世界杯專業(yè)足球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)的德國(guó)經(jīng)驗(yàn)與啟示

袁 佳，陳元欣，劉然祺

2023年亞洲杯（簡(jiǎn)稱亞洲杯）原計(jì)劃在中國(guó)舉辦，北京、上海等10座城市新建或改建專業(yè)足球場(chǎng)，這為未來(lái)我國(guó)承辦世俱杯、世界杯等世界頂級(jí)足球賽事奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。但受疫情影響，亞洲杯將易地舉辦。由此，我國(guó)為亞洲杯所建設(shè)的10座專業(yè)足球場(chǎng)直接進(jìn)入了賽后利用階段，投入巨大經(jīng)濟(jì)資源和社會(huì)資源建設(shè)的專業(yè)足球場(chǎng)若得不到合理有效利用將會(huì)給區(qū)域以及城市發(fā)展帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。因此，這批因賽而建的專業(yè)足球場(chǎng)如何可持續(xù)運(yùn)營(yíng)是當(dāng)前我國(guó)亟待考慮的問(wèn)題。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后無(wú)一閑置，并在賽后運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)球場(chǎng)的賽后運(yùn)營(yíng)具有重要的借鑒價(jià)值。因此，筆者擬就2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以期為我國(guó)球場(chǎng)的賽后運(yùn)營(yíng)提供借鑒和啟示。

1 2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)建設(shè)和投資情況

2006年德國(guó)世界杯投入使用的足球場(chǎng)共計(jì)12座，其中新建2座，改建10座。新建球場(chǎng)為慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)（簡(jiǎn)稱安聯(lián)球場(chǎng)）和萊比錫中央球場(chǎng)。從表1可以看出，2006年世界杯球場(chǎng)容量普遍較大，其中超大型（60 000座席以上）足球場(chǎng)有4座，大型（40 000座席以上）足球場(chǎng)有8座。2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)座席數(shù)量較多，這主要緣于德國(guó)有龐大的球迷基礎(chǔ)和高漲的觀賽需求。近幾年，德甲聯(lián)賽場(chǎng)均觀賽人數(shù)達(dá)到4萬(wàn)余人，位于歐洲五大聯(lián)賽之首，大部分球場(chǎng)的賽事需求和賽場(chǎng)容量成正比，極大提升了球場(chǎng)的賽后利用率。

表1 2006年德國(guó)世界杯體育場(chǎng)館建設(shè)投資情況[2]Table1 The investment list of sports venues construction in 2006 Germany World Cup[2]

2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)的投資構(gòu)成主要有以下幾種類型：一是建設(shè)資金來(lái)源于政府，例如梅賽德斯-奔馳競(jìng)技場(chǎng)、紐倫堡法蘭克人體育場(chǎng)等；二是建設(shè)資金主要來(lái)源于俱樂(lè)部或私人企業(yè)，如安聯(lián)球場(chǎng)、西格納爾·伊杜納公園球場(chǎng)、傲赴沙爾克球場(chǎng)（簡(jiǎn)稱沙爾克球場(chǎng)）；三是政府和企業(yè)共同出資，例如柏林奧林匹克體育場(chǎng)、漢堡AOL競(jìng)技場(chǎng)、科隆萊茵能源體育場(chǎng)等?？梢钥闯?，2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)建設(shè)資金來(lái)源多元化，既有政府投資、私人投資，還有混合投資。在這12座球場(chǎng)中，政府投資比重較小，占40%左右，私營(yíng)企業(yè)或民間資本占主導(dǎo)，政府多以資金扶持的方式對(duì)球場(chǎng)的建設(shè)提供支持。

2 2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)情況

2006年德國(guó)世界杯結(jié)束后，為避免球場(chǎng)因耗資巨大而成為“白象”注，德國(guó)高度重視球場(chǎng)的賽后運(yùn)營(yíng)，主要體現(xiàn)在球場(chǎng)賽后改造、俱樂(lè)部參與運(yùn)營(yíng)、非體育賽事開(kāi)發(fā)等方面。通過(guò)地方政府、俱樂(lè)部等多方的共同努力，球場(chǎng)在賽后依然能夠運(yùn)營(yíng)良好，持續(xù)吸引球迷。

2.1 球場(chǎng)改造情況

球場(chǎng)功能與使用需求適配是球場(chǎng)高效運(yùn)營(yíng)的首要條件。世界杯后，德國(guó)對(duì)球場(chǎng)進(jìn)行了不同方面的改造。首先，根據(jù)各個(gè)球場(chǎng)的平均上座率，進(jìn)一步調(diào)整了球場(chǎng)容量，縮減了部分上座率較低的球場(chǎng)容量，降低了球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)的支出。其次，全方位升級(jí)球場(chǎng)的設(shè)施設(shè)備，并開(kāi)發(fā)了球場(chǎng)多功能區(qū)，進(jìn)一步完善了球場(chǎng)的相關(guān)配套設(shè)施。隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，球場(chǎng)的智慧化改造也應(yīng)運(yùn)而生，德國(guó)部分球場(chǎng)在賽后部署了相關(guān)智能化設(shè)備，大幅提升了球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效益。最后，綠色改造也成為德國(guó)球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一大特色，通過(guò)綠色建筑材料、節(jié)水節(jié)能設(shè)備等降低球場(chǎng)能耗，促進(jìn)球場(chǎng)的綠色發(fā)展。

