酒便利：風口上的探路者

文/吳 哲

新一輪豫酒振興的號角吹響。

人口紅利創(chuàng)造的龐大白酒需求與“后院失火”的尷尬現(xiàn)狀耦合，共同將河南變?yōu)橹T多外省白酒品牌全國化進程的橋頭堡。汾酒、洋河等一眾消費者熟知的大品牌，皆重倉河南，逐鹿中原。

大市場，有大商。長久以來多品牌的競爭角力，雖然造成豫酒的進一步式微，但在另一方面，也為河南造就了一大批在全國范圍內頗具影響力與知名度的經銷平臺。

酒便利便是其中的代表。

由“坐”轉“行”，與勢共舞

酒便利的成功是因為它從一開始便踩中了行業(yè)趨勢，并在風口之上積極創(chuàng)新。

2010年，酒便利于鄭州開啟創(chuàng)業(yè)之路。同年，中國白酒行業(yè)也迎來了長達6年的飛速發(fā)展。

作為中國白酒市場的縮影，各大知名品牌齊聚河南，跑馬圈地。也正是在2010年，汾酒在自身的5年規(guī)劃中，將河南定位為出省主戰(zhàn)場；洋河在河南市場的銷售額邁入5億元大關……面對外省品牌的來勢洶洶，豫酒領頭羊杜康推出“酒祖”系列，暫且守住了豫酒最后一道防線。而諸如開封杞國酒業(yè)等一些地方酒企，也在各自區(qū)域內做著最后的困獸之斗。

得渠道者得天下，彼時的經銷商群體仍以坐商為主，大多仍未開始由“墊資”向“服務”的職能轉型?；蛟S是觀察到了市場變遷的苗頭，酒便利從創(chuàng)立初期便走上了創(chuàng)新之路。

“網絡酒水營銷”如今看來并不稀奇，其本質便是網購。受南北方消費習慣差異影響，當時該營銷模式在南方市場雖已成熟，但北方市場的大多數(shù)實體店卻對此并不感冒，以至于踐行者寥寥。

酒便利便是其中之一。

酒便利創(chuàng)新踐行了“互聯(lián)網平臺+呼叫中心+實體門店+前置倉”的立體經營模式。如今，它已成為可以實現(xiàn)“20分鐘喝上放心酒”的新零售平臺。酒便利最初的構架是：線上，通過網絡等手段公布聯(lián)系方式，并設立呼叫中心；線下，在市區(qū)內建立自己的直營店。如果消費者需要酒水的話，直接撥打呼叫中心的電話下單，總部接到訂單后通知就近的直營店，店員則會在最短的時間內把酒送過去。

由“坐”轉“行”，不僅是酒便利的一次銷售行為創(chuàng)新，更代表市場釋放出了經銷商應“由銷售導向向服務導向轉變”的積極信號。

酒便利實體門店銷售、客戶服務中心電話訂購、電商平臺銷售，在這三種銷售模式中，拋開常規(guī)的門店銷售不談，客戶服務中心電話訂購模式的跑通也為后期電商平臺銷售模式的創(chuàng)新奠定了基礎。

除了敢想敢做，酒便利成功的原因還在于其另辟蹊徑，在客戶體系搭建上，較早地走上了一條差異化道路。

在亮劍咨詢董事長牛恩坤看來，普通酒類連鎖店的主要收入來源是團購大客戶，但團購大客戶往往存在“有質量，沒數(shù)量”的問題。與之不同的是，酒便利主要針對散客，數(shù)量眾多的散客在其發(fā)展過程中起到了不小的助力。

目前，酒便利注冊會員400多萬人，而這400多萬名會員正是酒便利開展精準推廣、口碑裂變等一系列營銷活動的基礎。

針對酒便利的客戶結構體系，牛恩坤同樣給出了自己的建議：“要想實現(xiàn)酒類門店大發(fā)展，就要形成大、中、小全面的用戶結構，大客戶創(chuàng)造高利潤額，中等客戶增加活躍度、口碑裂變與黏性復購，而這兩部分應該是酒便利未來需要發(fā)力的方向?！?/p>

