七本書(shū)讀懂“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”

臧博

當(dāng)今日常生活中，“平臺(tái)”無(wú)處不在。購(gòu)物、支付、游戲乃至婚戀，都離不開(kāi)各種“平臺(tái)”?！捌脚_(tái)”的起源、定義、組織經(jīng)營(yíng)模式，以及相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、監(jiān)管等問(wèn)題，已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、商業(yè)模式研究的分支領(lǐng)域。

琳瑯滿(mǎn)目的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)，均可視為雙邊或多邊市場(chǎng)基礎(chǔ)上形成的創(chuàng)新型市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，由其衍生出的諸多全新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，既成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究重要樣本，也因直接牽涉人們?nèi)粘Ｉ詈颓猩砝?，而成為公眾關(guān)注的議題。本期書(shū)單搜羅篩選“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)著作，從多個(gè)角度呈現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的復(fù)雜性，以及對(duì)既有監(jiān)管和用戶(hù)利益帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)。

關(guān)于“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”基本理論，代表性的研究有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主梯若爾的“雙邊市場(chǎng)”平臺(tái)研究。他認(rèn)為平臺(tái)之所以出現(xiàn)，其重要源頭是節(jié)約交易成本。此種理論在今天的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中可以找到很多例子，如電商平臺(tái)為買(mǎi)家?guī)?lái)諸多便利的同時(shí)，也有助于降低交易成本，尤其是搜索成本。通過(guò)平臺(tái)，雙邊和多邊用戶(hù)按照規(guī)則進(jìn)行交易，可以顯著降低用戶(hù)間的交易費(fèi)用。

國(guó)內(nèi)關(guān)于“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的理論著作，代表性的有徐晉所著《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》。該書(shū)為“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”給出了簡(jiǎn)潔而概括的定義，并通過(guò)對(duì)“平臺(tái)”與“市場(chǎng)”兩個(gè)概念的相互發(fā)明，構(gòu)建起“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)”基本研究體系，在國(guó)內(nèi)影響廣泛，學(xué)者及商界人士談及“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，對(duì)該書(shū)多有征引。徐晉指出，平臺(tái)的本質(zhì)就是市場(chǎng)的具化。平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，促成雙方或多方客戶(hù)之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益。接續(xù)平臺(tái)是具體化了的市場(chǎng)之論斷，作者從“看不見(jiàn)的手”這一經(jīng)典論述入手，將平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新生市場(chǎng)稱(chēng)為“撈錢(qián)的手”。從“看不見(jiàn)的手”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳棋X(qián)的手”，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最重要的特點(diǎn)。

《數(shù)字化生存》是“數(shù)字化教父”尼葛洛龐帝的代表作，書(shū)中預(yù)言了人們的生活“從原子到比特的飛躍已勢(shì)不可當(dāng)、無(wú)法逆轉(zhuǎn)”。此外，他早在20世紀(jì)90年代就揭橥“平臺(tái)”問(wèn)題，將數(shù)字化生存與“平臺(tái)”相聯(lián)系，認(rèn)為數(shù)字化就是為生存和活動(dòng)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人提供信息傳播和交流的平臺(tái)?！捌脚_(tái)”一詞從而頻繁現(xiàn)身于世界各國(guó)信息產(chǎn)業(yè)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，疊加數(shù)字技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，“平臺(tái)”作為組織概念被引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)?；仡櫋捌脚_(tái)經(jīng)濟(jì)”及相關(guān)研究，尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》堪稱(chēng)里程碑式的著作，被譽(yù)為20世紀(jì)信息技術(shù)及理念發(fā)展圣經(jīng)。

（作者為本刊文化編輯）

《創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主論文集》

（法）讓·梯若爾著

寇宗來(lái)等譯

法律出版社

2017年7月

在“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”研究視域中，平臺(tái)的定義及其起源均是重要課題，很多學(xué)者對(duì)此有過(guò)闡釋。其中廣為征引的研究來(lái)自法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主讓·梯若爾。梯若爾等人指出，平臺(tái)之所以出現(xiàn)，其重要源頭是節(jié)約交易成本。這一視角不難理解，因?yàn)殡p邊市場(chǎng)的交易效率要高于單邊市場(chǎng)。

本書(shū)是梯若爾的論文集，有八篇探討了雙邊市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題，包括雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等，可以成為深入理解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要參考。此外，這些文章也探討了平臺(tái)設(shè)計(jì)與定價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、電信、支付平臺(tái)和與之相關(guān)聯(lián)的反壟斷問(wèn)題，為監(jiān)管大型平臺(tái)企業(yè)、反壟斷等政策研究與實(shí)踐提供了參考范式。新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，其多邊性可能會(huì)使傳統(tǒng)智慧不再有效。梯若爾認(rèn)為，在自由放任與過(guò)度干預(yù)之間，必須找到中間地帶，而這有賴(lài)于細(xì)致的經(jīng)濟(jì)分析。