2.2 球場(chǎng)利用情況

球場(chǎng)賽后利用率是反映球場(chǎng)利用情況的重要指標(biāo)。國(guó)際上較為通用的評(píng)價(jià)球場(chǎng)賽后利用情況的主要指標(biāo)為球場(chǎng)利用率指數(shù)（Stadium Utilization Index，SUI）。該方法由丹麥體育研究協(xié)會(huì)提出，主要用于評(píng)估大型體育場(chǎng)館的賽后利用情況?？捎靡韵鹿絹?lái)計(jì)算2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)的SUI值：

其中N為一定周期的賽事頻率、A為球場(chǎng)所有活動(dòng)的平均上座數(shù)、C為賽場(chǎng)容量。

德甲聯(lián)賽作為全球五大聯(lián)賽之一，從其聯(lián)賽上座率可以看出球場(chǎng)利用是否充分。從表2可看出，2018—2019賽季德甲聯(lián)賽球場(chǎng)上座率≥90%的球場(chǎng)有5座，其上座率較高主要有以下幾方面原因：其一，德甲聯(lián)賽的票價(jià)較低。觀看一場(chǎng)德甲比賽，最低票價(jià)僅需8歐元，緣于這種低票價(jià)的優(yōu)勢(shì)，使得各球場(chǎng)的上座人數(shù)十分可觀。其二，球場(chǎng)火爆的觀賽氛圍。2006年德國(guó)世界杯部分球場(chǎng)在賽后保留了站席，“站臺(tái)文化”成為現(xiàn)場(chǎng)觀賽獨(dú)特的吸引點(diǎn)。例如多特蒙德俱樂(lè)部的主場(chǎng)西格納爾·伊杜納公園球場(chǎng)，該球場(chǎng)以“魔鬼主場(chǎng)”著稱，每當(dāng)主場(chǎng)比賽時(shí)，其南看臺(tái)會(huì)形成一片黃色海洋，不僅營(yíng)造了良好的球場(chǎng)氛圍，也突出了球場(chǎng)的獨(dú)特性。其三，這幾座球場(chǎng)主隊(duì)賽績(jī)較為穩(wěn)定，培養(yǎng)了大批忠實(shí)球迷。例如拜仁慕尼黑在2000至2019年，贏得了14次德甲冠軍、10次德國(guó)杯冠軍，優(yōu)良的戰(zhàn)績(jī)促使球迷對(duì)球隊(duì)和球場(chǎng)的忠誠(chéng)度較高。

表2 2018—2019賽季德甲聯(lián)賽球場(chǎng)平均上座率[5]Table2 The average stadium attendance rate of Bundesliga 2018-2019 season[5]

通過(guò)2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后利用的SUI指數(shù)（2012年）分析其利用狀況。12座球場(chǎng)中SUI最高值為34.64，最低值為2.56，平均值為18.78（表3）。SUI較高（以SUI＞10.00為標(biāo)準(zhǔn)）的球場(chǎng)有11座，這說(shuō)明2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后利用情況普遍較好，此類球場(chǎng)大多都具有以下特點(diǎn)：第一，球場(chǎng)的平均上座率較高，例如安聯(lián)球場(chǎng)所有活動(dòng)的平均上座率高達(dá)73.69%；第二，世界杯后賽事頻率較高，12座球場(chǎng)中安聯(lián)球場(chǎng)、沙爾克球場(chǎng)、梅賽德斯-奔馳競(jìng)技場(chǎng)及漢堡AOL競(jìng)技場(chǎng)的賽事頻率尤為突出。這幾座球場(chǎng)的SUI值較高的原因主要為：一是德國(guó)足球市場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)作較為成熟，足球氛圍濃厚，人們對(duì)于足球賽事的熱情高漲，賽場(chǎng)容量和賽事需求成正比，使其上座率較高；二是賽場(chǎng)兼容度高，不僅可以舉辦足球比賽，還可開(kāi)展演唱會(huì)、商業(yè)展覽等非體育活動(dòng)，使得球場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)頻率較高。如沙爾克球場(chǎng)在2012賽季開(kāi)展了19場(chǎng)足球賽事，10場(chǎng)其他活動(dòng)，其中，其他活動(dòng)在球場(chǎng)SUI指數(shù)中占比34.48%。因此，球場(chǎng)開(kāi)展多元活動(dòng)對(duì)其賽后利用也發(fā)揮著重要作用。

表3 2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后利用指數(shù)（2012年）[3]Table3 The stadium postgame utilization index of 2006 Germany World Cup(2012)[3]

