消費者參與甘肅“云旅游”活動的影響因素分析

丁瑞杰 李洪儀

(蘭州財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院，甘肅 蘭州 730020)

2019年底一場突如其來的疫情使全民進入了“宅在家”的抗疫時期，同時也使線下經(jīng)濟幾乎進入了停滯狀態(tài)。但是，這也使以生鮮配送、在線醫(yī)療、在線教育、在線娛樂為主的在線消費成為了一種重要的消費模式，加速了“宅經(jīng)濟”的發(fā)展[1]。這種“宅+”的模式以其科技、快速、便利的特點越來越受到不同年齡階層的歡迎，漸漸融入我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。這不僅促進了人們消費方式和消費習慣的改變，同時也為傳統(tǒng)線下行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了機遇，加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程。為滿足人們宅在家里進行文旅體驗的需求，許多景區(qū)和文化場館紛紛通過直播等方式推出了線上旅游和線上看展的“云旅游”活動。這種以旅游直播、旅游短視頻、三維全景旅游、語音導覽等方式為主的“云旅游”模式的出現(xiàn)[2]，也為我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的模式，有利于促進我國文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1 “云旅游”逐漸興起的原因

國內(nèi)有關“云旅游”的概念最早出現(xiàn)在2010年《中國旅游報》上。關于“云旅游”的概念可以分為兩個階段：疫情以前，國內(nèi)學者對“云旅游”的定義側(cè)重于理解為通過云計算在線上搜集整合海量文化旅游資源，為線下旅游發(fā)展提供信息和資訊，實現(xiàn)線上和線下融合的一種技術服務平臺。如2011年魏寧提出“云旅游”的概念：它是以云計算為基礎條件，通過構(gòu)建為公眾提供旅游資訊與旅游服務的運營平臺的方式，實現(xiàn)線上虛擬與線下現(xiàn)實相融合的新型數(shù)字化旅游方式[3]。新冠疫情爆發(fā)以后，國內(nèi)學者對“云旅游”的定義側(cè)重于通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)足不出戶的云端文化旅游。如2020年李雯文、任勁提出：“云旅游”是指利用新興技術實現(xiàn)的一種足不出戶的線上旅游體驗方式，主要有旅游直播、旅游短視頻、三維全景旅游、語音導覽等形式[2]。2020年“云旅游”作為一種新的旅游方式受到了大眾和學者的廣泛關注，其原因大概可歸結(jié)為以下幾點：

1.1 疫情全球爆發(fā)蔓延是“云旅游”興起的直接原因

2019年底爆發(fā)的疫情很快使人們進入了居家隔離的狀態(tài)。在此期間，為了滿足人們的精神文化需求，淘寶直播平臺于2020年2月23日首創(chuàng)“云春游”的形式，在八大博物館進行進館直播，吸引了超過1 000萬人圍觀，“云旅游”作為一種新型的線上文旅模式，開始走進大眾視野。這種“云旅游”模式不僅為人們的宅家生活增添了趣味，也使處于停滯狀態(tài)的線下文旅企業(yè)看到了新的機遇，攜程、飛豬等一些大型線上旅游企業(yè)紛紛推出“云旅游”活動，與此同時一些線下旅游景區(qū)和文化場館也紛紛開通了線上游覽服務[4]。至此，“云旅游”作為一種新型的線上游覽模式開始逐漸走進大眾的生活。

1.2 技術進步為“云旅游”興起提供了技術支撐

科技和通信的進步為人們實現(xiàn)足不出戶的全景式文旅體驗提供了技術基礎：

(1)5G+大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術和5G通信的融合，能夠大大提升5G通信網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應用能力[5]，同時通過對相關的數(shù)據(jù)進行量化、可視化的分析，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的精確分類。云計算技術接入5G通信網(wǎng)絡，還能夠及時地實現(xiàn)智能設備、平臺以及通信網(wǎng)絡之間的快速連接和響應，讓用戶能夠真正地享受智能化服務與實現(xiàn)遠程操控，并且還可以進行云數(shù)據(jù)的收集和存儲，為用戶信息查詢提供便利條件[6]。

