精釀啤酒：屠龍者是否終成惡龍

文/吳 哲

不論結果如何，請對中國精釀啤酒多一點耐心。

深入了解精釀啤酒之前，不少人都會有這種先入為主的認知：“所謂精釀啤酒，只是找個噱頭收智商稅而已”，或者“精釀啤酒受眾太狹窄，根本做不起來”，凡此種種，皆是不看好的態(tài)度。

在中國，精釀啤酒有未來嗎？

精釀啤酒：為夢想而生

中國的精釀啤酒起步于家里的廚房，伴隨著鍋碗瓢盆碰撞的響叮當。

2010年，留學歸國的高巖在博客上更新的釀酒心得被整理出版，《喝自己釀的啤酒》成了中國一批精釀啤酒從業(yè)者的啟蒙讀物。

這本讓中國人知道“我們也可以喝到自己釀造的啤酒”的行業(yè)“圣經”，引燃了中國最早一批精釀人的激情，越來越多的精釀愛好者開始從家庭廚房起步。

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩、慫人膽創(chuàng)始人王欣、蜂狂精釀創(chuàng)始人王帥，便是當時精釀發(fā)燒友中的代表。那時的精釀啤酒，作為一種小眾文化代表，無關金錢，只關熱愛。

而后數年間，伴隨著這種小眾文化由點到面逐漸成勢，精釀啤酒這一品類也具備了商業(yè)化的生長土壤。

“2015年，中國啤酒市場規(guī)模是6500億元，精釀啤酒占比不到1%。而同時期，歐美國家精釀啤酒基本占本國市場的43%左右。當時我就想到，中國的1%對標歐美的43%，至少還有40多倍的增長空間，這個生意可以干?！闭强吹搅司勂【频纳虡I(yè)化前景，王帥義無反顧地開啟了蜂狂精釀的商業(yè)化步伐。

對于此時的更多創(chuàng)業(yè)者來說，在品類商業(yè)化轉型中，新的問題出現在面前：

在哪兒釀酒？

當精釀啤酒不再只滿足于愛好者個人，而是開始走向量產的時候，家庭廚房顯然就不再是個合適的釀酒場所。憑借著柔性化生產能力，位于浙江省嘉興市嘉善縣西塘鎮(zhèn)、被稱為“中國精釀硅谷”的浙江喜盈門啤酒工廠，成為早期精釀創(chuàng)業(yè)者的代工選擇。

后來，隨著C端受眾的逐步增多以及精釀啤酒自身在品類上的加速裂變，代工模式逐漸難以適應品牌發(fā)展需求，在此情況下，自建工廠成了很多精釀啤酒品牌開始關注的問題。

資本在此時開始向精釀啤酒市場拋出橄欖枝，2016年，熊貓精釀拿到融資，拳擊貓被百威收購，掀起了中國精釀啤酒市場的第一輪高速增長。

從家釀到商釀，再到商釀?chuàng)肀зY本，中國的精釀啤酒行業(yè)從萌芽走向發(fā)展。

屠龍少年的初心之問

資本的加持讓很多精釀啤酒品牌突破了自身發(fā)展的桎梏，也讓整個精釀啤酒行業(yè)迎來了從2015年至今的40%的年均復合增長率。但立足外圍環(huán)境，精釀啤酒品類的生存仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，中國啤酒產銷量呈現逐漸下滑態(tài)勢，雖然傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的整體下滑，為精釀啤酒帶來了一定的生存空間，但從基本面來看，啤酒行業(yè)高集中度的態(tài)勢未從根本上發(fā)生變化，五大啤酒品牌仍占據了90%的市場，這就注定了中國精釀啤酒仍是夾縫中求生存，任重而道遠。

另一方面，啤酒花是啤酒生產的重要原材料，中國雖是啤酒花生產大國，但品種過于單一，無法完全滿足精釀啤酒對于個性口味的追求，精釀啤酒企業(yè)不得不從新西蘭、美國等國進口啤酒花滿足日常生產所需。進口啤酒花價格比國內常用的新疆大花貴3—4倍，采購成本居高不下，造成了精釀啤酒終端售價高企的尷尬現狀。

