“融”媒體時代下城市品牌形象的動態(tài)化研究

朱雯

“融”媒體時代下城市品牌形象的動態(tài)化研究

朱雯

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

研究在融媒體環(huán)境下城市品牌的動態(tài)化趨勢，探討動態(tài)城市品牌的概念及特征。分析圖形中動態(tài)標志重復、旋轉(zhuǎn)和漸變的表達方式；動態(tài)輔助圖形的設計采用完整的標志外形、標志組合、截取標志部分元素和多種輔助圖形等展現(xiàn)方式；動態(tài)信息圖形以時間進度構架、空間構架和邏輯構架為表現(xiàn)形式；動態(tài)品牌色彩在傳統(tǒng)配色的基礎上進行動態(tài)轉(zhuǎn)換，從色相、明度和飽和度對比等方面進行配色變化；動態(tài)城市品牌具備視聽融合的傳達方式，可結合自然音效和人工音效進行宣傳；動態(tài)城市品牌傳播從真實空間和虛擬空間的角度進行分析。在“融”媒體時代背景下動態(tài)城市品牌作為一種具有高效傳遞城市文化精神的表現(xiàn)形式，不僅能讓受眾從多維度感知體驗，而且能夠讓受眾在輕松愉悅的狀態(tài)下進行信息交流。

融媒體；城市；品牌形象；動態(tài)化

城市品牌形象的研究興起于20世紀90年代，國內(nèi)外學者借鑒大衛(wèi)·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）和凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）的品牌相關理論對城市品牌形象進行研究和闡述，有學者認為城市品牌形象包含有形的物質(zhì)內(nèi)容和無形的精神內(nèi)容，通過對城市品牌有形感知要素的研究，分析如何通過城市品牌標志、城市地標性建筑、城市公共空間藝術和城市宣傳片等構建目標受眾心目中的城市品牌形象。另外，由于傳播媒介的革新，學者龍莎等在品牌傳播媒介上分析了傳統(tǒng)媒體的局限，提出需要利用新媒體進行整合營銷傳播活動，并總結出新型媒體將成為城市品牌形象的重要傳播途徑。城市品牌形象研究從20世紀90年代發(fā)展至今，無論在理論還是實踐方面尚處于探索階段，未深入將城市品牌形象與“融”媒體時代背景融合進行研究。城市品牌形象單一的表現(xiàn)形式已經(jīng)不能滿足時代的要求，現(xiàn)階段可深入地將城市品牌運用根據(jù)“融”媒體的傳播進行相應改變。融媒體是傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的產(chǎn)物，在融合形勢下，媒體形勢、生產(chǎn)平臺和傳播方式都發(fā)生了很大變化。其融合多種的跨界媒體，所指不是單個的概念而是集合概念[1]。隨著融合媒介的方式革新，“動態(tài)化”形式可以介入融合技術進行表達，使信息傳播更具感染力，可在短時間內(nèi)達到快速傳播的作用。視覺傳達設計中動態(tài)城市品牌形象基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)的表現(xiàn)形式多樣，每種形式都可應用于不同的媒介，這一特性恰好與融媒體的特征相吻合。

1 “融”媒體的動態(tài)化趨勢

2021年中國傳媒大學新媒體研究院和中宣部媒體融合專家組提到未來五年融媒體的建設和深化的方向為：技術上深化，即向5G和人工智能技術方向發(fā)展；資本投入，融媒體與資本市場捆綁；人員隊伍建設；IP體系，做老百姓愛看的內(nèi)容體系；跨界的溝通與合作。融媒體深化基本是做到6個方面的事情：移動化、社交化、視頻化、中央廚房、一套新聞采編發(fā)行系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、“云平臺”[2]。傳統(tǒng)媒體向“融”媒體的轉(zhuǎn)變勢在必行，傳播媒介的革新改變了人們對信息接受的方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體在日常生活中交叉出現(xiàn)，它們之間的界限模糊、相互融合的形態(tài)對人們的生活空間和工作空間產(chǎn)生著根本性的影響。視覺傳達設計作為設計學科中重要的表現(xiàn)形式，它的設計工作環(huán)境和展示環(huán)境也產(chǎn)生了變化，它在“融”媒體環(huán)境中所體現(xiàn)的主要特征包括以下幾個方面：

