鄉(xiāng)村振興背景下安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣研究

劉廣東，陳景貴，李子陽

(1.阜陽師范大學(xué)商學(xué)院，安徽阜陽 236037；2.南京大學(xué)工程管理學(xué)院，江蘇南京 210023)

2021年是邁入小康社會(huì)的第一年，在當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜環(huán)境形勢(shì)下，做好“三農(nóng)”工作具有重要性作用，而實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則是破解“三農(nóng)”問題的重要法寶。安徽省是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，“三農(nóng)”問題尤為突出，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施，以法律形式制定了《安徽省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》，保障安徽地區(qū)對(duì)鄉(xiāng)村振興的投入建設(shè)以及農(nóng)民切身利益。同時(shí)，安徽省十四大提出：要緊跟時(shí)代步伐，深入調(diào)查“三農(nóng)”問題，深刻領(lǐng)會(huì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內(nèi)在含義，為“三農(nóng)”問題制定詳細(xì)解決方案，突出抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，著力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。

要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)，就必須發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，而特色農(nóng)業(yè)發(fā)展則是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“主力軍”，習(xí)近平曾指出“要鼓勵(lì)和扶持農(nóng)民群眾立足本地資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、庭院經(jīng)濟(jì)”。特色農(nóng)業(yè)是新時(shí)期農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展最大化、最直接、最現(xiàn)實(shí)的途徑，也是推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、全面建設(shè)小康社會(huì)不可缺少的戰(zhàn)略之舉。

特色農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)的高效益，不僅要在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中提高生產(chǎn)效率，還需在特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售上做好充足的準(zhǔn)備工作，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的好壞則影響特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為此，要發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，就必須重視特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值推廣?，F(xiàn)今安徽省各地區(qū)都在打造具有地域特色的標(biāo)志性產(chǎn)品，如黃山毛峰、碭山酥梨、祁門紅茶、亳州亳菊等。這些地方特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域特色、加工工藝和特殊的存儲(chǔ)方式，品質(zhì)獨(dú)特，并在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)民脫貧增收和提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)起到了重要作用。

安徽省地形差異大，造就了品種豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，形成了以長(zhǎng)豐草莓、金寨獼猴桃、績(jī)溪燕筍干等為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品。為提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和推動(dòng)安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，政府通過與行業(yè)協(xié)會(huì)、大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等合作方式對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品加大扶持力度，形成了“政府支持、企業(yè)帶動(dòng)、農(nóng)民參與”的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展格局。目前，為打造安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，政府在資金融資、人才培養(yǎng)、法律保障、質(zhì)量監(jiān)管和產(chǎn)品推廣等方面加大了支持力度，并取得了一定的成就。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略影響下，特色農(nóng)產(chǎn)品被植入“網(wǎng)絡(luò)基因”，通過電商、微信、抖音等第三方線上平臺(tái)設(shè)置特色農(nóng)產(chǎn)品專欄和視頻錄制等形式，提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)特農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

1 安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省地形復(fù)雜，氣候多變，河湖廣布，平原、丘陵、山地從北往南均勻分布，造就了眾多具有獨(dú)特地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，如黃山毛峰、碭山酥梨、懷遠(yuǎn)草莓等知名農(nóng)產(chǎn)品。目前，安徽省16市43縣(市、區(qū))具有地理標(biāo)志性的特色農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了112個(gè)，種植面積多達(dá)90.9萬hm，年產(chǎn)量達(dá)到23.22萬t，涉及藥材11個(gè)、茶葉25個(gè)、果品24個(gè)、糧油12個(gè)、蔬菜14個(gè)、水產(chǎn)16個(gè)、肉類產(chǎn)品8個(gè)、食用菌2個(gè)。安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)，產(chǎn)值穩(wěn)定增長(zhǎng)，年均保持在3%的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，各地區(qū)加強(qiáng)線上線下協(xié)同發(fā)展，采取電商渠道進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如2020年，在中國(guó)安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)交易會(huì)中，600多家采購商和電子商務(wù)經(jīng)銷商達(dá)成貿(mào)易訂單74項(xiàng)，合同金額達(dá)6.86億。

