互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中廣播專業(yè)頻率的精準(zhǔn)定位

■安徽廣播電視臺(tái)：晏琳濤

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，它不僅要迎戰(zhàn)電視和報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體，更是要與來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體不斷角逐?，F(xiàn)如今廣播電臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“廣播“到”窄播“的全面轉(zhuǎn)變，基本上全國(guó)各地的廣播頻率都是以專業(yè)電臺(tái)為主。以安徽廣播電視臺(tái)廣播頻率為例，目前共有新聞廣播、交通廣播、生活廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、音樂(lè)廣播等9套頻率。這9套頻率本著頻率專業(yè)化的服務(wù)理念，各自的頻率定位都不相同，目標(biāo)受眾群也有明顯差異，各檔節(jié)目也是依據(jù)頻率定位和聽(tīng)眾需求進(jìn)行差異化設(shè)置，確立了明確的頻率形象識(shí)別系統(tǒng)。而安徽廣播電視臺(tái)廣播頻率的設(shè)置也是全國(guó)各地廣播電臺(tái)的一個(gè)代表，頻率專業(yè)化、欄目精品化和受眾細(xì)分化在廣播媒體已經(jīng)常態(tài)化。

“廣播”為什么要走向“窄播”?廣播專業(yè)頻率為何會(huì)成為常態(tài)？一是由于廣播自身的線性傳播缺陷決定。廣播依靠聲音符號(hào)傳播，信號(hào)稍縱即逝，每一檔節(jié)目的播出都要遵循時(shí)間限制，這種傳播方式?jīng)Q定了任何一檔節(jié)目在某一段時(shí)間內(nèi)都不可能滿足所有聽(tīng)眾的需求，不可能兼顧整個(gè)受眾群體。二是在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，廣播受眾的信息需求和興趣愛(ài)好更為多元，各種不同類型的受眾，他們對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和形式有著不同的選擇，想要實(shí)現(xiàn)“兼顧”是不可能實(shí)現(xiàn)的。基于以上兩點(diǎn)原因，廣播電臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變“大而全”的傳統(tǒng)綜合頻率設(shè)置思路，不斷地設(shè)置系列臺(tái)和專業(yè)頻率，將聽(tīng)眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，深度挖掘和開(kāi)發(fā)窄眾和分眾市場(chǎng)，在基本明確和鎖定目標(biāo)受眾的前提下追求受眾規(guī)模的最大化。

實(shí)踐證明，走窄播路線、辦專業(yè)頻率是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播規(guī)律的，這種專業(yè)頻率能夠?yàn)椴煌穆?tīng)眾群提供不同的信息服務(wù)。但是作為廣播從業(yè)者必須清楚地認(rèn)識(shí)到，由于觸達(dá)半徑、受眾范圍基本固定等原因，特別是受眾互聯(lián)網(wǎng)快速崛起和新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的沖擊后，專業(yè)頻率要想取得更大的傳播力和影響力，就必須不斷創(chuàng)新優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，而要做到這點(diǎn)，首先要解決自身的精準(zhǔn)定位問(wèn)題。

1.正確地認(rèn)識(shí)到專業(yè)頻率所處的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口、融媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)、微平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、直播經(jīng)濟(jì)等等，這樣的新概念無(wú)疑已經(jīng)成為諸多媒體人最常提及的熱詞，作為傳統(tǒng)媒體人，很多人雖然明白這些詞的字面意思，但是卻很難將其實(shí)際應(yīng)用于實(shí)際工作中。廣播媒體亦是如此，各家專業(yè)電臺(tái)雖然都在不斷加快媒體融合步伐，拓寬腳下的“獨(dú)木橋”，而要更好地走好融合發(fā)展之路，各家專業(yè)廣播頻率必須要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性有一個(gè)正確的認(rèn)知。由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代較快，由此衍生的互聯(lián)網(wǎng)特性也在不斷變化。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)向粉絲

2019年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)的分水嶺，在2019年之前，流量經(jīng)濟(jì)盛行，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口是流量。但是在2019年之后，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口則落在了粉絲，特別是忠實(shí)粉絲身上。由于現(xiàn)如今各種新媒體林立，網(wǎng)絡(luò)流量的獲取成本越來(lái)越高，很多時(shí)候，即使有高的流量，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，更多的個(gè)人和企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，必須要依賴于粉絲?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從粗放的抓取流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)的吸引粉絲。但是一些專業(yè)電臺(tái)頻率的互聯(lián)網(wǎng)思維還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，還停留在粗淺的流量抓取階段，以點(diǎn)擊量、收聽(tīng)率為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，喜歡養(yǎng)號(hào)，通過(guò)各種熱點(diǎn)和爆點(diǎn)來(lái)吸引關(guān)注和流量。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)媒體的官方微信公眾號(hào)往往會(huì)在同一時(shí)間針對(duì)同一社會(huì)熱點(diǎn)或突發(fā)新聞發(fā)出雷同的信息，缺乏個(gè)性和策劃。其實(shí)，這種做法雖然可以在短時(shí)間內(nèi)提升點(diǎn)擊量，但是卻培養(yǎng)不了忠誠(chéng)的粉絲，受眾如同被投餌的魚(yú)群一般，餌料投下去，就圍過(guò)來(lái)，但是等吃完了，就會(huì)一哄而散，難以形成有效的集群效應(yīng)，無(wú)法養(yǎng)成對(duì)于媒體長(zhǎng)期的關(guān)注，更別說(shuō)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)