1）多元性，設計可以展現(xiàn)媒介形態(tài)的多元性。例如傳統(tǒng)的廣播電視分為手機電視、網(wǎng)絡電視、投屏電視等，其中投屏電視是集手機、電視、網(wǎng)絡于一身的終端體驗，是融合媒體的典型代表。

2）交互性。交互性體現(xiàn)在兩個方面：一是人與機器之間的互動性，如在手機、電腦或裝置中的應用界面需要通過人的操作，最終達到人與機器完整的互動體驗；二是媒介傳達信息的交互性。在融媒體的環(huán)境下，設計師與受眾都可實現(xiàn)對信息的編輯與傳遞，他們同時扮演著信息傳播者與接受者兩種角色，不同角色的功能轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了信息傳遞的靈活性和交互性；傳播媒介的革新使人機之間互動頻繁，受眾在虛擬與現(xiàn)實之間來回切換，在多維信息空間中形成多感知體驗。媒介載體正經(jīng)歷著時代性的發(fā)展變化，視覺傳達設計的載體已經(jīng)從傳統(tǒng)平面印刷媒介向融合媒體發(fā)展。根據(jù)媒介的不同，視覺傳達不僅有靜態(tài)表現(xiàn)形式還有動態(tài)的視覺語言，融媒體環(huán)境下動態(tài)化的傳播方式正好符合視覺傳達多元性與互動性的特性。

2 動態(tài)城市品牌形象的概念及特征

“動態(tài)”意味著變化，是形態(tài)的運動。動態(tài)城市品牌形象設計突破完全的平面化形式，不再以單一、靜態(tài)的形態(tài)與色彩固定存在，而是在相關理論原則的指導下，進行變化、發(fā)展的設計[3]。如芬蘭外交部全新的形象標志，見圖1。新標志繼承了舊標志圓形的形態(tài)，將原標志地球圖形轉(zhuǎn)化成動態(tài)波紋的形式，波紋的色彩使用了漸變流動的方式，不僅體現(xiàn)了芬蘭擁有較為豐富的淡水資源，而且通過動態(tài)中此起彼伏的波紋體現(xiàn)了芬蘭外交部的影響力。在“融”媒體時代下，城市品牌可以將一個動態(tài)標志作為切入點來體現(xiàn)城市的影響力，既符合時代性又能夠體現(xiàn)城市特征。另外，城市品牌形象結合其圖形、色彩、聲音及空間的應用，多維度展現(xiàn)其魅力，體現(xiàn)了動態(tài)城市品牌的豐富性。

圖1 芬蘭外交部標志

3 動態(tài)城市品牌的表現(xiàn)方式

城市形象應具有其歷史積淀，并體現(xiàn)著未來的發(fā)展趨勢[4]。那種巨大浩瀚，那種對歷史和珍品的保持力，也是大城市的價值之一[5]。傳統(tǒng)的城市品牌形象設計已經(jīng)不能滿足時代的需求，城市品牌形象在多種媒體融合的環(huán)境中需要打破原來的固定模式，在不同媒體中找到連接點。城市品牌形象表現(xiàn)形式必須向多元化方向發(fā)展，視覺設計采用統(tǒng)一的樣式和風格，將各媒體緊密連接，實現(xiàn)不同媒體之間無阻礙的互動與交流。城市品牌形象嘗試靜態(tài)向動態(tài)化轉(zhuǎn)變，可以選擇二維動態(tài)形式、三維動態(tài)形式、視聽藝術以及空間互動結合的方式，并通過印刷品、網(wǎng)絡、手機媒體、交互裝置等一系列融合載體實現(xiàn)城市品牌形象的宣傳。從視覺傳達的角度分析城市品牌形象由靜態(tài)向動態(tài)形式變化，可嘗試與圖形、色彩、聲音和空間結合實現(xiàn)不同的展示方式。

