新商業(yè)時(shí)代，努力活成場(chǎng)景品牌

文/顧 見

場(chǎng)景品牌，是企業(yè)生命力的來源。

什么是場(chǎng)景品牌？

這是“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2022”試圖解釋的問題。吳聲對(duì)場(chǎng)景品牌的定義是：訂閱一種生活，體驗(yàn)一個(gè)時(shí)代。在他看來，當(dāng)下是商業(yè)世界升級(jí)換代的重要節(jié)點(diǎn)，靠PPT、炒概念、快速融資的野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。

取而代之的是，能夠快速響應(yīng)數(shù)字時(shí)代真實(shí)需求的品牌—場(chǎng)景品牌。

場(chǎng)景品牌并非商業(yè)新物種，而是更接近于商業(yè)新發(fā)現(xiàn)。因?yàn)橛袨閿?shù)不少的品牌在不知不覺中活成了場(chǎng)景品牌，并享受到場(chǎng)景品牌帶來的獨(dú)特發(fā)展紅利。其中，既有《讀庫》這樣“小而美”的品牌，又有云南白藥這樣百年老店級(jí)別的大廠；既有科幻電影中才能得見的無人駕駛場(chǎng)景，又有從城市文化和區(qū)域特色中脫穎而出的新消費(fèi)地標(biāo)。

在這些規(guī)模體量和業(yè)務(wù)模式有較大差異的品牌中尋找共性，本身就是一件不可思議的事情。更不可思議的是，“場(chǎng)景品牌”這個(gè)價(jià)值體系能在巨大的時(shí)間跨度中保持活力。

有必要再次發(fā)問：什么是場(chǎng)景品牌？

屏蔽噪聲，找到有效競(jìng)爭(zhēng)力

場(chǎng)景品牌，是有效競(jìng)爭(zhēng)力的集合體。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，商業(yè)世界將兩句話視為金科玉律—“規(guī)模決定經(jīng)濟(jì)性”與“產(chǎn)品力決定銷售轉(zhuǎn)化率”。

但是在執(zhí)行過程中，卻問題不斷。比如，大量資源被投向市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是在很多前途尚不明朗的新賽道，出現(xiàn)了玩命補(bǔ)貼換市場(chǎng)的情況。而實(shí)際情況是，通過燒錢換來的規(guī)模形同虛設(shè)，補(bǔ)貼一停就會(huì)迅速瓦解。再比如，有市場(chǎng)參與者為了提升產(chǎn)品力，不斷研發(fā)新功能，創(chuàng)造凸顯產(chǎn)品實(shí)力的“新參數(shù)”。只不過，這類產(chǎn)品投向市場(chǎng)后往往不了了之。

為什么“規(guī)模為王”頻頻失靈？為什么在PPT階段大放異彩的功能和參數(shù)，到了實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中遠(yuǎn)未能發(fā)揮應(yīng)有作用？

實(shí)際上，這是品牌陷入了無效競(jìng)爭(zhēng)陷阱。市場(chǎng)參與者錯(cuò)將資源投向無法為用戶創(chuàng)造價(jià)值的方向，沒能繼續(xù)挖掘需求場(chǎng)景，自然無法得到市場(chǎng)的正向反饋。相較而言，場(chǎng)景品牌在經(jīng)營(yíng)過程中往往會(huì)先瞄準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景靶心，然后再行動(dòng)。

以《讀庫》為例，當(dāng)自媒體創(chuàng)業(yè)者在信息流廣告中分享流量紅利、通過熱點(diǎn)寫作獲取算法推薦、以虛實(shí)結(jié)合的方式來獲取關(guān)注和共鳴時(shí)，《讀庫》始終專注于非虛構(gòu)寫作，在有趣、有料、有種和不惜成本、不計(jì)篇幅、不留遺憾的“三有三不”原則下展開運(yùn)營(yíng)。

更神奇的是，在很多百萬粉絲大V都入不敷出的流量荒背景下，《讀庫》憑借幾萬人的訂閱規(guī)模成功“穿越牛熊”。用吳聲的話說，《讀庫》“不追求傳統(tǒng)意義上的用戶規(guī)模，而更加珍惜少數(shù)人的信任”。