在當(dāng)前信息爆炸的大背景下，公眾缺乏的不是信息，而是更為精準(zhǔn)的定制化信息服務(wù)。隨著人們工作生活節(jié)奏的加快，人們并沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)在大量的“垃圾”信息上，更沒(méi)有時(shí)間去“大海撈針”性地去搜索自己需要的有用信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人受其特定社會(huì)角色、受教育程度、興趣和愛(ài)好的影響，其興趣愛(ài)好各不相同且在不斷變化。誰(shuí)能夠把受眾的信息需求細(xì)化和分化，提供更為精準(zhǔn)的信息服務(wù)，誰(shuí)就可以擁有更多精準(zhǔn)的粉絲。

專業(yè)廣播頻率很多時(shí)間雖然看似專業(yè)，但是實(shí)際上還是在進(jìn)行一對(duì)多的傳播，其受眾定位相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較為模糊的，其目標(biāo)受眾群依然是一個(gè)較為寬泛的群體，無(wú)法對(duì)每一位聽(tīng)眾進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，如何實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的受眾定位，這是所有的廣播專業(yè)頻率首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題。

2.立足自身優(yōu)勢(shì)是專業(yè)頻率實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的前提

不管是哪一家專業(yè)廣播電臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的定位，首先必須要立足自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 地方專業(yè)廣播要精耕本地

除全國(guó)性的廣播電臺(tái)之外，省市縣三級(jí)廣播媒體的覆蓋范圍都是有限的，局限于一個(gè)省，一個(gè)市和一個(gè)縣內(nèi)。對(duì)于專業(yè)化的地方廣播，從開(kāi)播那一天開(kāi)始，就是為了服務(wù)于本地，服務(wù)于某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于某一群有特殊需求的聽(tīng)眾，這是其使命所在。地域優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)的地方專業(yè)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，因此不管是吸粉還是服務(wù)都應(yīng)該從本地人群的需求出發(fā)。因此，作為專業(yè)地方電臺(tái)，必須要根植本地，在內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)上追求極致的本地化。雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)可以使廣播節(jié)目突破地域限制，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)全國(guó)傳播，實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)率的上升，但是流量不等于可以變現(xiàn)，只有養(yǎng)成本地用戶的使用習(xí)慣，通過(guò)一定商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)“粉絲變現(xiàn)”。如果地方廣播專業(yè)頻率輕視本地甚至放棄本地，無(wú)異于舍本逐末。

2.2 地方專業(yè)廣播要打造品牌

品牌效益在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越加彰顯，越是品牌的東西，越容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，信息產(chǎn)品也是如此。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播電臺(tái)雖然擁有一批專業(yè)的從業(yè)者，具備一定的公信力和權(quán)威性，但是不得不承認(rèn)的是，很多廣播頻率由于創(chuàng)收需要，被各種二類廣告所占領(lǐng)，有的甚至直接成為“賣藥”頻率，已經(jīng)在逐漸喪失作為主流媒體的公信力。

“內(nèi)容為王”何時(shí)都不過(guò)時(shí)，在信息過(guò)剩的當(dāng)下，如果一套專業(yè)頻率拿不出幾檔叫好又叫座，能夠?yàn)橄M(fèi)者熟知的品牌節(jié)目，沒(méi)有執(zhí)行過(guò)幾場(chǎng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼具的品牌活動(dòng)，就很難塑造頻率的品牌形象，也很難有效地吸引受眾。所以，作為一個(gè)專業(yè)的廣播頻率，必須要注重品牌打造，憑借自己多年深耕所在區(qū)域、垂直區(qū)域擁有的媒體資源和影響力，結(jié)合立體化渠道，打造一些知名個(gè)性化節(jié)目，執(zhí)行一些有影響力的大活動(dòng)，這樣才能攪動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)更多的關(guān)注。

3.培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”是專業(yè)頻率實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的必由路徑

