基于消費(fèi)者偏好細(xì)分的手機(jī)制造商決策模型

王 卓

(齊魯師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250200)

一、引言

目前中國已經(jīng)成為全球智能手機(jī)的生產(chǎn)和銷售中心，據(jù)中國信通院發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，2018年中國手機(jī)出貨量為4.085億部，2019年中國手機(jī)出貨量約為3.72億部，2020年出貨量為3.08億部，手機(jī)出貨量始終處于較高水平。但是中國每年淘汰的手機(jī)數(shù)量也非常龐大，據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，中國每年淘汰的手機(jī)數(shù)量為3-4億部。廢舊手機(jī)中含有大量的鉛、鎘、水銀等重金屬以及致癌物質(zhì)，若這些廢舊手機(jī)不處理隨意丟棄，將會嚴(yán)重威脅生態(tài)環(huán)境和人體健康。但同時廢舊手機(jī)里也含有銅、金、銀、鈀等多種金屬和高分子材料，據(jù)測算每噸廢棄手機(jī)中含金量達(dá)到300-350克。若將廢舊手機(jī)充分回收利用，不僅可以實現(xiàn)貴重金屬的再利用而且還能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。如何對數(shù)量巨大的廢舊手機(jī)進(jìn)行高效的回收利用，以緩解環(huán)境污染、資源浪費(fèi)，解決企業(yè)生產(chǎn)的高成本問題，引起了社會各界的關(guān)注。

面對廢舊手機(jī)回收的難題，目前許多手機(jī)制造商采取的策略是“以舊換新”。但并不是所有的消費(fèi)者在選擇購買新手機(jī)時，都會選擇“以舊換新”，有部分消費(fèi)者會放棄“以舊換新”而選擇購買其他品牌的手機(jī)。而且還有部分消費(fèi)者是剛進(jìn)入市場的新晉消費(fèi)者，這類消費(fèi)者只能直接購買新手機(jī)。由此可見，在“以舊換新”政策下，消費(fèi)者可以分為原始消費(fèi)者和新晉消費(fèi)者，而兩類消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在一定的差異，而這種差異會直接影響手機(jī)制造商的定價策略。若無視消費(fèi)者的需求差異的影響，不僅會影響廢舊手機(jī)的回收，而且也會影響新手機(jī)的銷售。例如：魅族的Pro7并未考慮消費(fèi)者的需求偏好，推出副屏功能并且手機(jī)配置較差，定價卻在3000元左右，導(dǎo)致魅族Pro7的銷量很差，手機(jī)價格也一路跌破到一千元左右；海信H20手機(jī)同樣對消費(fèi)者需求偏好考慮不足，平庸的配置，定價卻在2700元，導(dǎo)致此款手機(jī)上市兩個月都無人問津。所以，只有對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分并明確消費(fèi)者的需求偏好，才能保證手機(jī)制造商的利潤，并保證“以舊換新”策略的高效實施。

目前，在政府提倡環(huán)保的背景下，“以舊換新”已成為一個熱點話題，對于“以舊換新”的研究也已經(jīng)深入展開，例如，繆朝煒和夏志強(qiáng)(2016)[1]利用博弈論構(gòu)建了“以舊換新”條件下閉環(huán)供應(yīng)鏈的集中決策模型、制造商銷售第三方回收商回收模型、零售商銷售第三方回收商回收模型，并比較分析了三個模型的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。顏波等(2017)[2]研究了“以舊換新”條件下市場細(xì)分和產(chǎn)品折舊對零售商策略的影響。李鴻媛等(2019)[3]根據(jù)是否有“以舊換新”的三種不同的供應(yīng)鏈模式，構(gòu)建決策模型并對比分析不同模型下決策的選擇以及定價問題。Cao等(2020)[4]提出為所有產(chǎn)品提供“以舊換新”的決策模型和僅對再造品提供“以舊換新”的決策模型，并研究了在“以舊換新”補(bǔ)貼政策約束下企業(yè)的保修策略。Chen(2015)[5]在“以舊換新”背景下，研究在不進(jìn)行“以舊換新”、用高品質(zhì)二手產(chǎn)品進(jìn)行“以舊換新”、直接進(jìn)行“以舊換新”三種條件下，制造商的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。Li等(2019)[6]通過建立兩階段定價模型對壟斷制造商的“以舊換新”策略和產(chǎn)品再制造進(jìn)行研究。李鴻媛和陳臻(2019)[7]在“以舊換新”的基礎(chǔ)上，構(gòu)建產(chǎn)出和研發(fā)兩階段技術(shù)創(chuàng)新供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)決策行為的影響。Feng等(2018)[8]通過構(gòu)建沒有“以舊換新”和具有“以舊換新”的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了“以舊換新”政策對供應(yīng)鏈定價的影響。Lu等(2020)[9]根據(jù)是否具有“以舊換新”構(gòu)建了雙渠道模型，研究了消費(fèi)者參與“以舊換新”的條件以及“以舊換新”的最優(yōu)渠道。唐飛等(2022)[10]考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品忠誠度條件下，研究了兩個競爭性企業(yè)“以舊換新”策略的選擇問題。洪江濤等(2022)[11]在“以舊換新”和考慮供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)差異的條件下，研究了閉環(huán)供應(yīng)鏈的定價決策。苑希港等(2022)[12]從博弈論視角研究了“以舊換新”對產(chǎn)品動態(tài)定價的影響。景熠和杜鵬琦(2021)[13]研究了“以舊換新”和“以舊換再”之間的擠兌效應(yīng)，并分析了政府補(bǔ)貼對企業(yè)決策的影響。王玉燕和于兆青(2017)[14]考慮“以舊換再”政策對汽車供應(yīng)鏈運(yùn)行的影響，文章對政策前后汽車供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式進(jìn)行研究。目前的研究都分析了“以舊換新”政策對回收廢舊品的影響，但是卻沒有細(xì)分消費(fèi)者的需求偏好，也沒有研究消費(fèi)者的需求偏好對“以舊換新”政策實施的影響，這限制了現(xiàn)有研究結(jié)論對實踐的指導(dǎo)價值。不同品牌手機(jī)的替代性比較高，手機(jī)制造商之間的競爭非常激烈，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，制定合理的定價策略，以保障“以舊換新”政策的實施，保證手機(jī)制造商的利潤，成為目前急需研究的問題。

