精釀啤酒的出圈路：從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)

文/于倩倩

中國(guó)精釀品牌尚處于群雄割據(jù)、野蠻生長(zhǎng)階段，并未形成領(lǐng)軍品牌。

近年，精釀啤酒成為啤酒品類中的新寵。啤酒愛好者對(duì)口感、口味、場(chǎng)景的多元化追求，催生了更多的精釀啤酒品牌。精釀啤酒代表著多元、開放、自由、包容，也由此造成了魚龍混雜的市場(chǎng)困局。眾多精釀啤酒企業(yè)都在鉆研出圈的方法。如何從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)，在市場(chǎng)上博得一席，成為精釀啤酒企業(yè)當(dāng)下重要的課題。

精釀啤酒的起源與發(fā)展

啤酒有久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史，也細(xì)分出許多品類。啤酒分類的標(biāo)準(zhǔn)有很多，可按顏色、滅菌方式、原麥汁濃度、發(fā)酵工藝等來區(qū)分。

發(fā)酵工藝是區(qū)分工業(yè)啤酒和精釀啤酒的重要依據(jù)之一。發(fā)酵工藝不一樣，會(huì)直接造成啤酒飲用口感不同。其中，拉格工藝發(fā)酵緩慢，方便把控釀造時(shí)間，更適合大規(guī)模生產(chǎn)，因此常作為工業(yè)啤酒的生產(chǎn)工藝；艾爾工藝發(fā)酵速度快，過程相對(duì)難以控制，不適合大規(guī)模生產(chǎn)，故常作為精釀啤酒的生產(chǎn)工藝。

具體細(xì)化精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的區(qū)別，還可以知道，雖然啤酒釀造的基礎(chǔ)原料都是水、啤酒花、麥芽、玉米等，但是精釀啤酒會(huì)在“水啤”的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味創(chuàng)新，可以添加茶葉、花草等來提升味道的濃郁度，或者人為把發(fā)酵時(shí)間拉長(zhǎng)，溫度的控制也會(huì)更嚴(yán)格。在美國(guó)，對(duì)精釀的定義還有一套通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如，酒廠的年產(chǎn)量上限為600萬桶、酒廠本身控股必須不低于75%等，這是為了對(duì)精釀啤酒這一獨(dú)特性的產(chǎn)品進(jìn)行生存環(huán)境的保護(hù)。

以下為中美啤酒的發(fā)展階段對(duì)比，希望能夠給大家一些時(shí)間線上的參考：

美國(guó)啤酒發(fā)展階段：階段一（1850—1950年），依托德國(guó)移民的先進(jìn)釀酒技術(shù)生產(chǎn)啤酒，但受一戰(zhàn)爆發(fā)和美國(guó)“禁酒令”政策沖擊，精釀啤酒品類曇花一現(xiàn)；階段二（1950—1980年），依托規(guī)?；笊a(chǎn)，淡啤品類快速崛起；階段三（1980—2010年），精釀文化復(fù)興，二次高端化時(shí)期，精釀契合高端化趨勢(shì)，成為戰(zhàn)略新高地；階段四（2010年至今），以百威英博、米勒康勝、喜力為代表的龍頭廠商加快收購入局，精釀啤酒持續(xù)擴(kuò)容。

中國(guó)啤酒發(fā)展階段：階段一(1949—1990年)，行業(yè)擴(kuò)張背景下，經(jīng)濟(jì)型淡啤主導(dǎo)市場(chǎng)；階段二（1990—2008年），首批精釀啤酒品牌出現(xiàn)，小眾圈層引領(lǐng)消費(fèi)；階段三（2008—2020年），精釀意識(shí)覺醒，全方位步入發(fā)展快車道；階段四（2021年之后3—5年），產(chǎn)品過硬+營(yíng)銷破圈的行業(yè)領(lǐng)軍品牌誕生。