2.3 俱樂(lè)部參與運(yùn)營(yíng)情況

俱樂(lè)部參與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)作為2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)的核心一環(huán)，是提升球場(chǎng)營(yíng)收和使用效率的重要因素。在12座球場(chǎng)中，俱樂(lè)部參與運(yùn)營(yíng)的球場(chǎng)有安聯(lián)球場(chǎng)、西格納爾·伊杜納公園球場(chǎng)、沙爾克球場(chǎng)以及漢堡AOL競(jìng)技場(chǎng)（表4）。其他俱樂(lè)部使用球場(chǎng)主要通過(guò)租賃的方式，由俱樂(lè)部與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方簽訂租約，球場(chǎng)作為俱樂(lè)部主場(chǎng)使用，與前幾座俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的球場(chǎng)不同的是，這幾家俱樂(lè)部均需要繳納租金才能使用球場(chǎng)，不利于俱樂(lè)部和球場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。而俱樂(lè)部參與運(yùn)營(yíng)的球場(chǎng)不需要繳納場(chǎng)地費(fèi)用，且在球場(chǎng)利用上有更大的自主權(quán)，便于俱樂(lè)部更好地運(yùn)營(yíng)。俱樂(lè)部擁有球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，可依托其豐富的聯(lián)賽資源，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)賽事轉(zhuǎn)播、冠名、贊助、廣告等收入來(lái)源，并通過(guò)媒體營(yíng)銷將俱樂(lè)部和球場(chǎng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，使二者形成良性循環(huán)。

表4 2006年德國(guó)世界杯主要賽場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體Table4 The operation main body of 2006 Germany World Cup

3 2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)案例分析

3.1 安聯(lián)球場(chǎng)的賽后運(yùn)營(yíng)分析

安聯(lián)球場(chǎng)由拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)期間，俱樂(lè)部為球場(chǎng)帶來(lái)了可觀的收入，在福布斯發(fā)布的“2018全球最具價(jià)值體育團(tuán)隊(duì)榜單”中，拜仁慕尼黑俱樂(lè)部以30.63億美元位列全球足球俱樂(lè)部第4位。截至2018—2019賽季，該俱樂(lè)部已連續(xù)盈利27年。拜仁各賽季的營(yíng)業(yè)額，基本呈逐年上升趨勢(shì)，球場(chǎng)近3年的聯(lián)賽上座率也高達(dá)100%（圖1），其經(jīng)驗(yàn)可以歸納為以下幾個(gè)方面。

圖1 拜仁慕尼黑俱樂(lè)部年度營(yíng)業(yè)額Figure1 The annual turnover of Bayern Munich club

拜仁作為德甲豪門俱樂(lè)部，擁有極其豐富的賽事資源，如德甲、歐冠杯、德國(guó)杯、德國(guó)超級(jí)杯、超霸杯等賽事，這些具有長(zhǎng)周期、高頻次特點(diǎn)的賽事可以極大提升球場(chǎng)日常開(kāi)展活動(dòng)的頻率，增加球場(chǎng)門票收入。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，拜仁慕尼黑在安聯(lián)球場(chǎng)的正式比賽場(chǎng)次達(dá)300場(chǎng)，在世界杯后平均為每年27場(chǎng)。通過(guò)高頻賽事，球場(chǎng)獲得了極高的比賽日收入。根據(jù)德勤發(fā)布的報(bào)告顯示，球場(chǎng)在2016—2019年的比賽日收入分別達(dá)到了1.02億歐元、0.98億歐元、1.04億歐元、0.92億歐元，2020年由于全球新冠肺炎疫情蔓延導(dǎo)致半賽季空?qǐng)霰荣?，但球?chǎng)的比賽日收入依舊達(dá)到了0.70億歐元。另外，穩(wěn)定的觀眾數(shù)量是球場(chǎng)穩(wěn)定收入來(lái)源的基礎(chǔ)，該俱樂(lè)部球迷協(xié)會(huì)擁有近30萬(wàn)名官方正式會(huì)員，是世界上擁有會(huì)員數(shù)量最多的。龐大的球迷數(shù)量為球場(chǎng)的上座率奠定了基礎(chǔ)，加之俱樂(lè)部火爆的球市使得球場(chǎng)上座率常年維持在100%，極大地穩(wěn)定了球場(chǎng)的比賽日收入。

在世界杯后，為減輕球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)壓力，增加運(yùn)營(yíng)收入，俱樂(lè)部充分挖掘其無(wú)形資產(chǎn)，依靠其自身品牌價(jià)值和賽事影響力積極與各大品牌合作，大幅提升了安聯(lián)球場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。截至2021年，俱樂(lè)部的四級(jí)合作伙伴已高達(dá)30個(gè)（表5）。在2018—2019賽季，拜仁慕尼黑俱樂(lè)部年度營(yíng)業(yè)額總收益7.504億歐元，其中僅主贊助商每年的總贊助費(fèi)就高達(dá)1.61億歐元，占總收益的21.46%。另外，俱樂(lè)部與贊助商屬于長(zhǎng)期合作關(guān)系，如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)與安聯(lián)球場(chǎng)簽訂了30年的冠名合約，可增加球場(chǎng)的部分收益，為球場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期且穩(wěn)定的“供血”。除開(kāi)發(fā)贊助、冠名等無(wú)形資產(chǎn)外，俱樂(lè)部還借助新媒體將其影響力拓展至海外，通過(guò)中國(guó)中央電視臺(tái)每周對(duì)拜仁的獨(dú)家報(bào)道，進(jìn)一步傳遞球隊(duì)和球場(chǎng)文化。在電子商務(wù)領(lǐng)域，2015年拜仁在天貓國(guó)際開(kāi)通了線上商城，為世界球迷提供拜仁產(chǎn)品，進(jìn)一步增加了商業(yè)收入。