科技進(jìn)步助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展速度加快，特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也逐漸由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。此外，生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，特色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞，為此，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，特色農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷和獲得可觀的利潤(rùn)，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅需要增添產(chǎn)品種類、保證產(chǎn)品品質(zhì)，而且還需要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)和推廣。安徽省地形復(fù)雜，使得其境內(nèi)生物種類繁多和特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，然而受農(nóng)業(yè)科技水平、物流倉儲(chǔ)建設(shè)不健全等方面的制約，特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展緩慢，難以有效與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接。

2 安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育及存在問題

特色農(nóng)產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，必須打造屬于自身的品牌標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值推廣，給消費(fèi)者留下深刻的印象，方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出。近年來，安徽各級(jí)政府非常重視特農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與宣傳推廣工作，并給予相應(yīng)的政策支持，安徽農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展迅速，在一些歷史悠久的傳統(tǒng)地域品牌的基礎(chǔ)上，將其注冊(cè)為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的專屬品牌，形成了“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品種類”的品牌建設(shè)模式，如漕溪黃山毛峰、詹氏寧國(guó)山核桃、成果懷遠(yuǎn)石榴等品牌，促進(jìn)龍頭企業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。截至2020年，安徽省新增認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地20萬hm以上，新培育“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品達(dá)300個(gè)，有效使用“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總量超過6 200個(gè)，認(rèn)證覆蓋率超過48%，安徽省目前具有國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)品牌78個(gè)，如黃山毛峰、長(zhǎng)豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤(rùn)大米、豐大面條等農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽(yù)全國(guó)。與此同時(shí)，在全省范圍內(nèi)開啟了茶葉、花豬、藥材、水果等重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌整合推廣方案，研究制定了詳細(xì)的品牌整合推廣計(jì)劃，明確了整合目標(biāo)、范圍、形式、方法和整合標(biāo)準(zhǔn)等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特色農(nóng)產(chǎn)品也被植入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快速通道，農(nóng)村電商在安徽各地區(qū)發(fā)展迅速，成為銷售特農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道之一，碭山酥梨、黃山毛峰、淮南牛肉、古井貢酒等特農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額逐步增加。同時(shí)，安徽省借助與淘寶、京東和拼多多等第三方電商平臺(tái)合作，建設(shè)了多家特色農(nóng)產(chǎn)品展覽館，在線上、線下平臺(tái)集中進(jìn)行特農(nóng)產(chǎn)品展銷、全面推廣安徽各地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過騰訊視頻、優(yōu)酷、微信等用戶高、流量大的平臺(tái)，宣傳會(huì)龍辣椒、臨泉生姜、長(zhǎng)豐草莓等貧困地區(qū)的品牌農(nóng)產(chǎn)品視頻廣告，讓消費(fèi)者在線了解特農(nóng)產(chǎn)品，提高當(dāng)?shù)靥剞r(nóng)產(chǎn)品的曝光度和品牌影響力。

安徽省得天獨(dú)厚的地理環(huán)境培育了眾多獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品。然而，雖然安徽各地產(chǎn)出高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，也有自己的品牌，但是卻未被市場(chǎng)所認(rèn)可，面臨“豐產(chǎn)不豐收”的困境，而具有悠久歷史的特色農(nóng)產(chǎn)品雖然市場(chǎng)廣闊，但卻無法滿足市場(chǎng)需求，未把特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做大，品牌做強(qiáng)。因此受市場(chǎng)認(rèn)可的較少，究其原因，存在以下幾點(diǎn)問題：

品牌建設(shè)積極、宣傳推廣懈怠。目前，安徽省達(dá)到“三品一標(biāo)”的特色農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到6 200個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)是相當(dāng)龐大的，相當(dāng)于安徽省每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都擁有4個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品。但能被市場(chǎng)所認(rèn)可和大眾所熟知的品牌屈指可數(shù)(黃山毛峰、碭山酥梨)，而絕大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌僅在當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)比較知名。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)和地方政府認(rèn)為將產(chǎn)品品牌建設(shè)好即可，故沒有在品牌推廣上投入足夠的人力、物力和財(cái)力等，有的企業(yè)甚至不知如何去推廣。