《商業(yè)模式全史》

（日）三谷宏治著

馬云雷等譯

江蘇鳳凰文藝出版社

2016年1月

“商業(yè)模式”是揭示經(jīng)濟(jì)平臺(tái)化發(fā)展規(guī)律和特征的關(guān)鍵所在。這一概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其得到頻繁使用，也成為新一代科技企業(yè)家商業(yè)創(chuàng)新的主攻方向之一。作者認(rèn)為，這一概念之所以火熱至今，關(guān)鍵在于它有兩大作用：一是回答了“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性”問(wèn)題;二是回答了“革新方法”問(wèn)題。書(shū)中列舉出很多鮮活的商業(yè)模式案例，比如吉列公司的“刀片+刀架”模式，也觀(guān)照到阿里巴巴等中國(guó)企業(yè)所開(kāi)拓的商業(yè)模式。

《商業(yè)模式全史》全面呈現(xiàn)商業(yè)模式變革的歷史，一如本書(shū)的宣傳語(yǔ)：“讓你一口氣讀完商業(yè)模式的變革史”。全書(shū)討論了70種商業(yè)模式，考察案例囊括200家公司及140位改革先驅(qū)、商業(yè)領(lǐng)袖，充分挖掘了商業(yè)模式作為改革創(chuàng)新源泉的真正意義所在。盡管作者寫(xiě)作較早，還沒(méi)有涉及當(dāng)前最新的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”之具體形式，但在梳理商業(yè)模式發(fā)展、演變的歷史過(guò)程中，已經(jīng)勾畫(huà)出了“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”所代表的創(chuàng)新模式之前驅(qū)先路。

作者在序言中指出：迄今為止，商業(yè)模式似乎很好地解釋了創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)和商業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這兩大問(wèn)題;不過(guò)，我們面臨的最終挑戰(zhàn)是如何運(yùn)用商業(yè)模式來(lái)成功解決這些問(wèn)題。

《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》

徐晉著

上海交通大學(xué)出版社

2013年7月

“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)相對(duì)新穎的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有很多進(jìn)路，較具代表性的是梯若爾等人的“雙邊市場(chǎng)”平臺(tái)研究，其關(guān)注的是平臺(tái)緣起、定性，與之相關(guān)的定價(jià)、壟斷、競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。徐晉則在國(guó)內(nèi)首次提出“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念，初步構(gòu)建起“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論體系。

書(shū)中頗多新見(jiàn)。作者認(rèn)為，平臺(tái)的本質(zhì)是市場(chǎng)的具化。平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，促成雙方或多方客戶(hù)之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益。他還認(rèn)為，過(guò)去的市場(chǎng)是“看不見(jiàn)的手”，而在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，平臺(tái)這個(gè)新生市場(chǎng)則變成了“撈錢(qián)的手”。從“看不見(jiàn)的手”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳棋X(qián)的手”，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最重要的特點(diǎn)?！捌脚_(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)”就是研究平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷情況，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用，通過(guò)交易成本和合約理論，分析不同類(lèi)型平臺(tái)的發(fā)展模式與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并提出相應(yīng)政策建議的新經(jīng)濟(jì)學(xué)科。

本書(shū)給出了“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一個(gè)理論分析架構(gòu)：首先是平臺(tái)的定義，然后介紹其分類(lèi)、業(yè)務(wù)模式、定價(jià)模式、影響因素與收費(fèi)動(dòng)機(jī);最后對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的形成與表現(xiàn)、反壟斷與間接侵權(quán)進(jìn)行了闡述。

《數(shù)字化生存》

（美）尼葛洛龐帝著

胡泳等譯

海南出版社

1997年2月

《數(shù)字化生存》被譽(yù)為20世紀(jì)信息技術(shù)及理念發(fā)展的圣經(jīng)，對(duì)20世紀(jì)信息時(shí)代的啟蒙、發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。書(shū)中所論述信息時(shí)代面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等話(huà)題，極具預(yù)見(jiàn)性，即便對(duì)于今日社會(huì)也有參考價(jià)值和一定指導(dǎo)意義。

不得不說(shuō)，尼葛洛龐帝在近30年前所看到的互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，直達(dá)問(wèn)題本質(zhì)。

他認(rèn)為，所謂信息技術(shù)加劇社會(huì)兩極分化，社會(huì)分裂為信息富裕者和信息匱乏者、富人和窮人，此類(lèi)觀(guān)點(diǎn)過(guò)分憂(yōu)慮了，相對(duì)更值得關(guān)注的是信息技術(shù)所制造出的兩代人之間的數(shù)字鴻溝。

信息技術(shù)本身是中性的，并不會(huì)直接導(dǎo)致或加劇社會(huì)兩極分化。全球經(jīng)濟(jì)不平等的成因極為復(fù)雜，部分源于全球化利益分配格局、相關(guān)國(guó)家內(nèi)部稅收制度等等，很難將這些現(xiàn)象歸咎于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。雖然這本書(shū)出版于幾十年前，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)催化下，人類(lèi)生存方式的巨大變化作出了準(zhǔn)確預(yù)言，比如“從原子到比特的飛躍已是勢(shì)不可當(dāng)、無(wú)法逆轉(zhuǎn)”。正是這種“數(shù)字化生存”的狀態(tài)，為琳瑯滿(mǎn)目的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”提供了肥沃土壤。