(2)AR、VR技術。VR具有沉浸感、交互性和構(gòu)想性三個重要特征，能使用戶感受到完全置身于虛擬世界之中[7]。AR則是通過相應的技術和設備，將虛擬的信息應用到真實的場景，真實的場景和虛擬的對象實時地疊加到了同一個畫面之中，使現(xiàn)實感得到了增強。AR、VR技術在文化旅游上的應用可以打破時間、空間的限制，使用戶在線上就能立體式全景式地進行游覽、欣賞和研究。

1.3 “云旅游”興起是文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢

黨的十八大以來，我國也高度重視數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，習近平總書記也多次在黨的重要會議中強調(diào)加強數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并提出了“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展”的指導方針。疫情期間“云旅游”的異軍突起，使很多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)等開始增加線上資產(chǎn)的投入，不僅推動了線下實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上數(shù)字化呈現(xiàn)的深度融合，也使“科技+文化+旅游”融合發(fā)展的數(shù)字文旅成為了文旅業(yè)發(fā)展的新趨勢。文旅部于2020年11月26日發(fā)布的《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中也指出，鼓勵數(shù)字文化企業(yè)參與數(shù)字基礎設施開放合作，完善文化產(chǎn)業(yè)領域人工智能應用所需基礎數(shù)據(jù)、計算能力和模型算法，推動傳統(tǒng)文化基礎設施轉(zhuǎn)型升級[8]。在這一背景下，“云旅游”興起便成了文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的必然產(chǎn)物，代表了未來的發(fā)展趨勢。

2 實證調(diào)查與分析

2.1 調(diào)查準備

2.1.1 調(diào)查問卷設計

通過閱讀相關參考文獻，對已有的成熟量表進行收集整理，并根據(jù)所研究對象的特點對量表進行適當調(diào)整和增刪，形成了初步的測試題量。后經(jīng)過多次測試修改與預調(diào)查，最終形成了本問卷。本問卷主要由以下幾部分組成：

(1)問卷題目：影響消費者參與甘肅“云旅游”活動的因素調(diào)查問卷。

(2)問卷簡介：主要解釋該問卷的調(diào)查目的。

(3)問卷說明：為了確保問卷的可靠性，對問卷中的相關概念進行解釋，并對填寫對象進行相關限制。

(4)問卷主體：由二部分組成。第一部分是被調(diào)查者基本信息；第二部分為影響消費者參與的李克特量表，量表包括影響因素、參與感受和參與行為意愿三部分。

(5)致謝部分。

2.1.2 問卷發(fā)放與回收

本問卷主要采用網(wǎng)絡問卷形式。根據(jù)設計好的文檔版本，在問卷星上進行設計，并在微信、QQ、微博等社交網(wǎng)絡平臺進行發(fā)放。問卷最終共收回306份，剔除了同一IP填寫多份問卷以及填寫時長少于150秒或超過700秒的問卷后，最終留下291份有效問卷，問卷有效率為95%。

2.1.3 研究方法選擇

問卷主要通過SPSS23.0對數(shù)據(jù)進行錄入、處理和分析。首先，對被調(diào)查的基本情況和消費者參與甘肅“云旅游”的偏好進行了統(tǒng)計分析和描述；然后對量表部分進行信效度檢驗；最后對相關性和中介作用進行了檢驗[9]。

2．2 描述性統(tǒng)計分析

2.2.1 人口學變量描述

通過SPSS23.0對問卷中的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入范圍等人口學變量進行了描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表1所示。

根據(jù)表1所示，被調(diào)查者的基本情況具有以下幾個特征：(1)男性占的比重比較多，共170人，占總?cè)藬?shù)的58.4%；(2)被調(diào)查年齡集中在20—50歲之間，占總?cè)藬?shù)的97.3%；(3)受調(diào)查問卷發(fā)放方式的影響，被調(diào)查者的學歷集中在專科和本科及以上水平；(4)樣本反映的收入水平較高，集中在8 000元以上，與實際情況存在一些出入，未來的研究需均衡各個收入階層。