高效、保質與護城河建設

目前，國內酒業(yè)O2O市場大體可分為垂直類和平臺類兩種模式。

一類是垂直類O2O模式，代表企業(yè)有互聯(lián)網主導型酒仙網、線上線下渠道整合型酒便利、傳統(tǒng)品牌企業(yè)主導型洋河一號等。

另一類是平臺類O2O模式，包括京東到家、美團外賣、百度外賣等。

垂直類企業(yè)主要切入餐飲渠道的即飲酒水市場，而平臺類企業(yè)則主打到家服務。從總體來看，兩類企業(yè)并不會形成直接、正面競爭。

即便如此，各同類平臺之間的相互競爭卻從未停歇。

行業(yè)頭部平臺1919，在全國400多個城市擁有800多家線下體驗店。它也較早地在業(yè)內提出了“分鐘送(19分鐘送達)，小時達(1—3小時送達)”的服務口號；

華致酒行則另辟蹊徑，主打“保真”，始終堅持“只賣真酒，絕不賣一瓶假酒”，成為國內首家酒類流通A股上市企業(yè)。

可見，送達效率、酒品保真是業(yè)內共同關注的兩個焦點問題。基于此，酒便利有何動作與創(chuàng)新？

在提升送達效率方面，最基本的一環(huán)在于門店選址。開店初期，酒便利團隊會依據目標城市的面積大小，劃分成N多個小區(qū)域，每個小區(qū)域按照滿足20分鐘的送貨距離規(guī)劃，之后再進行實地的調研測試，最終確定門店選址。

除此之外，數(shù)字化賦能也是不可或缺的重要一環(huán)。自創(chuàng)立伊始，酒便利便開始布局數(shù)字化建設。酒便利自建團隊，自主研發(fā)了ERP（企業(yè)資源計劃）、CRM（客戶關系管理）、訂單處理系統(tǒng)以及APP，通過技術手段，進一步提升了高效配送能力。財報數(shù)據顯示，近年來，酒便利每年在科研上的投入均逾千萬元。

在保證酒品質量方面，酒便利的表現(xiàn)同樣可圈可點。一方面，聚焦源頭，所有產品堅持跟廠家簽合同或者與廠家指定的經銷商合作，確保進入酒便利的每一瓶酒都是真酒。另一方面，在配送環(huán)節(jié)，酒便利同樣格外重視。每一次送貨時，送貨包都由一枚一次性帶編碼的防偽鎖扣鎖死，編碼和小票一致，配送員見到客人之后，當面核對編碼，并破壞鎖扣才能接觸到酒。這種“顯而易見”的方式，做到了“正品可感知”。

在高效、保真的基礎上，酒便利同樣重視自身的護城河建設。這里主要集中于供應鏈和針對消費者的精準營銷兩方面。

目前，酒便利在售商品近千款，包含“白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黃酒”等8大品類。酒便利與茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等眾多一線酒水品牌建立了深度合作。同時，它也在啤酒、洋酒、葡萄酒等領域精耕細作。酒便利建立了全球采購團隊，每年深入歐美、澳洲、智利等酒水優(yōu)質產區(qū)，精挑細選全球優(yōu)質酒水，帶給消費者。

精準營銷則是基于酒便利龐大的會員體系。目前，酒便利擁有完善的會員權益體系，遵循“同樣是喝酒，這里更精彩”的會員服務原則。比如，酒便利會針對不同消費習慣、喜愛產品、消費層級、年齡層的會員，進行精細化營銷，舉行諸如購買優(yōu)惠、產品品鑒等各類型會員互動，保持會員對酒便利品牌的忠誠度。

高速發(fā)展下的隱憂

酒便利的成功，很大原因在于其趕上了互聯(lián)網營銷、線上線下一體化的風口，并在此期間勇于嘗試，成為第一批敢于吃螃蟹的人。從模式上看，酒便利的模式其實并不復雜，但商業(yè)大道至簡的魅力便在于此，越簡單的模式往往成功的可能性也越大。

