8月營銷黑榜Top5

整理/ 本刊編輯部

No.1 名創(chuàng)優(yōu)品能否撕下“偽日系”標(biāo)簽？

名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號(hào)發(fā)布了一則《公主系列公仔盲盒》帖文，其中，中國旗袍公仔被錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝伎”。在這一帖文的評(píng)論中，不少網(wǎng)友指出了錯(cuò)誤：“藝伎不是這么打扮的，這些衣服是中國文化的典型?！钡麆?chuàng)優(yōu)品賬號(hào)卻只回復(fù)了一個(gè)微笑的表情。此事迅速發(fā)酵，引來大量關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品更多自我標(biāo)榜為日本品牌的“黑歷史”也被網(wǎng)友扒出。

8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品就其西班牙社交媒體賬號(hào)誤將身著中國旗袍的玩偶稱為日本藝伎而道歉。8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再度發(fā)布道歉聲明，對(duì)品牌過往用“日本設(shè)計(jì)師品牌”進(jìn)行營銷的行為表示慚愧和自責(zé)，并許諾將在2023年3月31日前對(duì)海外店鋪完成去日化整改。

從紅底白字的招牌，到包含英文、日文店名的標(biāo)志性Logo，再到店面裝修布局和商品陳列，名創(chuàng)優(yōu)品一直主打日系簡約風(fēng)格，迎合了日韓流行的消費(fèi)潮流。作為一家“10元連鎖店”，日式品牌元素曾是名創(chuàng)優(yōu)品起家的關(guān)鍵。

但隨著新世代消費(fèi)者的身份認(rèn)同不斷提升，國潮文化迅速崛起，更具民族自豪感的年輕消費(fèi)者對(duì)于依靠蹭熱度占領(lǐng)市場的“偽日系”品牌容忍度更低。

No.2 200元一杯的茶顏悅色，你要買嗎？

8月18日，茶顏悅色南京新店還沒開門，店鋪外就已排起長隊(duì)，隨后開業(yè)半小時(shí)就因客流量過大而暫停營業(yè)。同時(shí)，網(wǎng)上也出現(xiàn)了茶顏悅色新店開業(yè)“雇人排隊(duì)”“請(qǐng)黃牛代購炒作”等質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友表示，現(xiàn)場“凌晨4點(diǎn)就開始排隊(duì)，黃牛價(jià)炒到200元一杯了，店里現(xiàn)在限量一人只能點(diǎn)兩杯”。至中午時(shí)分，現(xiàn)場平均排隊(duì)時(shí)長約需5小時(shí)。

8月19日，茶顏悅色回應(yīng)稱：“我們初來乍到，大家猜測雇人排隊(duì)、請(qǐng)代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白，畢竟時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方。不知道從什么時(shí)候開始，‘排隊(duì)=營銷炒作’仿佛成了不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，我們會(huì)盡全力輸出好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

一杯奶茶真有這么大的吸引力嗎？人民網(wǎng)發(fā)文評(píng)論稱，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”。品牌的推廣鋪天蓋地、社交媒體的誘導(dǎo)無孔不入，消費(fèi)者想不掏錢確實(shí)很難。只是一杯奶茶200元，怎么看都有些過了。

網(wǎng)紅品牌火爆的盛況，與其說是產(chǎn)品的成功，不如說是一場場流量的盛宴，品牌方、營銷號(hào)、黃牛們各取所需。網(wǎng)紅品牌們應(yīng)該多在產(chǎn)品質(zhì)量、品類創(chuàng)新、體驗(yàn)服務(wù)上下功夫，而消費(fèi)者也要保持理性。

No.3 君樂寶悅鮮活就女性話題風(fēng)波致歉

悅鮮活牛奶的一則廣告引發(fā)爭議。該廣告使用了“全網(wǎng)釣小鮮女”“專釣鮮女”等語句，被部分網(wǎng)友和消費(fèi)者質(zhì)疑不尊重女性。有不少網(wǎng)友表示：“好的，避雷了”“你不想賺錢了直說”“你可以發(fā)完再刪，我也可以從此以后不再喝”“沒有金剛鉆，還是少玩?！薄?/p>

