“犯錯(cuò)”的阿迪達(dá)斯

孟倩

阿迪達(dá)斯最近頻繁登上熱搜，相關(guān)話題也引發(fā)網(wǎng)友熱議。這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年后遇到了不小的麻煩，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)5個(gè)季度下滑。

“阿迪達(dá)斯未能充分了解中國(guó)消費(fèi)者，這是一個(gè)錯(cuò)誤?！卑⒌线_(dá)斯CEO羅思德在近期接受采訪時(shí)，作出了反思。8月26日，阿迪達(dá)斯宣布：羅思德將在明年離職，提前卸任CEO。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)目前正處于蓬勃發(fā)展的階段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3718億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5990億元。然而不止是阿迪達(dá)斯“跌倒”，耐克等多個(gè)國(guó)際品牌同樣在中國(guó)面臨業(yè)績(jī)困境。反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“國(guó)潮”興起，業(yè)績(jī)逐漸提升。

業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)新聞周刊》分析，中國(guó)消費(fèi)者的心智正在發(fā)生變化，運(yùn)動(dòng)服飾正從此前的大眾化走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化。如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，成為新的考驗(yàn)。

近日，阿迪達(dá)斯公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示阿迪達(dá)斯的銷售額為55.96億歐元，較去年同期同比增加10.2%，凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比則下滑24.2%。

在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯第二季度營(yíng)收延續(xù)了第一季度的下滑速度，同比下滑35%。而這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收下降。阿迪達(dá)斯也表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季度的整體營(yíng)收帶來壓力，并拖累了整體毛利率。

自2021年第二季度開始，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營(yíng)收分別下滑15.9%、14.6%和24.3%。2021年大中華區(qū)整體銷量下滑達(dá)到16%。大中華區(qū)的業(yè)績(jī)困境持續(xù)拖累阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)公司今年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率在9.4%左右，此前預(yù)期則超過10%。

早在去年阿迪達(dá)斯就已經(jīng)意識(shí)到在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，但這并未扭轉(zhuǎn)困境。在一項(xiàng)12萬余人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的網(wǎng)民表示不再購(gòu)買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，僅有4%的網(wǎng)民還在經(jīng)常購(gòu)買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。

令人疑惑的是，2019年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)喜人，連續(xù)實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)，首次成為銷售額占比最大的地區(qū)。短短兩三年的時(shí)間，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)份額為何迅速下滑？

“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……”羅思德在接受媒體采訪時(shí)提到阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤。在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)中，阿迪達(dá)斯“跌倒”，最根本的原因是缺乏變化。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《中國(guó)新聞周刊》，阿迪達(dá)斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點(diǎn)在于仍在以慣用的歐美時(shí)尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，采用通用版型，“一個(gè)套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國(guó)，這顯然不被消費(fèi)者接受。

上個(gè)世紀(jì)末，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，不僅帶著全球體育巨星資源和光環(huán)，還開拓了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域的探索。Stan Smith、Yeezy等細(xì)分時(shí)尚品牌大火，在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。2016年NMD系列正式發(fā)布，發(fā)售首日全球銷量超過40萬雙并引發(fā)加價(jià)搶購(gòu)，不少中國(guó)消費(fèi)者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。

一位運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者指出，阿迪達(dá)斯近年來在中國(guó)市場(chǎng)基本處于一個(gè)失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個(gè)市場(chǎng)，此前稀缺性的產(chǎn)品，比如“椰子鞋”等，現(xiàn)在可以說是隨處可見，這說明阿迪達(dá)斯對(duì)自身的營(yíng)銷和渠道把控并不理想。

“在確保品質(zhì)的前提下，加強(qiáng)潮流設(shè)計(jì)，同時(shí)運(yùn)用好新的營(yíng)銷方式，在消費(fèi)者期待潮流、場(chǎng)景和消費(fèi)方式中成為他們心中的摯愛，這點(diǎn)變得越來越重要”，疫情三年，艾媒咨詢CEO張毅并未看到阿迪達(dá)斯在線上特別大的作為。

目前，阿迪達(dá)斯抖音官方賬號(hào)粉絲800萬，但產(chǎn)品內(nèi)容的點(diǎn)贊只有幾十個(gè)，評(píng)論更是寥寥無幾。張毅指出，此前阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)被消費(fèi)者追捧，是基于大家把它當(dāng)做一種時(shí)尚來看待，然而客觀地來看，今天中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)模式崛起，種草和直播等新式營(yíng)銷深入人心，阿迪達(dá)斯顯然沒有跟上這個(gè)潮流。

4月3日，天津的一家阿迪達(dá)斯店面。圖/視覺中國(guó)