可以看出，中美兩國(guó)工業(yè)啤酒發(fā)展起步大致同步，美國(guó)精釀文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)時(shí)間和中國(guó)首批精釀啤酒品牌出現(xiàn)時(shí)間大致相同，但目前美國(guó)精釀啤酒高端龍頭廠商數(shù)量多且資本雄厚，中國(guó)精釀品牌尚處于群雄割據(jù)、野蠻生長(zhǎng)階段，并未形成領(lǐng)軍品牌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“精釀”二字早已強(qiáng)調(diào)了工藝上的繁復(fù)以及對(duì)消費(fèi)者口感的承諾，也是精釀啤酒能夠產(chǎn)生溢價(jià)的原因。當(dāng)場(chǎng)景不再是簡(jiǎn)單的既定情景假設(shè)，更是移動(dòng)終端與現(xiàn)實(shí)空間的即時(shí)互動(dòng)時(shí)，重度依賴場(chǎng)景化的精釀啤酒，注定不會(huì)像工業(yè)啤酒那樣，僅是市場(chǎng)上滿足口腹之欲的產(chǎn)品。

精釀啤酒，釀造年輕新時(shí)尚

精釀啤酒在世界范圍內(nèi)預(yù)估有千億美元市場(chǎng)份額。商業(yè)供應(yīng)越來越細(xì)分、中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)定的消費(fèi)能力、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拓展、英美文化和價(jià)值觀的輸出等，都促進(jìn)了精釀啤酒的大發(fā)展。

對(duì)比工業(yè)啤酒，精釀啤酒近年來的增長(zhǎng)速度驚人，擁有巨大的發(fā)展空間。行業(yè)大發(fā)展的背后，產(chǎn)品品質(zhì)提升與精釀啤酒背后的文化無法忽視。以下為精釀啤酒快速發(fā)展的四大原因：

1.精釀啤酒是商業(yè)時(shí)代啤酒市場(chǎng)逐漸細(xì)分的產(chǎn)物。商業(yè)越發(fā)達(dá)，人的需求和與之而來的市場(chǎng)供應(yīng)就越發(fā)走向小眾。

2.精釀啤酒是世界范圍內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起的產(chǎn)物。20世紀(jì)70年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，中產(chǎn)國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)迎來了大發(fā)展，精釀酒廠數(shù)量飛速增長(zhǎng)。

3.精釀啤酒是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。手機(jī)和平板終端的興起，使得病毒性傳播成為可能，Craft Beer（精釀啤酒）在Google上的搜索量出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

4.精釀啤酒是英美國(guó)家文化輸出的產(chǎn)物。啤酒從歐洲興起，由英國(guó)輸出到全世界，精釀啤酒概念則從美國(guó)興起，輸出到全世界，并形成風(fēng)潮。精釀啤酒在我國(guó)的發(fā)展有目共睹。從營(yíng)銷人的角度看，精釀啤酒該如何在圈子里找到自己的定位，如何做好出圈的戰(zhàn)略部署？我們選取較為出圈的優(yōu)步勞案例來進(jìn)行討論：

優(yōu)布勞（URBREW）：專注精釀啤酒的連鎖新零售模式

優(yōu)布勞主要以單店為中心，通過線上線下聯(lián)動(dòng)的雙引擎交互機(jī)制，整合商品、場(chǎng)景和服務(wù)三大核心優(yōu)勢(shì)，形成“一中心、雙引擎、三羽翼”的多維社交場(chǎng)景商業(yè)模式。

優(yōu)布勞精釀酒館的定位是：以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館，采用情景銷售+堂食+外帶或外送方式；主要運(yùn)用CBX商業(yè)模式（C代表超級(jí)容量，B代表超級(jí)爆發(fā)，X代表無限市場(chǎng)）和3.0數(shù)字生態(tài)模式，以產(chǎn)品體系數(shù)量、體系利潤(rùn)、品牌效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)超級(jí)容量、超級(jí)爆發(fā)、無限市場(chǎng)的精釀啤酒市場(chǎng)效益，獲得啤酒市場(chǎng)的未來增量。

優(yōu)步勞產(chǎn)品以精釀啤酒為主、以副食做點(diǎn)綴，由直屬釀造廠垂直供應(yīng)。店面風(fēng)格以精釀啤酒色彩為主，凸顯精釀啤酒文化的純社交暢飲環(huán)境。據(jù)了解，目前優(yōu)布勞精釀酒館年增長(zhǎng)300+家門店。