3.1 動態(tài)城市品牌形象與圖形

優(yōu)秀的圖形不僅有著美麗的形態(tài)外衣，同時還散發(fā)著深刻渾厚的語義信息[6]。古往今來圖形都是人類傳遞信息的重要形式，由于融合媒介的介入，圖形應用的手法也產(chǎn)生了變化。圖形在靜止不動的情況下，本身就能夠傳遞出豐富的信息，如果配合動態(tài)的形式，可突破時間與空間的維度并進行交替變化。圖形是動態(tài)城市品牌形象中重要的視覺元素，城市品牌形象的圖形設計結合軟件技術可實現(xiàn)動態(tài)化效果，圖形主要采用標志、輔助圖形以及信息圖形等動態(tài)化的表現(xiàn)形式。

3.1.1 標志動態(tài)化

標志動態(tài)化即動態(tài)標志（Dynamic Logo或Dynamic Symbols）。動態(tài)標志一般由圖形、色彩、文字、運動、聲音等幾個方面構成，可以是標志的靜幀圖形或者畫面的連續(xù)播放[7]。通過空間、時間、聲音等多個維度，將原本二維空間的標志以動態(tài)的重復、中心軸旋轉(zhuǎn)、漸變等造型原理進行演變，增加圖形的豐富性和傳播性。

1）重復，是指同一個造型要素重復出現(xiàn)的表現(xiàn)方式，可以提高視覺統(tǒng)一性和易讀性。韓國首爾江南區(qū)全新的城市品牌形象，用“ME ME WE Gangnam”三個重復的抽象人物形象來代表“我”“您”“我們”，體現(xiàn)了江南區(qū)居民的團結，并共享著江南優(yōu)美的人文環(huán)境。

2）旋轉(zhuǎn)，將需要鏡像的視覺造型要素以中心點為基準進行旋轉(zhuǎn)設計。以巴拉圭國家品牌形象為例，其以花朵、太陽和齒輪為雛形，花朵象征著生長，太陽象征著財富，齒輪象征著巴拉圭的經(jīng)濟。標志將三個形狀簡化成一個以中心軸重復旋轉(zhuǎn)的幾何圖形，采用旋轉(zhuǎn)動態(tài)圖形體現(xiàn)巴拉圭是一個富饒的國家，見圖2。

圖2 巴拉圭國家動態(tài)標志

Fig.2 Paraguay Dynamic logo

3）漸變，廣泛存在于自然規(guī)律之中，它是一種變化運動規(guī)律，是將造型要素逐漸規(guī)律性轉(zhuǎn)換的過程，如大小漸變、方向漸變、虛實漸變等。英國氣候變化委員會2020年啟動的全新品牌形象，使用了三個半圓的組合，并在半圓形態(tài)內(nèi)進行了漸變的切割，同時采用了色彩的漸變方式傳達出從溫暖到寒冷的變化。動態(tài)標志除了以視頻形式呈現(xiàn)于新媒體（如電視、網(wǎng)站或移動終端）以外，同時也以靜止的形態(tài)來滿足傳統(tǒng)媒體的需求。標志靜態(tài)與動態(tài)的多種呈現(xiàn)方式能夠真正體現(xiàn)融媒體多元化的特性。

3.1.2 輔助圖形動態(tài)化

輔助圖形動態(tài)化（Dynamic Auxiliary Graphics）是視覺基礎要素多形態(tài)的表現(xiàn)，也稱作動態(tài)輔助圖案。輔助圖形的定義為：在品牌系統(tǒng)中充當輔助性圖形要素的視覺符號，其能夠通過自身形式的變化，補充和豐富品牌設計中的其他造型要素[8]。動態(tài)輔助圖案彌補了城市品牌形象靜態(tài)基礎要素在設計運用中樣式單一的不足，尤其在融媒體傳播中可以豐富城市品牌整體內(nèi)容，強化品牌形象。動態(tài)輔助圖案的設計運用包括：運用標志組合、完整標志外形、截取標志部分元素進行再設計，以及多種輔助圖形等。阿塞拜疆國家品牌形象輔助圖形是在英文縮寫“ad”的完整標志的輪廓中，將其形狀鏤空以鏡頭的形式，把阿塞拜疆不同的環(huán)境、位置，以及國家的一些特色物像用攝影照片形象切換著填充在鏤空圖形輪廓的鏡頭內(nèi)，整體視覺形象充滿了夢幻色彩，讓人產(chǎn)生強烈的探索欲，見圖3。動態(tài)輔助圖形有助于多視角展現(xiàn)品牌形象的不同內(nèi)容，提高品牌的識別度和多樣性。