品牌推廣人才匱乏，品牌創(chuàng)新、品牌意識(shí)薄弱。隨著改革開放的深入和城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，農(nóng)村地區(qū)青壯勞動(dòng)力、人才大量流失(據(jù)第六次人口統(tǒng)計(jì)顯示，安徽省近一千萬人才流向江浙滬地區(qū))，造成農(nóng)村勞動(dòng)力整體素質(zhì)偏差，對(duì)于新技術(shù)、新知識(shí)、新設(shè)備的接受能力較差，從而制約了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。同時(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的大多數(shù)是農(nóng)民或村干部擔(dān)任，文化水平相對(duì)較低，思維落后，因此不可避免的存在產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，對(duì)品牌的建設(shè)、宣傳推廣了解不夠。

生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，市場(chǎng)秩序不規(guī)范。由于特色農(nóng)產(chǎn)品具有其獨(dú)特的生產(chǎn)和加工工藝，而不同的生產(chǎn)主體生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不一、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，因此對(duì)其生產(chǎn)加工過程難以進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序不規(guī)范，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致其品牌口碑逐漸下降。同時(shí)特色農(nóng)產(chǎn)品具有一個(gè)特點(diǎn)，即“小、散、弱”，這就導(dǎo)致了無法將其進(jìn)行整合推廣，推廣力量薄弱。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建不足。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣迎來了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是品牌營(yíng)銷體系卻構(gòu)建不足。以前主要是依賴政府舉辦一些特色農(nóng)產(chǎn)品的博覽會(huì)、名優(yōu)產(chǎn)品推介會(huì)等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上營(yíng)銷推廣具有更好的效果，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣應(yīng)及時(shí)拓展至線上營(yíng)銷。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略

在全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，政府為扶持區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造應(yīng)給予大力支持，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，對(duì)同類或相似的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化”發(fā)展。按照“企業(yè)自愿、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、品質(zhì)一致”的原則，將安徽省的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，形成“拳頭效應(yīng)”，統(tǒng)一推廣。同時(shí)政府應(yīng)引進(jìn)一些有影響力、特別是在全國(guó)影響力較大的品牌來帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的崛起。

產(chǎn)品品質(zhì)再好，也需要有效的宣傳推廣。為此，應(yīng)該加強(qiáng)品牌推廣人才的培養(yǎng)。安徽省高校眾多，教育資源豐富，可以通過“校企聯(lián)合”培養(yǎng)方式，安排農(nóng)業(yè)企業(yè)的員工定期前往高校學(xué)習(xí)或高校教師前往企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)等專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)員工品牌思維與品牌塑造能力的培養(yǎng)，使其具有相關(guān)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣的能力，為有效服務(wù)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》指出將品質(zhì)作為品牌發(fā)展的第一要義，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者至上，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基本要求。同時(shí)，特農(nóng)產(chǎn)品一般是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)輸倉儲(chǔ)要求較高，為此，應(yīng)加快“冷藏+冷貯+冷運(yùn)”現(xiàn)代化冷鏈物流建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在現(xiàn)代化科技時(shí)代下，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算機(jī)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、直播小視頻等現(xiàn)代化科技促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，利用現(xiàn)代技術(shù)搭建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的可視化平臺(tái)，利用微信、淘寶、京東等第三方平臺(tái)培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品微商電商，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示與推廣，讓消費(fèi)者更加了解農(nóng)產(chǎn)品品牌。與此同時(shí)，加強(qiáng)文化品牌的培育宣傳，將安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品(如黃山毛峰)的品牌文化和品牌價(jià)值通過推廣平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴，提高消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而形成安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

4 小結(jié)

隨著生活水平的提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，安全、綠色的特色農(nóng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)的追捧。安徽省得天獨(dú)厚的氣候條件孕育了眾多獨(dú)具一格的特色農(nóng)產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，安徽省要想走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，必須將農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)。

為促進(jìn)安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，政府應(yīng)該對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行引領(lǐng)指導(dǎo)，將相同或相似的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合歸類，形成“拳頭效應(yīng)”；要加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才的培養(yǎng)；筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)化品牌服務(wù)；建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，安徽省還是洪澇等自然災(zāi)害頻發(fā)地區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化保駕護(hù)航。