重慶旅游文創(chuàng)品牌用戶社區(qū)視覺構建與產品設計研究

陳瀅竹，汪泓，譚勇

重慶旅游文創(chuàng)品牌用戶社區(qū)視覺構建與產品設計研究

陳瀅竹1，汪泓1，譚勇2

（1.四川美術學院，重慶 401331；2.重慶交通大學，重慶 400074）

立足重慶旅游消費市場現(xiàn)狀，以“江舟子”文創(chuàng)品牌為例，植根重慶“川江號子”非物質文化，探索重慶地域文化在旅游文創(chuàng)品牌用戶社區(qū)視覺構建與產品設計中的方法、路徑和價值。采用文獻調研法、實地調研法、個案研究法等研究方法，綜合分析重慶現(xiàn)有文創(chuàng)產品的巨大市場潛能，探索構建文創(chuàng)品牌用戶社區(qū)視覺設計與產品創(chuàng)新的“一體化”設計架構?？偨Y出可供復制和推廣的重慶旅游文創(chuàng)品牌用戶社區(qū)視覺構建與產品設計策略，拓展重慶文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展思路，進一步激發(fā)重慶旅游城市文創(chuàng)產品的消費活力。

旅游文創(chuàng)品牌；用戶社區(qū)視覺設計；文創(chuàng)產品設計

十九屆五中全會確立了到2035年建成文化強國的遠景目標，為文化和旅游發(fā)展擘畫了藍圖、明確了路徑[1]。2020年9月22日，習近平總書記在《2020年教育文化衛(wèi)生體育領域專家代表座談會》上指出：文化產業(yè)和旅游產業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美[2]。重慶與四川、貴州、湖北等鄰近省份合作，打造“大川西”“大三峽”等文化旅游精品線，培育了“大都市”“大武陵”等文化旅游品牌，開展了“曬文化·曬風景”文化旅游營銷模式，推動重慶文旅深度融合，為深度開發(fā)文旅融合的重慶文創(chuàng)品牌及產品研發(fā)提供了功能導向、文化導向、價值導向。

1 重慶旅游文創(chuàng)品牌與產品設計現(xiàn)狀

重慶是一座3 000年歷史文化名城，也是一座令人向往的旅游大城，這不僅因為它擁有獨特的8D自然環(huán)境資源,還有世代居住在這塊土地上的人們生生不息創(chuàng)造的巴渝文化、移民文化、飲食文化、抗戰(zhàn)文化等多層次、多形態(tài)、多視角的文化現(xiàn)象，為重慶旅游文創(chuàng)產品設計提供了良好的文化資源[3]。

根據(jù)重慶市文化旅游委員會2022年4月發(fā)布《2021年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，重慶市旅客總人數(shù)達到8 834.86萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1 076.09億元，增速為9.9%，占全市生產總值（GDP）比重3.9%，位居全國第一，但人均消費僅為1 218元[4]。未能進入界面新聞發(fā)布的《全國旅游城市人均消費榜》前50強，這意味著重慶市文旅文創(chuàng)消費有著巨大的市場空間。

1.1 重慶旅游文創(chuàng)產品品牌建設現(xiàn)狀

隨著國家政策導向與旅游市場消費升級，“榮昌陶”“山神漆器”“梁平玉竹”“巫溪寧繡刺繡”“酉陽西蘭卡普”等文創(chuàng)產品品牌贏得了一定的游客青睞，成為重慶為數(shù)不多的文創(chuàng)產品品牌[5]。為進一步探索重慶旅游文創(chuàng)產品品牌視覺構建的方法、路徑和策略，通過實地考察、文獻調研現(xiàn)有文創(chuàng)產品品牌后發(fā)現(xiàn)如下。

1）重慶文創(chuàng)品牌形式多樣，主要有區(qū)域公用品牌、園區(qū)公用品牌、行業(yè)公用品牌，以及零星的非物質傳承人個體品牌，但知名品牌較少。例如，重慶旅投集團打造的“重慶好禮”、重慶鵝嶺二廠打造“二廠文創(chuàng)”、非物質傳承人陳國桃打造的“酉州苗繡”等，均尚未成為讓人耳熟能詳?shù)闹膭?chuàng)品牌。