圖3 阿塞拜疆國家品牌形象設計

Fig.3 Aazerbaijan Brand Design

3.1.3 信息圖形動態(tài)化

信息圖形動態(tài)化是指信息、數(shù)據(jù)或知識動態(tài)可視化的表現(xiàn)形式，又稱為動態(tài)信息圖形（Dynamic Infographic）。對比文字語言來說，視覺化的信息語言是一個具有傳播性、說服性的符號，它使信息的傳播更加快捷有效[9]。通過動態(tài)信息圖形可以簡單清晰地向受眾呈現(xiàn)繁復的信息。在城市品牌形象中動態(tài)信息圖形無處不在，例如城市公共標識、地圖、電子顯示屏等都是動態(tài)化信息圖形進行呈現(xiàn)的媒介。動態(tài)信息圖形常見的構架形式可分為三種：

1）以時間進度為構架，即是以時間為軸線的動態(tài)信息圖形。“自然”國際科學周刊（“Nature” International Weekly Journal of Science）利用5分鐘的動態(tài)信息視頻展現(xiàn)了人類文化史，整個視頻從羅馬時代開始，以歷史中著名人物的出生地和死亡地構成，五分鐘由每個出生地和死亡地組合演變形成信息圖形，展現(xiàn)了過去2 600年人類文明運動的過程，并從全新視角中得到人類文明變遷的數(shù)據(jù)結果，見圖4。

圖4 五分鐘視頻展現(xiàn)人類文化史

Fig.4 Humanity's cultural history captured in 5-minute film

2）以空間為構架，地圖的表現(xiàn)形式在空間結構中最具有代表性，地圖的動態(tài)化被廣泛應用于城市品牌形象中，如美國通用汽車采用Hubcab系統(tǒng)搜索紐約出租車的路徑，將車輛行動軌跡的數(shù)據(jù)分享給人們，希望能探索出更多更便捷的道路通行方案。隨著實時城市數(shù)據(jù)流的不斷增加，人們能夠準確地看到城市的不同時間、不同路段交通樞紐的情況，見圖5。此項目通過普及智能技術，以降低城市交通系統(tǒng)中的社會成本和環(huán)境成本。

3）以邏輯為構架，是以邏輯關系為結構的動態(tài)信息圖形。英國劍橋Mill Road城市社區(qū)項目，在Mill Road 18家商店的柜臺安裝了一個小小的“笑臉裝置”，每隔一天就會展示一個不同的問題，并鼓勵顧客發(fā)表意見。在各個商店和本地藝術家的幫助下，收集“社區(qū)數(shù)據(jù)”并將結果形象化地呈現(xiàn)為街頭藝術，見圖6。在融媒體的時代背景下信息圖形被廣泛應用于城市空間的各種媒介之中，它不再是單純的靜態(tài)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更多的是在不同媒介裝置形式上與觀眾產(chǎn)生互動，從而體現(xiàn)動態(tài)城市品牌形象的多元性和互動性。

圖5 美國通用汽車出租車Hubcab系統(tǒng)

3.2 動態(tài)城市品牌形象與色彩

歌德說：“顏色對于人的心靈有著一種作用，它能刺激感覺，喚起一些使人激動、使人痛苦或快樂的情緒。”[10]城市品牌形象設計中的色彩已經(jīng)成為了品牌不可替代的一部分，品牌和色彩緊密相連能使品牌成功地在品牌世界中脫穎而出。成功的品牌通常都有“獨有的”色彩，受眾在提及某個品牌時會馬上聯(lián)想到其標志性的顏色。美國洛約拉大學的一項研究表明，色彩能使品牌認知度提升八成以上[11]?，F(xiàn)在越來越多的品牌除了注冊商標的以外，還會注冊其標志的顏色，可見色彩在品牌的認知度上有著重要的作用。而動態(tài)品牌色彩是在傳統(tǒng)配色的基礎上進行動態(tài)的轉(zhuǎn)換，從色相、冷暖、明度和飽和度對比等方面進行配色變化。