表5 2006年德國(guó)世界杯主要贊助商[8]Table5 The major sponsors of the 2006 Germany World Cup[8]

俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)球場(chǎng)，有權(quán)對(duì)球場(chǎng)進(jìn)行適用性改造，不僅提升俱樂(lè)部使用效果，還在很大程度上提升球場(chǎng)管理效率，減少人工管理成本，降低球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支出。拜仁在賽后為減少球場(chǎng)能耗支出，更新了球場(chǎng)的電力、供熱、通風(fēng)和空調(diào)等系統(tǒng)，使其更加節(jié)能；為保護(hù)造價(jià)昂貴的草坪，球場(chǎng)安裝了人造燈光裝置，解決了在陽(yáng)光稀少或多云和陰雨天氣難養(yǎng)護(hù)的問(wèn)題；為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化呈現(xiàn)，降低人工運(yùn)維成本，球場(chǎng)在電力工程、樓宇科技、安保、公共交通管理、網(wǎng)絡(luò)信息等方面均部署了智能軟件以及信息服務(wù)系統(tǒng)；為進(jìn)一步感知消費(fèi)者消費(fèi)意愿，球場(chǎng)在智能購(gòu)票、座位導(dǎo)航、商品購(gòu)買等方面均部署了智慧信息系統(tǒng)，通過(guò)收集用戶偏好，進(jìn)行商品的精準(zhǔn)投放，刺激球迷消費(fèi)，進(jìn)一步增加球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)收入。

俱樂(lè)部在運(yùn)營(yíng)球場(chǎng)時(shí)將綠色發(fā)展理念貫徹到球場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段，體現(xiàn)了球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在建設(shè)階段，球場(chǎng)采用ETFE（ethylene-tetrafluoroethylene）膜材料作為原料，可保證球場(chǎng)內(nèi)部自然光線充足，降低人造光使用頻率，節(jié)約能源，且該材料具有自潔功能，可節(jié)省人工清潔成本，廢舊的ETFE膜材料也可被熱熔成顆粒狀并重新生成，可以促進(jìn)球場(chǎng)建材的循環(huán)利用，也利于球場(chǎng)降低運(yùn)營(yíng)成本。在改造階段，球場(chǎng)安裝節(jié)水和無(wú)水潔具、滲水性地面以及屋頂綠化，降低球場(chǎng)能源消耗。在賽后運(yùn)營(yíng)階段，球場(chǎng)改進(jìn)其與公共交通樞紐的聯(lián)系，增設(shè)交通站點(diǎn)，發(fā)售一卡通球票，持票者可在球賽日免費(fèi)使用城市公交系統(tǒng)，并鼓勵(lì)粉絲拼車前往體育場(chǎng)，緩解交通系統(tǒng)壓力，減少二氧化碳排放，降低碳足跡。

3.2 沙爾克球場(chǎng)的賽后運(yùn)營(yíng)分析

沙爾克球場(chǎng)因大量靈便新穎的設(shè)計(jì)而被定義為歐洲最現(xiàn)代化的球場(chǎng)，球場(chǎng)由私人投資，目前由沙爾克04俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)。該球場(chǎng)也是世界杯賽后運(yùn)營(yíng)較好的球場(chǎng)之一，其經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在對(duì)于球場(chǎng)的多元化運(yùn)營(yíng)。