表1 人口學變量頻率分析

2.2.2 信度檢驗

通過SPSS23.0對問卷進行信度檢驗的結(jié)果如表2所示。

表2 問卷信度分析表

根據(jù)表2數(shù)據(jù)可知，量表整體的信度值為0.967,其中平臺設計、平臺信息、交通和距離、景觀特色、其他因素、參與感受、參與行為意愿各個變量的信度值也都在0.8以上，說明所得到的數(shù)據(jù)具有較高的信度水平。

2.2.3 效度分析

對參與“云旅游”活動的影響因素的各維度進行KMO檢驗和Bartlett球體檢驗，檢驗結(jié)果見表3。

表3 參與“云旅游”活動的影響因素的KMO檢驗和Bartlett球體檢驗

根據(jù)表3可知，平臺因素、交通和距離因素的KMO值均大于0.9，獨特景觀特色和其他因素的KMO值均大于0.8，且Bartlett球體檢驗的顯著性概率均0.000，由此可知數(shù)據(jù)的相關性較強。

2.2.4 相關分析

2.2.4.1 參與“云旅游”的影響因素與參與感受的相關分析

對參與“云旅游”的影響因素各維度變量與參與感受的pearson相關分析的結(jié)果見表4。

表4 影響因素各維度變量與參與感受的相關分析

根據(jù)表4數(shù)據(jù)可知，參與“云旅游”的影響因素各維度的變量與參與感受的pearson檢驗值分別為0.654、0.677、0.662、0.606、0.462，都大于0.4，表明數(shù)據(jù)之間具有良好的正相關性；變量的顯著性概率都為0.000，表明變量之間存在顯著的相關關系。同時表4數(shù)據(jù)也表明，消費者參與甘肅“云旅游”的影響因素各維度變量與參與感受具有較強的正相關性，表明平臺設計、平臺信息、交通和距離、獨特景觀特色和其他因素是影響消費者參與甘肅“云旅游”活動的參與感受的重要因素，這些因素直接影響消費者參與甘肅省“云旅游”活動的直觀感受和滿意度。

2.2.4.2 參與感受與參與行為意愿維度的相關分析

對參與感受與參與行為意愿的pearson相關分析的結(jié)果見表5。

表5 參與感受與參與行為意愿維度的相關分析

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可知，參與感受的變量與參與行為意愿的pearson檢驗值為0.651，大于0.6，表明數(shù)據(jù)之間具有良好的相關性；變量的顯著性概率都為0.000，表明變量之間存在顯著的相關關系。因此消費者參與甘肅“云旅游”的參與感受和消費者參與甘肅“云旅游”的行為意愿具有正向相關的關系，消費者參與甘肅“云旅游”的參與感受直接影響了消費者參與“云旅游”的行為意愿。

2.2.5 回歸分析

2.2.5.1 參與“云旅游”的影響因素與參與感受之間的回歸分析

對參與“云旅游”的影響因素與參與感受進行回歸分析，把參與“云旅游”的影響因素下的平臺設計、平臺信息、交通和距離因素、獨特景觀特色、其他因素作為變量，把參與感受作為因變量。具體回歸分析結(jié)果見表6和表7。

表6 方差分析表1

表7 回歸方程系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗表1

根據(jù)表7的回歸結(jié)果可知，參與“云旅游”的影響因素各個維度中的因子對被調(diào)查者的參與感受影響較為顯著。其中的顯著概率值均為0.00，說明回歸效果顯著；預測變量的VIF均小于5，說明回歸系數(shù)是可用的。因為模型5中的常數(shù)項的顯著性概率值為0.471，因此標準化后得到如下方程：

