價值期待與情感橋接：中國傳統(tǒng)體育文化海外接受的實證研究

盧 興，郭 晴，尹媛潔，荊俊昌

（1. 沈陽體育學院 管理與新聞傳播學院，遼寧 沈陽 110102；2. 浙大城市學院 傳媒與人文學院，浙江 杭州 310035）

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)要加強和改進國際傳播工作，展示真實、立體、全面的中國，通過采用貼近不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。了解海外受眾接受規(guī)律是提升國際傳播能力的基礎(chǔ)。在我國文化對外傳播實踐過程中，作為中國特色文化重要象征符號的中國傳統(tǒng)體育文化，缺乏清晰有效的海外接受模型與有效的文化增值路徑。中國傳統(tǒng)體育文化如何被海外受眾接受？海外受眾接受中國傳統(tǒng)體育文化的模式是什么？哪些因素影響海外受眾對中國傳統(tǒng)體育文化的接受？中國傳統(tǒng)體育文化傳播如何調(diào)適異質(zhì)文化接受的區(qū)隔？回答這些問題在本質(zhì)上有助于厘清中國傳統(tǒng)體育文化對外傳播時，受眾從媒介接觸到內(nèi)容分析，再從價值感知到行為態(tài)度改變的接受規(guī)律，從而優(yōu)化文化傳播效果。

以海外受眾對中國傳統(tǒng)體育文化的接受體驗為流程框架，以海外受眾問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從不同理論維度探析傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容、媒介接觸、認知體驗對受眾接受行為的影響，建構(gòu)中國傳統(tǒng)體育文化國際接受的理論模型框架，探尋中國傳統(tǒng)體育文化海外傳播受眾接受的影響機制。在全球化文化傳播的語境下，為把握海外受眾文化需求主體態(tài)勢，以及傳統(tǒng)體育文化海外供給與需求的匹配提供路徑模型與實踐依據(jù)。

1 理論溯源與相關(guān)研究

1.1 中國傳統(tǒng)體育文化

中國體育文化研究興起于20世紀80年代，逐漸形成了復(fù)雜而宏觀的理論架構(gòu)。有學者[1]指出，體育文化系統(tǒng)是由體育物質(zhì)文化、體育制度文化、體育精神文化3個子系統(tǒng)構(gòu)成，作為動態(tài)開放的系統(tǒng)，具備一般文化的功能。還有學者[2]將體育文化界定為“人類社會體育的觀念、知識和制度的復(fù)合體。價值觀是體育文化的靈魂，知識是其基礎(chǔ)，制度是其支撐”。關(guān)于中國傳統(tǒng)體育文化的研究豐富多維，有學者[3]從中國體育的土壤特征維度對中國傳統(tǒng)體育進行文化溯源，有學者指出中華傳統(tǒng)體育文化是由中華各民族共同創(chuàng)造并經(jīng)過幾千年驗證與優(yōu)選而形成的，由于它所賴以產(chǎn)生的歷史基礎(chǔ)和文化土壤的影響，在豐富多彩的中華傳統(tǒng)文化氛圍中形成了獨具民族特色而多樣的運動形式[4]，傳統(tǒng)體育文化涉及養(yǎng)生、健身、競技、搏擊、休閑、娛樂等人們社會文化生活的各個方面[5]。有學者[6]從審美視角切入對傳統(tǒng)體育活動進行考察。還有學者[7]從文化強國角度提出武術(shù)文化國際傳播應(yīng)以弘揚中華文化精神為根本，以構(gòu)建中國國家文化形象為核心，提倡文化自覺的思想，體現(xiàn)崇尚和平的民族精神，搭建體育、文化交流的平臺。武術(shù)是中國傳統(tǒng)體育文化輸出的顯著符號。