沙爾克球場(chǎng)的多元化運(yùn)營(yíng)是基于其獨(dú)有的球場(chǎng)設(shè)施。球場(chǎng)的新技術(shù)，如可開(kāi)合屋頂、可移動(dòng)草坪、活動(dòng)看臺(tái)等移動(dòng)構(gòu)件促進(jìn)了球場(chǎng)造型和空間的多樣化、賽后運(yùn)營(yíng)渠道的廣泛化。例如，球場(chǎng)裝配的可開(kāi)合屋頂，可使球場(chǎng)在晴朗天氣時(shí)接受陽(yáng)光直射，避免球場(chǎng)因遮蔭嚴(yán)重而影響草坪生長(zhǎng)，有效降低草坪維護(hù)成本；具備舉行頂級(jí)聯(lián)賽要求的草坪造價(jià)高昂且脆弱，難以承受音樂(lè)會(huì)等大型活動(dòng)帶來(lái)的破壞，沙爾克球場(chǎng)通過(guò)安裝可移動(dòng)草坪，在4 h內(nèi)可將草坪移至場(chǎng)外，以供球場(chǎng)在非賽時(shí)開(kāi)展其他活動(dòng)。自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，沙爾克球場(chǎng)已先后承辦多次大型活動(dòng)，如2011年“金屬樂(lè)隊(duì)”演唱會(huì)、2019年“德國(guó)戰(zhàn)車樂(lè)隊(duì)”演唱會(huì)等。舉辦音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)極大地提升了球場(chǎng)的使用效率。與此同時(shí)，沙爾克球場(chǎng)周邊開(kāi)發(fā)了完善的配套設(shè)施，為球迷提供了官方商店、餐飲服務(wù)，滿足了球迷多樣化的消費(fèi)需求，增強(qiáng)了球迷對(duì)球場(chǎng)的黏性，促進(jìn)了球場(chǎng)的多元運(yùn)營(yíng)。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，俱樂(lè)部的數(shù)字IP營(yíng)銷能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)球場(chǎng)的旅游資源。沙爾克04俱樂(lè)部借助互聯(lián)網(wǎng)在全球各大社交平臺(tái)（如Twitter、Facebook、微信、微博等）開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)以開(kāi)辟新的市場(chǎng)和挖掘新的消費(fèi)者。以中國(guó)市場(chǎng)為例，通過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)，其中國(guó)球迷數(shù)量已超過(guò)300萬(wàn)。球迷數(shù)量的劇增為其旅游資源變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。沙爾克球場(chǎng)作為俱樂(lè)部主場(chǎng)，因其悠久的歷史和獨(dú)有的礦洞設(shè)計(jì)吸引了無(wú)數(shù)球迷到訪參觀。數(shù)據(jù)顯示，自2001年開(kāi)業(yè)以來(lái)，沙爾克球場(chǎng)已吸引來(lái)自世界各地的參觀游客總計(jì)超100萬(wàn)人次，為其帶來(lái)了豐厚的收益。

綜上所述，沙爾克球場(chǎng)通過(guò)開(kāi)發(fā)非體育活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)配套設(shè)施、旅游資源等措施大幅增加了球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)收入，拓寬了球場(chǎng)的收入渠道。

4 2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)

4.1 利用現(xiàn)有球場(chǎng)改建，實(shí)施球場(chǎng)賽后改造

充分利用現(xiàn)有球場(chǎng)改造成比賽場(chǎng)館是2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)的重要經(jīng)驗(yàn)之一。第一，以改建為主的做法不僅可以節(jié)省前期投資資金，還可合理控制城市的球場(chǎng)數(shù)量，有助于進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有球場(chǎng)資源，減輕球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。第二，球場(chǎng)的賽前設(shè)計(jì)規(guī)劃對(duì)其賽后運(yùn)營(yíng)發(fā)揮著舉足輕重的作用，例如沙爾克球場(chǎng)在改造時(shí)考慮其將承接不同類型的賽事和活動(dòng)，通過(guò)安裝可移動(dòng)設(shè)備促進(jìn)了球場(chǎng)的多元高效運(yùn)營(yíng)。第三，加強(qiáng)球場(chǎng)韌性設(shè)計(jì)，使球場(chǎng)可根據(jù)實(shí)際需求合理調(diào)節(jié)容量，并在后期不斷改造升級(jí)。例如，法蘭克福商業(yè)銀行競(jìng)技場(chǎng)為避免在世界杯賽后造成場(chǎng)地浪費(fèi)，縮減了近10 846人的球場(chǎng)容量。安聯(lián)球場(chǎng)在賽后升級(jí)了球場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和智能化系統(tǒng)，延長(zhǎng)了球場(chǎng)使用壽命，降低了球場(chǎng)的日常損耗。

4.2 依托職業(yè)俱樂(lè)部，促進(jìn)球場(chǎng)賽后運(yùn)營(yíng)

2006年德國(guó)世界杯結(jié)束后，12座承辦球場(chǎng)均有職業(yè)俱樂(lè)部入駐或者租用。在這些球場(chǎng)中，4座球場(chǎng)直接由俱樂(lè)部參與運(yùn)營(yíng)，俱樂(lè)部享有球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理的話語(yǔ)權(quán)。俱樂(lè)部參與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后可以充分發(fā)揮其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的積極作用，球場(chǎng)不僅可以依托俱樂(lè)部豐富的賽事資源開(kāi)展各項(xiàng)賽事活動(dòng)，為球場(chǎng)帶來(lái)豐厚的門票收入，還可憑借俱樂(lè)部良好的賽績(jī)和球迷群體，提升球場(chǎng)上座率，穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)收入。同時(shí)，俱樂(lè)部還可利用自身IP，在休賽期借助球場(chǎng)開(kāi)展一系列球迷活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，拓展球場(chǎng)收入來(lái)源，進(jìn)一步提高球場(chǎng)利用率。俱樂(lè)部擁有主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，可按需對(duì)主場(chǎng)進(jìn)行包裝，提升俱樂(lè)部的使用效果。俱樂(lè)部對(duì)球場(chǎng)的使用也無(wú)須按場(chǎng)次交付租金，比賽日收入等能反哺俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，俱樂(lè)部通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)刺激，在一定程度上也促進(jìn)了俱樂(lè)部的發(fā)展。

4.3 開(kāi)發(fā)球場(chǎng)多元功能，豐富球場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容