“與以前相比，如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡有一種‘中國(guó)的感覺’”，羅思德公開提出，阿迪達(dá)斯沒有找到這種“中國(guó)的感覺”。

近年來，國(guó)潮興起，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域表現(xiàn)得極為明顯。借助這股東風(fēng)，不少國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌找對(duì)了感覺，開始頻頻攻城略地，搶占耐克和阿迪的市場(chǎng)份額。

2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國(guó)山水畫為靈感的中國(guó)傳統(tǒng)元素，吸引了不少國(guó)內(nèi)年輕人的眼球。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去十年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度漲了528%，遠(yuǎn)超對(duì)國(guó)外品牌的關(guān)注度。

實(shí)際上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的市場(chǎng)行情明顯要優(yōu)于傳統(tǒng)國(guó)際巨頭。今年上半年李寧營(yíng)收達(dá)到124.09億元，同比增加21%左右，利潤(rùn)方面達(dá)到21.89億元，同比增加11.57%;2022年上半年，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元;此外，特步、鴻星爾克等品牌均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提速。

“購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾的人群偏向中高收入人群，這部分人群如今對(duì)服飾的需求更追求舒適度，這些國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)的款式其實(shí)更適合本土人士”，上述運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者觀察到，現(xiàn)在越來越多的國(guó)內(nèi)服飾品牌主打國(guó)潮等元素，這波市場(chǎng)紅利預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)許久。

“一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)是‘坪效’，這里說的‘坪效’是指銷售費(fèi)用占毛利額的比例”，資深零售專家希疆提到。2022年上半年，李寧營(yíng)銷費(fèi)用為9.8億元，毛利額為62億元，占比為15.85%，2021年李寧的營(yíng)銷費(fèi)用17.8億元，毛利額120億元，占比只有14.83%。希疆表示這一比例證明企業(yè)在零售終端把控能力較強(qiáng)。

希疆補(bǔ)充說，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看， 李寧2022年上半年整體存貨同比增加11.5%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為54.4天，2021年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為54天，2020年為68天，2019年為78天，處于鞋服行業(yè)較好的水平。

反觀阿迪達(dá)斯，目前則陷入了庫存積壓的困境。自2019年起，阿迪達(dá)斯的庫存就達(dá)到48.5億歐元，隨后受到疫情影響，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)裹足不前，截至2022年二季度末，阿迪達(dá)斯的品牌庫存又增加至55億歐元。這集中體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品力不足、渠道把控不佳。

希疆分析，國(guó)潮興起后，消費(fèi)者更喜歡買中國(guó)的品牌，國(guó)內(nèi)品牌自然會(huì)分流此前運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的份額。除了在品牌形象方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛開始練起“零售內(nèi)功”。

張毅認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)實(shí)際是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌近幾年上升勢(shì)頭較猛，一方面他們更懂年輕消費(fèi)群體，尤其是李寧去老化、追時(shí)尚引發(fā)一波潮流;另一方面在產(chǎn)品布局、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷等方面開始緊追國(guó)際巨頭。

“國(guó)人的民族自信心提升得非?？欤@是行業(yè)中應(yīng)當(dāng)要洞察的精神需求”，上述運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者提到。

去年3月，瑞典服裝品牌H&M以新疆地區(qū)“強(qiáng)迫勞動(dòng)”為借口，禁止集團(tuán)與新疆地區(qū)的服裝廠合作，宣布停止采購(gòu)中國(guó)新疆棉。隨后，阿迪達(dá)斯、耐克、ZARA等也發(fā)聲明抵制新疆棉花。

這次事件在國(guó)內(nèi)引起軒然大波，一方面引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友的不滿;另一方面超50名明星宣布與涉事品牌解約，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)迅速下架了H&M相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，中消協(xié)公開發(fā)文稱，個(gè)別國(guó)際行業(yè)組織和跨國(guó)企業(yè)基于虛構(gòu)的謠言，抵制新疆維吾爾自治區(qū)的棉花和相關(guān)產(chǎn)品，并就此發(fā)表聲明、終止合作、取消許可。這種做法嚴(yán)重傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

張毅指出，阿迪達(dá)斯在新疆棉事件的表態(tài)，客觀來說觸怒了中國(guó)年輕的消費(fèi)者。因此，在消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，毫無疑問背后會(huì)有民族情感因素在影響著抉擇。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年3月“新疆棉”事件后，中國(guó)服飾品牌相關(guān)內(nèi)容搜索熱度成階梯式增長(zhǎng)，達(dá)到137%。該事件爆發(fā)后，天貓李寧官方網(wǎng)店一周內(nèi)銷售額環(huán)比增漲500.5%，安踏環(huán)比增漲達(dá)到195%。此后一個(gè)季度，阿迪達(dá)斯和耐克在淘系平臺(tái)銷售額同比下降45%和37%。