對于手機(jī)供應(yīng)鏈的研究目前已經(jīng)取得了豐富的成果，主要包括：(1)手機(jī)供應(yīng)鏈的定價決策。Patra(2018)[15]建立了手機(jī)制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，給出了手機(jī)制造商和電信服務(wù)提供商的最優(yōu)定價決策。張旭梅等(2017)[16]考慮網(wǎng)絡(luò)外部性和效用理論，建立手機(jī)制造商和電信運(yùn)營商的利潤模型，并在分散決策和集中決策條件下比較分析了供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價和協(xié)調(diào)策略。楊天劍和孫娜(2017)[17]針對營銷活動、過程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新三種活動，分別建立了電信運(yùn)營商主導(dǎo)的博弈模型，并給出不同情況下的定價策略。曹裕等(2021)[18]考慮手機(jī)制造商和電信運(yùn)營商進(jìn)行捆綁合作，研究了手機(jī)供應(yīng)鏈中企業(yè)的定價決策。(2)手機(jī)供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)化。Chen等(2016)[19]研究了由手機(jī)制造商和服務(wù)運(yùn)營商組成的手機(jī)供應(yīng)鏈，將補(bǔ)貼合約作為一種控制機(jī)制對手機(jī)的銷售渠道進(jìn)行可行性優(yōu)化。Wang等(2020)[20]研究了手機(jī)行業(yè)競爭性雙重銷售渠道的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。(3)手機(jī)供應(yīng)鏈的運(yùn)作管理。Zeng和Hou(2019)[21]通過深入的案例分析，研究了二手手機(jī)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程。這些研究雖然考慮了手機(jī)定價以及渠道優(yōu)化問題，但是研究并未考慮消費(fèi)者的偏好對定價策略的影響。不論是手機(jī)制造商還是電信運(yùn)營商最終的目標(biāo)都是消費(fèi)者，因此考慮手機(jī)定價中的消費(fèi)者行為至關(guān)重要。

