、大型拉布燈箱等，A++級(jí)站點(diǎn)常采用加長(zhǎng)、大型燈箱。通道位置均設(shè)12封標(biāo)準(zhǔn)燈箱，依據(jù)站點(diǎn)等級(jí)調(diào)整間距并控制廣告位數(shù)量。梯牌、地貼、包柱等廣告形式使用較為靈活，但持續(xù)周期較短?？傮w而言，武漢地鐵廣告的表現(xiàn)形式還有很大的提升空間。地鐵的裝置基礎(chǔ)設(shè)施也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，提高廣告形式的承載力，以吸引更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)廣告服務(wù)并提升乘客高層次的情緒體驗(yàn)，有助于實(shí)現(xiàn)地鐵廣告?zhèn)鞑バЯΦ姆e極循環(huán)。

綜上，AHCG乘客廣告需求分析模型基于乘客總體出行流程，從四個(gè)方向解決地鐵精準(zhǔn)投放問(wèn)題：針對(duì)交通屬性，研究不同線路的商業(yè)特性，將線路途經(jīng)的主要站點(diǎn)以及該線路在整個(gè)地鐵網(wǎng)中的交通定位，對(duì)應(yīng)到各區(qū)域人群屬性及乘客出行目的等方面；針對(duì)消費(fèi)層級(jí)，研究不同站點(diǎn)的乘客人群屬性，深入了解群體年齡、職能、偏好、消費(fèi)水平等；針對(duì)時(shí)空節(jié)點(diǎn)，研究乘客人群在站點(diǎn)內(nèi)各行為的特性，在買(mǎi)票、安檢、候車(chē)、換乘、出站等過(guò)程中找出適宜廣告投放的位置；針對(duì)設(shè)計(jì)引導(dǎo)，研究廣告營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足乘客體驗(yàn)需求的具體表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)廣告信息與受眾直接交流的環(huán)節(jié)。綜合以上所有要點(diǎn)分析廣告的形式、類(lèi)別與具體站點(diǎn)之間的適應(yīng)關(guān)系，從而得出地鐵站廣告精準(zhǔn)投放策略（見(jiàn)圖4）。

圖4 各站點(diǎn)的適宜廣告投放形式分析模型

3 結(jié)語(yǔ)

有效的廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)須滿(mǎn)足傳播對(duì)象的自身屬性需求及行為目的需求，而沒(méi)有針對(duì)性、差異性的無(wú)效廣告的堆砌，會(huì)造成受眾對(duì)信息刺激的麻木，從而影響到真實(shí)需求群體的接收效率，使廣告運(yùn)營(yíng)陷入消極循環(huán)。因此，廣告投放要對(duì)應(yīng)具體空間場(chǎng)景下的具體人群需求，才能實(shí)現(xiàn)乘客的良好廣告體驗(yàn)。通過(guò)傳播學(xué)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等理論的交叉研究分析，結(jié)合武漢市地鐵廣告運(yùn)營(yíng)情況的實(shí)地走訪調(diào)查，提出AHCG廣告需求分析模型主要運(yùn)用于站點(diǎn)廣告設(shè)置的總體規(guī)劃、明確線路各站點(diǎn)與站內(nèi)空間廣告位的價(jià)值梯度等方面，對(duì)增強(qiáng)地鐵運(yùn)營(yíng)方的廣告維護(hù)能力，提高地鐵廣告位的商業(yè)利用率，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告市場(chǎng)良性循環(huán)具有積極的指導(dǎo)作用。后續(xù)還需加大對(duì)武漢地鐵廣告市場(chǎng)樣本的采集量，在未來(lái)地鐵廣告市場(chǎng)環(huán)境的不斷完善下，進(jìn)一步強(qiáng)化理論驗(yàn)證與策略?xún)?yōu)化。

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Analysis Method of Subway Passenger Advertising Demand from the Perspective of User Experience

FANG Xin, ZHAN Yu-song, ZHANG Zhi-peng, ZHANG Bo-yuan

(Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

The paper aims to study the relationship and demand between subway passenger group and subway advertisement to form a closed loop of good advertising service experience that integrates passenger travel process and subway advertising function system. The supply-demand correspondence between subway passengers' complete journey experience elements and the function, content and communication attributes of spatial advertising was analyzed. The AHCG passenger advertising demand analysis model with four dimensions of "Attribution-Hierarchy-Node-Guidance" was constructed. Combined with the actual conditions of some subway lines in Wuhan, the comprehensive life demands of passengers, such as travel and consumption, were combined with the functional characteristics and setting mode of subway advertisements for reasonable use. The results show that the existing commercial value division of site advertising can not bring more effective help to the use of subway advertising, and the accurate delivery needs to form a multi-dimensional standard to evaluate each site. After the actual investigation and verification of some subway lines in Wuhan, it is believed that this analysis method can be used to correspond the daily needs of passengers, such as travel and consumption, to the development and utilization of subway advertising function and the improvement of setting way, which has certain reference value for subway advertising operation and even the construction of advertising space infrastructure.

subway advertisement; passenger experience; demand analysis; correlation model; Wuhan subway

TB472

A

1001-3563(2022)18-0178-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.022

2022–04–26

方興（1962—），男，博士，教授，主要研究方向?yàn)樾畔⒎?wù)與交互設(shè)計(jì)研究。

詹玉嵩（1998—），女，碩士生，主攻信息與交互設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