綜合上述研究，中國傳統(tǒng)體育文化根植于悠久的中國傳統(tǒng)文化之中，孕育于中國特有的文化環(huán)境與思想土壤，經(jīng)過長期傳承與發(fā)展成為民族特有的運動方式、精神力度與文化體驗，可將其分為傳統(tǒng)體育物質(zhì)文化、制度文化、精神文化3個子系統(tǒng)，在其發(fā)展與對外傳播過程中具有時代性、連續(xù)性、兼容性等特質(zhì)。中國傳統(tǒng)體育文化的特質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個層面：①文化時代性層面。中國傳統(tǒng)體育文化是中國數(shù)千年文明發(fā)展所形成的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它隨著時代改變而變化，是中國各族人民歷經(jīng)實踐與篩選傳承的結(jié)果，凝聚了中國文化最豐富生動的民族智慧。當下，中國傳統(tǒng)體育文化對推動文化強國、體育強國、健康中國的戰(zhàn)略實踐，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重要意義。②文化差異性層面。中國傳統(tǒng)體育文化的思想理論源于以儒家、道家、佛教等為主的哲學觀念，其中既有“克己復(fù)禮”“積極有為”的儒家品格，又有“神”與“形”、外在與內(nèi)在、精神與肉體合一的道家觀念，還有“超脫世俗”的佛家精神。與西方體育文化相比，中國傳統(tǒng)體育文化在注重強身健體、保健養(yǎng)生的同時，更重視形而上的精神提升。此外，在體育文化的結(jié)構(gòu)特性、價值功能結(jié)構(gòu)等方面，中西方體育文化均有較大差異。③文化民族性層面。中國傳統(tǒng)體育文化是建立在中國各民族所特有的生活區(qū)域、生產(chǎn)方式、民族歷史與文化積淀上的，灌注了中華文明獨特而豐富的精神內(nèi)蘊，為世界體育文明增添了別具一格的東方體育文化脈絡(luò)。④文化交往性層面。中國傳統(tǒng)體育文化一直處于國際體育文化的交流與碰撞中，在人類文化格局悄然轉(zhuǎn)變的形勢下，中國傳統(tǒng)體育文化在保持自身優(yōu)勢的同時也在積極地影響世界，借助武術(shù)等傳統(tǒng)體育文化形式將 “止戈為武”“協(xié)和萬邦”“天人合一”等東方智慧推向世界，不斷提高國際受眾的審美期待與情感認同，更好地傳播中國精神、中國價值、中國力量。

1.2 接受理論

接受理論是20世紀60年代由姚斯和伊瑟爾等提出的，該理論以現(xiàn)象學和闡釋學為理論基礎(chǔ)，同時吸納了結(jié)構(gòu)主義理論中穆卡洛夫斯基的“空白論”思想、伽達默爾的“效果歷史意識”、哈貝馬斯的行為交往理論，以及馬克思的“生產(chǎn)—流通—消費”的“循環(huán)模式”理論。接受理論認為，在文藝創(chuàng)作中，需要讓讀者參與到作品中來，并重復(fù)發(fā)揮讀者的主體性功能。姚斯[8]認為，“只有通過接受者的媒介，作品才會進入變化著的、體現(xiàn)某種連續(xù)性的期待視野，而在這樣的連續(xù)性中，簡單的接受將轉(zhuǎn)化為批判的理解，被動的接受會轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的接受，被動的審美標準將轉(zhuǎn)化為新的、超越這種標準的文學生產(chǎn)”。接受美學提出的解釋理論主要包括審美經(jīng)驗與期待視野等關(guān)鍵概念。審美經(jīng)驗是“讀者在作品接受中積累起來的審美記憶、形象信息等構(gòu)成的直接經(jīng)驗、間接經(jīng)驗、感性經(jīng)驗和理性經(jīng)驗”[9]。期待視野“是指文學接受活動中，讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學作品的一種欣賞要求和欣賞水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待”[10]13。

傳播學在發(fā)展過程中也受到了接受理論的影響，其關(guān)于受眾的接受研究與接受美學中的讀者地位與作用相近，受眾從媒介中接受的傳播信息未必就是信息本真的意義，而是受眾基于自身認知結(jié)構(gòu)內(nèi)化后的主觀體驗?？梢?，文化傳播與接受也處于接受理論的關(guān)照之中，文化傳播中文化信息、渠道、受眾之間的關(guān)系與接受理論中作者、文本、讀者之間的關(guān)系具有相似之處?；诖?，本文引入接受理論作為傳播體育文化接受模型建立的理論依據(jù)。此外，體育文化接受實質(zhì)上是對于體育技術(shù)行為、制度觀念、文化精神等方面的接受，中國傳統(tǒng)體育文化的國際接受外化為最直觀的體驗往往就是對文學、影視、新聞等作品的間接接受，而且這種接受特質(zhì)是歷時性、續(xù)接式甚至無意識的，而以往對于行為接受的研究通常采用理性行為理論、計劃行為理論等，但文化接受作為一種復(fù)雜行為，并非是理性的、計劃性的，所以，本文結(jié)合文化接受的具體特性，采用接受理論重新建構(gòu)模型。