互聯(lián)網(wǎng)思維最核心最重要的一個(gè)理念，就是任何媒體都要牢牢樹(shù)立“用戶思維”，而培養(yǎng)用戶的目的就是為了培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”，因?yàn)榉劢z是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶，培養(yǎng)精準(zhǔn)粉絲是專業(yè)頻率實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的必由路徑。

3.1 “精準(zhǔn)粉絲”的定義

何謂“精準(zhǔn)粉絲”?通俗的說(shuō)，粉絲具有以下屬性：第一能夠?yàn)槟愕男畔a(chǎn)品付費(fèi)；第二，能夠主動(dòng)傳播和分享你的信息產(chǎn)品；第三，能夠主動(dòng)為你提供相關(guān)資源；第四，熟悉并且依賴你的信息產(chǎn)品。如果受眾具備以上特質(zhì)，那么無(wú)疑就是某一媒體的“精準(zhǔn)粉絲”。

3.2 專業(yè)廣播電臺(tái)培養(yǎng)精準(zhǔn)粉絲需要遵循的原則

結(jié)合筆者多年省級(jí)廣播電臺(tái)的工作經(jīng)驗(yàn)和節(jié)目主持經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為廣播頻率要培養(yǎng)精準(zhǔn)粉絲必須要把握以下原則：

第一，以人分類原則。無(wú)論哪一家電臺(tái)服務(wù)的都是受眾，是圍繞著人的生活、愛(ài)好和需求來(lái)展開(kāi)，因此需要重點(diǎn)關(guān)注他們的情感需求，切忌脫離受眾做節(jié)目。第二，組織感原則。要強(qiáng)調(diào)某一群人之間的組織關(guān)系，養(yǎng)成大家一起做同一件事的習(xí)慣，這樣能夠讓粉絲的歸屬感、體驗(yàn)感和儀式感更強(qiáng)，自然就會(huì)對(duì)頻率的忠誠(chéng)度和黏性更高。第三，極致細(xì)分選擇。在專業(yè)頻率開(kāi)辦節(jié)目，一定要針對(duì)某一個(gè)大領(lǐng)域在進(jìn)行不斷的細(xì)分，比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可能會(huì)涉及房產(chǎn)、證券、理財(cái)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，只有更為細(xì)分，才能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定位”。第四，高頻互動(dòng)原則。這一原則，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須貫徹執(zhí)行的原則。專業(yè)頻率的任何一檔節(jié)目都要注重與聽(tīng)眾的交流，實(shí)現(xiàn)高頻交流，這種后期的維護(hù)能夠養(yǎng)成聽(tīng)眾的長(zhǎng)期應(yīng)用習(xí)慣。

3.3 培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”的方法

第一，免費(fèi)的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)思維中有一個(gè)很重要的觀點(diǎn)——免費(fèi)商業(yè)模式，本質(zhì)是為了更好的收費(fèi)。簡(jiǎn)單地闡釋一下，就是可以利用免費(fèi)或低價(jià)產(chǎn)品去吸引粉絲，這是最簡(jiǎn)單、見(jiàn)效最快的“吸粉”手段。這一觀點(diǎn)對(duì)專業(yè)頻率培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”是非常有幫助的，其可以根據(jù)目標(biāo)受眾群的需求，選擇與一些商家發(fā)起合作，贈(zèng)送各種免費(fèi)的福利和產(chǎn)品，與聽(tīng)眾形成高頻次的互動(dòng)。商家出活動(dòng)內(nèi)容、承擔(dān)活動(dòng)產(chǎn)生的成本，頻率負(fù)責(zé)宣傳招募，在互動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)于免費(fèi)為商家打廣告，這是現(xiàn)如今專業(yè)頻率與互聯(lián)網(wǎng)媒體爭(zhēng)奪粉絲的一個(gè)重要突破口。

第二，極致體驗(yàn)的活動(dòng)。專業(yè)頻率在注重廣播端內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，還要改變單一的以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的工作模式。現(xiàn)如今人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，便捷和信息海量的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面取代傳統(tǒng)媒體，成為人們獲取信息的主要和首選渠道。專業(yè)電臺(tái)如果依然還是單純地在廣播內(nèi)容上做文章，最終可能會(huì)折戟。因此，學(xué)會(huì)兩條腿走路，在注重內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，提高落實(shí)活動(dòng)的執(zhí)行力和專業(yè)性，就可以很好地充當(dāng)起一個(gè)“品牌活動(dòng)平臺(tái)”，有效地連接起受眾和商家，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