對于消費(fèi)者需求偏好的研究也取得了一些成果。例如，(1)供應(yīng)鏈定價。高舉紅等(2018)[22]在市場細(xì)分條件下，從消費(fèi)者支付意愿角度對閉環(huán)供應(yīng)鏈的定價決策進(jìn)行研究，分析了消費(fèi)者市場變化對制造商定價決策的影響。Peng等(2018)[23]在消費(fèi)者低碳偏好的條件下，采用Stackelberg博弈模型來研究供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、價格和碳排放決策。Shu等(2016)[24]針對消費(fèi)者對新產(chǎn)品和再造產(chǎn)品的支付意愿建立了制造商主導(dǎo)的閉環(huán)供應(yīng)鏈博弈模型，并根據(jù)新產(chǎn)品和再造產(chǎn)品的成本差異對制造商的生產(chǎn)行為進(jìn)行分析，同時分析了新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的成本變動以及回收率對定價決策的影響。羅新星和陳元元(2018)[25]考慮策略消費(fèi)者的風(fēng)險偏好行為，應(yīng)用博弈理論探討了集中化和分散化供應(yīng)鏈模型下產(chǎn)品的兩階段定價問題。楊仕輝和余敏(2016)[26]將消費(fèi)者的低碳偏好納入需求函數(shù)中，通過比較碳配額不同分配機(jī)制下供應(yīng)鏈最優(yōu)減排率及最優(yōu)定價，研究碳減排的優(yōu)化策略。(2)供應(yīng)鏈的決策與協(xié)調(diào)。龔本剛等(2019)[27]在產(chǎn)能約束的條件下，考慮消費(fèi)者的渠道偏好和低碳偏好，研究雙渠道供應(yīng)鏈下成員之間的決策與協(xié)調(diào)問題，并利用博弈論構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈決策模型。李新然和李長浩(2019)[28]考慮消費(fèi)者產(chǎn)品性能偏好和消費(fèi)者環(huán)境偏好，針對再造品的不同銷售渠道構(gòu)建閉環(huán)供應(yīng)鏈模型，對不同渠道下的決策差異、環(huán)境影響差異等進(jìn)行分析比較。孫嘉楠和肖忠東(2018)[29]在考慮消費(fèi)者低碳偏好和消費(fèi)者渠道偏好的條件下，運(yùn)用博弈論構(gòu)建決策模型，研究制造商低碳決策的影響因素。鎖立賽等(2021)[30]在考慮顧客需求偏好的情況下，研究了無人零售終端的供應(yīng)鏈的資源整合與決策。孫冰和沈瑞(2020)[31]將智能手機(jī)作為案例，研究了消費(fèi)者的需求偏好與客戶細(xì)分。Wang等(2021)[32]考慮消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的偏好，研究了利他偏好下零售商主導(dǎo)的低碳供應(yīng)鏈的決策與協(xié)調(diào)問題。但是這些研究成果沒有針對手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好問題。

根據(jù)上述分析可知，當(dāng)前對于“以舊換新”的研究并未考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好，而產(chǎn)品“以舊換新”的最終執(zhí)行者卻是消費(fèi)者。因此，將消費(fèi)者偏好納入產(chǎn)品“以舊換新”的研究中至關(guān)重要。原因一是，現(xiàn)有針對舊手機(jī)換新的研究并不成體系，加上手機(jī)產(chǎn)品更新快、替代性強(qiáng)、競爭激烈的特殊性，使得手機(jī)產(chǎn)品“以舊換新”的問題研究已經(jīng)成為影響手機(jī)供應(yīng)鏈競爭的關(guān)鍵。原因二是，當(dāng)前關(guān)于消費(fèi)者需求偏好的研究中，對消費(fèi)者的偏好也沒有明顯的界定。因此，本文在手機(jī)產(chǎn)品“以舊換新”的基礎(chǔ)上，考慮了消費(fèi)者對不同品牌產(chǎn)品的偏好，研究了手機(jī)供應(yīng)鏈的定價決策。本文研究與相關(guān)文獻(xiàn)的區(qū)別，如表1所示。

表1 與本文研究相近的文獻(xiàn)

文章將消費(fèi)者細(xì)分為原始消費(fèi)者和新晉消費(fèi)者兩類，通過分析兩類消費(fèi)者對兩種手機(jī)品牌的不同購買偏好，構(gòu)建了五種市場需求模型，在不同市場需求模型下，給出相應(yīng)的手機(jī)定價策略。本文的創(chuàng)新點在于：

(1)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并考慮了消費(fèi)者對不同手機(jī)偏好和“以舊換新”策略對手機(jī)定價的影響。

(2)具體分析原始消費(fèi)者所占市場比例、手機(jī)相對價值比率等因素對手機(jī)定價的影響，為手機(jī)制造商應(yīng)對市場變化提供一定的指導(dǎo)。

二、問題描述與符號說明

本文研究手機(jī)市場中手機(jī)制造商的定價策略，市場結(jié)構(gòu)如圖1所示。假設(shè)市場中有兩種品牌的手機(jī)，其中一款手機(jī)的品牌為H，另一款手機(jī)的品牌為W。在該市場中存在兩類消費(fèi)者：原始手機(jī)消費(fèi)者和新晉手機(jī)消費(fèi)者。其中，原始消費(fèi)者為上一周期購買過品牌H的手機(jī)消費(fèi)者，占有市場比例為θ；新晉消費(fèi)者為本周期剛進(jìn)入市場的消費(fèi)者，其比例則為1-θ。原始消費(fèi)者擁有舊的品牌H的手機(jī)，在本周期有兩種產(chǎn)品選擇策略：一是參與“以舊換新”，再次購買同品牌的手機(jī)；二是將“廢舊手機(jī)上交回收”以獲取剩余價值，然后再購買另一品牌W的手機(jī)。而新晉消費(fèi)者由于沒有舊手機(jī)，故不能參與“以舊換新”，只能購買新產(chǎn)品。無論是原始消費(fèi)者還是新晉消費(fèi)者，其目的都是實現(xiàn)自身效益最大化，因此他們會做出何種選擇完全取決于不同購買方式所獲得的價值效用，其模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 手機(jī)市場結(jié)構(gòu)