從總體來看，關(guān)于中國傳統(tǒng)體育文化對外傳播與接受研究取得了一定的進展。在宏觀層面，研究主要側(cè)重于中國體育文化對外傳播策略；在微觀層面，有學者以武術(shù)、太極等具體項目為研究對象，研究其對外傳播效果，還有學者研究國際視頻平臺的中國體育故事傳播的顯性要素與隱序路徑。但是，當下對于傳統(tǒng)體育文化海外接受的中觀研究較為缺乏，能夠在中國傳統(tǒng)體育文化與國際受眾接受之間建立系統(tǒng)、動態(tài)的“顯性”聯(lián)系的研究還較為罕見。中國體育文化對外傳播要取得更好效果，需要從接受的視角進行換位思考。所以，本文通過對國際受眾的調(diào)研，力圖把握中國傳統(tǒng)體育文化海外受眾接受的規(guī)律與特質(zhì)，建構(gòu)中國傳統(tǒng)體育文化國際受眾接受模型，由此優(yōu)化中國傳統(tǒng)體育文化對外傳播策略。

2 研究假設(shè)與理論模型

2.1 研究假設(shè)

在文化要素跨境流動的文化接觸階段初步擬定體育文化內(nèi)容、媒介接觸及認知流暢度3個變量；模型結(jié)合跨文化接受的特質(zhì)與復(fù)雜性，根據(jù)接受理論設(shè)置了審美經(jīng)驗與期待視野變量；根據(jù)“傳播效果”與“態(tài)度改變”之間關(guān)系初步擬定文化價值感知變量與受眾行為變量。具體說明與假設(shè)如下。

2.1.1 傳統(tǒng)體育文化傳播內(nèi)容與審美經(jīng)驗的關(guān)系

根據(jù)傳播學“5W”理論，傳播內(nèi)容是信息傳播和信息行為研究中的重要變量，在此引入傳播內(nèi)容構(gòu)念，強調(diào)該變量直接關(guān)系受眾對中國傳統(tǒng)體育文化的接受體驗；審美經(jīng)驗是接受理論中的重要概念，依照接受理論觀點，受眾接受的心理機制具有整體性，是以自身已具備的文化心理去接受外來文化，受眾的審美經(jīng)驗包含受眾的全部社會經(jīng)驗、文化知識水平和思想道德水準[10]270。文化內(nèi)容的豐富程度會促進審美經(jīng)驗水平的提升。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：文化傳播內(nèi)容與審美經(jīng)驗正相關(guān)。

2.1.2 媒介接觸與審美經(jīng)驗和期待視野的關(guān)系

媒介接觸是指受眾接觸和使用特定媒介的行為。有研究[11]指出，媒介接觸因素是影響傳播效果的關(guān)鍵變量。對于中國傳統(tǒng)體育文化，大部分海外受眾由于空間距離和文化心理等因素與文化接受之間具有一定距離，還需要依賴媒介接觸。媒介接觸可以提升海外受眾文化審美經(jīng)驗。

期待視野是接受理論中的重要變量，受眾自身的知識、趣味、素養(yǎng)等各種經(jīng)驗會綜合形成對文化作品的欣賞水平和欣賞要求，受眾對文化作品的接受與期待視野是相互作用的[12]。隨著海外受眾媒介接觸程度的提升，期待視野也會隨之改變。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2a：媒介接觸與審美經(jīng)驗正相關(guān)。

H2b：媒介接觸與期待視野正相關(guān)。

2.1.3 認知流暢度與期待視野的關(guān)系

認知流暢度描述了用戶在處理信息過程中產(chǎn)生舒適、放松的體驗[13]，文化作品流暢的接受體驗更便于受眾對文化的感知與理解，會對作者的期待視野產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：認知流暢度與期待視野正相關(guān)。