對(duì)于爭議廣告，悅鮮活微博發(fā)表道歉聲明：“已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營和審核人員，并深刻反思、引以為戒，堅(jiān)決杜絕此類情況再次發(fā)生?！?/p>

事實(shí)上，類似的廣告明明已經(jīng)屢次引發(fā)爭議，并被激烈批評(píng)，卻依然層出不窮。這不排除部分品牌覺得“黑紅也是紅”、通過故意營造噱頭尋求短期關(guān)注的可能。

女性話題不是可以拿來肆意玩梗的流量利器，女性是受法律保護(hù)的消費(fèi)者，而不是品牌吸引眼球的消費(fèi)品。

無數(shù)次的教訓(xùn)已經(jīng)證明，靠這種旁門左道博出位是行不通的。產(chǎn)品要想賣得好，品質(zhì)是根本，積極健康的營銷觀念是助力，用冒犯當(dāng)賣點(diǎn)，把侮辱當(dāng)創(chuàng)意，消費(fèi)者最終必然用腳投票。

No.4 白象被曝“螞蟻滿面”惹爭議

8月3日，“白象方便面被曝面餅上滿是螞蟻”的話題沖上熱搜。據(jù)悉，有消費(fèi)者投訴稱其購買的白象方便面面餅有螞蟻。多輪溝通后，消費(fèi)者稱目前事情已解決，白象已按照食品安全法賠付1000元。

對(duì)此，白象于8月4日凌晨發(fā)布聲明稱：“此事絕非本公司生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的品質(zhì)問題。對(duì)于捏造散布不實(shí)信息、誤導(dǎo)公眾、毀損本公司聲譽(yù)的，白象將通過法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。”

通常情況下，食品遭遇投訴，生產(chǎn)企業(yè)勢必受到質(zhì)疑。與以往不同的是，雖然白象方便面上被曝出現(xiàn)螞蟻，但不少網(wǎng)友仍堅(jiān)定地選擇力挺白象。白象方便面火爆出圈的時(shí)候，曾提醒消費(fèi)者不要“野性消費(fèi)”，面對(duì)此次風(fēng)波，大家也不妨多一些理性思維。食品安全重于天，不應(yīng)該用情緒替代思考，忽略其中可能存在的問題。當(dāng)然，白象也要積極通過法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益，不能容忍別有用心者抹黑。

No.5 共享充電寶價(jià)格瘋漲

“共享充電寶用不起”的話題引發(fā)熱議。不知不覺間，共享充電寶的起租價(jià)已從每小時(shí)1元漲到了4元，24小時(shí)的封頂價(jià)甚至達(dá)到40元！一時(shí)間共享充電寶似乎成了新的“消費(fèi)刺客”。

為搶占市場，共享充電寶各平臺(tái)前期跑馬圈地，投入成本很大。在擴(kuò)張到一定階段后，因急于擺脫成本高、贏利難的困境，開始頻繁漲價(jià)。

經(jīng)過多輪共享經(jīng)濟(jì)模式的教育，消費(fèi)者對(duì)于燒錢補(bǔ)貼的商業(yè)模式已經(jīng)有了一定心理預(yù)期。企業(yè)習(xí)慣于前期以低價(jià)打開市場，而當(dāng)大多數(shù)玩家無奈退場后，“剩者為王”，再共同漲價(jià)收割用戶。在這種套路下，消費(fèi)者往往會(huì)在前期抱著“薅羊毛”的心態(tài)使用產(chǎn)品。至于漲價(jià)過后到底能留下多少用戶，極為考驗(yàn)企業(yè)后續(xù)所能提供的增值服務(wù)和長效機(jī)制。

事實(shí)上，漲價(jià)套路是企業(yè)贏利模式單一和資本追逐贏利所帶來的必然后果。但漲價(jià)并不能一漲了事，企業(yè)只有做好精細(xì)化管理、提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者持續(xù)買單。