優(yōu)布勞通過小程序和企業(yè)微信，從產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷等方面，將外部流量引入店里，內(nèi)部流量隨時(shí)下單，打造出私域會(huì)員生態(tài)圈。（見圖1 ）

圖1 優(yōu)布勞用戶增長(zhǎng)飛輪及私域生態(tài)圈

從“4P＋I(xiàn)”出發(fā)，構(gòu)建精釀啤酒新生態(tài)

優(yōu)步勞案例表明，從戰(zhàn)略定位到渠道推廣再到管理模式，優(yōu)步勞有著自己的特定優(yōu)勢(shì)，但如果要對(duì)精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展有更深刻的認(rèn)識(shí)，還需要進(jìn)行更全面的思考。比如需要思考品牌商和運(yùn)營(yíng)商如何入局更可靠，經(jīng)銷商如何借力精釀啤酒實(shí)現(xiàn)逆襲？我們追本溯源，從“4P+I”（Product、Price、Place、Promotion、Innovate）這5個(gè)方面來做市場(chǎng)剖析。

產(chǎn)品（Product）：深耕品質(zhì)，拓展精釀啤酒市場(chǎng)廣度+產(chǎn)品深度

1.拓展市場(chǎng)廣度，推出更適合中國(guó)人的大眾精釀啤酒，將精釀啤酒品類推向更大的消費(fèi)市場(chǎng)。2.挖掘產(chǎn)品深度，在口味上尋求突破，以滿足專業(yè)愛好者的需求。比如，高大師的茉莉花茶拉格和熊貓精釀的熊貓眼—蜂蜜艾爾等，均為大眾接受度較高的入門級(jí)產(chǎn)品；牛啤堂在2015年開始建設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)橡木桶陳釀車間，用于釀造木桶陳釀啤酒，其2019年推出的牛比克系列酸啤數(shù)次在世界釀造大賽中獲得金獎(jiǎng)。

價(jià)格（Price）：避免價(jià)格戰(zhàn)才能專注高端化

雖然精釀啤酒的發(fā)展勢(shì)頭很好，但至今精釀啤酒的消費(fèi)人群仍屬小眾，要讓更多消費(fèi)者接受還需要時(shí)間。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是非常敏感的，貴出工業(yè)啤酒數(shù)倍的精釀啤酒在大批入局者擁入時(shí)，必將面臨價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)。如果價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)被帶入精釀啤酒這樣的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，最終的結(jié)果便是高端化格局很難建立。

華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾表示，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通，消費(fèi)升級(jí)帶來的高端化競(jìng)爭(zhēng)將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。

渠道（Place）：擴(kuò)充增量市場(chǎng)，多元化創(chuàng)新渠道

1.線上線下雙重驅(qū)動(dòng)：疫情之下，線上營(yíng)銷成為很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)增量的重要方式，但酒水行業(yè)依然嚴(yán)重依賴線下渠道。這就需要通過線上聚焦人群，做好營(yíng)銷傳播，輔以線下口口相傳，破圈擴(kuò)散，相互聯(lián)動(dòng)。2.多元化創(chuàng)新渠道策略：廠商嘗試尋找新的渠道，開始表現(xiàn)出更強(qiáng)的渠道多元化特點(diǎn)。部分獨(dú)立精釀啤酒廠商正在從自建渠道向常規(guī)餐飲、零售商等主流管道拓展。

比如，熊貓精釀通過與太二酸菜魚及多家燒烤店聯(lián)合進(jìn)入餐飲店，海底撈啤酒（由優(yōu)步勞代工）則滲入全家等便利店渠道。泰山原漿主打保質(zhì)期僅7天的原漿啤酒，采取“直營(yíng)+加盟”模式，從2016年起步至今門店數(shù)已超過1700家，覆蓋28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。樂惠國(guó)際推出鮮啤售賣機(jī)，計(jì)劃投放到中餐廳、中高端酒店、商業(yè)中心等線下零售終端，高度結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景。

定位（Promotion）：差異化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)品牌定位，以精釀文化為先導(dǎo)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度及復(fù)購率