2.1.4 期待視野和審美經(jīng)驗與文化價值感知的關(guān)系

在消費研究中，感知價值是一個重要變量，概念內(nèi)涵豐富但不統(tǒng)一。在本文中，文化價值感知可以簡單理解成受眾對接觸中國傳統(tǒng)體育文化的主觀認知評價。根據(jù)接受理論，作為文化接受的主體，受眾的期待視野和審美經(jīng)驗是長期動態(tài)實踐的結(jié)果，受眾在不同的期待視野和審美經(jīng)驗的作用下會產(chǎn)生不同文化價值感知。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4a：審美經(jīng)驗與文化價值感知正相關(guān)。

H4b：期待視野與文化價值感知正相關(guān)。

2.1.5 文化價值感知與關(guān)注意愿和實踐意愿的關(guān)系

在傳播效果研究中，有學者[14]通過態(tài)度改變模型驗證了“傳播效果”與“態(tài)度改變”之間存在直接相關(guān)關(guān)系。本文采用文化價值感知和受眾行為意愿兩大構(gòu)念來測量國際受眾對中國傳統(tǒng)體育文化的接受態(tài)度，其中受眾行為意愿根據(jù)現(xiàn)實情況可以分為關(guān)注意愿和實踐意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5a：文化價值感知與關(guān)注意愿正相關(guān)。

H5b：文化價值感知與實踐意愿正相關(guān)。

2.2 理論模型

以傳統(tǒng)體育文化傳播內(nèi)容、媒介接觸度、認知流暢度為自變量，審美經(jīng)驗、期待視野、文化價值感知為中介變量，關(guān)注意愿和實踐意愿為因變量，構(gòu)建檢驗理論模型，將其分為文化接觸、文化接受、文化感知、文化實踐4個階段（圖1）。

圖1 研究的理論模型Figure 1 The theory framework of the study

3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 量表與問卷設(shè)計

基于上述傳統(tǒng)體育文化的文獻梳理與實際調(diào)研溝通需求，參考易劍東、盧元鎮(zhèn)、黃卓等學者對于中國體育文化的界定與分類，考慮概念翻譯及理解問題，在進行海外受眾調(diào)研時將中國傳統(tǒng)體育文化簡化為傳統(tǒng)體育物質(zhì)文化、傳統(tǒng)體育制度文化、傳統(tǒng)體育精神文化3個維度，并對每個維度進行細分并舉例，便于海外受眾接受理解。為獲得更準確的數(shù)據(jù)結(jié)果，在問卷說明部分和題項設(shè)置中均給出了中國傳統(tǒng)體育文化相關(guān)測量內(nèi)容的具體解釋與對應(yīng)案例，便于海外受眾更好地理解調(diào)查目的和具體問題。

研究量表主要參考傳播學、管理學、心理學等經(jīng)典量表，圍繞體育文化研究主題進行修改、調(diào)整，個別題目依據(jù)接受理論設(shè)計而成，全部構(gòu)念以Likert七級量表進行度量（表1）。問卷使用英語設(shè)置，由2位美國和英國人士進行作答并協(xié)助修改，形成最終問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

研究數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查，調(diào)查對象是中國傳統(tǒng)體育文化的海外受眾，問卷主要通過數(shù)據(jù)咨詢專業(yè)機構(gòu)進行問卷調(diào)查獲取，同時委托第三方機構(gòu)監(jiān)控，以確保問卷真實性。發(fā)放問卷400份，在問卷回收過程中，剔除填寫時間過短、答案分布一致、答案分布過于均勻、題目前后答案相互矛盾的問卷，共收回有效問卷396份，有效回收率為99%，補充重新作答問卷，最終有效回收率達到100%（樣本數(shù)據(jù)采集的目標并非致力于樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計推斷，而是檢驗變量之間的關(guān)系，檢驗?zāi)Ｐ托Ф?，從而判定各個要素在整個模型中的影響情況，所以數(shù)據(jù)量不需要過大）。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 描述性統(tǒng)計分析

在調(diào)查受訪者的性別、年齡和受教育程度等常規(guī)變量之外，也調(diào)查了受訪者的國籍。在調(diào)查中，男性比例（63.4%）高于女性（36.6%）。年齡構(gòu)成：18～25歲的群體占比13.9%；26～35歲的群體占比最大，為54.1%；36～45歲的群體占比20.5%；45歲以上群體占比11.5%。在受教育程度方面，高學歷特征明顯：本科學歷占比最高，為42.2%；碩士及以上學歷占38.9%；職業(yè)學校及以下占18.9%。