原始消費(fèi)者已經(jīng)對使用過的品牌H的手機(jī)進(jìn)行了使用體驗，能夠?qū)υ撈放频氖謾C(jī)做出客觀的價值評價。借鑒Chen等(2016)[19]的假設(shè)，假設(shè)市場規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1，原始消費(fèi)者對該品牌手機(jī)的價值評價為v，且假設(shè)v服從[0,1]的均勻分布，1為最大價值評價，也意味著消費(fèi)者對該品牌手機(jī)的潛在需求量。同時假設(shè)原始消費(fèi)者對品牌W手機(jī)的偏好系數(shù)為α(α>0)，則對品牌W手機(jī)的價值評價為αv，其中α(1>α>0)為品牌偏好率，可以理解為品牌W的手機(jī)相對于品牌H手機(jī)的價值比率。由于新晉消費(fèi)者對各品牌的認(rèn)識和體驗不多，本文假設(shè)新晉消費(fèi)者會跟隨著原始消費(fèi)者的判斷對新手機(jī)做出類似的價值評價。

假設(shè)品牌H和品牌W的新手機(jī)市場售價分別為pH和pW，生產(chǎn)成本分別為cH和cW。對于原始消費(fèi)者，若以“以舊換新”的形式，繼續(xù)購買品牌H的手機(jī)，可以獲得手機(jī)的優(yōu)惠價為pH-m，其中m(m>0)為價格優(yōu)惠額；若購買品牌W的手機(jī)，“廢舊手機(jī)上交回收”只能獲得剩余價值為n(n>0)，其中假設(shè)m>n，說明參加“以舊換新”活動，繼續(xù)購買同品牌的手機(jī)，對原始消費(fèi)者有利。

本文用Uij(其中i=H、W，分別表示品牌為H、W的手機(jī)；j=o、n，分別表示原始消費(fèi)者和新晉消費(fèi)者)表示兩類消費(fèi)者購買兩種產(chǎn)品的價值效用，則原始消費(fèi)者購買品牌為H和W的手機(jī)的價值效用分別為：

UHo=v-pH+m

(1)

UWo=αv-pW+n

(2)

新晉消費(fèi)者購買品牌為H和W的手機(jī)的價值效用分別為：

UHn=v-pH

(3)

UWn=αv-pW

(4)

pH表示手機(jī)品牌H的定價，pW表示手機(jī)品牌W的定價，πH、πW分別表示品牌H和品牌W的手機(jī)制造商的利潤，Qij表示兩類消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的需求。

則，品牌H的手機(jī)制造商的利潤函數(shù)為：

πH=(pH-cH)(QHn+QHo)

(5)

品牌W的手機(jī)制造商的利潤函數(shù)為：

πW=(pW-cW)(QWn+QWo)

(6)

消費(fèi)者對手機(jī)H,W的選擇情況如下表2所示。

表2 消費(fèi)者對手機(jī)的選擇情況

三、消費(fèi)者購買手機(jī)的需求情況分析(1)注：限于篇幅，文中相關(guān)計算推導(dǎo)過程未予顯示。

根據(jù)消費(fèi)者不同的品牌偏好，原始消費(fèi)者和新晉消費(fèi)者的混合選擇情況分為下面兩種情況：(1)n

表3 消費(fèi)者購買手機(jī)的需求情況

根據(jù)表3，可得推論1。

從表3可看出，從模型1到模型4，手機(jī)W的價格從高于手機(jī)H的價格逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈陀谑謾C(jī)H的價格。模型1到模型3中，手機(jī)W的價格高于手機(jī)H的價格；模型4和模型5中，手機(jī)W的價格低于手機(jī)H的價格。因此，在模型1和模型3中，手機(jī)H的購買群體主要是原始消費(fèi)者，而在模型2和模型4中，H手機(jī)的購買群體主要是新晉消費(fèi)者。在模型1中，由于手機(jī)W的價格遠(yuǎn)高于手機(jī)H的價格，因此消費(fèi)者只購買手機(jī)H，沒有消費(fèi)者選擇手機(jī)W；在模型2中，手機(jī)W雖高于手機(jī)H的價格，但是不會高出太多，此時，新晉消費(fèi)者對W手機(jī)的需求為0；在模型4中，手機(jī)W稍微低于手機(jī)H的價格，此時，原始消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買手機(jī)W；在模型5中，手機(jī)W的價格大大低于手機(jī)H的價格，導(dǎo)致所有的消費(fèi)者會選擇購買品牌W手機(jī)。在不同模型中，手機(jī)H的市場需求量受θ、m 、n 等參數(shù)的影響也是不同的。