2）文化創(chuàng)意事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會創(chuàng)辦文創(chuàng)品牌較為普遍，有一定市場影響力，但品牌黏性不高。例如，重慶紅巖聯(lián)線文化發(fā)展管理中心、三峽博物館、重慶美術館、重慶自然博物館、重慶圖書館等5家文化文物創(chuàng)意產品開發(fā)試點單位工作，篩選和孵化了近1 000余個文創(chuàng)產品；“梅第奇文化促進計劃”由重慶文創(chuàng)協(xié)會與重慶文藝廣播電臺共同推出[6]，但品牌之間從設計到運營都較為孤立，難以形成二次或多次消費。

3）文創(chuàng)產品品牌視覺設計意識較為欠缺。例如，榮昌夏布代表性傳承人綦濤自主構建了壹秋堂夏布坊品牌，采用書法書寫“壹秋堂”文字，確實延展的品牌視覺設計；三峽博物館側重于館藏文物“大IP”的管理與授權，高校負責研發(fā)，企業(yè)對接市場，沒有對應的品牌視覺。

1.2 重慶旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，重慶市旅游文創(chuàng)產品猶如雨后春筍般出現(xiàn)在貨架上，雖消費業(yè)績日益增長，但與重慶巨大的旅游消費市場背景下，人均消費額低的現(xiàn)狀顯得格格不入，通過到重慶各大商圈、互聯(lián)網(wǎng)旗艦店調研發(fā)現(xiàn)重慶旅游文創(chuàng)產品開發(fā)現(xiàn)狀如下[7]。

1）目前重慶文創(chuàng)產品廣泛涵蓋了人們的衣、食、住、行、游、娛、購的各個方面，雖然在數(shù)量上已達到10 000多件[8]，但主要集中在圍巾、明信片、布偶、T恤衫等常規(guī)的文創(chuàng)產品開發(fā)方面，功能樣式同質化現(xiàn)象突出，爆款產品較少。

2）重慶擁有巴渝文化、紅巖文化、移民文化、碼頭文化等豐富的文化資源，主要以插畫形式表現(xiàn)本土文化，立足于產品功能的文化創(chuàng)意開發(fā)設計力度不夠，表現(xiàn)手法較為單一。

3）市內陸續(xù)成立了一批立足重慶文創(chuàng)產品開發(fā)的設計公司，如大渡口區(qū)本繪連環(huán)畫創(chuàng)作工作室。但多數(shù)創(chuàng)意產品的設計方案僅停留在紙面上，商家、市場、開發(fā)未能形成良好的銜接，優(yōu)秀創(chuàng)意落地性較差。

1.3 品牌視覺與產品設計的學術前沿

隨著網(wǎng)紅直播的持續(xù)升溫，重慶市產生了一大批網(wǎng)紅打卡景點，推動著重慶旅游行業(yè)的發(fā)展，也給文創(chuàng)產品帶來了更優(yōu)越的成長環(huán)境和更大的發(fā)展空間[10]。關于重慶旅游文創(chuàng)品牌建設和產品設計的研究也引起了學術界的持續(xù)關注，例如：趙靜靜針對重慶旅游產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，較為系統(tǒng)地研究了紅色文化、抗戰(zhàn)文化在旅游產品中設計策略，突出重慶地域文化的時代性表達[10]；楊悅側重于重慶非物質文化遺產藍印花布的創(chuàng)新設計方法、創(chuàng)新設計路徑、產業(yè)發(fā)展策略等方面的集群品牌塑造[11]，李昱靚以榮昌夏布為例，探索重慶文創(chuàng)產品的設計要素和設計方法，探討重慶非物質文創(chuàng)產品的開發(fā)[12]。以上研究都是立足于地域文化上的文創(chuàng)產品創(chuàng)新設計研究，取得的可惜研究進展和成果。但立足于重慶旅游市場的文創(chuàng)產品品牌建設現(xiàn)狀方面，側重于具體某一品牌或者某一地域展開，從游客的消費視角下的文創(chuàng)產品品牌設計研究相對缺乏；在文創(chuàng)產品設計研究方面成果要更豐富一些，對旅游人群消費習慣展開的針對性的文創(chuàng)產品設計研究相對缺乏。