參與感受=0.233*平臺設計+0.246*平臺信息+0.152*交通和距離+0.237*獨特景觀特色+0.080*其他因素

根據(jù)回歸方程可知，影響因素各維度對消費者參與甘肅“云旅游”的參與意愿都具有一定程度的影響，其中平臺設計、平臺信息和獨特景觀特色對消費者的參與感受的影響較為顯著。

2.2.5.2 參與感受與參與行為意愿之間的回歸分析

對參與感受與參與行為意愿進行回歸分析，把參與感受作為變量，把參與行為意愿作為因變量。具體回歸分析結(jié)果見表8和表9。

表8 方差分析表2

表9 回歸方程系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗表2

根據(jù)表9的回歸結(jié)果可知，參與感受的因子對被調(diào)查者的參與行為意愿影響較為顯著。其中顯著概率的值均為0.00，說明回歸效果顯著；預測變量的VIF均小于5，說明回歸系數(shù)是可用的。因此標準化后得到如下方程：

參與行為意愿=常數(shù)+0.651*參與感受

通過標準化方程可知，消費者參與甘肅“云旅游”的行為意愿受到參與感受的影響，其影響比較顯著。

2.3 實證小結(jié)

本文對收集到的291份有效問卷進行信度檢驗、效度檢驗、相關分析和回歸分析。根據(jù)分析結(jié)果可知：所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)具有較好的信度，且消費者參與“云旅游”活動的影響因素變量、參與感受變量參與行為意愿變量均具有較好的結(jié)構(gòu)效度和組合效度。根據(jù)相關分析、回歸分析的結(jié)果可知：影響因素各維度對消費者參與甘肅“云旅游”的主觀感受和參與行為意愿都有正相關的關系，其中平臺設計、平臺信息、獨特景觀特色對消費者參與的主觀感受的影響較為明顯，并且消費者參與的主觀感受對消費者的參與行為意愿的影響非常明顯。

3 甘肅省發(fā)展“云旅游”的政策建議

在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，一場突如其來的疫情使“宅+”模式成為我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的方式，作為人們宅在家滿足文旅需求的“云旅游”也受到了更廣泛的關注。作為文旅資源豐富的文旅大省，甘肅省應該抓住“云旅游”發(fā)展帶來時代機遇，通過發(fā)展“云旅游”帶動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新模式，促進文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甘肅省發(fā)展“云旅游”應該從以下幾方面著手：

3.1 目標人群和宣傳選擇

3.1.1 目標人群選擇

發(fā)展“云旅游”首先應該先確定消費群體即目標人群。根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果可知，消費者參與“云旅游”的影響因素變量和參與行為意愿變量是正相關關系，因此個人的閑暇時間、個人和家庭的可支配收入是影響消費者參與“云旅游”的重要因素。因此甘肅省發(fā)展“云旅游”應該把目標人群選定在個人閑暇時間較少、個人和家庭可支配收入有限的普通職工人群。因為作為一種新興的文旅方式，“云旅游”利用新興技術可以使游客足不出戶體驗不同的自然景觀、風俗、習慣和歷史文化，這樣他們用閑暇的時間和有限的費用就可以享受線下旅行才能帶來的愉悅感和放松感，以此達到休閑的目的。

3.1.2 宣傳方式和內(nèi)容選擇

由于目標人群選定為個人閑暇時間較少、個人和家庭可支配收入有限的普通職工人群，因此在進行宣傳時可以從以下兩方面著眼：一是在宣傳方式上，可以通過抖音等短視頻平臺、微博等社交平臺、斗魚等直播平臺以及現(xiàn)在年輕人喜歡接受的其他方式進行宣傳；二是在內(nèi)容上，應根據(jù)甘肅省的文旅特色，打造甘肅省的專屬“云旅游”IP，突出甘肅省文旅發(fā)展的核心競爭力。