θ表示消費(fèi)者中原始消費(fèi)者所占的比率，θ越大，消費(fèi)者中原始消費(fèi)者越多，因此隨著θ的增加，原始消費(fèi)者對于手機(jī)H的需求量會增加，但是新晉消費(fèi)者對手機(jī)H的需求量會降低。在模型1到模型3中，由于手機(jī)W的價格高于手機(jī)H的價格，因此原始消費(fèi)者再次購買手機(jī)H的比例比較大，因此，在模型1到模型3中，隨著的θ變大，手機(jī)H的市場需求變大。但是在模型4中，手機(jī)W的價格低于手機(jī)H的價格，這導(dǎo)致原始消費(fèi)者只選擇購買品牌W的手機(jī)，從而也導(dǎo)致手機(jī)H的市場需求變小。

隨著α(手機(jī)W相對于手機(jī)H的價值比率)的增加，對消費(fèi)者而言，手機(jī)W的價值也在不斷上升，在這種情況下手機(jī)W的市場需求會變大，手機(jī)H的市場需求會變小。但是從模型的分析來看，只要0<α<1 ，當(dāng)手機(jī)H的價格與手機(jī)W的價格相差不是太大的情況下，隨著α的增加，原始消費(fèi)者趨向于購買手機(jī)W(模型2和模型3)，新晉消費(fèi)者也會逐漸選擇購買手機(jī)W(模型3和模型4)，從而導(dǎo)致在這種情況下手機(jī)H的市場需求量變小。

結(jié)合推論1的分析，從模型1到模型4，手機(jī)W的價格從高于逐漸轉(zhuǎn)向低于手機(jī)H的價格，同時原始消費(fèi)者對手機(jī)W的需求直接決定了總體消費(fèi)者對手機(jī)W手機(jī)的需求量，因此在模型2到模型5中，手機(jī)W的購買群體主要是原始消費(fèi)者。在模型1中，由于手機(jī)W的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)H的價格，因此消費(fèi)者對手機(jī)W沒有需求。

隨著θ的增加，原始消費(fèi)者在消費(fèi)者中占比不斷增加。因此θ越大，原始消費(fèi)者對手機(jī)W的需求會增加，但是新晉消費(fèi)者對手機(jī)W的需求量會降低。在模型2到模型5中，原始消費(fèi)者數(shù)量不斷增加，新晉消費(fèi)者數(shù)量逐漸減少，消費(fèi)者購買手機(jī)W的數(shù)量也在增加。因此在模型2到模型5中，隨著θ的增加，手機(jī)W的市場需求變大。

m表示原始消費(fèi)者“以舊換新”的形式，繼續(xù)購買品牌H手機(jī)時獲得的價格優(yōu)惠額。因此，隨著m的增加，原始消費(fèi)者對手機(jī)H的需求量在不斷增加，相應(yīng)的對手機(jī)W的需求在逐漸減少，同時m的變化對新晉消費(fèi)者購買手機(jī)的選擇沒有影響。因此，m的增加會使手機(jī)W的市場需求減少(模型2和模型3中)。但是在模型4和模型5中，原始消費(fèi)者只選擇購買手機(jī)W，因此m的變化對手機(jī)W的市場需求沒有影響。

n表示“廢舊手機(jī)上交回收”獲得的剩余價值。隨著n的升高，更多原始消費(fèi)者選擇購買手機(jī)W，對H手機(jī)的需求量減少，同時n的變化不會引起新晉消費(fèi)者對手機(jī)品牌的選擇，因此隨著n的增加，手機(jī)W的市場需求在不斷變大(模型2到模型5中)。

α表示(W手機(jī)相對于H手機(jī)的價值比率)。隨著α的升高，對消費(fèi)者來說手機(jī)W的相對價值在不斷升高，消費(fèi)者對手機(jī)W的需求量在增加，因此手機(jī)W的市場需求在增加。在0<α<1時，隨著α的增加，原始消費(fèi)者傾向于購買手機(jī)W(模型2到模型5中)，新晉消費(fèi)者也趨向于購買手機(jī)W(模型3到模型5中)，從而導(dǎo)致這種情況下手機(jī)W的市場需求量增加。

四、手機(jī)制造商的決策模型研究

根據(jù)上文給出的消費(fèi)者的不同需求情況，對手機(jī)品牌H制造商的決策模型進(jìn)行分析，討論原始消費(fèi)者所占市場比例θ以及品牌偏好α對手機(jī)制造商H最優(yōu)定價策略的影響。手機(jī)制造商的決策模型及定價策略如表4所示。