3.2.1 色相對比

色相指的是色彩的樣貌或色度。色相對比是在24色環(huán)上不同角度位置上的顏色，任意選擇一種色與其位置呈現(xiàn)45°夾角內(nèi)的色彩被稱為弱對比；色環(huán)內(nèi)兩個顏色位置之間在90°的為中對比，超過120°的色彩位置稱為強對比。2022年杭州亞運會的標準色彩主題“淡妝濃抹”就采用了超120°的強對比動態(tài)漸變色，其中“映日紅”漸變色代表霞光“氣韻之色”，“水墨白”漸變色代表淡墨“包容之色”，“月桂黃”漸變色代表“芬芳之色”，“水光藍”漸變色代表晴空“水波之色”，“湖山綠”漸變色代表青山“生態(tài)之色”，以及主形象色“虹韻紫”漸變色代表“歡聚——交融之色”“活力——創(chuàng)新之色”，見圖7。通過整套動態(tài)的色彩體系應用，揮灑出既有蔥郁湖山自然生態(tài)，又富有創(chuàng)新活力運動激情的新時代杭州面貌。

圖6 Mill Road 社區(qū)可視化

Fig.6 Visualising Mill Road

圖7 2022年杭州亞運會標準色彩

3.2.2 冷暖對比

冷暖對比指人們從日常生活中經(jīng)驗積累，在心理上形成對顏色的冷暖感覺，是由感官體驗所產(chǎn)生的配色對比方案。色彩心理，即色彩引發(fā)的心理學意義上的議題。色彩心理學涉及客觀存在的相關現(xiàn)象及規(guī)律[12]。例如，紅色與人本能的生理和心理有著重要的關系，代表著人的情緒和食欲。因為人的血液是紅色的，它在情緒波動強烈時會導致臉通紅，如果人長時間盯著紅色會心跳加快、肌肉興奮。同時很多新鮮食物（如草莓、西瓜、肉）的鮮紅色總能刺激人的食欲。波蘭科沙林全新的城市品牌形象以盾牌為基礎元素，盾牌的靈感來源于科沙林城市會徽，而動態(tài)交織在一起的紅藍冷暖對比色彩象征著更加年輕、開放、充滿活力的城市特征，見圖8。

圖8 波蘭科沙林城市品牌形象

Fig.8 Koszalin Brand Design

3.2.3 明度比對

明度對比是因色彩的明暗不同造成的對比。在無色相的色彩中，白色明度最高，黑色最低，從白色到黑色帶逐步變暗，成為一個有梯度的明度變化[13]。按照蒙塞爾（Munsell）色彩體系，可以將色彩從明到暗分為10個階色，3個色階內(nèi)的可以視為明度的弱對比、4—5階為中對比，超過5階梯以上的視為強對比。如美國波士頓城市2024申奧標志采用“燈塔”和“桂冠”的抽象圖形組合，使用了藍色為主色調(diào)，將其明度從亮藍色到深藍色進行色彩填充，增加了圖形的立體感，展現(xiàn)出波士頓城市的夢幻科技感，見圖9。

圖9 波士頓申辦2024年奧運會城市標志

3.2.4 飽和度對比

飽和度對比也稱為色彩的純度對比或強度對比。它指的是色彩的鮮灰度對比，為了更好地理解飽和度，也可以將色階設置為10色階。在3個色階之間的顏色是飽和度弱對比、4～6個色階之間是飽和度中度對比、8個色階以上是強度對比。例如粉色和玫紅是2種不同飽和度的紅色。

品牌形象中色彩的應用是不可或缺的基礎要素，動態(tài)的色彩表現(xiàn)在城市品牌形象中是一種全新的嘗試，它與傳統(tǒng)的標準色彩和輔助色彩不同，動態(tài)色彩更加靈活多變，色彩的變化和顯示都能夠更加精確地展現(xiàn)出來，適用于不同的媒體，特別符合融合媒體的特性需求。