球場(chǎng)進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)可進(jìn)一步豐富球場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。首先，2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)的賽后運(yùn)營(yíng)十分注重球場(chǎng)的復(fù)合化運(yùn)營(yíng)。例如，開(kāi)發(fā)球場(chǎng)多功能區(qū)，構(gòu)建球場(chǎng)完整的服務(wù)鏈條，為球迷觀賞、購(gòu)物、出行、住宿等需求提供便利，使得所有活動(dòng)均能在球場(chǎng)內(nèi)完成，不僅滿足了球迷一站式消費(fèi)需求，也增加了球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)收入。其次，球場(chǎng)在非賽時(shí)充分開(kāi)展其他文化活動(dòng)，并協(xié)調(diào)好足球賽事和文藝演出之間的關(guān)系，大幅提升了球場(chǎng)在非賽時(shí)的運(yùn)營(yíng)收入。最后，開(kāi)發(fā)與球場(chǎng)、球隊(duì)相關(guān)的周邊，旅游業(yè)務(wù)等，可以放大俱樂(lè)部文化價(jià)值帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，提升球場(chǎng)的盈利能力。

4.4 積極開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)，拓寬球場(chǎng)收入渠道

世界杯后，球場(chǎng)知名度得到極大提升，球場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值不斷提高，在冠名、贊助等方面的收益亦隨之攀升。德國(guó)球場(chǎng)在賽后積極利用賽事知名度，加大無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度，部分球場(chǎng)進(jìn)行了冠名權(quán)開(kāi)發(fā)，獲得了較高的商業(yè)收益。第一，球場(chǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)多層次贊助商，與各大品牌合作，擴(kuò)大多方粉絲群體，提升球場(chǎng)和賽事的宣傳效果。第二，充分利用職業(yè)聯(lián)賽的吸引力，以完善的商業(yè)配套形成球場(chǎng)的人群聚攏效應(yīng)，便于商業(yè)開(kāi)發(fā)。第三，球場(chǎng)開(kāi)發(fā)多種宣傳模式提升贊助效益，采用線上線下互動(dòng)的方式，即線上通過(guò)電視媒體傳播，線下通過(guò)球場(chǎng)設(shè)施展示logo，滿足贊助品牌需求。第四，簽訂長(zhǎng)期球場(chǎng)冠名贊助協(xié)議，避免過(guò)度商業(yè)化，一方面可以穩(wěn)定球場(chǎng)商業(yè)開(kāi)發(fā)收入，減少對(duì)利益相關(guān)者的傷害；另一方面有助于維系球迷情感，提升球迷對(duì)球場(chǎng)的忠誠(chéng)度。

4.5 實(shí)施智慧化升級(jí)，提升球場(chǎng)用戶體驗(yàn)

球場(chǎng)的智慧化建設(shè)對(duì)提升球場(chǎng)運(yùn)維效率、降低球場(chǎng)人工成本、提升球迷消費(fèi)體驗(yàn)意義重大。2006年德國(guó)世界杯后，承辦球場(chǎng)均進(jìn)行了全方位的智慧化升級(jí)，推動(dòng)了球場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造了更具現(xiàn)代化和智慧化的球場(chǎng)。首先，在硬件設(shè)施層，球場(chǎng)主要著眼于科技材料的使用和水光電等中央控制設(shè)備安裝，促進(jìn)球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)降本增效。其次，在技術(shù)服務(wù)層，球場(chǎng)主要通過(guò)智能停車、球場(chǎng)導(dǎo)航等系統(tǒng)，解決球場(chǎng)運(yùn)維難題，同時(shí)降低人工成本。最后，在用戶體驗(yàn)層，球場(chǎng)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，采用5G移動(dòng)通信，大幅提升了現(xiàn)場(chǎng)的觀賽體驗(yàn)，同時(shí)在購(gòu)票、商品零售等方面部署信息系統(tǒng)，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品，在一定程度上刺激了球迷的消費(fèi)行為。

4.6 踐行綠色發(fā)展理念，促進(jìn)球場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展

德國(guó)球場(chǎng)全生命周期中充分體現(xiàn)了綠色發(fā)展理念。德國(guó)部分球場(chǎng)在建設(shè)階段積極使用綠色環(huán)保建筑材料，以減少對(duì)城市環(huán)境的污染；安裝節(jié)能節(jié)水系統(tǒng)，以降低球場(chǎng)日常的能源消耗；合理布局公共交通設(shè)施，鼓勵(lì)將公共交通作為主要出行方式，以降低交通出行中的碳排放；在使用階段，注重在球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的資源節(jié)約，通過(guò)科學(xué)養(yǎng)護(hù)草坪，提升使用壽命；推廣無(wú)紙化辦公，降低自然資源消耗的速度；通過(guò)增設(shè)交通站點(diǎn)、發(fā)售一卡通球票降低碳足跡等措施促進(jìn)球場(chǎng)綠色可持續(xù)發(fā)展。

5 德國(guó)賽后利用經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)專業(yè)足球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的啟示