表4 手機(jī)制造商的定價策略及相應(yīng)利潤

θ表示消費(fèi)者中原始消費(fèi)者所占比例，θ增大，消費(fèi)者中原始消費(fèi)者數(shù)量越多。結(jié)合推論1的分析，模型1和模型3中手機(jī)H的主要消費(fèi)群體是原始消費(fèi)者，因此隨著θ增加，手機(jī)H的市場需求在不斷增加，所以手機(jī)H的最優(yōu)定價也在上升(模型1和模型3中)；在模型4中，手機(jī)H的主要消費(fèi)群體是新晉消費(fèi)者，θ增加，新晉消費(fèi)者所占比例減少，手機(jī)H的市場需求減少，因此手機(jī)H的最優(yōu)定價也在降低(模型4中)；而對于手機(jī)W，結(jié)合推論2的分析，模型2到模型5中手機(jī)W的主體消費(fèi)者是原始消費(fèi)者，因此隨著原始消費(fèi)者占比的增加，手機(jī)W的市場需求也在增加，所以手機(jī)W的最優(yōu)定價在上升(模型2到模型5中)。

m表示原始消費(fèi)者通過“以舊換新”的形式，繼續(xù)購買手機(jī)H獲得的價格優(yōu)惠額。根據(jù)推論1，隨著m增加，原始消費(fèi)者對手機(jī)H的需求量在增加，手機(jī)H的市場需求不斷擴(kuò)大，因此此時手機(jī)H的最優(yōu)定價也在上升(模型1到模型3中)；根據(jù)推論2，m增加，消費(fèi)者對手機(jī)W的需求減少，手機(jī)W的市場需求減少，因此手機(jī)W的最優(yōu)定價在不斷下降(模型2和模型3中)。

n表示“廢舊手機(jī)上交回收”獲得的剩余價值。當(dāng)n增加時，原始消費(fèi)者更多選擇購買手機(jī)W，相應(yīng)的手機(jī)H的市場需求下降，因此隨著n增加，手機(jī)H的最優(yōu)定價在下降(模型2和模型3中)，而在模型4中，原始消費(fèi)者只選擇購買手機(jī)W，手機(jī)W的價格在不斷上升且增幅高于n，因此更多的新晉消費(fèi)者選擇購買手機(jī)H，結(jié)合推論1，此時手機(jī)H的主要消費(fèi)群體是新晉消費(fèi)者，所以此時手機(jī)H的市場需求在增加，手機(jī)H的最優(yōu)定價在上升；結(jié)合推論2，n增加，消費(fèi)者對手機(jī)W的需求增加，相應(yīng)的手機(jī)W的市場需求增加，因此手機(jī)W的最優(yōu)定價也隨著n在增加(模型2到模型5中)。

α表示手機(jī)W相對于手機(jī)H的價值比率。根據(jù)推論1，隨著α的增加，手機(jī)W的市場需求在增加，手機(jī)H的市場需求在減少，所以隨著α增加，手機(jī)H的最優(yōu)定價也在降低；對于手機(jī)W，α增加消費(fèi)者傾向于購買手機(jī)W，手機(jī)W的市場需求在增加，因此手機(jī)W的最優(yōu)定價在不斷上升。

實際案例分析：與模型2的實際情形相似，華為和蘋果作為智能手機(jī)的兩大巨頭，近幾年的勢頭都比較猛。根據(jù)華為發(fā)布的2017-2019年的財報顯示，2017年用戶為3.4億，2018新增用戶1.6億，2019年新增0.7億；而2017年華為手機(jī)的出貨量為1.53億臺，利潤約為23億美元，2018年華為手機(jī)出貨量增加0.47億臺，利潤增加18億美元，2019年華為手機(jī)出貨量增加0.4億臺，利潤增加7.7億美元。由此可知，此時華為手機(jī)的主要購買群體是新晉消費(fèi)者，新晉消費(fèi)者的增加量決定了華為手機(jī)的利潤增量。從2017-2019年蘋果手機(jī)的老用戶在逐年減少，而從2017-2019年，蘋果手機(jī)出貨量分別為2.15億臺、2.088億臺、1.962億臺，出貨量也在逐年下降，因此原始消費(fèi)者的減少對蘋果手機(jī)的銷售量產(chǎn)生了一定影響，并且原始消費(fèi)者占比與蘋果手機(jī)的出貨量成正比。