3.2 “云旅游”平臺因素

3.2.1 平臺設計

根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可知，“云旅游”平臺的設計是影響消費者參與“云旅游”活動的重要因素，因此“云旅游”平臺的設計應該從整體布局、導航欄、搜索功能和操作的難易程度幾個方面考慮：(1)整體布局合理。平臺整體布局是使用者打開平臺的第一印象，也是使用者決定是否使用該平臺的重要因素，因此平臺整體布局可以參考其他同類型平臺界面設計，使其布局整體簡潔合理，給使用者留下好的印象。(2)導航欄層級清晰，搜索功能健全。導航欄和搜索功能，是消費者打開平臺后開始操作的第一體驗，因此在設計時要確保導航欄的清晰和搜索功能的健全。(3)操作方法簡單易于掌握。操作方法簡單易于學習和掌握是保證消費者能快速熟悉和繼續(xù)使用的前提，因此在平臺設計時要確保操作方法簡單且易于掌握，這樣才能吸引更多的人使用。

3.2.2 平臺信息

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，“云旅游”平臺提供的旅游信息的內(nèi)容、形式也是影響消費者參與“云旅游”的重要因素。(1)平臺提供旅游信息的內(nèi)容。平臺提供的旅游信息和視頻種類應該豐富且全面，同時根據(jù)消費者的喜好提供個性化推送。(2)平臺提供旅游信息的形式。平臺提供的旅游信息的形式應該新穎、有趣，在“云旅游”視頻平臺增加不同主題的制作精良的AR、VR全景視頻，把視頻時間盡量控制在30—60分鐘之間。同時在每周固定時間和傳統(tǒng)節(jié)日增加相應題材和內(nèi)容的直播，可以通過“文化旅游(旅游商品、文創(chuàng)產(chǎn)品)+地方土特產(chǎn)品+網(wǎng)絡直播帶貨”出售當?shù)靥厣a(chǎn)品或者文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動扶貧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3 景觀選擇

景觀獨特性是吸引消費者參與甘肅省“云旅游”活動的重要影響因素。甘肅省的文旅資源大致可以分為:敦煌文化、長城文化、佛教文化、黃河文化、始祖文化、民族文化、民俗文化、紅色文化、自然景觀、現(xiàn)代科技等10類[10]。根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果可知，自然景觀、風俗民俗、少數(shù)民族文化和紅色文化更受到消費者的歡迎，因此“云旅游”平臺在景觀選擇上應該側(cè)重于自然景觀、風俗民俗、少數(shù)民族文化和紅色文化，并且把不同文旅資源按照以上類型精確分類，以滿足不同游客的文旅消費需求。

3.4 增加消費者的體驗感，提高其參與的意愿

消費者的參與體驗是影響消費者參與甘肅省“云旅游”意愿的重要影響因素，從以下幾方面增加消費者的體驗感：(1)加快5G基礎設施建設。通過加快5G建設推動信息通信的系統(tǒng)化布局,全面推進5G、千兆光纖等通信網(wǎng)絡基礎設施建設,優(yōu)化綠色智能基礎設施,夯實“數(shù)字甘肅”基礎。(2)培養(yǎng)和引進專業(yè)人才。培養(yǎng)和引進一批熟悉數(shù)據(jù)處理、設備使用、產(chǎn)品制作以及產(chǎn)品銷售等方面的專業(yè)人才，以滿足“云旅游”發(fā)展的需要。(3)增加科技研發(fā)和創(chuàng)新。增加AR、VR等技術的研發(fā)和創(chuàng)新投入，同時在“云旅游”平臺運行中應及時解決消費者提出的問題并且不斷對平臺進行完善，以此來滿足消費者通過“云旅游”獲得身臨其境的愉悅感和放松感。

4 結(jié)語

本文通過問卷調(diào)查的方式對消費者參與甘肅“云旅游”活動的影響因素進行了分析，為甘肅省“云旅游”的發(fā)展提出了建議。目前關于“云旅游”的研究還處于初步探索階段，后期將深入景區(qū)切實了解景區(qū)的數(shù)字化建設水平，同時通過實地訪談方式了解游客參與甘肅省“云旅游”的體驗，并根據(jù)景區(qū)的數(shù)字化水平和游客的體驗進行進一步研究。