5.1 優(yōu)化賽前功能設(shè)計(jì)，積極實(shí)施賽后改造

我國(guó)大部分球場(chǎng)在賽前設(shè)計(jì)時(shí)較少考慮到賽后運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，主要為大型賽事而建，致使球場(chǎng)在賽后的使用率并不高。面對(duì)如此困境，德國(guó)充分利用現(xiàn)有球場(chǎng)，在賽前進(jìn)行球場(chǎng)多功能設(shè)計(jì)，賽后智慧化升級(jí)等措施值得我國(guó)借鑒。因此，我國(guó)在承辦其他更高水平的足球賽事時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有球場(chǎng)進(jìn)行改造升級(jí)，盤活存量，控制同一城市或區(qū)域的球場(chǎng)數(shù)量，一方面減少前期經(jīng)濟(jì)投入，另一方面緩解球場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源爭(zhēng)奪現(xiàn)象。其次，對(duì)于新建球場(chǎng)，為減輕賽后利用負(fù)擔(dān)，應(yīng)優(yōu)化并加強(qiáng)球場(chǎng)韌性設(shè)計(jì)，踐行“以賽后利用為主，兼顧賽事需求”的設(shè)計(jì)和建設(shè)理念，通過(guò)合理設(shè)置球場(chǎng)容量、預(yù)留彈性改造區(qū)域、開(kāi)拓球場(chǎng)多元空間等方式促進(jìn)賽后運(yùn)營(yíng)。最后，球場(chǎng)在賽后應(yīng)根據(jù)實(shí)際使用需求進(jìn)行適用性改造，確保球場(chǎng)從賽時(shí)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向賽后運(yùn)營(yíng)，以降低球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本。

5.2 鼓勵(lì)俱樂(lè)部參與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升球場(chǎng)賽后利用率

目前，國(guó)內(nèi)參與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的俱樂(lè)部數(shù)量十分有限，大部分俱樂(lè)部與球場(chǎng)之間僅為聯(lián)賽期間的場(chǎng)地租賃關(guān)系，俱樂(lè)部在球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理中的話語(yǔ)權(quán)較弱，且存在俱樂(lè)部參與球場(chǎng)前期建設(shè)較困難、球場(chǎng)與俱樂(lè)部租賃合約期限較短等問(wèn)題，導(dǎo)致了球場(chǎng)設(shè)計(jì)不合理、利用不充分等矛盾，阻礙了俱樂(lè)部和球場(chǎng)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。反觀德國(guó)，俱樂(lè)部可在政府的支持下自建球場(chǎng)成為球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方，或與球場(chǎng)業(yè)主簽訂長(zhǎng)期租賃協(xié)議保障球場(chǎng)使用權(quán)益，在球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，且大部分俱樂(lè)部都可事前參與球場(chǎng)設(shè)計(jì)，滿足俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)需求。因此，為鼓勵(lì)俱樂(lè)部參與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，第一，我國(guó)政府可與俱樂(lè)部共同投資建設(shè)球場(chǎng)，將球場(chǎng)委托給俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，建造更符合俱樂(lè)部使用要求的球場(chǎng)；也可采取ROT（Renovate-Operate-Transfer）或長(zhǎng)期租賃的形式授予俱樂(lè)部球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)，解決俱樂(lè)部與球場(chǎng)之間租賃期較短的問(wèn)題。第二，通過(guò)政策上的鼓勵(lì)和支持，促使俱樂(lè)部入股球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司，提升俱樂(lè)部在球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理中的話語(yǔ)權(quán)，激發(fā)俱樂(lè)部參與球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的積極性。第三，政府可支持俱樂(lè)部自建場(chǎng)館，在土地劃撥或協(xié)議出讓、周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)等方面予以支持。

5.3 推進(jìn)多元化運(yùn)營(yíng)，提升球場(chǎng)盈利能力

國(guó)內(nèi)球場(chǎng)的功能較為單一，在舉辦足球賽事之后便長(zhǎng)期閑置，造成了球場(chǎng)資源的浪費(fèi)，球場(chǎng)盈利能力隨之下降。2006年德國(guó)世界杯后，部分球場(chǎng)在非賽時(shí)也有很高的利用率，主要緣于球場(chǎng)的多元化運(yùn)營(yíng)，球場(chǎng)收入也隨之攀升。因此，我國(guó)球場(chǎng)可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)球場(chǎng)資源，如開(kāi)發(fā)球迷商店、球迷餐廳、足球博物館等，將購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等項(xiàng)目與球場(chǎng)融合，打造多元業(yè)態(tài)的體育消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)球場(chǎng)潛在消費(fèi)群體，拓寬球場(chǎng)盈利渠道。在活動(dòng)開(kāi)發(fā)方面，除舉辦大型的體育比賽外，球場(chǎng)還可開(kāi)展其他非體育文化和娛樂(lè)活動(dòng)，如開(kāi)展藝術(shù)表演、音樂(lè)會(huì)、展覽會(huì)及大型集會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)出售門票、紀(jì)念品、周邊商品等促使球場(chǎng)獲取利潤(rùn)。在旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，球場(chǎng)也可作為“地標(biāo)性建筑”“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”向全球推廣，依托俱樂(lè)部文化、城市文化充分開(kāi)發(fā)球場(chǎng)資源，提升球場(chǎng)的綜合盈利能力。