2 用戶社區(qū)品牌視覺構建與產品設計

用戶社區(qū)指以計算機網(wǎng)絡為溝通媒介，聚焦于產品問題解決或產品方案開發(fā)的分布式用戶群體[13]。產品用戶通過對相關產品展開討論、提出建議或者優(yōu)化創(chuàng)意方案，將企業(yè)的外部消費者與企業(yè)內部的產品生產聯(lián)系到一起，以便更好地完善產品相關功能，提高企業(yè)的盈利能力、服務大眾[14]。例如，華為、寶馬、星巴克等都已經建立了屬于自己品牌的用戶社區(qū)。

2.1 重慶旅游文創(chuàng)產品用戶社區(qū)的品牌內涵

針對重慶市旅游文創(chuàng)知名品牌較少、品牌黏性不高、品牌設計意識較弱，以及產品爆款少、文化創(chuàng)意開發(fā)設計力度不夠、優(yōu)秀創(chuàng)意落地性較差的現(xiàn)狀，著力圍繞“特色旅游精品線”，以文創(chuàng)產品服務資訊為載體，打造基于導購、定制、拍賣、研學（培訓）、交流、售后為一體的“精品線”文創(chuàng)產品信息服務的虛擬用戶社區(qū)品牌。

通過挖掘“精品線”的文化內涵，對用戶社區(qū)開展專屬的品牌視覺形象設計，并衍生到文創(chuàng)產品設計之中，形成“視覺構建+產品設計”一體化策略。開發(fā)出既有重慶特色文化、又有創(chuàng)意表現(xiàn)力的爆款文創(chuàng)產品，進一步吸引游客入駐用戶社區(qū)，與“精品線”服務商、文創(chuàng)產品設計方、文創(chuàng)產品運營商一道協(xié)同創(chuàng)新產品開發(fā)，激發(fā)文創(chuàng)產品市場活力。實現(xiàn)從單一文創(chuàng)產品品牌構建轉向用戶社區(qū)知名品牌培育，提升游客的品牌認同和品牌黏性。

2.2 用戶社區(qū)品牌視覺設計

用戶社區(qū)是在互聯(lián)網(wǎng)上以一個或多個品牌及其相關產品用戶群體為基礎而構建的虛擬社區(qū)，在拉近用戶關系并進行價值共創(chuàng)方面有著非常重要的作用。一個用戶社區(qū)可以涵蓋多個相關的文創(chuàng)品牌或者產品，是文創(chuàng)品牌與產品用戶的集合體，其社會影響力和用戶參與度遠大于單個獨立的品牌。

為了吸引有活力的文創(chuàng)產品用戶，增強用戶社區(qū)的品牌活力，選擇具有重慶特色精品線路中的代表性的視覺元素，采取卡通化、擬人化的設計手法，塑造親民的用戶社區(qū)IP視覺形象，并將IP形象及其相關的文字設計、色彩設計和組合設計等植入用戶社區(qū)門戶中，吸引游客、商戶、傳承人、自媒體、學者等進入用戶社區(qū)，并根據(jù)不同的興趣、愛好、目的劃分到導購、定制、拍賣、研學（培訓）、交流、售后等不同板塊，實現(xiàn)用戶社區(qū)的產品宣講、超話營造、研學交流、購物體驗等多功能整合。為文創(chuàng)產品開發(fā)，奠定可靠的數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)旅游文創(chuàng)品牌與用戶社區(qū)之間的良性循環(huán)。從而擴大品牌的受眾和流量，讓IP形象成為品牌內涵的視覺載體。

