O2O模式下生鮮食品營銷策略研究

⊙ 文｜翟浩辰 河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院黨委宣傳部

隨著國民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們的生活品質(zhì)明顯改善，健康意識大幅增強(qiáng)，越來越注重食用綠色健康的食物，并且講究葷素搭配，對瓜果蔬菜等生鮮食品的需求也不斷擴(kuò)大。在此背景下，生產(chǎn)食品營銷受到社會各界的高度重視，也促進(jìn)了生鮮產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟及物流行業(yè)的快速發(fā)展更在很大程度上推動了生鮮食品電商市場的發(fā)展。對于生鮮食品企業(yè)而言，如何在電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的背景下制定完善合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如何挖掘、激發(fā)、滿足顧客的生鮮消費需求，如何獲得持續(xù)良好的營銷效果，是當(dāng)前亟待解決的問題。為此，本文緊密圍繞基于O2O模式的生鮮食品營銷問題展開討論，并提出具體可行的策略和建議，以供參考。

一、相關(guān)概念闡釋

簡單來講，O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，線上與線下商務(wù)機(jī)會深度融合而形成的一種商務(wù)運營模式。2011年底，Alex Rampell率先提出了O2O（Online To Offline）概念，即從線上到線下，主要是指通過線上積累的流量優(yōu)勢將消費者引入線下店鋪并在店鋪內(nèi)進(jìn)行消費體驗的電商模式。

2016年，中國發(fā)布《超市生鮮食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)注管理規(guī)范》，對生鮮食品的涵義進(jìn)行了闡釋，即在特定溫控條件下進(jìn)行貯存的，未經(jīng)過烹煮、深加工等一系列處理的食用農(nóng)產(chǎn)品，比如瓜果蔬菜、禽肉類、水產(chǎn)品等。生鮮食品一般具有保質(zhì)期短、容易變質(zhì)腐敗的特點，對貯藏環(huán)境、物流運輸?shù)确矫嫣岢隽溯^高的要求，一般需要冷鏈運輸，否則就很容易因運輸時間長、運輸溫度高等原因變質(zhì)腐敗，使生鮮食品生產(chǎn)者、營銷商等蒙受較大的損失。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟及物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展為電商的崛起夯實了重要基礎(chǔ)，國民生活品質(zhì)的改善和保健意識的增強(qiáng)也催生了對健康生鮮食品的需求，于是生鮮電商應(yīng)運而生。所謂的生鮮電商，簡單來講就是經(jīng)營并銷售生鮮類產(chǎn)品的賣家。中國著名學(xué)者張思光教授曾指出，生鮮電商是通過先進(jìn)成熟的電子商務(wù)技術(shù)，實現(xiàn)對生鮮產(chǎn)品流通、經(jīng)營和交易的過程。

二、常見的幾種生鮮食品O2O營銷模式

隨著生鮮食品市場的不斷發(fā)展，中國涌現(xiàn)出下述三種生鮮食品O2O營銷模式，為消費者快速便捷地獲取生鮮食品提供了重要支持。

此模式歸根結(jié)底是依托網(wǎng)絡(luò)平臺積累的龐大客戶群以及人們?nèi)找嬖鲩L的網(wǎng)購需求進(jìn)一步拓展和延伸了市場，生鮮食品商入駐電商平臺，在遵守平臺規(guī)則并接受平臺監(jiān)管的前提下，通過平臺發(fā)布、銷售產(chǎn)品。

在此模式中，生鮮食品銷售占據(jù)著舉足輕重的地位，是商家賺取利潤的主營業(yè)務(wù)，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳并達(dá)成交易，然后通過線下冷鏈物流將生鮮食品送到消費者手中，以此保證生產(chǎn)食品的新鮮度和安全性。

此模式簡單來講就是消費者在網(wǎng)站或者小程序上下單，賣家或者運營商在接收訂單之后，安排司機(jī)將客戶訂購的物品集中運輸至指定地點的自提柜，消費者前往自提柜拿取已訂購的商品。這種模式能夠在一定程度上降低送貨成本，提高送貨效率，但會產(chǎn)生生鮮自提柜的投入費用。

三、O2O模式下生鮮食品的營銷困境

在“消費者至上”的時代，只有準(zhǔn)確把握并滿足消費者的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能贏得消費者的信任與青睞。然而，很多生鮮食品企業(yè)在運營和發(fā)展的過程中既不注重挖掘客戶需求，也不注重把握客戶心理，服務(wù)意識差，縱然產(chǎn)品特色出眾、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，也難以贏得消費者的青睞與信任，導(dǎo)致生鮮食品的營銷成效不理想。