怎么樣才能讓活動(dòng)更為成功，帶給受眾一種極致體驗(yàn)，進(jìn)而使其成為頻率的“精準(zhǔn)粉絲”呢？通常把握以下原則即可：一是要做實(shí)實(shí)在在的落地活動(dòng)；二是要重視活動(dòng)的策劃性；三是要重視活動(dòng)的品牌性；四是要注重活動(dòng)的節(jié)奏性和連續(xù)性，培養(yǎng)粉絲的應(yīng)用習(xí)慣；五是要重視活動(dòng)的細(xì)節(jié)，能夠給他們帶來(lái)更好的體驗(yàn)，只有不斷超出受眾認(rèn)知，能夠給用戶帶來(lái)驚喜的活動(dòng)，才是一場(chǎng)成功的活動(dòng)。

第三，平臺(tái)化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，專業(yè)頻率加快融合步伐，加大新媒體技術(shù)的應(yīng)用，搭建一個(gè)立體化的信息平臺(tái)，這是一個(gè)繞不開(kāi)的命題，平臺(tái)化發(fā)展是專業(yè)頻率吸粉的捷徑。技術(shù)進(jìn)步的步伐正在加快，對(duì)于廣播媒體的影響也在加深，如何實(shí)現(xiàn)廣播端和新媒體端的同步發(fā)展和受眾的互相引流，這是非常關(guān)鍵的。專業(yè)電臺(tái)一定要充分利用現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)：微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站、抖音、頭條號(hào)和客戶端等平臺(tái)矩陣，建立一個(gè)立體化的傳播矩陣，并且加強(qiáng)廣播端和新媒體端之間的內(nèi)容勾連，針對(duì)不同的受眾群，進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)推送，滿足不同媒體受眾的不同信息需求。

第四，類型多元化的廣播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然專業(yè)電臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播，很多人也在通過(guò)新媒體渠道收聽(tīng)廣播節(jié)目，但是依然還是有很多聽(tīng)眾是傳統(tǒng)廣播端節(jié)目的忠實(shí)粉絲。特別是隨著汽車保有量的不斷增加，廣播移動(dòng)收聽(tīng)人群的數(shù)量也在不斷增加，因此，如何在遵循頻率專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾的信息需求進(jìn)一步細(xì)分，然后開(kāi)辦多元的廣播節(jié)目，也是培養(yǎng)“精準(zhǔn)粉絲”的重要途徑。實(shí)際上，大部分的專業(yè)頻率也是這樣做的。以筆者所在的安徽廣播電視臺(tái)生活廣播為例，頻率以安徽省內(nèi)城市的移動(dòng)人群為主要的目標(biāo)受眾群體，頻率的所有節(jié)目設(shè)置都是為了滿足這部分人群的信息需求。總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)人群以25-60歲為主，他們的文化層次較高，消費(fèi)能力旺盛，在快節(jié)奏的工作生活壓力之下，對(duì)于信息的實(shí)用性和娛樂(lè)性需求更為明顯。因此，安徽廣播電視臺(tái)生活廣播也是對(duì)這部分人群的信息需求進(jìn)行了精細(xì)化的劃分，設(shè)置了多檔個(gè)性化節(jié)目，我們來(lái)看一下白天的直播節(jié)目單：早晨7:00-8:30的輕資訊節(jié)目《城市morning call》，這檔節(jié)目以生活類資訊和民生類資訊為主，語(yǔ)言明快，資訊豐富，加上各種提前制作的小插件，伴隨性極強(qiáng)。8:30-9:00的《坤哥聊體育》，主要為體育愛(ài)好者講述最新的體育資訊和去問(wèn)。9:00-10:00的音樂(lè)伴隨類節(jié)目《那些歌兒》。10:00-11:00的健康類節(jié)目《馬大姐話健康》。11:00-12:00的汽車維權(quán)類節(jié)目《汽車315》。12:00-13:00的《娛樂(lè)認(rèn)真秀》，這是一檔少兒類節(jié)目。14:00-15:00的穿搭類時(shí)尚節(jié)目《蕾好時(shí)尚》。17:00-19:00的晚間脫口秀節(jié)目《心花一路“fun”》，21:00-22:00的《花花有約》，其他節(jié)目時(shí)間，則是一些直播節(jié)目的重播。以上所有節(jié)目相對(duì)來(lái)說(shuō)，都較為年輕化和時(shí)尚化，同時(shí)能夠滿足移動(dòng)人群的一些功能性需求，因此整個(gè)頻率的定位明確，個(gè)性化十足，擁有一大批重視粉絲，收聽(tīng)率一直較高。

4.結(jié)語(yǔ)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，廣播在沿著窄播化的專業(yè)路徑不斷行進(jìn)的同時(shí)，必須要尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，立足自身優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)頻率的“精準(zhǔn)粉絲”，這樣才能實(shí)現(xiàn)自身的精準(zhǔn)定位，生產(chǎn)更多的信息精品，從而在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新掌握主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。