在“以舊換新”方面， 2017-2019年高端舊華為手機(jī)“以舊換新”優(yōu)惠額分別為800、950、1000元左右，手機(jī)“以舊換新”的價格優(yōu)惠額在逐年上升，而據(jù)上文，2017-2019年華為手機(jī)的出貨量和利潤均在逐年上升，因此可以得出華為手機(jī)“以舊換新”所獲價格優(yōu)惠額對手機(jī)需求量以及手機(jī)制造商利潤具有一定促進(jìn)作用。而對于競爭對手蘋果，2017-2019年蘋果舊手機(jī)“以舊換新”價格分別為1500、1700、2300元，而在這三年里，蘋果手機(jī)的出貨量在逐年下降，因此“以舊換新”價格優(yōu)惠額與蘋果手機(jī)的出貨量成反比。數(shù)據(jù)對比如表5所示。

表5 華為、蘋果年出貨量及“以舊換新”優(yōu)惠額對比

隨著θ(消費(fèi)者中原始消費(fèi)者所占比例)不斷增加，在模型1和模型3中，手機(jī)H的市場需求在增加，手機(jī)H的最優(yōu)定價也在增加，因此手機(jī)制造商H的利潤在增加；在模型2和4中，手機(jī)H的消費(fèi)主體是新晉消費(fèi)者，θ增加新晉消費(fèi)者占比減少，同時H手機(jī)的最優(yōu)價格降低，因此手機(jī)制造商H的最優(yōu)利潤在下降。對于手機(jī)W，在模型2-5中，隨著θ的增加，手機(jī)W的市場需求增加，同時手機(jī)W的最優(yōu)定價在上升，因此手機(jī)W的最優(yōu)利潤也在上升(模型2到模型5中)。

當(dāng)m增大，手機(jī)H的市場需求在增加，同時手機(jī)H的最優(yōu)定價也在上升，因此手機(jī)制造商H的最優(yōu)利潤在增加(模型1到模型3中)；相反對手機(jī)W，m增加導(dǎo)致消費(fèi)者對手機(jī)W的需求減少，同時手機(jī)W的最優(yōu)定價在下降，因此手機(jī)W的最優(yōu)利潤下降(模型2和模型3中)。

隨著n不斷增加，手機(jī)H的市場需求在減少，手機(jī)H的最優(yōu)定價在降低，因此手機(jī)制造商H的最優(yōu)利潤在下降(模型2和模型3中)；在模型4中，n增大，手機(jī)H的最優(yōu)定價在上升，同時n的變化對手機(jī)H的需求量沒有影響，因此手機(jī)制造商H的最優(yōu)利潤在上升。隨著n增加，手機(jī)W的市場需求增加，最優(yōu)定價也在增加，因此此時手機(jī)W的最優(yōu)利潤也在增加(模型3到模型5中)。

α(W手機(jī)相對于H手機(jī)的價值比率)增加，手機(jī)H的市場需求在減少，同時最優(yōu)定價也在減少，因此手機(jī)制造商H的最優(yōu)利潤在下降(模型2—模型4中)；而對于手機(jī)W，α增加，消費(fèi)者對手機(jī)W的市場需求增加，手機(jī)W的最優(yōu)定價在增加，所以手機(jī)W的最優(yōu)利潤在增加。

實際案例分析：在中端手機(jī)市場上，小米和VIVO所占市場份額較大，二者的競爭非常激烈。VIVO手機(jī)2017年用戶數(shù)量為1.5億，2018年、2019年分別新增用戶0.5億、0.2億，而這三年VIVO手機(jī)出貨量為9270萬臺、1.01億臺、1.15億臺，新晉消費(fèi)者的數(shù)量增加，VIVO手機(jī)的銷售量也在逐年增加，由此可知新晉消費(fèi)者是VIVO手機(jī)的主要購買群體，新晉消費(fèi)者的占比對VIVO手機(jī)的銷售量有重要影響。同時，VIVO手機(jī)的用戶忠誠度在國產(chǎn)手機(jī)廠商中始終名列前茅，根據(jù)《2017手機(jī)行業(yè)白皮書》，在2017年VIVO奪下了用戶品牌忠誠度第一的榮譽(yù)。而競爭對手小米，2017-2019年用戶分別為1.46億、2.069億、2.79億，新晉消費(fèi)者增量較少，原始消費(fèi)者占比增大，而小米手機(jī)出貨量為9807萬臺、1.22億臺、1.25億臺，手機(jī)的市場需求在逐年增加；凈利潤分別為122億元、136億元、115億元，利潤增長也比較穩(wěn)定。

在“廢舊手機(jī)上交回收”方面，以VIVO旗艦機(jī)為例，2019年第4季度、2020年第2和第3季度的舊手機(jī)回收價格分別為1085元、1370元和1650元，“廢舊手機(jī)上交回收”所獲剩余價值 在不斷上升；同時這三個季度VIVO的國內(nèi)市場份額分別在15.4%、16.3%、17.8%，利潤也在不斷增加。而小米手機(jī)2019-2020年旗艦手機(jī)的回收價格也在升高，同時手機(jī)銷量增加，利潤也在持續(xù)增長。對比分析數(shù)據(jù)如表6所示。