2.3 重慶旅游文創(chuàng)產品的設計策略

結合重慶旅游文創(chuàng)產品設計同質化嚴重，爆款稀缺、文化創(chuàng)意開發(fā)設計力度不夠，表現(xiàn)手法較為單一，以及產品開發(fā)各環(huán)節(jié)協(xié)同性差、優(yōu)秀創(chuàng)意落地難等設計現(xiàn)狀，以“精品線”文創(chuàng)產品用戶社區(qū)IP視覺形象為基礎，深入挖掘“精品線”的地域文化內涵，打造個性化文創(chuàng)產品。

2.3.1 用戶社區(qū)IP文創(chuàng)產品設計

以用戶社區(qū)的品牌視覺形象中的標準字、標準色和組合規(guī)范為依據(jù)，突出IP形象在產品設計中的創(chuàng)意表現(xiàn)。一方面圍繞用戶社區(qū)品牌IP形象擬人化、親和力強的特點，開發(fā)互動程序、盲盒產品、表情包及其衍生產品和其他數(shù)字產品，使其充分發(fā)揮用戶社區(qū)品牌IP視覺獨特的商業(yè)價值，增強用戶情感歸屬，拓展IP形象的應用場景。另一方面注重與IP形象相關聯(lián)的色彩、文字、版式及視覺風格的綜合應用，強調文創(chuàng)產品視覺與產品用戶社區(qū)品牌設計的一致性。在藝術性方面，強化與用戶社區(qū)品牌視覺元素相互呼應的同時，注重產品藝術個性，根據(jù)不同的用戶群體，設定不同的創(chuàng)作主題，開發(fā)出理性冷靜、活潑俏皮、潮流復古、婉約綺媚等不同藝術風格的文創(chuàng)產品，實現(xiàn)從成千上萬同質化的文創(chuàng)產品中突圍，形成消費流。

2.3.2“精品線”文創(chuàng)產品設計

根據(jù)重慶市文旅委發(fā)布的《2021年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，來渝游客對歷史文化遺跡、網(wǎng)紅景點有著特殊的喜好，人群主要集中在25歲至55歲之間，對新奇、時尚、個性且具備獨特功能的文創(chuàng)產品有較高吸引力。

為了進一步激發(fā)重慶旅游文創(chuàng)產品的市場活力，圍繞重慶“兩江游”“紅巖精神游”“巴渝文化游”“移民文化游”“非遺古韻游”“巫山原始藝術游”“大足石刻游”等30余條特色旅游精品線。以景點相關的建筑、環(huán)境、人物和傳說故事為視覺元素，通過具象元素提煉、抽象元素提煉、肖形同構、拓印、解構等設計手法，打造“精品線”文化IP視覺，將產品的形式植入功能的整體考量之中，開發(fā)既有重慶地域文化內涵，又有獨特個性的形式與功能俱佳的文創(chuàng)產品，從而形成“精品線”文化IP產品設計局面。例如，從皇冠大扶梯、過江索道、軌道穿樓等8D魔幻特色交通文化中，抽象凝練有關建筑景觀，結合重慶方言音效，開發(fā)出獨具特色的開瓶器、迷你音箱和升空燈具等產品，見圖1。

2.3.3 用戶社區(qū)IP與精品線產品的設計關系

相較于以用戶社區(qū)IP視覺為載體的文創(chuàng)產品設計，是以品牌視覺形象為依據(jù)，突出用戶社品牌的識別和傳播，在吸引用戶參與社區(qū)建設、產品研發(fā)與信息回饋方面有著重要作用。以“精品線”文化創(chuàng)意表現(xiàn)的設計則是以地域文化為抓手，突出“精品線”中的文化內涵在文創(chuàng)產品中的創(chuàng)意表達，在產品文化挖掘、功能拓展和藝術風格方面有著非常重要的意義。用戶社區(qū)IP視覺是文創(chuàng)產品的門戶，而“精品線”文化是產品創(chuàng)意設計的源泉，二者相互促進，共同構成重慶文創(chuàng)產品創(chuàng)新設計策略。

圖1 “兩江游”視覺元素提取與產品設計

Fig.1Visual element extraction and product design of "Two Rivers Tour"