1.差異化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)品牌定位：從小眾細(xì)分市場(chǎng)入手，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位，一邊穩(wěn)固已有的細(xì)分市場(chǎng)影響力，一邊不斷嘗試進(jìn)入新的細(xì)分領(lǐng)域，穩(wěn)步推進(jìn)。2.提升顧客復(fù)購率：精釀啤酒的文化屬性與社交屬性，意味著線下渠道的推廣以及文化倡導(dǎo)遠(yuǎn)比其他快消飲料更重要。比如，優(yōu)布勞通過建立品鑒官俱樂部，聚集了大批品牌粉絲與精釀啤酒愛好者。每次優(yōu)布勞研發(fā)出新口味啤酒，都會(huì)先找俱樂部會(huì)員來品嘗，獲得大部分會(huì)員認(rèn)可后，才進(jìn)行限量生產(chǎn)，如果市場(chǎng)反饋好，就進(jìn)一步加大規(guī)模生產(chǎn)。高大師連續(xù)5年主辦搖滾基因濃厚的beerock啤酒節(jié)，把精釀啤酒與音樂文化深度綁定，提高品牌知名度，維持用戶黏性。

創(chuàng)新（Innovate）：運(yùn)用別樣啤酒花和酵母，實(shí)現(xiàn)口味多元化

1.特色化口味創(chuàng)新：精釀啤酒的各種花式口味，例如偏苦味、稻草味、草藥味、堅(jiān)果味、泥土味、針樹葉味等味道均來源于不同啤酒花的選擇和原料的搭配。2.技術(shù)創(chuàng)新：專業(yè)化打造高質(zhì)量啤酒，從生產(chǎn)、分銷、供應(yīng)等方面嚴(yán)格把控。比如，云南品牌壹蕓釀造將啤酒與當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)麗江程海的螺旋藻結(jié)合，釀造出酒體呈綠色的碧波精釀?；虿环财煜碌膬煽钏麧{啤，在釀造過程中使用了大量原汁果漿，通過乳酸菌與酵母菌雙重發(fā)酵，讓啤酒與水果完成深度融合。作為美國(guó)精釀啤酒廠Wallenpaupack Brewing的For the Love of Lager系列中的第一款產(chǎn)品，Zwickelbier展示了如何以正確的方式釀造、貯藏啤酒的過程，以及如何通過技術(shù)打造出啤酒的復(fù)雜風(fēng)味和新鮮口感。

當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，外資龍頭廠商有優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立廠商分散度更高。預(yù)計(jì)未來精釀行業(yè)仍將持續(xù)處于洗牌過程中，集中度存在較大提升空間。

成長(zhǎng)的煩惱

目前的精釀啤酒賽道依舊處于“百花齊放，野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)，在發(fā)展熱潮之下，也必定有一些成長(zhǎng)的煩惱需要解決。

1.工業(yè)啤酒造就的刻板印象。一些老牌啤酒企業(yè)依托自身技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)在布局精釀啤酒市場(chǎng)時(shí)，達(dá)不到消費(fèi)者個(gè)性化需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得它們?nèi)允枪I(yè)化的產(chǎn)品。反倒是一些新興品牌，能夠更靈活地滿足消費(fèi)者需求。2.良莠不齊的工藝標(biāo)準(zhǔn)。一些品牌采用代工廠加工貼牌的形式，還有一些酒吧以“前店后廠”的模式自己釀造，這些都使得精釀啤酒在工藝把控、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上良莠不齊。3.精釀啤酒格局分散。當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，外資龍頭廠商有優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立廠商分散度更高。預(yù)計(jì)未來精釀行業(yè)仍將持續(xù)處于洗牌過程中，集中度存在較大提升空間。

隨著消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，精釀啤酒市場(chǎng)迎來騰飛也是必然趨勢(shì)，而想要從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)，精釀啤酒品牌需要有效增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接，對(duì)戰(zhàn)略不斷進(jìn)行更新迭代，結(jié)束野蠻生長(zhǎng)。長(zhǎng)路雖遠(yuǎn)，行則必至，期待有強(qiáng)勢(shì)精釀啤酒品牌早日成為黑馬！