上述問題的改變并非一朝一夕，當下，做好認知教育是精釀啤酒行業(yè)“突圍小眾，走向大眾”的當務之急。

終端可見是做好市場認知的重要一環(huán)。但實際情況卻是，精釀啤酒受制于定價與目標受眾等因素，目前很難在啤酒出貨量最大的餐飲渠道發(fā)力，反而更多依賴線上、便利店以及諸如社區(qū)酒館、酒吧等特殊渠道，渠道短板較為明顯。

認知教育、渠道建設，既需要時間的積淀，更需要大量的資金投入。

在一些業(yè)內人士看來，中國市場的精釀啤酒認知教育已步入快速發(fā)展通道。

在資金方面，或許未來的預期并不樂觀。一方面，基于當下的特殊環(huán)境，資本市場大概率難以再現幾年前那般熱鬧的景象，這對于大多數尚未完成由代工模式向自建工廠模式轉型的精釀啤酒品牌來說，并不是一個好信號；另一方面，已獲融資的精釀啤酒品牌固然可以憑借資本的力量做認知、做渠道，不斷發(fā)展壯大，但此時又陷入另一個窘境：“過度商業(yè)化之后，精釀啤酒是否會迷失自我？”

在這個問題上，精釀啤酒行業(yè)或許有跨行業(yè)的前車之鑒。B站早期是深受年輕人追捧的小眾文化平臺，但情懷畢竟不能當飯吃，引入資本之后，B站的商業(yè)化氣息開始加劇，變味兒之后的B站，遭到了鐵粉的詬病。

資本的目的是逐利，精釀啤酒的標簽是獨立、個性，二者的結合無疑是把雙刃劍。精釀啤酒從誕生時起，便走在了工業(yè)化啤酒的對立面，而如今，當精釀啤酒逐步向大眾靠攏，屠龍少年是否終成惡龍？不單是精釀啤酒行業(yè)，對于當下任何一個要破圈、要突破天花板的小眾行業(yè)來說，這或許都是一個繞不開的初心之問。

小眾是一種心理認知，但一定不是市場邊界。雖然精釀啤酒被貼上了個性、自由等標簽，卻并不意味著精釀圈兒是一個封閉、排外的群體，相反，作為一款具備極客理念和創(chuàng)造精神的產品，精釀啤酒更具包容性。

走向大眾，精釀啤酒的破圈支點在哪里？

未來，精釀啤酒品牌要想破圈，大概率需要資本加持，這已是行業(yè)共識，要想控制資本不從加持變?yōu)橹鲗?，唯有讓自身變得強大。因此，精釀啤酒品牌必須找到適合自己的發(fā)展路徑，形成自身的良性生長。

對于任何想要走向大眾的小眾行業(yè)品牌來說，都有必要建立基于品類受眾、品類調性、品類理念等元素的加法思維，在此基礎之上，找到自身發(fā)力的支點。

“大品牌并非不可逾越，特別是在啤酒行業(yè)，我們不能習慣性地認為一些初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)的技術和研發(fā)一定不如大廠，企業(yè)越大，動作越慢，再加上既往的固化認知，相較于精釀啤酒，傳統(tǒng)啤酒品牌很難進行個性化升級?！痹谕鯉浛磥?，大品牌也有短板，大品牌力有不逮的地方，恰恰是精釀啤酒可以一顯身手的舞臺。事實也印證了王帥的觀點。

“她經濟”多年來引得五大工業(yè)啤酒品牌矚目，要俘獲“她”的芳心，相較于工業(yè)啤酒，精釀啤酒或許更能讀懂“女人心”。

早期，精釀啤酒愛好者尚未成勢，點狀需求決定了精釀啤酒的主力渠道是線上，渠道特性逐漸為精釀啤酒品牌帶來了新的思考，也讓精釀啤酒找到了新的目標人群—年輕女性群體。

工業(yè)啤酒在女性中難有作為，但精釀啤酒卻可以成為女性的心頭愛。

年輕女性是線上消費的主力人群，同時，相較于男性，女性更容易為顏值買單，在這方面，精釀啤酒更具先天優(yōu)勢。抓住女性群體，不僅繞開了與工業(yè)啤酒的直面競爭，也借勢這個愛分享、愛曬圖的群體，為品牌的話題傳播起到良好的推動作用。