此外，本文調(diào)查的樣本分別來自亞洲、歐洲、非洲、北美洲、南美洲和大洋洲的34個國家（表2），其中，美國、印度及歐洲各國國籍的受訪者居多，其他國籍的受訪者相對較少。

4.2 信度與效度檢驗

4.2.1 信度分析

運用SPSS 26.0對問卷進行可靠性分析，其中傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容、認知流暢度、媒介接觸度、審美經(jīng)驗、期待視野、文化價值感知、關(guān)注意愿、實踐意愿構(gòu)念的Cronbach'sα值分別為0.852、0.800、0.702、0.851、0.772、0.872、0.831、0.894，均大于0.70的標準，表示研究所用問卷以及所收集的樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。

4.2.2 效度分析

（1）量表結(jié)構(gòu)效度

對問卷的變量進行探索性因子分析，結(jié)果得KMO值為0.955，大于標準值0.70，表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好；Bartlett檢驗P值小于0.001，通過顯著性檢驗，表明該測量問卷存在顯著的內(nèi)部相關(guān)性，適合進行因子分析。

表1 研究變量及量表設(shè)計Table 1 Study variables and scale design

采用主成分分析法對數(shù)據(jù)做進一步分析，通過最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)后，結(jié)果顯示可提取8個因子，累計解釋的總方差為72.5%。所有題項在對應(yīng)的維度上的因子荷載均大于標準值0.50，且交叉荷載值均小于0.4，表明各構(gòu)念具有單維度性，量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

（2）收斂效度

在結(jié)構(gòu)效度檢驗基礎(chǔ)之上，運用AMOS 24.0對整體數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（CFA）（表3），繪制模型圖導(dǎo)入數(shù)據(jù)并進行運算。

對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，刪除題項MCD1后顯示各測量題項以及它們所度量的潛變量之間的標準負荷系數(shù)均大于0.5（MCD2接近0.5），表明各測量變量可用于對各項潛變量進行有效的測量；各變量的平均變異萃取量（AVE）均大于標準值0.5，組合信度（CR）均大于標準值0.7，表明測量變量可有效地反映各項潛變量的特質(zhì)，且每組測量指標之間存在較好的一致性，即數(shù)據(jù)具備良好的收斂效果。

表2 樣本國籍統(tǒng)計結(jié)果Table 2 Statistics of samples' nationality

（3）判別效度

計算得各潛變量間的相關(guān)系數(shù)及AVE平方根（表4），可知各構(gòu)念（傳統(tǒng)體育文化傳播內(nèi)容、媒介接觸度、認知流暢度、期待視野、審美經(jīng)驗、文化價值感知、關(guān)注意愿和實踐意愿之間）具有顯著的相關(guān)性（P＜0.001），所有潛變量的相關(guān)系數(shù)絕對值均小于所對應(yīng)的AVE平方根，說明各潛變量間具有一定的相關(guān)性，且彼此間具有一定的區(qū)分度，即說明量表數(shù)據(jù)的判別效度良好。

表3 驗證性因子分析結(jié)果Table 3 Results of the validation factor analysis

表4 判別效度檢驗Table 4 Discriminant validity test

4.3 模型擬合與假設(shè)檢驗

對潛變量進行描述性統(tǒng)計后，所得各變量的峰度系數(shù)的絕對值均小于參考值7.0，使用AMOS 24.0繪制理論模型并將修正后殘差共變關(guān)系加入計算。通過最大似然法對模型進行估計，得到結(jié)構(gòu)方程模型。

4.3.1 初始模型路徑

對初始假設(shè)模型進行估計，其輸出結(jié)果：χ2值為1 242.75，P值小于0.05的顯著水平，拒絕原假設(shè)；CFI值為0.891，NFI值為0.845，RFI值為0.829，IFI值為0.892，TLI值為0.880，小于0.9；RMSEA值為0.080，初始假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)適配不夠理想，需要進行修正。根據(jù)修正指標Modification Indices（MI），在各誤差變量間建立共變關(guān)系，進一步擬合模型。

