00后網(wǎng)紅闖蕩“流量世界”

文 周月明

對于早期的大V來說，“火”并不意味著財富，而如今00后們面對的是可精準計算的流量商業(yè)世界。

00后女孩正在直播

許多幸運的00后網(wǎng)紅、KOL（關鍵意見領袖）已在“流量世界”淘到第一桶金，他們是“站在就業(yè)十字路口的00后群體”的一種代表，希望“基于個人興趣，賺更多的錢”。

然而，相較于吃過“流量紅利”的80后、90后前輩來說，00后KOL正面臨著更復雜的“流量世界”—— “流量紅利”開始消減，品牌主、粉絲群體也愈發(fā)精明?；蛟S，更激烈的搏殺正等待著對未來充滿美好想象的00后“準KOL們”。

一夜成名的互聯(lián)網(wǎng)原住民

不少00后KOL的“走紅”，都在他們自己意料之外。

小紅書博主“小泉千夏”稱，最初只是想簡單記錄生活，她的視頻內(nèi)容主要是高中學習打卡。但如今，2004年出生的她，在小紅書擁有超130萬人次的點贊與收藏，巔峰時期月入17萬元。

B站UP主“是好運鴨”一開始也是拍Vlog記錄校園生活。某一天，一條她作為藝考生在校減肥的視頻，有了7萬人次的瀏覽量，那是她在B站的第一條爆款視頻。

兩人的變現(xiàn)起點也很相似。“小泉千夏”更新兩個月后突然接到一條置換廣告，“是好運鴨”的第一份廣告收益則是品牌方送的紅豆薏米粉和200塊錢。每每回憶起那一刻，“是好運鴨”都難掩開心，對于當時正在讀高中的她來說，那算是一筆“巨款”。

00后KOL們仿佛有著共同的經(jīng)歷。一條普通的記錄日常生活的視頻，讓他們“一夜成名”。這種自然又順利的成名，除了與少年的活力、創(chuàng)造力有關，也離不開他們成長的時代背景。這背后折射出的，是一部約幾十年的互聯(lián)網(wǎng)成長史。

生長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的00后，自小熟悉短視頻。80后用帶鎖的日記本，90后在人人網(wǎng)寫日常，“是好運鴨”和“小泉千夏”等00后則將Vlog當成記錄生活的載體。此外，經(jīng)過前輩們在互聯(lián)網(wǎng)荒野上的開墾，00后擁有的已是一座互聯(lián)網(wǎng)富礦。

2001年出生的知乎數(shù)碼區(qū)答主“天啟”談到他的“啟蒙經(jīng)歷”時說，他最初的數(shù)碼產(chǎn)品評測知識是十五六歲時在百度貼吧積累的，那時已經(jīng)有不少專業(yè)的帖子，他從中汲取了很多養(yǎng)分。

相較之下，1983年出生、有15年營銷經(jīng)驗的雷宏表示，他進入職場時，中國互聯(lián)網(wǎng)興起不久，一切都要靠自己摸索。“00后獲取信息的渠道比我們多得多。”雷宏說，知識和話語權已在專家學者、互聯(lián)網(wǎng)大V、無數(shù)中小KOL之間分散。

除了擁有互聯(lián)網(wǎng)富礦，00后面對的流量經(jīng)濟秩序也更為成熟完備。

對于早期大V來說，“火”并不意味著財富，而如今的KOL們面對的是可精準計算的流量商業(yè)世界。有多個抖音賬號孵化經(jīng)驗的抖音課程講師“狗哥筆記”介紹，DOU+投放（抖音內(nèi)容加熱和營銷推廣產(chǎn)品）能算出每個新增粉絲所花的費用。

與經(jīng)歷過流量經(jīng)濟無序時期的早期大V相比，00后KOL們的每一個行為貌似都可參照行業(yè)標準，每一點努力仿佛都可換算成確切的數(shù)字。

被流量綁架的創(chuàng)作者

在這樣的背景下，00后KOL本應對自己的職業(yè)生涯更具掌控力和確定感。然而，現(xiàn)狀并不完全如預想那樣。完成“從0到1”之后，不少人逐漸在數(shù)據(jù)中迷失，被流量裹挾向前。

“小泉千夏”說，雖然自己的收入基本穩(wěn)定，每條視頻發(fā)出后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也沒有明顯下滑，但每當她瀏覽各個后臺的數(shù)據(jù)時，總會非常焦慮。

除了心理壓力，個人生活時間也被一步步吞噬。“天啟”和“是好運鴨”談起目前最大的挑戰(zhàn)時，都說時間和精力不夠?！疤靻ⅰ狈Q自己每天都有學業(yè)任務，但還要花五六個小時工作?！笆呛眠\鴨”則感嘆這個行業(yè)很難有固定工作時間，夜里三四點收工很常見。