3“江舟子”用戶社區(qū)品牌視覺構建與產品設計

3.1“江舟子”用戶社區(qū)品牌視覺設計

江舟子是在國家非物質文化遺產“川江號子”主題上創(chuàng)立的重慶“兩江游”特色文化品牌，自身具備“川江號子”“重慶客輪”2個非常獨特的文化符號[15]，具有深刻的重慶印記。在實地調研了重慶朝天門碼頭、“兩江游特色旅游精品線”之后，深入挖掘“精品線”里蘊含的“川江號子”文化內涵，從衣、食、住、行、娛、游、購以及社交8個層面，進而構建“江舟子”文創(chuàng)品牌用戶社區(qū)，升級和配套旅游“精品線”的服務。

用戶社區(qū)品牌視覺選擇江舟子核心元素纖夫為主要視覺符號，通過挖掘纖夫身上蘊含的優(yōu)良品質和人文精神，展開文化要素的卡通化、游戲化的卡通視覺設計，表達出用戶社區(qū)活潑、可愛、親民的視覺形象。具體而言：纖夫的頭發(fā)用粗而尖的線條，表達出IP形象豪邁、樸實的性格；以橘黃色搭配少量藍色，營造出樂觀、勤勞的視覺印象；肩上斜挎著拉船的繩子，表現(xiàn)人物的行業(yè)屬性；形象比例夸張，表情怪誕，讓游客在寓教于樂中了解“川江號子”文化內涵和精神。引導游客參與文創(chuàng)產品用戶社區(qū)建設，提升游客對文創(chuàng)品牌的認同感，用戶社區(qū)品牌IP形象見圖2。

圖2 江舟子用戶社區(qū)品牌IP形象設計

3.2“江舟子”文創(chuàng)產品設計

圍繞“川江號子”中“纖夫”這個非常獨特的視覺符號，從江舟子文創(chuàng)產品用戶社區(qū)IP視覺、“精品線”文化創(chuàng)意表現(xiàn)2個角度進行文創(chuàng)產品創(chuàng)意設計。

3.2.1“江舟子”用戶社區(qū)IP視覺為載體的文創(chuàng)產品設計

以“江舟子”用戶社區(qū)IP形象為文創(chuàng)產品設計的視覺來源，突出色彩、文字、版式等設計元素的整體性、統(tǒng)一性，將用戶社區(qū)IP形象進行互動程序、盲盒產品、表情包及其衍生產品與其他數(shù)字產品的開發(fā)，使“江舟子”用戶社區(qū)IP形象衍生到與之相關聯(lián)的產品設計中去，增強用戶情感歸屬，拓展IP形象的應用場景，見圖3。

圍繞游客的“吃、住、行、游、娛、購”開展文創(chuàng)產品設計。一是將IP形象的視覺元素與“兩江游”特色美食相結合，開發(fā)外形為IP形象的雪糕、冰粉、糕點、火鍋底料等，并將IP形象延展到其他食品類產品的包裝設計上；二是突出色彩在旅居文創(chuàng)產品方面的設計應用，聯(lián)合“兩江游”特色酒店設計、生產“江舟子”主題掛畫、擺件和軟裝飾品等。三是強化用戶社區(qū)IP形象在船舶涂裝、船票、餐票，以及景點其他娛樂活動購票的系統(tǒng)設計，拓展用戶社區(qū)IP內涵與價值。四是圍繞“兩江游”線路上的洪崖洞、大劇院、來福士、千廝門、東水門大橋、湖廣會館等景點，將景點建筑與IP形象相結合，開發(fā)明信片、卡桌和兒童玩具文創(chuàng)產品。五是針對各種娛樂主題，融合拓印、雕刻等設計手法，將IP形象衍生到撲克、麻將、橋牌等娛樂文創(chuàng)產品設計中。實現(xiàn)圍繞用戶社區(qū)多主題文創(chuàng)產品矩陣開發(fā)設計，滿足不同消費者對重慶旅游文創(chuàng)產品的購買訴求，見圖4。