未來，酒便利是否仍會保持高速發(fā)展的勢能？顯然，這有待市場和時間的檢驗。但有一點可以肯定，隨著環(huán)境的變化，酒便利在未來面臨的挑戰(zhàn)也會越發(fā)嚴峻。

一直以來，酒便利堅持以直營為主。目前，酒便利在全國擁有直營網點300余家。直營模式固然保證了酒便利在客戶服務、科學布局等方面的標準化，但直營的背后意味著真金白銀的投入，這無疑加大了酒便利的經營風險，加劇了它對資本的高度依賴。

早期，受益于模式的先進性和資本市場對于酒類市場的高度關注，酒便利頗受資本市場青睞，乘勢而起，成功上市。但即便如此，多年來，困擾酒便利的全國化問題仍未得到有效解決。酒便利的門店分布集中于河南、北京、西安、十堰4地市場，全國化程度仍然較低。難以捅破區(qū)域天花板，意味著酒便利的增量空間受到制約。

加之當下資本市場持續(xù)萎靡，消費市場也一時難以提振，酒便利似乎逐漸陷入了“沒有錢就打不開市場，打不開市場就沒有錢”的尷尬循環(huán)。

2020年上半年，酒便利在其公眾號發(fā)布了“招募合伙人”的公告，其開放加盟，尋求破局的思路也越來越清晰了。

與此同時，消費側的變化對酒便利，乃至對所有酒類銷售平臺、門店，都提出了新的挑戰(zhàn)。

高端白酒近幾年逐漸開始為消費者青睞。對于銷售方來說，大牌產品價格透明，利潤空間過于薄弱，真正帶來利潤的反而是一些非知名品牌，但這些品牌卻難入消費者“法眼”。在這種情況下，如何做好產品結構調整？如何做好消費者對于高毛利產品的消費引導？這些由消費端引發(fā)的新問題，短期內似乎很難找到最優(yōu)解。

“豫商賣豫酒”

作為根植中原的豫商，河南是酒便利的大本營，酒便利也在“豫商賣豫酒”的號召中，積極貢獻著自己的力量。2020年，酒便利的豫酒銷售額近億元，在疫情期間仍保持連續(xù)增長，穩(wěn)居豫酒銷售企業(yè)前列。

在河南省政府與河南省酒業(yè)協(xié)會豫酒振興戰(zhàn)略的引領下，酒便利與仰韶、賒店、杜康、張弓等豫酒品牌建立深度合作。酒便利通過渠道賦能及滿減、買贈、會員積分兌換禮品、買豫酒送豫禮、河南名酒宣傳月活動、聯(lián)合酒企舉辦體育比賽等多種方式，強化消費者互動，助力豫酒推介，引導“豫人喝豫酒”。

2020年5月，酒便利與杜康控股合作，舉辦酒便利杜康窖區(qū)系列美酒節(jié)；

2021年5月，汪峰、張韶涵、陳小春等知名歌手在鄭州舉辦演唱會之際，酒便利聯(lián)合賒店老酒，推出買酒（青花系列產品）送演唱會門票活動；

2021年7月，酒便利全國近300名門店經理從各地奔赴三門峽仰韶酒廠，開展為期4天的管理培訓游學，與品牌共創(chuàng)新方法、共謀新思路，夯實合作基礎；

2022年5月，酒便利首發(fā)杜康控股戰(zhàn)略腰部新品—杜康造酒；

2022年6月，酒便利開展12周年慶感恩回饋活動，全新上線仰韶、杜康、賒店等酒企品牌館，推出抽獎、滿減、返現(xiàn)、瓶蓋兌好禮等福利活動；

2022年7月，酒便利現(xiàn)任董事長劉鵬帶領中高管團隊親臨杜康釀酒基地，與杜康控股就如何更好地貫徹豫酒振興戰(zhàn)略、如何更好地服務消費者展開探討；

……

豫酒振興，任重道遠。對于以酒便利為代表的一大批豫酒商來說，潮平岸闊催人進，奮楫揚帆正當時！