4.3.2 修正模型路徑

修正后的結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果如表5顯示：χ2/df值為1.669，小于3，適配理想；RMSEA值為0.047，小于0.05，適配理想；增值適配指數(shù)CFI、NFI、RFI、IFI、TLI的值均大于0.9，達到模型可適配標準。綜合來看，模型的擬合結(jié)果良好。

表5 模型擬合系數(shù)Table 5 The model fit coefficients

刪除不顯著路徑后的最終理論模型如圖2所示。由圖2可知，所有路徑系數(shù)值均介于0～1。

圖2 AMOS修正模型Figure 2 AMOS correction model

對模型路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，結(jié)果如表6所示。

在結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)假設(shè)檢驗當中，路徑的標準化達到0.05以上為顯著，表明路徑系數(shù)的估計值有效，即研究假設(shè)得到驗證：傳統(tǒng)體育文化傳播內(nèi)容對審美經(jīng)驗（β=0.709，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗證，即文化傳播內(nèi)容與審美經(jīng)驗成正相關(guān)；媒介接觸度對審美經(jīng)驗（β=0.219，P＜0.01）有顯著正向影響，假設(shè)H2a得到驗證，即媒介接觸與審美經(jīng)驗成正相關(guān)；媒介接觸度對期待視野（β=0.578，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H2b得到驗證，即媒介接觸與期待視野成正相關(guān)；認知流暢度對期待視野（β=0.367，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗證，即認知流暢度與期待視野成正相關(guān)；審美經(jīng)驗對文化價值感知（β=0.287，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H4a得到驗證，即審美經(jīng)驗與文化價值感知成正相關(guān)；期待視野對文化價值感知（β=0.762，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H4b也得到驗證，即期待視野與文化價值感知成正相關(guān)；文化價值感知對關(guān)注意愿（β=0.948，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H5a得到驗證，即文化價值感知與關(guān)注意愿成正相關(guān)；文化價值感知對實踐意愿（β=0.864，P＜0.001）有顯著正向影響，假設(shè)H5b得到驗證，即文化價值感知與實踐意愿成正相關(guān)。

表6 路徑檢驗與研究假設(shè)結(jié)果Table 6 Path testing and research hypothesis results

4.3.3 中介效應(yīng)檢驗

模型為多重中介模型，使用Bootstrap法檢驗較為合適。因而，運用Bootstrap法對結(jié)構(gòu)方程模型進行中介效應(yīng)檢驗（表7），結(jié)果顯示，在偏差校正（Bias-corrected）95%的置信區(qū)間和百分位（Percentile）95%的置信區(qū)間，各路徑上限與下限均同號（不包含0），表明各路徑中介效應(yīng)顯著，變量期待視野、審美經(jīng)驗和文化價值感知存在中介作用。本模型構(gòu)成的中介為完全中介，自變量間接效應(yīng)值之和即為總效應(yīng)。

表7 標準化的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗結(jié)果Table 7 Standardized Bootstrap mediated effects test

5 研究結(jié)果與討論

5.1 研究結(jié)果

模型路徑揭示了國際受眾從文化接觸到文化接受再到文化感知，從而實現(xiàn)文化實踐的動力機制過程，反映了不同情景的文化接觸對國際受眾產(chǎn)生了不同維度的文化接受，經(jīng)由差異化的接受要素影響，國際受眾對中國體育文化價值產(chǎn)生認同，最終傳導(dǎo)至文化實踐。通過模型具體分析可見：在中國傳統(tǒng)體育文化對外傳播的過程中，中國傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容作為自變量通過受眾審美經(jīng)驗和期待視野對海外受眾的關(guān)注和實踐意愿形成顯著正向影響；海外受眾的媒介接觸度通過審美經(jīng)驗、期待視野和文化價值感知這3個變量對關(guān)注和實踐意愿形成顯著正向影響；認知流暢度通過審美經(jīng)驗和期待視野對關(guān)注和實踐意愿形成顯著正向影響。基于此，以下從審美經(jīng)驗、期待視野、文化價值、情感橋接4個方面討論拓建傳播主體與受眾匯通的文化釋義空間。