圖3“江舟子”IP形象文創(chuàng)產品設計（部分）

圖4“江舟子”文創(chuàng)衍生產品設計（部分）

3.2.2“兩江游精品線”文創(chuàng)產品設計

提取與用戶社區(qū)核心視覺元素纖夫相關的船只、服飾、纖繩、表情以及聲音等元素，運用寫生、抽象、夸張、置換的設計手法，將其視覺化呈現(xiàn)，表達纖夫與自然界搏擊，不畏艱難，逆流而上的精神內核；例如：提煉非物質文化遺產“川江號子”中出現(xiàn)的“嗨吧呦嘿”“嗨”等聲音符號轉化為文創(chuàng)產品，使其更加形象、生動，見圖5。

此外，緊緊抓住重慶得天獨厚的兩江風光，將重慶歷史故事與地域文化相結合，研發(fā)符合重慶城市文化特點的“兩江游符號”設計，使江舟子文創(chuàng)產品不再局限于纖夫、客船等旅游文創(chuàng)產品層面，而是在城市文化與視覺符號層面挖掘重慶城市旅游產品，拓展了重慶文化旅游產品創(chuàng)意來源，見圖6。

圖5“江舟子”文化創(chuàng)意產品設計

圖6 江舟子“兩江游”文化創(chuàng)意產品設計

4 結語

以“江舟子”文創(chuàng)產品用戶社區(qū)視覺構建與產品設計一體化設計個案研究為例，從用戶社區(qū)的研究視角，以重慶“特色旅游精品線”為文創(chuàng)產品用戶社區(qū)視覺構建與產品開發(fā)為研究對象，通過挖掘重慶地域文化在產品用戶社區(qū)視覺IP形象、產品設計中的重要價值和內涵，探索文創(chuàng)產品用戶社區(qū)視覺IP形象的設計策略以及文創(chuàng)產品創(chuàng)新設計的方法。豐富和完善重慶旅游文創(chuàng)產品用戶社區(qū)理論研究，促進重慶旅游文創(chuàng)產品開發(fā)設計的路徑，實現(xiàn)重慶旅游文創(chuàng)品牌及文創(chuàng)產品述說重慶故事，書寫專屬于重慶山城的獨家記憶，助力重慶旅游文創(chuàng)品牌“出圈”，進一步激發(fā)重慶旅游消費的市場活力。

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Visual Construction and Product Design of Chongqing Tourism Cultural and Creative Brand User Community

CHEN Ying-zhu1, WANG Hong1, TAN Yong2

(1. Sichuan Fine Arts Institute, Chongqing 401331, China; 2. Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

This paper, based on the status-quo of the tourism market, taking the visual construction and product design of "Jiangzhouzi" culture-creative brand of user community as an example, rooting in the intangible cultural heritage of Chongqing's "Chuanjiang Haozi", and taking the visual construction of the brand user community as the research perspective, aims to explore the method, access and value of Chongqing regional culture in the visual construction and product design of the tourism-culture brand of user community.The research methods, including literature study, field research, and case study method, are utilized to comprehensively analyze the substantial market potential of existing culture-creative products in Chongqing and to explore the "integrated" design architecture of visual design and product innovation for building a community of culture-creative brand users.The strategies of visual construction and product design of user communities of Chongqing tourism-cultural brand that can be transplanted and promoted are summarized; the pathways of developing Chongqing culture-creative industry are expanded, and the consumption vitality of culture-creative products of Chongqingis further stimulated.

tourism-cultural brand; visual design; user community; culture-creative product design

TB472

A

1001-3563(2022)18-0327-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.039

2022–07–14

2019年度重慶市教委人文社會科學類研究一般項目（19SKGH124）；2021年重慶市社聯(lián)年度規(guī)劃項目（2021NDQN96）；2022年重慶市教育委員會綜合教學改革項目（22JGS47）

陳瀅竹（1974—），女，碩士，副教授，主要研究方向為插畫設計研究。

汪泓（1982—），男，碩士，副教授，主要研究方向為品牌設計研究。

責任編輯：陳作