生鮮食品的特性注定了其對配送時間、配送包裝、配送設(shè)備等方面的要求比較高，需要完善的冷鏈設(shè)施及先進(jìn)可靠的保鮮技術(shù)。然而，一些生鮮食品企業(yè)由于資金緊張等各種原因，未能及時升級和完善冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)，導(dǎo)致生鮮食品在送達(dá)消費者手中時不新鮮，甚至出現(xiàn)腐敗變質(zhì)的情況，嚴(yán)重影響了消費者的體驗，同時也造成生鮮食品企業(yè)的口碑急轉(zhuǎn)直下，導(dǎo)致企業(yè)損失慘重。

在產(chǎn)品價格高度透明的今天，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)無法獲得良好的營銷成效，只會令企業(yè)蒙受損失，所以企業(yè)需要在產(chǎn)品方面下功夫，著力打造差異化的新型產(chǎn)品。然而，很多生鮮食品企業(yè)既不注重凸顯產(chǎn)品特色，也不注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈演愈烈，間接導(dǎo)致營銷成效不理想。

當(dāng)前，中國很多生鮮食品企業(yè)存在著營銷人員學(xué)歷水平偏低甚至不考察學(xué)歷水平的情況，有些企業(yè)在招聘營銷人員時對學(xué)歷、年齡等未提出任何要求，只考慮他們的口語表達(dá)能力、人際溝通能力等，招收的很多營銷人員只是“嘴皮子”功夫厲害卻缺乏內(nèi)涵和素養(yǎng)，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象的提升，也在一定程度上阻礙了營銷方案的精準(zhǔn)執(zhí)行，導(dǎo)致營銷成效不盡如人意。

四、O2O模式下生鮮食品營銷策略

基于O2O模式的生鮮食品企業(yè)要深刻認(rèn)識到，電商崛起及發(fā)展是時代的產(chǎn)物，更是一種不可阻擋的發(fā)展趨勢，企業(yè)要牢牢把握時代發(fā)展的命脈，以滿足用戶需求為導(dǎo)向，提高服務(wù)水平，保障產(chǎn)品質(zhì)量，以社區(qū)為單位，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，打造商家、用戶高度融合的服務(wù)平臺體系，將網(wǎng)絡(luò)平臺、消費者、供貨商、實體店等多方緊密捆綁在一起，持續(xù)完善O2O功能，深度挖掘和充分發(fā)揮生鮮食品企業(yè)、O2O、社區(qū)的優(yōu)勢。

第一，實施“社區(qū)網(wǎng)購+送貨上門”的模式。此模式指的是消費者在社區(qū)群或者智能小程序上購買生鮮食品之后，由商家直接安排送貨人員將生鮮食品及時安全地送到消費者手中。目前，這種模式的應(yīng)用比較廣泛，與美團(tuán)外賣模式具有異曲同工之妙，每日優(yōu)鮮、淘寶平臺的淘鮮達(dá)等均采用此模式，客戶在網(wǎng)站或者小程序上下單之后，一般在當(dāng)日就可以收到購買的產(chǎn)品，非常方便，也有利于保證生鮮食品的新鮮度。

第二，實施“在線服務(wù)+社區(qū)門店”的模式。此模式在實踐中比較常見，一般是由消費者在指定的程序上選購產(chǎn)品，翌日商家將商品裝配至車輛上送達(dá)指定的社區(qū)門店，消費者前往社區(qū)門店進(jìn)行提貨。當(dāng)前比較火熱的社區(qū)團(tuán)購就采用了此模式，比如興盛優(yōu)選等。此模式既能降低物流成本，改善消費者的購物體驗，又能通過高時效、高品質(zhì)的特點吸引消費者，增強(qiáng)消費者對生鮮食品企業(yè)的信任度。

冷鏈保鮮設(shè)施是否完善、冷鏈物流技術(shù)是否先進(jìn)，直接關(guān)系到生鮮食品能否高效優(yōu)質(zhì)地送到終端消費者的手中。如果冷鏈保鮮設(shè)施不完善、冷鏈物流技術(shù)不先進(jìn)，保質(zhì)期短、對貯藏條件要求比較高的生鮮食品就容易腐敗、變質(zhì)，所以，生鮮食品O2O企業(yè)需要加大資金投入力度，升級冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)，推行循環(huán)配送模式。

第一，升級并完善冷鏈保鮮設(shè)施。生鮮食品O2O企業(yè)要深刻地認(rèn)識到生鮮食品對貯藏條件的嚴(yán)苛性，加大資金投入力度，購置性能穩(wěn)定、功能齊全的新一代車輛設(shè)備，并加強(qiáng)對冷鏈物流設(shè)施的定期檢查與積極維護(hù)，為保持生鮮食品新鮮營養(yǎng)夯實重要的基礎(chǔ)。