5.2 討 論

5.2.1 文化要素流動激活受眾審美經(jīng)驗

在中國傳統(tǒng)體育文化對外傳播過程中，文化要素流動需喚醒受眾審美體驗，媒介文化傳播需激活海外受眾審美趣味。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，受眾對于傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容有主動接受的一面且接受類型較為豐富，并未集中在固定文化類型上，其中既包括刀槍劍戟、太極服等體育器物，李小龍、成龍等武術(shù)名人，舞龍舞獅等民俗體育項目，以及中國武術(shù)影視等，同時還包括與西方體育文化差異較大的中國傳統(tǒng)體育精神與思維觀念。模型體現(xiàn)了這些中國傳統(tǒng)體育文化要素契合了海外受眾的審美期待，中國傳統(tǒng)體育文化的海外輸出具有一定的傳播力。

在媒介全球化語境下，中國傳統(tǒng)體育文化能否順利進行體育文化輸出，實現(xiàn)文化“順差”的關(guān)鍵是綜合考量受眾的審美經(jīng)驗。調(diào)查問卷通過對審美經(jīng)驗相關(guān)的4個題目測量來考察受眾的審美體驗，該構(gòu)念在接受理論框架內(nèi)解釋了中國傳統(tǒng)體育文化國際傳播過程中，文化內(nèi)容接受、媒介接觸度對審美經(jīng)驗產(chǎn)生影響，其中審美經(jīng)驗包括審美接受、審美創(chuàng)造、審美交流3個維度。在審美接受方面，文化內(nèi)容形式類型與媒介接觸會影響國際受眾對中國傳統(tǒng)體育文化的具體接受活動；在審美創(chuàng)造方面，中國體育文化主要通過大眾媒介的敘事、修辭等方式來創(chuàng)造富有東方審美意蘊的文化符號，實現(xiàn)不同類型文化內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造；審美交流是受眾對不同類型的文化進行編碼解碼、意義共享，從而實現(xiàn)趣味、情感等經(jīng)驗的線上或線下交流，是超越文化本身的表意實踐。所以，中國傳統(tǒng)體育跨文化傳播實踐，應(yīng)豐富文化輸出類型，通過媒介審美創(chuàng)造機制盡可能地契合受眾審美趣味，以獲得審美共通性，使中國體育文化輸出元素在跨文化語境下喚醒他國受眾的審美體驗，實現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化作品的有效輸出。同時，可將不同類型的傳統(tǒng)體育文化要素依托傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，激活海外市場，并建構(gòu)基于受眾審美體驗的海外傳播文化架構(gòu)。

5.2.2 異質(zhì)文化媒介認知契合期待視野

在跨文化傳播中，受眾期待視野中的中國傳統(tǒng)體育文化不再是封閉的既定客體，而是充滿“異質(zhì)性”與“空白點”的“召喚結(jié)構(gòu)”，受眾會通過認知情況與媒介接觸來填充這些可闡釋空間，從簡單接收到選擇性接受，使之“具體化”，從而實現(xiàn)文化的有效傳播。調(diào)查研究通過對期待視野相關(guān)的3個題目測量來考察受眾的文化期待，模型在接受理論框架內(nèi)解釋了媒介接觸度、認知流暢度對受眾期待視野產(chǎn)生影響。期待視野包括個人期待與公共期待2個維度，個人期待是受眾基于自身文化素養(yǎng)對傳統(tǒng)體育文化的文本、形象等具有先驗性理解，公共期待是指在特定時期內(nèi)受眾的共同期待視野，受眾的能動作用就體現(xiàn)在通過文化認知與媒介接觸，將個人視野與公共期待視野加諸文化傳播之上。在中國傳統(tǒng)體育文化的海外接受過程中，媒介接觸度與認知流暢度是隱藏的文化對話與文化協(xié)商環(huán)節(jié)，這既是各民族文化生態(tài)系統(tǒng)自動隔離或接受外來文化的本能，也是受眾基于審美經(jīng)驗而主動選擇的期待視野。