事實(shí)上，《讀庫》賣的不是內(nèi)容，也不是觀點(diǎn)、IP和情懷溢價(jià)，而是信息大爆炸時(shí)代的“過濾器”?！蹲x庫》本質(zhì)上，是為高品質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)用戶的寶貴閱讀時(shí)間，提供一個(gè)不受外界打擾的過濾機(jī)制。

事實(shí)證明，這種專注于“屋內(nèi)”的品牌才能將資源轉(zhuǎn)化為有效競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)市場(chǎng)參與者努力將自身打造為場(chǎng)景品牌時(shí)，會(huì)倒逼團(tuán)隊(duì)上下去關(guān)注場(chǎng)景本身，找到正確的方向。一旦實(shí)現(xiàn)了思維上的轉(zhuǎn)變，無論是初創(chuàng)品牌還是成熟品牌，都有機(jī)會(huì)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

用“自生長(zhǎng)”取代“拔苗助長(zhǎng)”

場(chǎng)景品牌，是企業(yè)生命力的來源。

打造一個(gè)品牌，操盤者都希望讓品牌擁有超長(zhǎng)的生命周期。但實(shí)際情況是，很多試圖為品牌續(xù)命的操作都成了拔苗助長(zhǎng)。手機(jī)巨頭諾基亞曾經(jīng)在安卓和iOS爆發(fā)前夜嘗試過一次次自救，嘗試將Symbian開源為一個(gè)更開放、豐富的生態(tài)系統(tǒng)；聯(lián)手英特爾、微軟進(jìn)行全新系統(tǒng)和手機(jī)的打造。

為什么這些雄心勃勃的計(jì)劃最終淪為泡影？

因?yàn)橹Z基亞發(fā)起這些計(jì)劃的初衷從來不是改變“屋內(nèi)”，而是試圖借助外力在“屋外”改變頹勢(shì)。所以人們看到，Symbian沒能成為安卓，英特爾、微軟這些跨界巨頭也沒能在合作中找到發(fā)力點(diǎn)，導(dǎo)致MeeGo、Windows Phone這些被寄予厚望的共創(chuàng)品牌快速隕落。

看懂了諾基亞的高開低走，就能理解吳聲那句“推動(dòng)數(shù)字商業(yè)的并不只是新品牌，而是那些始終能夠創(chuàng)造新場(chǎng)景的品牌”。

事實(shí)上，品牌的生命力與“新”“舊”無關(guān)，只與場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)、迭代有關(guān)。如果沒有持續(xù)創(chuàng)造場(chǎng)景解決方案的能力，大廠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)最終會(huì)消耗殆盡。反之，如果能持續(xù)找到場(chǎng)景輸出價(jià)值，再小的商業(yè)個(gè)體也能成長(zhǎng)為參天大樹。

被吳聲盛贊為“巨大沉默物體”的蘿卜快跑無人車，就很有代表性。自動(dòng)駕駛技術(shù)在發(fā)明之初，是一項(xiàng)用來解決交通事故的技術(shù)。彼時(shí)，有專家認(rèn)為這是一項(xiàng)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)—沒有企業(yè)放著時(shí)薪幾十元的司機(jī)不用，而為這項(xiàng)擁有極高技術(shù)門檻和研發(fā)投入的事業(yè)“做公益”。

沒想到，隨著這項(xiàng)技術(shù)的不斷成熟，蘿卜快跑等參與者看到了Robotaxi的全新可能性—一個(gè)充分釋放自動(dòng)駕駛成本和安全優(yōu)勢(shì)的商業(yè)場(chǎng)景。不久前，李彥宏還公開表示，未來打無人車的價(jià)格要比現(xiàn)在打車便宜一半。不僅如此，Robotaxi帶來的數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化，又能反過來推動(dòng)自動(dòng)駕駛技術(shù)的前進(jìn)，讓自動(dòng)駕駛有了“造血”能力。

從一項(xiàng)“不可能的技術(shù)”，到一個(gè)充滿想象力的商業(yè)閉環(huán)，這就是場(chǎng)景為品牌注入的生命力。沒有戰(zhàn)術(shù)博弈的運(yùn)籌帷幄，也沒有資本刻意的大力推動(dòng)，蘿卜快跑無人車一開始就在圍繞成本、安全、城市效率等“屋內(nèi)”的參數(shù)展開布局，收獲Robotaxi的果實(shí)也就順理成章。