《算法的陷阱：超級(jí)平臺(tái)、算法壟斷和場(chǎng)景欺騙》

（英）阿里爾·扎拉奇等著

余瀟譯

中信出版集團(tuán)

2018年5月

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，為人們的生活帶來(lái)無(wú)限便利，并被認(rèn)為將改善我們的世界，但事實(shí)上這些技術(shù)自身也成為發(fā)人深思的商業(yè)現(xiàn)象，引發(fā)一系列爭(zhēng)議。比如，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原本消費(fèi)者獲得的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的紅利縮減，用戶(hù)的個(gè)人隱私得不到足夠保障。這使得原本看似有利于提高市場(chǎng)透明度的科技進(jìn)步，卻諷刺性地最終給消費(fèi)者帶來(lái)了傷害。

表面上，消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)興盛過(guò)程中的獲益者，可精妙的算法與數(shù)據(jù)運(yùn)算同樣也改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，并且這種改變并不總帶來(lái)積極意義。

《算法的陷阱》分析了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依仗種種算法和工具為消費(fèi)者帶來(lái)的便利、進(jìn)步，以及所造成的某種危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)，鞭辟入里地探究這些風(fēng)險(xiǎn)將給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、人們的經(jīng)濟(jì)權(quán)益與社會(huì)福祉帶來(lái)的影響。作者認(rèn)為，不斷演進(jìn)與優(yōu)化的人工智能、定價(jià)算法與線(xiàn)上交易，已將我們帶入了一個(gè)全新的領(lǐng)域。在這里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各種屬性看似與原先熟知的理論無(wú)異，其所發(fā)揮的作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于我們的期望。

《平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》

（美）杰奧夫雷·帕克等著

志鵬譯

機(jī)械工業(yè)出版社

2017年10月

當(dāng)前，世界正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。本書(shū)從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺(tái)的體系結(jié)構(gòu)、顛覆市場(chǎng)、平臺(tái)上線(xiàn)等角度，分析雙邊市場(chǎng)和平臺(tái)模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的演變情況，為讀者提供了解平臺(tái)模式的權(quán)威指南。

作者們認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)模式像管道，新商業(yè)模式則像平臺(tái)。在《平臺(tái)革命》中，作者們把數(shù)字化顛覆分成兩個(gè)階段，在第一階段，高效管道淘汰低效管道;進(jìn)入第二階段，平臺(tái)則會(huì)吞食傳統(tǒng)管道。

本書(shū)也界定了平臺(tái)的一個(gè)含義，即平臺(tái)就是促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。

作者們?cè)谛蜓灾斜硎荆詫?xiě)這本書(shū)，是因?yàn)橄嘈艛?shù)字連接和平臺(tái)模式正在改變世界。以平臺(tái)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)變革為社會(huì)整體和商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造巨大價(jià)值，包括創(chuàng)造財(cái)富、增長(zhǎng)、滿(mǎn)足人類(lèi)需求。同時(shí)，成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)被重新定義。他們希望《平臺(tái)革命》能幫助市場(chǎng)的新進(jìn)入者，當(dāng)下的組織、監(jiān)管方，政策制定者駕馭這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和平臺(tái)贏(yíng)家的新世界。

《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：創(chuàng)新、治理與繁榮》

黃益平主編

中信出版集團(tuán)

2022年7月

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已成為和每個(gè)人日常生活息息相關(guān)的現(xiàn)實(shí)存在，也極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)乃至農(nóng)業(yè)，都被平臺(tái)經(jīng)濟(jì)改頭換面。然而，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的無(wú)序擴(kuò)張也帶來(lái)許多挑戰(zhàn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該是非理性的繁榮，而是要有序規(guī)范地發(fā)展，從而成為能夠惠及每個(gè)普通人的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因此，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理、創(chuàng)新與監(jiān)管，在當(dāng)下迫在眉睫且廣受關(guān)注。本書(shū)在論述平臺(tái)經(jīng)濟(jì)多種面相的同時(shí)，對(duì)其監(jiān)管等議題提出了深入分析及切實(shí)建議。

本書(shū)由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院黃益平教授主編，組織經(jīng)濟(jì)、數(shù)字金融、互聯(lián)網(wǎng)、管理、法律等多個(gè)領(lǐng)域的多位學(xué)者，從當(dāng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新特征新發(fā)展、各國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的對(duì)比、平臺(tái)對(duì)就業(yè)和收入分配的影響、數(shù)據(jù)治理和算法治理、數(shù)字金融平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題、反壟斷和監(jiān)管等多個(gè)維度，共同研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和治理，提供對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)各類(lèi)問(wèn)題的政策建議和解決方案，力圖促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)走向更加公平公正的發(fā)展路徑，進(jìn)而促使經(jīng)濟(jì)有序平穩(wěn)和繁榮發(fā)展。