越來越多的精釀啤酒品牌，開始專門為女性消費者制造產品，通過加入女性接受度更高的水果元素、色彩豐富的外觀設計等，以吸引女性消費者。無論是濃郁雪域唐卡feel的香格里拉精釀、包裝猶如一幅印象派畫作的臺虎精釀，還是甜美可愛手繪風插畫包裝的Brewski，抑或好看又好玩的優(yōu)布勞幼獸系列，都能讓女性找到長在自己審美點上的那一款。

而圍繞品類調性，精釀啤酒同樣也在一步步找到未來的突破點。

小眾是一種心理認知，但并不是市場邊界。雖然精釀啤酒被貼上了個性、自由等標簽，卻并不意味著精釀圈兒是一個封閉、排外的群體。相反，作為一款具備極客理念和創(chuàng)造精神的產品，相較于工業(yè)啤酒，精釀啤酒更具包容性。這一調性決定了跨圈融合之路是精釀啤酒進一步打開市場的重要手段。

斑馬、優(yōu)布勞等諸多精釀啤酒品牌，都曾跨界與音樂節(jié)合作，創(chuàng)造了不錯的話題性與關注度。除此之外，摩托車車友會、驢友圈、動漫節(jié)等也都是當下精釀啤酒品牌跨界的首選。今年年底，2022年卡塔爾世界杯即將開賽，對于精釀啤酒行業(yè)來說，自然不應錯過這個“搞事情”的重要節(jié)點。

一群愛折騰的人遇上另一群愛折騰的人，總能創(chuàng)造出意想不到的精彩，這種跨圈層的情感共鳴，恰是幫助精釀啤酒把消費者變?yōu)榘l(fā)燒友所必要的價值元素。

“特立不獨行”是精釀啤酒的品類理念。世界范圍內有100多種精釀啤酒，而中國精釀啤酒顯然遠未觸及其品類邊界。

在王帥看來，“精釀啤酒的精神，一定是要千變萬化，就地取材。產品與創(chuàng)新，是精釀啤酒的底線，每個月都要出新款，才是做精釀啤酒的態(tài)度”。以產品為基點做“精釀+”，是精釀啤酒打造獨特個性、吸引更多受眾的關鍵所在。

嬰兒肥IPA出自“中國精釀教父”高巖之手，這款精釀啤酒選擇了一種國內不常見的深琥珀色，拋棄了傳統(tǒng)IPA的高苦味，選擇了低苦味的口感，使人更加容易接受。但即使這樣，嬰兒肥也比國內其他啤酒要苦3倍以上。

作為中國第一款瓶裝精釀啤酒，嬰兒肥IPA“土味路線”的中國風包裝設計，加之產品的大膽創(chuàng)新，似乎奠定了此后中國精釀啤酒敢想、敢玩兒的獨特基因。

小眾文化雖然沒有精神限制，但小眾文化的愛好者卻存在地域之別，而這種客觀存在的差異，也推動著本土化逐漸成為精釀啤酒做產品創(chuàng)新的重要方向。

慫人膽就曾推出一款名為62農業(yè)拉格的本土精釀啤酒。“62”是杭州人有另類解讀的數字。在杭州話里，“62”與“盒子”同音，本地人會用“62”自我調侃，稱“只要是人，都會犯二。只是有些人執(zhí)著于二，二到底，有些人笑而二之”。除此之外，慫人膽還會在每年6月2日舉辦戒酒互助會活動，在酒吧邀請杭州本土樂隊進行演出。

通過富含本地元素的產品凝聚本地圈層，再通過這些圈層，吸引更多愛好者加入，這便是慫人膽的本地化邏輯。

回到開頭的問題，精釀啤酒有未來嗎？可能當下誰也無法給出確切的答案。

新生事物往往誕生于人的既有認知邊界之外，因而，質疑新生事物也正是人性使然。蘋果手機誕生前，觸屏手機遭人質疑；小米手機成功前，不少人覺得“米粉”難成氣候。但結果恰恰是后浪拍死了前浪，螞蟻絆倒了大象。

不論結果如何，請對中國精釀啤酒多一點耐心。