3.3 動態(tài)城市品牌形象與聲音

動態(tài)城市品牌形象應具備視聽融合的特征，動態(tài)圖形畫面配合聲音的傳播，使信息傳遞更加準確。對于動態(tài)化的城市品牌形象聲音特效部分，可以嘗試將聲音分為自然音效和人工音效：自然音效如水聲、風聲等；人工音效則以旁白解說為主。動態(tài)圖像以時間線為順序用聲音帶入情境，提醒受眾關注重要的信息。

3.4 動態(tài)城市品牌形象與空間

空間是動態(tài)城市品牌形象的重要傳播途徑。城市品牌傳播空間分為真實空間與虛擬空間，真實空間指的是城市公共設施、街道、建筑等。虛擬空間指的是借助城市公共互動裝置、VR穿戴設備等模擬的環(huán)境。互動裝置藝術的媒介融合，是指通過技術實現(xiàn)不同媒介的融合與互動，從而實現(xiàn)媒介整合帶來的統(tǒng)合效應[14]。動態(tài)城市品牌形象推廣可創(chuàng)建一個真實與虛擬并存的融合媒介，在城市公共設施上安裝互動裝置，延伸人們的感官體驗。通過融合媒介將城市品牌理念、形象與城市空間完美結合，讓受眾與融媒體零距離接觸，更加完整且立體地傳播城市品牌形象。

4 結語

聯(lián)合所能提供的能量大于所有單獨努力的相加，事物間的交流有助于彼此的進步，共同的給予會顯得更有效、更引人關注[15]。動態(tài)圖像、色彩、聲音以及空間等多維的共同表達，形成動態(tài)城市品牌形象的表現(xiàn)形式，使城市品牌形象作為一種具有高效傳遞城市文化精神的表現(xiàn)形式，在融媒體的環(huán)境中不僅能讓受眾從多維度感知體驗，而且能夠讓受眾以輕松愉悅的狀態(tài)進行信息交流。科技的飛速發(fā)展讓人們的生活變得更加便利，但人與人之間的交流隨之變少，作為創(chuàng)作者需要更加關注傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合，突破信息傳達方式的局限，為人與不同媒介之間的交流創(chuàng)造更多的可能性。城市歷史悠久，有著深厚的人文情懷，用動態(tài)化的城市視覺語言創(chuàng)造一個與未來發(fā)展相適應的城市品牌形象，與現(xiàn)代人的認知趨勢相契合，并且動態(tài)地延伸城市品牌形象的內(nèi)涵和意義。

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Dynamic Study of City Brand Image in the Era of "Convergence" Media

ZHU Wen

(Xiamen University Tan Kah Kee College, Fujian Zhangzhou 363105, China)

This research aims to study the dynamic trend of city brand image in the background of convergence media, and to explore the concept and characteristics of dynamic city brand image. The research analyzes the expression of dynamic logo repetition, rotation and gradient in the graphics; the design of dynamic auxiliary graphics applies complete logo shape, logo combination, interception of some elements of the logo and multiple auxiliary graphics; dynamic information graphics are expressed in the form of time progress framework, spatial framework and logical framework; dynamic brand color is a dynamic transformation based on traditional color matching and the dynamic brand color is a dynamic transformation of the traditional color scheme in terms of hue, brightness and saturation contrast. Furthermore, the specific performance of dynamic city brand image is analyzed from the perspective of sound and space. In the context of "convergence" media era, dynamic city brand image design reflects the recognition, diversity and interactivity of dynamic city brand image. In addition, as a form of expression that can efficiently convey the spirit of city culture, dynamic city brand image not only allows audiences to perceive and experience from multiple dimensions, but also allows them to exchange information in a relaxed and pleasant state.

convergence media; city; brand image; dynamic

TB472

A

1001-3563(2022)18-0334-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.040

2022–04–11

福建省中青年教師教育科研項目（JAS180837）

朱雯（1986—），女，副教授，主要研究方向為視覺傳達設計。

責任編輯：馬夢遙