當然，若能得到令人滿意的結果尚算好事，但不少00后KOL即使投入大量時間精力，仍要承受后期賬號轉(zhuǎn)型的疼痛。

馬上要上大三的“是好運鴨”感覺自己未來會面臨轉(zhuǎn)型方面的挑戰(zhàn)：“我的高中是所女校，大學讀的上海大學上海電影學院，粉絲們愛看我的校園生活，他們想知道表演系學生如何上課。每當我放假回家，大家就覺得視頻內(nèi)容沒什么意思。”

更“凄慘”的是面臨淘汰的小為。2000年出生的小為在今年2月成為某MCN機構的“網(wǎng)紅練習生”。此前，他有幾條視頻爆火，但因為對內(nèi)容創(chuàng)作和行業(yè)缺乏更深的認識，他無法復制曾經(jīng)的成功，在公司里慢慢坐起了冷板凳。

00后KOL們身處的外部環(huán)境也存在挑戰(zhàn)。隨著“流量紅利”消失，00后KOL們的上升通道逐漸變窄。“以前，一個大V往往要到十幾萬的粉絲量才到瓶頸，現(xiàn)在貌似四五萬的門檻都較難突破了?！蹦矼CN機構負責人劉海強說。

抖音課程講師“狗哥筆記”表示，如今在抖音起號越來越難，最初很多人在抖音靠模仿就能起號，但現(xiàn)在為爭取更多的用戶留存時間，抖音對內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高?！皟?nèi)容質(zhì)量高要求的同時，流量推送卻更為‘吝嗇’?！?/p>

精明的金主和粉絲

與此同時，品牌主們也愈發(fā)挑剔與精明。

這首先體現(xiàn)在品宣類廣告占比越來越少，帶轉(zhuǎn)化率指標的效果類廣告成為投放趨勢。有著豐富經(jīng)驗的服飾直播行業(yè)資深人士說：“當下，即使是看重品宣的新晉品牌也基本只跟幾個頭部KOL合作，不會給出太多預算?！?/p>

其次，品牌主投放廣告時要考核的指標也愈發(fā)多樣。

國內(nèi)某護膚品品牌負責人王良坦言，品牌方對合作KOL的考核標準變得更加多元。“我們不會聚焦于簡單的某一個指標，會有第二指標、第三指標，比如曝光率、進店訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率等?！?/p>

“金主爸爸”們的改變迫使KOL們往更垂直更專業(yè)的方向調(diào)整，不適應者則有出局的風險。一位相關行業(yè)從業(yè)者表示，若更宏觀地去看KOL們的商業(yè)化情況，可以發(fā)現(xiàn)，定位清晰的賬號的商業(yè)化過程會比較順利。

跟品牌主們同樣精明的還有00后的消費者。

王良負責的護膚品品牌的消費群體基本在18—24歲，他認為，00后消費者對廣告內(nèi)容的甄別能力較強，這對品牌內(nèi)容輸出提出了更大挑戰(zhàn)?！拔覀兿Ｍ鸎OL可以把產(chǎn)品關鍵點提煉出來，不要讓消費者感到反感。”

即使KOL們小心翼翼，00后消費者們?nèi)匀幌喈斆舾?。一位B站UP主記得當她的廣告內(nèi)容稍多一些后，立馬就有粉絲指責其廣告接太多。“最難過的是聽到老粉們說我變了，導致我某段時間不敢接太多商單?！?/p>

消費者們帶來的壓力也令不少00后KOL排斥過多商業(yè)合作?！昂芏郖OL都有自己的堅持?！蓖趿颊f，“如果他們愿意的話，實際上可以賺更多錢。”

當然，挑戰(zhàn)往往也意味著機遇。不少00后KOL們開始以自己的方式適應新的商業(yè)規(guī)則，打造特點與優(yōu)勢。比如，有的KOL選擇在內(nèi)容里主動向品牌方索要廣告，將一些商業(yè)行為變成“?！?，反而受00后消費者的歡迎。

而且，不少00后KOL正在用他們更熟悉的語言符號與同齡粉絲溝通。有許多“梗”在一些70后、80后眼里甚至是“外星語言”。

更值得注意的是，沒趕上預算充足的品宣投放時期反而造就了他們的優(yōu)勢。

極致科創(chuàng)運營負責人劉海說：“很多‘老人’漸漸無法適應新的規(guī)則。”不少00后KOL一開始面對的就是效果類廣告投放趨勢，所以可以更為自然地學習和適應這類廣告的投放邏輯。相比之下，很多生長于品宣廣告時代的80后、90后KOL所擅長的行業(yè)分析等廣告模式已不再適用，而且他們也在慢慢失去對新聞話題的敏銳度和熱情。

也許，“接棒”的時候已到來。