從目前調(diào)查結(jié)果看，海外受眾對于中國傳統(tǒng)體育文化的媒介接觸還處于相對“低頻”的狀態(tài)，要提升受眾的媒介接觸度與認知流暢度，就要突破“用中國話語講述中國故事”局限，賦予文化要素的兼容性與文化符號的“置換性”。要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，從而提升認知流暢度，增強國際傳播的親和力和實效性。隨著媒介接觸程度、頻率的不斷加深，受眾對文化內(nèi)容不斷進行鑒別、改造、吸納，知識結(jié)構(gòu)與文化素養(yǎng)就不斷提升，期待視野也隨之改變，文化認同度也不斷增強。當海外受眾接觸的中國傳統(tǒng)體育文化與其審美經(jīng)驗有重疊空間時，受眾往往會用已有的認知體系填補異質(zhì)文化的空點并不斷更新。中國傳統(tǒng)體育文化需要在不同的召喚結(jié)構(gòu)中不斷彰顯其超時代、超國度的精神本質(zhì)。

5.2.3 功用傳播突出傳統(tǒng)體育文化價值

當下全球文化軟實力競爭激烈，跨文化傳播應(yīng)組織觀賞性高的文化載體，創(chuàng)新傳播方式，將中國傳統(tǒng)體育文化的實踐價值和思想價值寓于其中，使受眾樂于接受并有所得。從模型分析結(jié)果看，文化價值感知對因變量的總效應(yīng)最大，傳統(tǒng)體育文化價值在整個受眾接受過程中起到關(guān)鍵性作用，除觀感價值外海外受眾對傳統(tǒng)體育文化的保健養(yǎng)生、強身健體的實踐價值以及“止戈為武”“天人合一”等思想價值尤為重視。在世界體育變革日趨多元的背景下，中國傳統(tǒng)體育文化海外傳播可以順應(yīng)受眾訴求，從故事性體驗、偶像化領(lǐng)袖、交互性參與、群體化驅(qū)策等多重路徑凸顯中國傳統(tǒng)體育文化在健身、防身、養(yǎng)生等方面的顯性功用，輸出中國體育智慧，提升傳統(tǒng)體育文化的關(guān)注意愿與實踐意愿，以占領(lǐng)世界新傳播格局下文化價值輸出制高點。

5.2.4 情感橋接勾連認知文化間性

從總體來看，國際受眾對于中國傳統(tǒng)體育文化的接受是個重新架構(gòu)的復(fù)雜過程，無論是審美經(jīng)驗還是期待視野，這一系列審美接受行為都離不開情感的經(jīng)驗交流。面對復(fù)雜的中國傳統(tǒng)體育文化傳播語境，跨文化交流需超越淺層人為建構(gòu)的符號認知體系，利用人類本能的情感橋接消解異質(zhì)文化畛域，參與受眾認知建構(gòu)，勾連文化間性。一直以來我國體育在跨文化傳播過程中傾向凸顯“大國傳統(tǒng)”“大國理性”，中國體育故事的對外傳播框架往往由理性認知和邏輯架構(gòu)搭建。然而，通過研究模型發(fā)現(xiàn)，當海外受眾接觸異質(zhì)文化時，往往使用情感橋接勾連潛在反映機制，并非調(diào)用理性認知邏輯去感悟外來文化。異質(zhì)文化間的情感橋接不僅能夠調(diào)節(jié)受眾個體對文化的接受，還可以實現(xiàn)群體社會化互動，構(gòu)筑文化間性。故而，認知流暢不僅依賴于表層的語言符號、畫面清晰等方面，更需要將深層情感共鳴作為文化溝通介質(zhì)，在陌生文化中實現(xiàn)認知共情化，這也是異質(zhì)文化能夠被有效接受的隱匿條件。

6 結(jié)束語

通過中國傳統(tǒng)體育文化對海外受眾接受的影響機制的研究，從不同文化背景海外受眾接受的共性視角揭示了傳統(tǒng)體育文化傳播內(nèi)容、媒介接觸、認知流暢對關(guān)注行為和實踐行為的影響路徑，為中國傳統(tǒng)體育文化的海外傳播戰(zhàn)略制定、受眾培養(yǎng)、文化消費提供理論參考。文化接受是一個動態(tài)、復(fù)雜過程，在傳統(tǒng)體育文化對外傳播實踐過程中，可據(jù)此制定或完善內(nèi)容生產(chǎn)策略，優(yōu)化海外受眾對中國文化的認知體驗。此外，文化接受路徑的每個環(huán)節(jié)均存在進一步深入探討的空間，需要從不同文化背景受眾的個性維度細分探索，這既是精準提升中國體育跨文化傳播力的有力保證，也是未來的研究方向。