5.4 充分開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)，增加球場(chǎng)收入

從2006年德國(guó)世界杯球場(chǎng)的賽后利用情況來(lái)看，無(wú)形資產(chǎn)收入是球場(chǎng)的重要收入來(lái)源之一，但國(guó)內(nèi)球場(chǎng)在無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面較為滯后，主要原因是球場(chǎng)缺乏優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容和大型活動(dòng)，球場(chǎng)人流量較不理想，致使許多贊助商不愿投資，使其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值未能變現(xiàn)。借鑒德國(guó)經(jīng)驗(yàn)，首先，國(guó)內(nèi)球場(chǎng)應(yīng)注重自身品牌建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容，提升賽事質(zhì)量，樹立良好的球場(chǎng)形象。其次，開(kāi)發(fā)球場(chǎng)商業(yè)價(jià)值，形成以競(jìng)賽為核心帶動(dòng)多業(yè)態(tài)發(fā)展的體育消費(fèi)新場(chǎng)景，增設(shè)購(gòu)物中心、餐飲等配套設(shè)施，形成人群聚攏效應(yīng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)球場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。同時(shí)充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如微博、抖音、微信公眾號(hào)、Facebook、YouTube等在國(guó)內(nèi)外積極宣傳，擴(kuò)大球場(chǎng)影響范圍、提升球場(chǎng)知名度。最后，球場(chǎng)應(yīng)簽署穩(wěn)定且長(zhǎng)期的冠名和贊助，打造百年俱樂(lè)部，以此使品牌形象深入人心。

5.5 打造智慧球場(chǎng)，提升球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效益

目前，國(guó)內(nèi)部分球場(chǎng)已開(kāi)始建立智能管理系統(tǒng)，但僅局限于硬件設(shè)備控制、客流統(tǒng)計(jì)、人臉識(shí)別等基本功能，對(duì)于用戶服務(wù)考慮欠缺，且絕大多數(shù)球場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)Wi-Fi覆蓋，球迷消費(fèi)體驗(yàn)欠佳。德國(guó)球場(chǎng)智慧化升級(jí)的做法值得國(guó)內(nèi)球場(chǎng)借鑒。國(guó)內(nèi)球場(chǎng)在智慧化建設(shè)中需要做到：第一，升級(jí)球場(chǎng)硬件設(shè)備，例如水光電控制系統(tǒng)智慧化，進(jìn)一步減少人工成本；改造球場(chǎng)草坪養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)，減少資源浪費(fèi)。第二，優(yōu)化球場(chǎng)軟件系統(tǒng)，提升賽事信息化和球場(chǎng)智能化水平，通過(guò)自行開(kāi)發(fā)或購(gòu)買信息化系統(tǒng)促進(jìn)球場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)，在軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)綜合考慮供求、運(yùn)營(yíng)、管理等因素，引導(dǎo)球迷進(jìn)行體育消費(fèi)。第三，注重球迷消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，部署5G和Wi-Fi系統(tǒng)，提升現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)流暢度，吸引球迷持續(xù)到場(chǎng)觀賽，提升球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效益。

5.6 實(shí)施可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)球場(chǎng)綠色發(fā)展

自2018年世界杯以來(lái)，國(guó)際足聯(lián)已將綠色建筑認(rèn)證作為所有正在建設(shè)或翻新的世界杯官方球場(chǎng)的強(qiáng)制性要求。LEED（Leadership in Energy and Environmental Design）綠色建筑評(píng)價(jià)體系或主辦國(guó)綠色建筑認(rèn)證在未來(lái)球場(chǎng)建設(shè)中將會(huì)得到貫徹。但國(guó)內(nèi)亞洲杯球場(chǎng)在綠色可持續(xù)方面欠缺考慮，在新建或改建的10座球場(chǎng)中，鮮有球場(chǎng)通過(guò)LEED綠色建筑認(rèn)證或《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》。因此，為促進(jìn)球場(chǎng)可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，借鑒德國(guó)經(jīng)驗(yàn)，首先，在球場(chǎng)選材時(shí)，可選用綠色建筑材料，達(dá)到降低環(huán)境壓力、降低支出的作用。其次，在球場(chǎng)養(yǎng)護(hù)時(shí)，國(guó)內(nèi)球場(chǎng)應(yīng)避免為開(kāi)展其他活動(dòng)而損傷草坪，可借鑒沙爾克球場(chǎng)的可移動(dòng)草坪，通過(guò)安裝靈活性設(shè)備，節(jié)約養(yǎng)護(hù)或更換草坪的資金，降低養(yǎng)護(hù)成本。最后，在球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，要踐行低碳環(huán)保理念，鼓勵(lì)球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者采購(gòu)節(jié)能環(huán)保餐具、進(jìn)行無(wú)紙化辦公等；同時(shí)，通過(guò)發(fā)售一卡通球票使球迷在球賽日免費(fèi)使用城市公交系統(tǒng)，鼓勵(lì)球迷綠色出行，減少碳排放。

：“白象”通常用來(lái)比喻珍貴卻無(wú)用的事物。一些因賽而建的體育場(chǎng)館賽后利用率極低，維護(hù)成本遠(yuǎn)超其使用價(jià)值，極易成為“白象”。