表6 VIVO、小米用戶數(shù)量及年出貨量對比

五、結(jié)束語

本文基于原始消費(fèi)者和新晉消費(fèi)者對H手機(jī)和W手機(jī)的偏好程度進(jìn)行了研究，通過討論兩類消費(fèi)者對H手機(jī)和W手機(jī)的選擇行為，并結(jié)合手機(jī)制造商H對手機(jī)的定價，提出了兩類消費(fèi)者對H手機(jī)的5種選擇結(jié)果，并構(gòu)建了手機(jī)制造商H基于不同選擇結(jié)果的決策模型。通過對5個模型定價對比分析發(fā)現(xiàn)：

1.手機(jī)“以舊換新”價格優(yōu)惠額和“廢舊手機(jī)上交回收”所獲剩余價值兩個變量的變化對H手機(jī)的定價影響較小，而原始消費(fèi)者所占比例和偏好系數(shù)對H手機(jī)定價影響較大。若制造商要追求價格的穩(wěn)定，要優(yōu)先考慮原始消費(fèi)者所占比例和偏好系數(shù)兩個變量，制定相應(yīng)對策。

2.在變量與利潤的關(guān)系上，通過對比發(fā)現(xiàn)，原始消費(fèi)者所占市場比例和偏好系數(shù)會導(dǎo)致手機(jī)制造商H在不同決策模型中的利潤有較大波動，從而直接影響了手機(jī)制造商H對模型的選擇；在定價和利潤的關(guān)系上，手機(jī)定價的高低以及波動幅度大小直接影響手機(jī)制造商的最終利潤。

3.在舊手機(jī)“以舊換新”背景下，手機(jī)制造商H的利潤較高，舊手機(jī)“以舊換新”既有利于保護(hù)環(huán)境避免浪費(fèi)，同時又增加了手機(jī)制造商H的利潤，是一個雙贏的過程。

在當(dāng)前手機(jī)市場中，H和W代表的是實力相近且產(chǎn)品定位相似的手機(jī)制造商，比如在高端手機(jī)市場，華為與蘋果的競爭；在中端手機(jī)市場，小米與榮耀的競爭。因此，上述結(jié)論可為手機(jī)制造商在面臨消費(fèi)者細(xì)分以及品牌偏好明顯情形時，對于手機(jī)定價策略的選擇提供一定的理論參考。

本文重點研究了原始消費(fèi)者所占比例、偏好系數(shù)、手機(jī)“以舊換新”以及“舊手機(jī)上交回收”對手機(jī)制造商定價的影響；現(xiàn)實中，影響手機(jī)制造商定價的因素還有政府補(bǔ)貼、企業(yè)銷售努力等，考慮這些因素對手機(jī)定價的影響有待深入研究。

根據(jù)以上研究結(jié)論，可以得到管理啟示如下：

1.手機(jī)制造商要提升創(chuàng)新效率，生產(chǎn)更高質(zhì)量的手機(jī)產(chǎn)品，需要考慮階段性的手機(jī)定價模式，增加手機(jī)定價靈活性，滿足不同消費(fèi)者的需求；同時要進(jìn)一步加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗以及售后服務(wù)；手機(jī)制造商要增加與消費(fèi)者的互動，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可該手機(jī)品牌，培養(yǎng)更多忠誠用戶。手機(jī)制造商要加強(qiáng)企業(yè)管理，制定更加科學(xué)、有效的管理方案，積極研發(fā)新技術(shù)，增加手機(jī)產(chǎn)品的科技附加值，提供更有競爭力的產(chǎn)品，根據(jù)市場的需求制定手機(jī)生產(chǎn)計劃，提升手機(jī)銷量。

2.手機(jī)供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作需要政府的引導(dǎo)與規(guī)范。《關(guān)于加快我國手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中提出，支持運(yùn)營商強(qiáng)化與自主品牌手機(jī)企業(yè)的合作，加強(qiáng)對優(yōu)勢品牌和高端機(jī)型的宣傳推廣。在手機(jī)供應(yīng)鏈中，手機(jī)制造商之間的競爭會導(dǎo)致系統(tǒng)效率的缺失。因此手機(jī)供應(yīng)鏈的高效運(yùn)行還需要政府規(guī)范企業(yè)行為，應(yīng)該盡快制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范手機(jī)供應(yīng)鏈成員的行為，真正實現(xiàn)手機(jī)供應(yīng)鏈成員的高效合作。