類似的案例還有分眾傳媒。在四大門戶、搜索競(jìng)價(jià)、直通車、短視頻營(yíng)銷不斷蠶食線下廣告份額的背景下，分眾傳媒卻能成為和“兩微一抖”并肩的品牌破圈渠道。背后的邏輯在于，分眾傳媒牢牢守住了電梯間場(chǎng)景。它通過新基建的迭代，讓電梯間的媒介價(jià)值不斷強(qiáng)化。以至于從最初的傳統(tǒng)品牌到快消品牌，以及時(shí)下最火爆的新經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮品牌，都發(fā)現(xiàn)了分眾傳媒不可替代的價(jià)值，讓小小電梯間成就了分眾傳媒800多億元的市值。

可見，場(chǎng)景品牌的生命力源于其自生長(zhǎng)式的發(fā)展軌跡。隨著對(duì)特定場(chǎng)景思考的不斷深入，每個(gè)場(chǎng)景都可以無限細(xì)分下去，像套娃一樣創(chuàng)造出新的場(chǎng)景和價(jià)值。這就是吳聲說的“產(chǎn)品解決一個(gè)問題，場(chǎng)景持續(xù)解決問題”。

征服商業(yè)“亂紀(jì)元”的必經(jīng)之路

場(chǎng)景品牌，是對(duì)抗不確定性的確定性。

當(dāng)下全球商業(yè)世界都進(jìn)入了“亂紀(jì)元”階段，尤其是在“補(bǔ)貼換市場(chǎng)”“摸著友商過河”等打法失靈后，市場(chǎng)參與者必須擺脫經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中找到確定性。

問題在于，怎樣才能找到確定性的增長(zhǎng)密碼？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，選對(duì)賽道就能實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。但是從本地生活到智能手機(jī)、泛娛樂、新能源車，動(dòng)輒萬億元的市場(chǎng)容量下，最終為人所熟知的品牌卻屈指可數(shù)。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，擁抱資本可以收獲確定性。然而，曾經(jīng)一波又一波被視為資本寵兒的創(chuàng)投大潮，多數(shù)落得一地雞毛，數(shù)千億元的資金投入付諸東流。

前車之鑒歷歷在目，確定性似乎成為商業(yè)世界的奢侈品。不過在吳聲看來，“品牌的高度確定性時(shí)代”正在到來。他認(rèn)為，新商業(yè)的節(jié)奏正在轉(zhuǎn)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、均值回歸、可預(yù)期與線性創(chuàng)新。

有不少場(chǎng)景品牌在賽道、資本不占優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借場(chǎng)景找到了確定性的高增長(zhǎng)密碼。

比如三翼鳥，在傳統(tǒng)家電行業(yè)高度飽和的當(dāng)下，以問題清單來收集用戶生活方式的痛點(diǎn)列表，提供全流程定制服務(wù)，將流水線式的家電生產(chǎn)銷售模式迭代為千人千面的場(chǎng)景智慧。通過這種方式，三翼鳥放棄了內(nèi)卷的薄利多銷，轉(zhuǎn)向更具業(yè)績(jī)彈性和溢價(jià)空間的非標(biāo)品服務(wù)，成為定制家庭解決方案賽道的小巨人。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的LAUNCH首發(fā)案例也很有啟發(fā)性。早在10年前，很多知名MOOK就開始消失在公眾視野當(dāng)中。在線閱讀的興起也讓MOOK雪上加霜，能夠穩(wěn)定贏利者更是鳳毛麟角。而LAUNCH首發(fā)偏偏反其道而行之，以MOOK為品牌起點(diǎn)，圍繞新觀念首發(fā)、新產(chǎn)品首發(fā)，衍生出策展型空間、場(chǎng)景直播、新品企劃等產(chǎn)品形態(tài)，從建圈到破圈，LAUNCH首發(fā)進(jìn)一步證明了場(chǎng)景的重要性。

原子是化學(xué)變化中的最小粒子，但是在高倍電子顯微鏡下，每顆原子里都有一個(gè)宇宙。同樣的道理，即使是一個(gè)微乎其微的小場(chǎng)景，也能擁有宏大敘事的潛力。

相信在不遠(yuǎn)的明天，會(huì)有越來越多的品牌驕傲地說：“我們是一個(gè)場(chǎng)景品牌?！?/p>