第二，引入先進(jìn)成熟的冷鏈物流技術(shù)。生鮮食品O2O企業(yè)應(yīng)盡可能地降低生鮮食品冷鏈物流的貯存損耗，比如引入無線射頻識別技術(shù)，實現(xiàn)對冷鏈物流運輸全程的持續(xù)跟蹤，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的運輸自動化，以此降低冷鏈物流的風(fēng)險。

第三，推行循環(huán)配送模式。關(guān)于“最后一公里”的配送問題，生鮮食品O2O企業(yè)可以采用基于循環(huán)配送箱的共同配送模式，即采用保溫箱貯藏生鮮食品，因為保溫箱需要循環(huán)利用，所以企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)和發(fā)展逆向物流。

第一，生鮮食品O2O企業(yè)定要根據(jù)食品的特點、類別、受眾人群等確定并凸顯產(chǎn)品特色，加強(qiáng)對特色生鮮食品的嚴(yán)格把控，保證送到消費者手中的生鮮食品是健康、新鮮、營養(yǎng)的，切勿過度追求產(chǎn)品“齊全”，更不可隨波逐流，盲目追求“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，以免出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂、特色不突出、辨識度低等問題。第二，生鮮食品O2O企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與實體店、社區(qū)團(tuán)購群群主之間的交流與合作，著力為用戶提供新鮮、安全、便捷的生鮮食品，致力于改善消費者的產(chǎn)品體驗，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的黏性。第三，生鮮食品O2O企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點實施多元化、差異化的營銷策略，增強(qiáng)品牌意識，通過打造主打產(chǎn)品、加大產(chǎn)品宣傳力度、保障產(chǎn)品質(zhì)量等多種手段加強(qiáng)品牌建設(shè)，這樣既能避免生鮮食品“同質(zhì)化”，避免陷入“價格戰(zhàn)”，也有助于提高生鮮食品O2O企業(yè)的知名度和影響力，引導(dǎo)更多的消費者購買甚至多次回購，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。

打造一支營銷能力出眾、服務(wù)意識強(qiáng)、綜合素質(zhì)水平高的營銷隊伍，不僅能推動O2O模式下的生鮮食品營銷工作有條不紊地開展，還能促進(jìn)營銷效率與質(zhì)量的全面提升。本文認(rèn)為，生鮮食品企業(yè)在致力于產(chǎn)品宣傳與營銷時，可從下述三方面入手建立一支專業(yè)化、高效化的營銷隊伍，為獲得良好的營銷成效提供強(qiáng)大的人才后盾。

第一，積極引入高層次專業(yè)人才。采取多種招聘方式吸引人才，提高準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格要求應(yīng)聘者的資質(zhì)與條件，只招收符合要求、能力突出、素質(zhì)水平高的營銷人才，不再將口才能力、人際溝通能力、外在形象等作為選聘營銷人才的核心標(biāo)準(zhǔn)，并禁止招入“關(guān)系應(yīng)聘者”，務(wù)必從根本上保證人才的專業(yè)性，從而保證生鮮食品的宣傳、推廣及營銷等一系列工作高效全面地開展。

第二，定期組織培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。通過舉辦講座、集中培訓(xùn)、部門交流等多種方式，增強(qiáng)營銷人員對生鮮食品特點、O2O營銷模式等相關(guān)內(nèi)容的正確認(rèn)識，緊跟時代發(fā)展轉(zhuǎn)變營銷理念與模式，積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的成功營銷案例，并根據(jù)企業(yè)推出的生鮮食品特點，制定科學(xué)合理的營銷計劃，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的不斷提升。

第三，制定完善嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)合理的考核機(jī)制，最大限度地調(diào)動營銷人員的工作積極性。生鮮食品企業(yè)應(yīng)從當(dāng)前的實際情況出發(fā)，結(jié)合內(nèi)部管理制度、業(yè)務(wù)特點、生鮮食品銷量等編制一套完善嚴(yán)謹(jǐn)且強(qiáng)實施力的考核機(jī)制，選擇具有代表性的指標(biāo)，對營銷人員在產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷工作中的實際表現(xiàn)進(jìn)行客觀、全面的考評，考核結(jié)果直接與營銷人員的薪資待遇、獎金發(fā)放、內(nèi)部評優(yōu)等掛鉤，促使他們將更多時間和精力投放于產(chǎn)品營銷中，促進(jìn)生鮮食品的銷量不斷提升，為生鮮食品企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。