有研報(bào)指出，國(guó)貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來。清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問孫巍觀察到，“在新興社交媒體平臺(tái)上，其實(shí)有兩種力量在促成企業(yè)的影響力，一方面是來自企業(yè)自發(fā)形成的力量，另一方面就是市場(chǎng)上大眾的情緒，我們可以看到國(guó)際品牌在利用新媒體營(yíng)銷時(shí)，很難站在中國(guó)消費(fèi)者的情緒上進(jìn)行表態(tài)，或者猶豫不決，本質(zhì)上這是他們的市場(chǎng)策略不明”。

程偉雄告訴《中國(guó)新聞周刊》，“新疆棉”事件的影響是一方面，另一個(gè)不可忽視的因素是阿迪達(dá)斯在渠道布局、經(jīng)營(yíng)模式和設(shè)計(jì)風(fēng)格方面的‘固守’，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在疫情下加速潰敗”。他強(qiáng)調(diào)，國(guó)際品牌一般還是以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)來布局市場(chǎng)，線上業(yè)務(wù)布局偏少，不過阿迪等品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑是一個(gè)警示，做一個(gè)全球品牌對(duì)本土消費(fèi)者要有一個(gè)爭(zhēng)取的態(tài)度，不能似是而非隨大流。

孫巍表示，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)歷了從生產(chǎn)短缺到注重品牌的時(shí)代，不少國(guó)際大牌在改革開放這四十多年中走到中國(guó)消費(fèi)者面前。但如今消費(fèi)品發(fā)展進(jìn)入到文化自信時(shí)代，伴隨著大國(guó)崛起，民族自信升起，消費(fèi)者不再迷信國(guó)際大牌。李寧、安踏和鴻星爾克等品牌的崛起離不開這種大的文化背景。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月到6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%;全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額6282億元，同比下降6.5%。今年以來，服飾行業(yè)持續(xù)承壓，不過在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，增速仍然明顯。

相關(guān)研報(bào)指出，運(yùn)動(dòng)服飾和戶外用品兩大領(lǐng)域?qū)儆陧g性較強(qiáng)的領(lǐng)域，在整體可選消費(fèi)品逐步復(fù)蘇的情況下，將繼續(xù)維持相對(duì)較高的景氣度。過去幾年，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)集中度一直在提升，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾CR5占市場(chǎng)份額為58.1%，這意味著贏家通吃的局面將有可能持續(xù)發(fā)生。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克中國(guó)市占率從2020年的25.2%提升到25.9%，市占率第一;安踏集團(tuán)取代阿迪達(dá)斯中國(guó)排名第二，市占率為16.2%;阿迪達(dá)斯中國(guó)市占率14.8%;單品牌的李寧則以8.2%排名第四。行業(yè)頭部玩家的排名在發(fā)生變化，這背后是中國(guó)社會(huì)和消費(fèi)環(huán)境在變化，消費(fèi)者的需求也在變化。

“中國(guó)消費(fèi)者在變得更加理性，不會(huì)盲從。越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇適合自己的，符合自己需要的產(chǎn)品”，程偉雄表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，多元體育需求暴漲，飛盤、陸沖等小眾運(yùn)動(dòng)廣受歡迎，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)從大眾化向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時(shí)尚角度破圈。但是國(guó)際品牌似乎還停留在傳統(tǒng)常規(guī)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，比如籃球、足球等。

程偉雄強(qiáng)調(diào)，三年來在疫情等宏觀因素影響下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化，市場(chǎng)已經(jīng)開始細(xì)分，消費(fèi)者從功能、版型、場(chǎng)景等多個(gè)維度產(chǎn)生新的需求，并不斷有后來者去滿足這些需求，多圈層的市場(chǎng)在孕育中。很顯然，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌并沒有適應(yīng)這種改變。

張毅指出，國(guó)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌還是以線下店為主，但是在中國(guó)這種發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng)中，高超的營(yíng)銷水平、健全的物流體系以及完善的售后體系缺一不可。潮流、場(chǎng)景和消費(fèi)方式都在改變。

今年以來，阿迪達(dá)斯試圖通過改變尋找到一些“中國(guó)的感覺”，比如開始反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，重新審視在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè);在電商渠道中苦下功夫，接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧，獨(dú)家發(fā)售上萬雙YEEZY。此外，阿迪達(dá)斯方面還提出將部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移到中國(guó)本土。

“國(guó)際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國(guó)用戶的需求，了解中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)模式發(fā)生的改變”，程偉雄表示，“生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，推行真正滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的舉措，潛心研究中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，才有可能把握住中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)的窗口期，否則，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將有可能逐漸淡化?！?/p>